朋友圈旅游分享行为的影响因素实证研究20000字【论文】

朋友圈旅游分享行为的影响因素实证研究 31.1研究背景 3 4 4 4 41.4技术路线图 6 72.1理论基础 7 7 72.1.3面子理论 8 8 92.2.1分享行为概念 9 9 3.1研究假设 3.2问卷设计 4.2数据分析 4.2.1信度分析 4.2.5均值分析 244.2.6方差分析 375建议 附录A调查问卷 (1)微信朋友圈旅游经历分享：旅游信息获取新渠道(2)90后：自媒体与旅游消费领域活跃人群90后是指出生年份在1990-1999区间的群体，截止2021年，年龄处于22-3190后与00后等新生代人群所占比例达到57%,已是国民出行绝对的主力军。90后一代与中国互联网一起成长，相比于70、80年代人群，他们更乐于接微信已成为90后群体不可或缺的社交工具，建立在社交和分享基础上的旅行能够令90后更容易获得认同感。通过在朋友圈分享旅游体验，不仅满足旅游者自身进行自我呈现的需求，也成为了潜在游客获取旅游信息的途径之一，一条分享满意旅行的朋友圈信息往往会为旅游目的地吸引来其他浏览者的慕名而至。1.2.1研究目的本文立足于社交媒体时代，以90后旅游者为研究对象，通过科学的调查和研究，了解90后旅游者在如微信朋友圈等社会化媒体分享旅游经历的行为及其影响因素，探索当下旅游消费者行为特征与心理特征，探究旅游者在朋友圈进行旅游经历分享对于旅游目的地、旅游企业等旅游服务供给方网络口碑、营销方式、产品质量与服务方式改进的影响。1.2.2研究意义目前，国内旅游市场的广告宣传方式还比较传统。多集中在旅游宣传册、旅行社广告、电视广告等方面，所取得的效果不佳，其余则是旅游综艺、影视剧等宣传渠道，虽然能吸引一时的关注，但往往是由录制嘉宾拉动的人气并且剧情盖过了节目，无法达到轰动的广告效果。由于媒体时代的到来，传统的宣传形式可能会遭受影响。本文将90后群体中旅游者在微信朋友圈分享旅游经历的行为作为研究对象，基于现有研究将理性行为理论、印象管理理论、面子理论、社会认知理论进行一定整合，使用问卷调查方式探究微信朋友圈中旅游经历分享行为和影响因素，并根据以上分析帮助旅游从业人员更加深刻认识藏匿在旅游者自媒体平台分享行为背后的心理需要与旅游特征，提出旅游目的地、旅游企业等旅游供给方对于网络口碑营销的改进策略，为其通过微信朋友圈等新媒体平台进行营销(1)文献分析法(2)问卷调查法(3)数据分析法将调查问卷收集到的有效数据录入至Excel表格，运用SPSS20统计软件对利用AMOS23.0软件构建和分析结构方程模型，对本文的概念模型进行测试和文献研究相关资料收集个人基本信息微信朋友圈旅游分享行为90后样本描述性统计分析信度效度检验假设检验图1技术路线图2.1理论基础菲什拜因和艾森在1975年提出了“理性行为理论”(TRA)。该理论认为，人是理性的，愿意行动是其核心要素。行为意愿是指一个人以某种方式行事的倾向，是实现行为的初步阶段1]。同时，行为态度和主观标准会影响行为意图。行为态度是指将一个人的某些行为感知为正面或负面评价。了解或不了解某些行为的社会压力感知。根据理性行为的原则，如果一个人认为某种行为具有积极的特质，并且他觉得周围的重要人物希望他采用这种行为，那么他就有更强烈的打算去表现得更好[2]。通过前人的实证研究，已经验证了信息分享意愿会正向影响信息分享行为13]。由此可以推断，如果游客更愿意分享，他们更有可能在社交媒体平台上实现真实的行为。印象管理理论又可以称之为“拟据理论”或是自我呈现理论，是由戈夫曼[4]在他的著作《日常生活的自我呈现》中提及，经三十多年发展已成为社会学与社会心理学中较为经典的理论之一。人们总是希望能够在他人面前留下好印象，为达到这一目标，人们通常会采取部分特定的方法策略，包括自我，这一过程称作是“印象管理”。戈夫曼将印象管理和自我呈现描述为“舞台艺术”。每个人都是艺术家，根据给定的剧本扮演不同的角色，进而塑造自己的形象和社会地位5。该理论对于微信朋友圈[6]、抖音[7]等社交媒体平台上给予了新的视角。微信朋友圈作为日常交流的网络媒介平台，用户可以通过发送文字、图片、视频等内容进行交流。刘砚议8]指出，微信朋友圈作为以庞大用户群为基础的大媒体，已经成为用户可以进行自我呈现和印象管理的场所。伍翎瑄9总结了朋友圈的三种自我介绍策略：主动策略、温和策略、隐藏策略；辛文娟10]等学者得出结论，大学生会在朋友微信圈中更多发布积极的内容。张志[I认为大学生在社交网站上会更多使用主动管理策略，被动防御性和模糊泛化性印象策略使用较少；如果把微信朋友圈看成一个大的“虚拟剧场”,每个参与的用户都会在这个舞台上精心呈现自己，目标是能够在好友列表的中心树立一个“理想形象”。,谢新洲和安静[12]的研究表明，微信朋友圈自我呈现的内容也甚至可能会影响用户对其财富感、幸福感、成功程度的评价。总之，微信朋友圈为个体带来了进行印象管理的绝佳舞台，个体可以通过发微信朋友圈在其好友心中留下印象，并且可以维持、提升自身形象。同时，正因朋友圈在90后人群中超高适用性，发布朋友圈对自己形象进行印象管理已然成为90后们认为很重要的事情。面子这一词最早在1894年由美国的传教士Authur.H.Smith撰写的《中国人的素质》一书中出现，他点出中国人对于面子的重视，但是并未给出关于面子明确的定义。面子普遍存在于人类社会，是每个人都一定会希望获得的社会形象。从动机的角度来看，面子被学者们分类为保护型面子和获得型面子两种，这两个维度对行为的影响不尽相同[13,随着学者逐渐采用面部意识的这两个维度，Zhang等[14以实证研究的方式，检验了社交性面子意识中存在的两个维度即可以说是，渴望赢得面子和害怕失去面子。一些学者定义了面子保护和获取意识在旅游共享行为和动机这两之间的关系，但缺乏相关实证研究。Bandura[16]社会认知理论(SCT)是在1980年代在认知心理学的基础上发展起来的，该理论假设人类行为的发生和实现会受到个人个体因素和外部环境因素的影响，并从认知、行为和环境影响之间的持续交互作用的角度来解释人类行为，户行为的影响，人类的认知活动与行为之间存在可以说存在某种因果关系，内部思维和外部环境因素共同决定了人类的行为。2.2旅游分享行为相关研究2.2.1分享行为概念旅游分享行为是指旅游者通过一个或多个媒体平台展示旅游不同阶段的旅游经历或提供旅游目的地的其他信息并与接收者互动的行为。[18]。Munar等人将旅游体验定义为一个人对旅行前(计划和准备)、旅行中(在目的地)和旅行后 (记忆)旅游活动的主观评价和体验(包括情绪、认知和体验)行为[19]。王婷婷把通过旅游网络虚拟社区中的分享旅游经历的帖子总结为用户以帖子的形式发布自己的旅行经历，其中发布的内容可以包含有全部行程的旅行报告或者旅行计划的一部分。分享帖子基本上有两种形式：一方面是纯文字描述，另一方面是图文结合。[20]。Liu等探析了社交网站上的旅游经历分享，并得出结论社交网站旅游经历分享的本质即是一种电子口碑{21]。根据前人的分析享行为一种电子口碑生成的过程，不但包括关于旅游目的地相关的信息，且会涉及主观感受及情感的分享。2.2.2旅游分享动机与影响因素随着互联网技术的革新，游客行为模式因此受到极大影响，作为旅游者获取信息的一条途径，社交媒体平台逐渐发挥重要的作用。移动社交媒体上的信息会对旅游者在出游前、游玩中、游玩后产生不同的作用。游客越来越多地使用社交媒体平台来分享旅行体验和表达意见。有研究已验证信息分享意愿对于分享行为有正向影响。从个人角度来看，分享旅行的动机是实现自我发现、能够从他人处获得尊重和认可、分享信息、与社会之间联系、享受网络互动带来的愉悦感、改性等对因素均会对旅游分享行为造成一定影响。此外，年龄、性别、教育背景、收入水平、国籍、社会文化背景等因素也会影响游客使用社交媒体的行为，进而影响他们的分享行为。面子意识也被归入旅游分享行为研究，对于旅游分享意愿和分享行为具有一定调节作用。因此，旅游业必须根据其不同的在线分享行为，针对不同的目标消费者群体采用不同的营销宣传推广手段和策略。结论，社交媒体用户生成的内容正在改变消费者的在线消费方式。从性质来看，社交媒体的出现使旅游者可以比之前更方便和更频频地分享旅游体验和相象引起国内外学者广泛地关注。人们往往通过消费行为本文基于现有研究，将理性行为理论、社会认知理论、印象管理理论和面子理论进行整合，从以下几个逻辑思路构建理论模型：(1)每个理性人的行为意图是人类发生实际行为的重要前提之一，主观规范、行为态度等等的其他因素将会影响一个人在实际行为前的行为意愿，进而会对人的实际行为产生一定影响。(2)个体的行为是内部个人因素与外部环境因素两方面相互选择和相互作用的共同产生的结果；(3)个体可以依据面子意识来约束自身行为，不同的面子意识会从不同程度影响行为产生。在此基础上，本文将90后出生于长沙的游客分享行为引入微信朋友圈作为研究对象：从游客的个人因素和外部环境因素来看，旅游者的个人因素—一利己、利他以及对面子心理、外部环境因素一一当下的平台因素、旅游产品和服务质量等微信朋友圈中的旅游分享行为的认知。本文假设微信朋友圈中的游客分享行为是游客个人因素和外部环境因素共同作用的结果。通过文献检索可以分析如下：利己因素、利他因素、平台因素等外部因素是分享意愿的前兆，分享意愿是分享行为的关键因素，具有中介作用：面子心理可以调节影响因素与分享意愿之间的关系，进而影响分享行为，从而提出旅游分享行为研究的理论模型。保护型面子意识保护型面子意识H6fH7f获得型面子意识H7b图2旅游分享行为理论模型根据本文的研究内容，在借鉴前人的研究成果基础上，明确本文的研究主题，严格遵循问卷设计的原则，最终设计出一份包含三大部分的问卷。表1量表测量项利己因素用朋友圈分享旅行体验，捕捉美好瞬间与朋友分享我的旅行经历可以给我一种存在感和成就感与朋友分享我的旅行经历可以给我更多的尊重和认可通过与朋友分享旅行经历，我可以加强与他人的联系(交流评论、点赞等)与朋友交流旅游经验，丰富亲友获取旅游信息的机会与朋友分享旅行的经历，可以加深我对亲友的了解，增加我与亲与朋友分享旅游心得，可以帮助亲友种下好的旅游产品，避免选择不好的旅游产品与朋友分享旅行经验可以降低亲友的旅行成本朋友圈的用户界面简单易用，并以多种形式享旅行体验的需求朋友卷的实时互动功能让我想分享我的旅行经历微信是我与亲友交流的重要媒体平台平台界面运行系统稳定、安全、可靠，能很好地保护用户隐私素朋友和家人希望我在朋友圈分享我的旅行经历越来越多的人在分享他们的旅行经历Q22我的朋友发布了旅行更新，所以我也发布了旅游供应商提供的福利(红包折扣)会鼓励我与朋友分享旅游目的地的信息我会和朋友们分享让我开心的旅游信息我会和我的朋友分享糟糕的旅行经历保护型面子我不喜欢发朋友卷，因为怕吵醒亲戚朋友。我担心发布的旅游信息质量不高，我的朋友和亲戚会抱怨和朋友交流时，我经常委婉，很少表达自己我想提高我在朋友心中的地位我喜欢展现我好的一面我会利用旅行的机会和朋友们表达自己分享意愿我已准备好与朋友分享我的旅行经历我想建议你身边的人与朋友分享他们的旅行经历我准备继续与朋友分享我的旅行经历只要出游就会和朋友们分享我的旅行经历分享行为我会邀请我的旅行伙伴发布朋友卷我在朋友圈中积极回答与旅行相关的问题本次调查全部采用网络调查方式。与2021年5月发放，收集时间段为5月7日至5月19日，共12天。对所有的电子问卷进行回收，共计收到问卷214份，筛选剔除无效问卷，最终共有149份问卷数据用于本研究(有效率为69.63%)。本文对问卷进行筛选的标准如下列所示：(1)依据一，根据筛选题项：“您是否是90后”以及“您是否在微信朋友圈分享过旅游经历相关动态”,若在这两道题项中选择“否”,则答题结束，归为无效问卷。(2)依据二，根据问卷答题中的完整性，如果个别题项填写有遗漏，或能够看出明显的随意乱作答现象则被视为无效问卷。(3)第三点，必须根据填问题的时间选择问卷，问卷必须在至少85秒内完成，否则问卷将被视为无效。在委托六名旅游管理专业学生答题后，这六名学生的答题时间分别为148秒、162秒、233秒、85秒、108秒和171秒，以评估问卷是否有效。4.2.1信度分析其他外在因素Q28sα系数达到0.899,大于0.8。此外，自身利益因素、利他因素、平台因素、其0.662,均在0.6以上，说明问卷信度较好。同时，从表2中可以看出，各项目的总体相关性(CITC)也大于0.3,表明该问卷具有较高的内在信度和良好的内析方法做数据分析，结果见表3,结果显示问卷整体的KMO值为0.825,大于0.6,说明问卷结构效度良好。所有研究项目对应完成度的平均值大于0.4,说明可以成功提取研究材料数据。另外，8个因子的方差解释率值分别是11.591%,9.207%,8.687%,8.524%,8.112%,7.303%,6.143%,4.713%,旋转后累积方差解释率为64.279%>50%。这意味着可以成功提取有关研究项目的信息量。最后，因子载荷系数的组合证实了因子维度的研究项目的对应关系符合预期，表明问卷是有效的。因子1因子6因子1因子7因子8率%(旋转26.017%8.540%7.992%率%(旋转11.591%9.207%8.687%后)5.652%4.2.3样本描述性分析由代际理论可知：不同时代的群体表现出不同的行为特征。1990-1999年出生的人属于90后群体，他们的行为特征受普遍规律支配，因此本文中的信息可能对进一步研究有用。频数(共149)占总人数百分比性别男女出生年份1990年61991年31992年51993年51994年51995年1996年81997年1998年1999年学历初中及以下高中/中专/职高0371000元以下 1001-2000元 5001-10000元10001-15000元15000元以上72频数(共149)公务员/事业单位人员企业/公司职员军人1学生自由职业者510条1-2条60在本次参与问卷调查的有效研究样本中，性别比例为男性共67人，比例为44.97%,女性共82人，比例为55.03%,男女间的比例较为均衡。出生年份构成上，1998年和1999年出生的90后旅游者占本次调查人群的比例最高，分别达到28.86%和24.83%;1997年出生的人群次之，占总人数的16.78%;1995年出生的人群所占比例为8.05%,1996年出生的人群占总人数的5.37%,1990年出生的人群所占比例为4.03%,1992年、1993年和1994年出生的群体所占总人数的比例均为3.36%。此次调研中，1991年出生的人群人数最少，所占比例为2.01%。学历方面，本科学历所占比例最高，占比显示为73.83%;硕士研究生及以上的学历人群占比次之，达到19.46%;大学专科学历的人群所占比例为4.7%,高中/中专/职高的学历人数占比为2.01%。本研究的被试学分与前人所作研究的样本学体占比占绝大部分，与我国目前90后群体整体学历水平构成有一定出入，这是为了分析这种学历结构是否会对研究结果产生影响，使用SPSSAU对调查数据中学历水平与朋友圈旅游经历分享意向变量中包含的3项题项进行方差分析。若方差分析的p值小于0.05则说明出现显著性差异，即样本的学历水平会0.992,均大于0.05,说明不同学历样本对于朋友圈分享旅游经历的意向均不会例与90后群体有一定区别，但鉴于学历水平情况对朋友圈旅游分享意向并无显月收入方面，在本次所取得的样本中，月收入在5001-10000元区间内的群体所占比例最高，占比达28.19%,其次为1001-2000元内以及2001-5000元内，占比分别为27.52%和26.85%,月收入在1000元以下的人群占总数的11.41%,10001-15000元区间内收入的群体占比4.7%,15000元以上的群体占很少的比例，仅为1.34%。可支配收入是旅游需求非常重要的影响因素之一，由于所得数据中收入在2000元以下的样本占到了总人数的38.93%,这可能是因为被调查者中学生群体占多数有关。为探究这种月收入分布情况对于研究结果是否有影响，使用SPSSAU对样本月收入情况与朋友圈旅游分享意向变量中的3道析，结果显示P值分别为0.124、0.158、0.264,均大于0.05,因此表明不同收入从职业上分析，本次调查的样本中职业以学生居多，占比为40.27%,企业/公司职员次之，占比为27.52%,自由职业者占总人数的11.41%,公务员/事业单位人员占比为9.4%,个体经营者的比例显示为6.71%,科研工作者的比例为3.36%,军人以及其他职业的人数占比均为0.67%。从所调查的样本平均每天发布的朋友圈数量来看，的人群占最大比例，达到48.3%,紧随其后的是平均每日发布1-2条朋友圈的群体，占比达到47.7%,而每日发布3-5条朋友圈的人群则占少数，占总人数的4%,每日发布6条及以上朋友圈的群体人数为0。从表3中可以看到，在此次参与问卷调查的被调查者当中，涵盖了性别、年平台意愿1111111根据上表所示，具体分析可知：利己因素和利他因素，平分别是0.456,0.453,0.353,0.410,0.354,0.315,全部均大于0,意味着利己因素与利对调查问卷中的8个变量和细化得出的33个题项(Q1-Q34)的数据进行均值分析，从而显示被调查的90后旅游者群体利己因素、利他因素、平台因素、其他外在因素、保护型面子、获得型面子、分享意愿对于旅游分享行为影响的情分享意愿以均值3.9329位居榜首，说明被调查者都有较为强烈的分享意愿，在如微信付蓉移动社交平台分享自己的旅游体验与发布旅游相关信息。平台因素和利己因素、利他因素的均值分别以3.9195、3.8872和3.8376位居第二、第三和第四。获得型面子的均值为3.8300,位居第五。其他外在因素以3.7210的均值排名第七；保护型面子均值最低。表6均值分析表 6题项8获得型面子5分享意愿17为了了解个人变量特征对模型的影响，本研究使用方差分析(单因素方差分析)来检验例如性别、出生年份、教育程度、月收入、职业和平均发帖数等对利己主义、利他特质、平台特质、其他外部因素、面子意识、分享意愿和分享行为(1)性别对各变量的影响由于性别变量只能分为2组，不适宜使用单因素方差分析。因此选择通过独立样本T检验，分析了旅游分享行为影响因素在性别上是否具有差异。检验结果如下表所示：无差异无差异无差异无差异无差异无差异无差异无差异根据上表可以得出，性别分组对于以上8个变量并无明显差异，即说明不论男女，对于网络分享意愿与行为的研究结果不会产生影响。(2)出生年份对各变量的影响本文中将样本的出生年份分为10组，采用单因素方差分析中的ANOVA检验方法，当显著性sig值<0.05时，则说明存在差异性。检验结果如下：表8出生年份ANOVA检验组间组内总数9无差异组间组内9无差异总数组间组内总数9无差异其他外在因组间组内总数9无差异组间组内总数99.9399无差异组间组内总数9无差异组间组内总数9无差异组间组内总数9无差异从上表可以看出，在所有情况下，出生年份没有显着差异，90年代出生的访问者的在线分享行为是相同的。(3)学历对各变量的影响将研究样本的最高学历情况分为初中及以下、高中/中专/职高、大学专科、大学本科、硕士研究生及以上5组分类。采用单因素方差分析中的ANOVA检验方法，探究学历分组情况对各因子的影响是否具有显著性差异，当显著性sig值<0.05时，则表示两者之间存在差异性。检验结果如下：表9学历ANOVA检验组间3组内总数组间0.1833无差异组内总数无差异组间组内总数48.163无差异其他外在因组间组内总数3无差异组间组内总数3无差异组间组内总数3无差异组间组内总数3无差异组间组内总数85.353无差异由上表可知，学历情况对于各因子无显著影差异。即使样本收集中本科学历及硕士及以上居多，但因学历情况对于各变量无明显影响，故具有研究意义。(4)月收入对各变量的影响表10月收入ANOVA检验组间5组内无差异总数组间5组内无差异总数组间组内5无差异其他外在因素总数组间组内总数组间1.78855无差异组内总数无差异获得型面子组间组内总数5无差异组间组内5无差异总数组间组内总数85.355无差异可支配收入是旅游需求非常重要的影响因素之一，由于所得数据中收入在2000元以下的样本占到了总人数的38.93%,这可能是因为被调查者中学生群体(5)职业对各变量的影响组间7组内无差异总数组间7组内无差异总数组间7组内无差异总数其他外在因组间7组内无差异总数组间7无差异组内总数组间7组内无差异总数组间7组内无差异总数组间7组内无差异总数由上表可以看出，职业对所有因子无明显差异，即可以说明旅游分享行为具有一致性，职业对其无显著影响。(6)平均发朋友圈数对各变量的影响组间2组内总数无差异组间组内总数52.432有差异组间组内总数2有差异其他外在因组间组内总数组间1.207220有差异组内总数无差异组间组内总数2无差异组间组内总数20有差异组间2有差异组内总数分享行为有显著差异，考虑将日均发布朋友圈数量加入影响90后旅游者分享行4.3假设检验与分析使用AMOS23.0软件对建模模型进行验证，利用建模模型对本研究提出的TLI、IFI、CFI、RMSEA6个自适应指标来评估结构评级模型。对应测试得到的各指标数据结构如表13所示：由上表可知，卡方与自由度比x²/df为1.891<3,适配度指数GFI为0.729<0.85,比较适配指数CFI为0.786<0.80,增量适合度指数IFI为0.793小于0.80,非规范拟合指数TLI为0.759<0.80,RMSEA为0.078<0.08,可以看出GFI、CFI、IFI、TLI四项指标未达到理想值，表明此时模型与数据虽能够匹配，但拟合效果不佳。综上分析，考虑到输出模型拟合指标的不理想以及个别路径的不显著性，需修正模型以期获得更好的拟合度，经修正后的结构方程模型的六个主要适配指标拟合度指数如下表14所示，均在可接受范围内，虽然拟合值不在理想范围，但拟合度不是唯一的判定指标，所以在这里依然采用此模型进行研究。可接受范围理想范围4.3.2假设检验将测量项放入模型中进行解构方程模型检验，用极大似然法进行估计，得到各假设路径系数如表15。其中P值小于0.05,C.R.值大于1.96表示变量之间存由表15可知，分享意愿对分享行为的标准化直接效应为0.532,参数估计值达到了0.002的显著水平，因此假设H1成立，即分享意愿可以正向影响分享行为。利己因素对分享意愿的标准化直接效应为0.106,参数估计值为0.037的显著水平，则假设H2a成立，即利己因素对分享意愿有积极直接影响。利己因素对分享行为的标准化直接效应为0.216,参数估计值为0.035,则假设H2b成立，即利己因素对分享行为有积极直接影响。利他因素对分享意愿的标准化直接效应为0.150,参数估计值达到了0.001的显著水平，则假设H3a成立，即利他因素对分享意愿有积极正向影响。利他因素对分享行为的标准化直接效应为0.162,参数估计值达到了0.019的显著水平，则假设H3b成立，即利他因素对分享行为是有明显的直接影响。平台因素对于分享行为的标准化直接效应为0.194,参数估计值为0.001的显著水平，则假设H4b成立，即平台因素对分享行为有明显得积极影响。其他外在因素对分享意愿的标准化直接效应为0.726,参数估计值为0.001的显著水平，则假设H5a成立，也就是说，其他外部因素显然对分享意愿有直接的正向影响。保护型面子倾向意识对分享意愿和分享行为没有显着的直接影响，因此假设H6a、H6b不成立，即保护型面子对分享意愿和分享行为并无明显的积极直接影响。获得型面子对于分享意愿的标准化直接效应为0.228,参数估计值为0.004的显著水平，则假设H7a成立，即获得型面子对分享意愿有明显的积极分享意愿←利他因素最终模型图输出结果见下图。Q7◎Q34-0利他因未平台因来利已因去6格5广58本文还利用SPSS软件检验了分享意愿和面对收益在自我因素、利他因素等外部因素对分享意愿和行为实现的影响中的中介作用。如表9所示，分享意愿如表10所示，获得型面子意识与利己因素和其他外在因素的交互项回归系数分别为0.303和-0.241,并分别在0.001水平下和0.01水平显著,这表明获得验均不显著,保护型面子意识对四方面影响因素和分享意愿表16分享意愿的中介效应常数获得型面子M分享意愿--表17面子型意识的调节效应Table17Moderatingeffect模型一性别出生年份文化程度自变量保护型面子意识获得型面子意识交互项利己因素*保护型面子利己因素*获得型面子本文以长沙90后旅游者在微信朋友圈中分享旅游经历的行为作为研究对象，探讨和分析了其在微信朋友圈分享旅游经历这一行为的特征和影响因素，分析了利己因素、利他因素、平台因素、其他外在因素、保护型面子、获得型面子、分享意愿、分享行为这几个变量之间的关系，并得出以下结论：(1)H1:分享意愿对分享行为有正向影响。根据理性行为理论，个体实现某种行为的意愿与某种行为的实际表现之间存在很强的相关性。大量研究证实了这一观点。根据本文的研究结果，游客的分享意愿会对他们的实际旅行分享行为产生积极影响。(2)H2a和H2b:利己因素正向影响旅游分享意愿和分享行为。基于动机视角，旅游分享动机可以被分为两类，利己因素是个体相关动机中的一个因素。利己因素可以理解为对于旅游者的内在利益因素，主要为旅游者在朋友圈中分享自己的旅游体验，以期可以收到亲友对其身份的认可、朋友心目中形象的提升以及成就感、认同感。(3)H3a和H3b:利他因素正向影响分享意愿和分享行为。利他因素即指能够通过在朋友圈分享旅游知识型信息或者旅游经历能过够借此帮助到他人，比如帮助某社区完成其目标以可以继续运营，为旅游供给方提供建议或者帮助其他(6)H7a:获得型面子正向影响分享意愿通过对90后旅游者在以朋友圈为例的移动社交媒体平台中的旅游分享行为的研究，研究发现，影响90后网络分享目的和嘉宾分享行为的因素包括兴趣爱性强、时效性强的巨大影响。这一发现为积极引导90后旅游者网络分享行为，几点管理建议。(1)社交媒体运营商应关注内部发展并改善用户体验通过本文的研究假设和所得结论，可知微信朋友圈平台简单的操作界面、丰富的分享形式、实时的互动功能、庞大的使用群体等能够促使旅游者分享旅游经历，充分证明用户体验感知对于其使用媒体行为的重要影响。运营商需通过不断优化自身技术创新和研发能力，不断提升媒体平台的功能丰富性和趣味性，加强用户对媒体平台的忠诚度是优化、营销等后续工作的基础。社交媒体云运营商正在优化自身功能设计，大幅提升用户体验，帮助用户使用媒体，培养社交存在感，人们更愿意通过平台分享自己的旅游体验，发布旅游相关信息，这对潜在游客的旅游意向有一定的影响，这实际上是社交媒体运营商的潜在营销市场。其次，旅游经营者也可以通过该平台进行旅游产品的宣传。目前，一般的旅游经营者会利用微信的公众号功能来进行旅游营销，由于缺乏趣味性和娱乐性，其营销效果并不理想。旅游经营者要创造性地搭建和开发微信营销平台，展示官方产品，发布官方旅游信息，利用官方微信公众号拓展旅游信息搜索渠道；建设微信旅游社区，了解旅游体验，使用大数据功能对目标群体实行广告投放，以实现更准确的营销。(2)旅游目的地应优化自身建设，营造良好形象用户生成的内容和在社交媒体上发布的旅行信息对其他用户存在潜在影响，这种影响具有双重性，微信平台用户之间由于是以现实生活中亲人、朋友、同事等建立起来的特殊关系平台，用户之间的互动交流，让双方形成一种特殊的网络联系，影响双方的情绪，加强彼此之间的信任。若对这种关系加以利用，将会对旅游目的地存在巨大潜在价值。因此，用户在是否愿意分享旅游地相关信息显得尤为重要，旅游地若想运用好这一有效的营销方式和工具，就必须不断加强自身建设，塑造目的地良好形象，为游客提供优质的旅游产品和服务模式，始终把游客需求放在首位，了解不断变化的消费需求，对像交通、住宿、餐饮等基础能力建设更要重视优化，提升游客体验感，也对形成游客积极口碑有非常大的益处。(3)激发旅游者的利己分享，关注旅游者利他分享一般情况下，游客更喜欢在朋友圈分享，他们渴望吸引朋友的注意力。研究表明，利己因素是旅游共享行为中最重要的一大因素，可以直接导致相互行为。也能通过刺激分享意愿而产生分享行为。旅游供给方应充分挖掘希望获得别人的认可、尊重及希望通过分享与他人加强沟通交流的旅游者，打造个性化、高品质、高品质的旅游产品或服务，加强与游客的沟通，让旅游者充分感受到自我尊严、地位提升的实现，进而促进旅游者在朋友圈的正面口碑传播。另外会有部分旅游者出于对朋友的关心和帮助，与他们分享亲身旅行体验，以期避开不好的旅行产品，推荐更满意的旅行产品。本文结论表明，利他因素对旅游意愿和旅游行为产生影响，旅游经营者应该重视想降低朋友旅游风险、为朋友旅游提供参考意见的旅游者，可以通过他们进而对游产品进行正面的口碑传播。与此同时，由于出于帮助朋友的目的，这部分旅游者会更加关注旅游产品的负面信息，旅游经营者应提升经营管理水平，降低发生负面事件的概率，及时全面了解旅游者的体验情况，及时安抚并疏导，对发生的负面口碑应及时处理，关注并控制利他群体对负面口碑的传播。本文研究中也发现在中国文化背景下，面子消费在消费市场占有重要地位。媒体平台和旅游企业的管理者应该意识到，抓住游客的面子消费心理是在市场上取得成功的因素之一。这就需要建立合理的声誉体系，让旅游者提升他们的视野，挣得旅游者应得的面子，还应采取适当的网络安全措施，保护旅游分享者的面子免受威胁。然而在本次研究中仍存在很多不足，(1)旅游分享行为是非常复杂的命题，响因素，该模型的普遍性还需要进一步验证。(2)问卷调查允许受访者自我评估享的文本数据，使其更有意义。(3)调查区域与调查对象的选取仍存在一定片面性，结论的普适性仍有待考量；(4)热情的受访者更可能接受本次调查，而面子参考文献HumanRelations,1974,27(1).[2]张辉，白长虹，李储凤.消费者网络购物意向分析一一理性行为理论与计划行为理论的比较[J].软科学，2011,25(09):130-135.[3]常亚平，董学兵.虚拟社区消费信息内容特性对信息分享行为的影响研究[J].情报杂志，2014,33(01):201-207+200.[4]戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].杭州：浙江人民出版社，1989.[6]方杏.微信朋友圈的自我呈现行为研究[D].南京师范大学，2016.[7]刘奕枫.基于拟剧理论分析抖音用户的自我形象塑造[J].新媒体研[8]刘砚议.微信朋友圈中的“印象管理”行为分析[J].新闻界，2015(03):58-61+66.[9]伍翎瑄.微信朋友圈的自我呈现及其策略的影响因素[J].科技传[10]辛文娟，赖涵，陈晓丽.大学生社交网络中印象管理的动机和策略一—以微信朋友圈为例[J].情报杂志，2016,35(03):190-194.[13]翟学伟.中国社会心理学评论(第二辑)[M].北京：社会科学文献出版社，2006[14]Xin-anZhang,QingCao,NicholaDevelopmentandValidationofaScaleMeasurinLosingFace[J].TheJournalofSocialPsychology,2011,151(2).ApproachtoFaceDynamicsinSocialInteraction[D].FortheDegreeofDoctorofPhilosophyattheUniversityofHongKong,1996[16]BANDURAA.Sociallearningtheory[M].UpperSaddleR[17]LINHC,CHANGCM.Whatmmedia?Therolesofthesocialcognitivetheoryandperceivedinteractivity[J].Information&Management,2018,55(6):771-780.[18]陈莹盈，林德荣.强关系网络移动社交平台旅游分享行为研究——基于微信与[19]YOOKH,GRETZELU.Influenceofpersonalitygeneratedmediacreation[J].Comp[20]王婷婷.基于内容分析的旅游虚拟社区分享帖研究[D].江西师范大学，2012.[21]HongboLiu,LaurieWu,Xiang(Robert)Li.SocialMConsumption[J].JournalofTravelResearch,2019,58(3).[22]张鼎，周年喜.社会资本和个人动机对虚拟社区知识共享影响的研究[J].情报理[23]IrisSheungtingLo,BobMcKercher,AdaLo,CatherineCandonlinephotography[J].TourismManagement,201090后微信朋友圈旅游分享行为研究调查问卷您好!我是中南林业科技大学旅游学院一名大四学生，正在进行毕业论文写