溪木源网店营销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1溪木源网店概况................................................1

1.1护肤型化妆品网店发展现状................................1

1.2溪木源网店经营现状......................................2

2溪木源的SWOT分析.............................................3

2.1溪木源“S”优势.........................................3

2.2溪木源“W”劣势.........................................3

2.3溪木源“O”机会.........................................4

2.4溪木源“T”威胁.........................................4

2.5发展趋势................................................5

3具体方案......................................................5

3.1整体框架................................................5

3.2引流....................................................6

3.2.1B站——重点引流...................................6

3.2.2小红书——一线引流..............................6

3.2.3公众号——明星效应................................7

3.1.4微博——制造超话..................................7

3.3明确目标群众............................................7

4方案执行的过程以及需要改进的地方..............................8

4.1执行过程................................................8

4.1.1B站推广...........................................8

4.1.2小红书推广........................................9

4.1.3抖音直播推广.....................................10

4.1.4微博推广.........................................10

4.1.5微信号推广.......................................11

4.1.6微信公众号推广...................................11

4.1.7朋友圈推广.......................................12

4.1.8微信群推广.......................................12

I

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4.2需要改进的地方.........................................12

4.2.1加强存在感.......................................12

5总结.........................................................13

参考资料.......................................................14

II

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溪木源网店营销方案设计

1溪木源网店概况

Simpcare溪木源，极具科学精神的功能性自然护肤品品牌，2019年由宝洁

校友Jeffrey和Ted联手创立，如图1。自创立伊始，溪木源一直倡导“全球溯

源，国人定制”理念。步履不停，探寻自然界的植物、矿物、水及生物等多元化

成分，溪木源溯源全球顶尖的科研技术，并基于中国及亚洲人的独特肌肤特点和

生活环境进行研发，满足亚洲肌肤问题需求，通过原料定制、机理机制研究、原

创配方，达到安全、有效、愉悦的护肤体验【1】。

溪木源凭借其“天然、科学、平衡”的品牌理念，且是国内唯一生产全系列

CBD护肤产品的品牌，引起了行业和消费者的关注。溪木源是一支简单生猛、

阳光积极的年轻创业团队，秉持开放、扁平式的管理，信奉workhard&play

harder，致力于成为互联网时代的高端美妆集团，以打造“新时代的资生堂”为愿

景。

图1是溪木源官方网站首页图

1.1护肤型化妆品网店发展现状

随着国内电商购物平台大规模的开启，网店数量越来越多，在我国化妆品行

业，护肤品市场规模占比一直保持在第一位，我国护肤品关注度在化妆品行业内

也长期保持靠前位置。2020年疫情冲击导致大规模线下护肤品店铺关门，在这

种严峻环境下，我国护肤品市场规模仍然保持10%以上的增长速度，足可见我国

护肤品市场具有较高的抗风险能力。

在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心

消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着

稳健的增长，尤其是近两年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模

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增速不断提升，即使在2020年疫情冲击下国内护肤品行业市场规模仍然达到

412.3亿美元，同比增长10.1%，占化妆品市场的56.32%，展现出行业较高的抗

风险能力【2】。大致情况如图2所示。

随着中国社会经济的不断发展，人们的生活水平、生活质量也逐步提高。近

年来我国城乡居民收入发生了平稳、快速的增长。同时，城乡贫富差距较大的状

况正在得到改善。2020年受到疫情冲击，全国居民人均可支配收入32189元，

比2019年名义增长4.7%。随着工业化与城镇化进程的加快，环境污染问题日益

严重，空气污染引起皮肤干燥、毛孔堵塞、皮肤衰老等问题。在当今爱美的时代，

越来越多的消费者对能够抗污染的护肤产品需求扩大。越来越多的护肤品消费人

群消费观念开始趋于理性，不会唯大牌至上的一味追求性价比、国潮热等消费观

念的逐年兴起影响着消费者对化妆品的消费偏好，越来越多的“平价好物”和“国

潮大牌”也受到人们的追捧。

2011-2020年中国护肤品市场规模情况（亿美元，%）

45016.00%

10.10%

40014.00%

15.11%412.30

350

374.4912.00%

30013.21%325.34

9.37%10.00%

8.40%

250287.38

6.69%259.60

245.608.00%

200230.19

212.355.70%

194.1610.70%6.00%

150175.96

4.00%

100

502.00%

00.00%

2011201220132014201520162017201820192020

市场规模增速

图2是2011-2020年中国护肤品市场规模预计预测图

1.2溪木源网店经营现状

溪木源天猫旗舰店在2019年开设成立，专门研制极具科学精神的功能性自

然护肤品。至今已有284万粉丝店铺动态DSR评分高达4.8，该店铺描述相符、

服务态度、物流服务均高于同行业。随着人们生活水平的提高，国内消费市场复

苏势头持续增强的当下，溪木源便看准功能性护肤赛道，以精巧的配方满足消费

者的需求，创立几年已成长为新实体时代美妆产业的不二代表。如图3

2

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图3是溪木源店铺动态DSR评分

2溪木源的SWOT分析

一份好的SWOT分析可以识别和分析组织的优势和劣势，以及它所面临的机

遇和威胁来研究公司的内部和外部的环境。运用这种方法，可以对研究对象所处

的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、

计划以及对策等。

2.1溪木源“S”优势

首先是顶层架构的构建。一直以来，在设计、生产与销售（品牌）三个主要

流程中，设计与品牌销售两端的利润率远高于中间的生产环节，这就是著名的微

笑曲线。

比如一直占据微笑曲线两端的苹果公司，平均利润率可达20%-30%，而负责

生产的富士康的利润率却常年维持在个位数。这也正是溪木源实现盈利的主要原

因之一。

溪木源有自己主要针对的群众，他们专门为敏感肌研制产品，溪木源从上游

的原料配方，到中游的生产检验都需要自己管理，因此，自2019年成立起，溪

木源就坚持走着一条全链路自研的道路。

2.2溪木源“W”劣势

在如今美妆盛行的社会行情，溪木源的竞争对手过多，创立时间不长，消

费者会更容易选择那些老品牌和自己常用的产品。在这个行业中有一定的地位，

但是相比那些老品牌的运营系统还是不够完善。

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2.3溪木源“O”机会

近年来，我们国消费品市场正在打造美妆国货，因此溪木源把握了机遇。在

天猫和央视网联合打造的爆款中国——《这就是中国科技》中，公司价值和销售

体量最大、成长速度最快的功能性自然护肤品牌溪木源所展示的“无酸焕肤，精

准控油”技术，以及其对这项技术的实际开发应用，便彰显了这一特质。

“刷酸换肤”被人们喜爱，其实现路径主要是利用一定浓度的酸促进老废角

质层剥落，加快上皮细胞的新陈代谢，进而达到调节角质层的酸碱性、控油嫩肤

等目的，但对敏感肌却不是很友好。

而溪木源“无酸焕肤，精准控油”技术则有效突破了这种限制——不再是“大动

干戈”的推倒重建，而是以对应武器对目标进行精准打击。对敏感肌而言，这样

的控油护肤过程，更有效也更安全。同时也获得了“2021年度广东省化妆品学

会科学进步奖”一等奖【3】。如图4

图4是溪木源2021年度广东省化妆品学会科学进步奖”一等奖

2.4溪木源“T”威胁

在2021年5月28日，国家药监局发布了新版《化妆品禁用原料目录》和

《化妆品禁植（动）物原料目录》，更新了禁用原料目录，其中包含大麻仁果、

4

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大麻籽油、大麻叶提取物、大麻二酚（CBD）这4种大麻相关原料。

早在2021年3月，《中检院关于就修订化妆品禁用组分公开征求意见的通

知》就引发了对CBD护肤品的热议。此时有不少业内人士认为，近几年护肤市

场刚火起来的成分CBD很可能就此凉凉。而溪木源作为国内首个研发、生产全

系列工业大麻护肤品的品牌，面对的威胁十分的大。他们也迅速的作出了反应，

将按照规定停产含有大麻叶提取物原料产品，并在国家规定的合法销售期内完成

最后一批销售。但是不少溪木源的用户和粉丝都希望溪木源能生产出和大麻叶系

列功效相当的产品。

2.5发展趋势

2021年4月13日，天猫金妆奖揭幕，195个新品牌拿下细分类目成交第一、

64个新品牌年销售超过1亿元。这其中，就包括新锐国货品牌溪木源Simpcare

（下称溪木源），在此次金妆奖榜单中，溪木源一举斩获2021“年度高光新品牌

奖”及“年度超级成分-大麻叶提取物”两项殊荣。溪木源的创始人Jeffrey是来自

“宝洁系”，他不仅在护肤快消品牌有着15年的沉淀还有过人的管理经验。这

样的团队会吸引很多的投资人，此外，溪木源还有扁平式的管理，信奉workhard

andplayhard的年轻的团队。

目前，中国似乎还没有一个能够代表中国文化，真正走向国际化的美妆品牌。

而溪木源的创始人Jeffrey坚信每个国家都有自己的本土品牌，代表着这个国家

的历史、审美、生活方式等人文情怀，本土品牌既会和本土消费者有着强烈的感

情连接，也会作为代表这个国家的符号走向全球。“未来十年，源自中国的东方

品牌必定会走出国门，走向世界，向世界传递中国的符号。”溪木源励志为新国

货代言，打出中国的品牌。

目前从国家药监局官方APP能够查询到的溪木源产品备案共计59个，产品

线不断扩充。对于产品，Jeffrey一直是自信的，“再有12-18个月，大家就会知

道，我们是APPLE，其他护肤品是其他手机。”

综上所述，溪木源是一个有着顽强生命力的新进品牌，他们将继续朝着为治

愈亚洲敏感肌的自然国货的方向前进，追求稳扎稳打的持续发展壮大中【4】。

3具体方案

3.1整体框架

溪木源创立至今短短几年就在美妆界有了一席之地。从第一个产品面世后的

前18个月内，这个品牌累计拿下了6轮融资。资方不仅投资过完美日记的真格

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基金，还有投资过喜茶的蔻图资本。同时，溪木源也是继喜茶之后，蔻图资本在

中国市场投资的第二个新消费品牌。都在探索溪木源的发展新思路如图5。

整体框架品牌引流明确目标

图5溪木源的发展思路过程

3.2引流

一切生意的本质都是流量。引流直白来说就是吸引流量，而在数据化的时代，

流量就是金钱。这也正契合了企业和商家的真正目的，都是为了自身发展，创造

更多的利益价值。引流做的好，让更多的人知道你的产品，所以只要引流做好了，

后面的工作才能发挥他们最大的价值。

3.2.1B站——重点引流

溪木源用B站作为他们的重点带销售的渠道，有80%以上的博主都放了淘内

购买链接。如表1所示.

1、利用与产品相关的博主进行测评慢慢出现在人们视野中，进行推广。

2、趁热度上升植入淘内链接。

表1溪木源B站投放数据

B站是一个未被深度挖掘的宝藏流量池，新品牌可以在里面多做尝试。溪木

源掌握了其中的年轻群体的“流量密码”。

3.2.2小红书——一线引流

1、利用软文和视频结合推广

2、打入市场：

（1）在2、3月开始大量投放进入人们视野

（2）在4月份到达稳定的流量与转化数据，开始收投放并进行维稳。

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3.2.3公众号——明星效应

利用明星素材（舒淇）投放可以省掉淘宝客转化，近60的投放预计有40%

左右挂淘宝链接转化，如表2所示。

表2溪木源近60天公众号投放数据

3.1.4微博——制造超话

朴树代言与品牌气质相符制造超话，跟迪士尼联名。如图6

图6溪木源联名和代言人

3.3明确目标群众

Jeffrey一直坚信“产品力是品牌崛起的根基”，溪木源这个极具科学精神的功

能性天然护肤品品牌，始终坚持基于用户的真实肌肤需求而开发产品，做到安全、

有效、愉悦，致力于为亚洲消费者带来“自然处方”，传递大自然的疗愈力量。为

了达到这一目标，其凝聚“产品+研发+运营”三力合一，以精准解决国人肌肤问题

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为品牌理念，用长期主义打造极具科学精神的功能性天然护肤品【5】。

4方案执行的过程以及需要改进的地方

4.1执行过程

流程图如7图所示

图7闭合式营销流程图

4.1.1B站推广

B站具有潜在的流量，粉丝的忠诚度也很高，找到与品牌相符的up主，进

行推广测评，可以第一时间与他们互动，更好的引导他们购买产品【6】。

B站重点引流巩固的粉丝，也打出了自己的品牌，为后面的推广奠定了基础。

如图8

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图8B站的优势

4.1.2小红书推广

小红书彩妆护肤的广告投放占大多数如图9，女性用户占绝大多数。

图9小红书的行业广告投放数分布情况

推广方式：大多以图文的方式进行推广如图10，晒出自己使用护肤品前后

的对比照，进行评价和分享自己使用过程中的感受，投放链接直接购买。

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图10小红书图文

4.1.3抖音直播推广

通过直播推出新品预热，直播途中可以用抽奖、红包增加直播间的氛围，增

加直播间的推荐流量展现。制作一个优质的短视频可以吸引更多的人进入到你的

直播间。

与抖音达人合作让其进行带货，实现全网带货。

4.1.4微博推广

微博通过抽奖、折扣、和粉丝互动等，来吸引用户关注和巩固粉丝如图11，

再利用明星效益打开传播量，吸引更多的流量，从而实现推广让品牌植入人心。

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图11溪木源微博图文

4.1.5微信号推广

通过购买产品后扫描卡片上的二维码添加企业微信就可以获得小奖品或者

免费体验新品。同时与微信公众号关联，达到相互引流的效果。

4.1.6微信公众号推广

通过微信公众号平台，用户与企业之间建立起了联系，持续推送加深用户对

品牌的认知。

结合公众号推文利用吸引眼球的标题和原创作品，用文字让人们了解、接受

产品。在推文中放置网站链接。如图12

图12溪木源公众号

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4.1.7朋友圈推广

熟人推广：通过朋友圈集赞的方式的到小奖品。

朋友圈广告投放可以深度互动，实时获取投放效果，及时调整创意。完成公

众号关注、卡圈发放、客资收集等推广目的，进行封闭式营销。

4.1.8微信群推广

扫码加入粉丝群，用薅羊毛的方式让他们进入粉丝群，在群内发布活动（如：

活动预告、低价秒杀、活动红包、优惠券、抽奖等），让用户感觉有利可图。

活动裂变：可以通过拉新免费领取优惠券，或者某个课程的方式来刺激用户

拉新，只要拉新奖励的诱惑足够大，那么就会有人不断地帮助你拉新。

4.2需要改进的地方

4.2.1加强存在感

随着现在人们生活水平的提高，更多人都将重心放在自己身上，追求健康、

爱美的高质量生活。现在我们国化妆品行业盛行尤其是护肤行业，许多的资产家

和一些微小企业都投入在这里面，市场差不多已经到达饱和，竞争对手众多。

溪木源有着独特的卖点。2019年，美妆护肤市场大热的概念还不是功效，

而是成分。迎合市场风向、强调明星成分的护肤品层出不穷。溪木源便成立于这

样一片嘈杂中，但不同的是，从一开始其就决定聚焦敏感肌护肤需求，做“既要

成分，又要功效”的敏肌专业护理品牌。溪木源有着强大的科研合作体系，助力

溪木源在基础研究、自然功效成分提取、自研配方、化妆品包裹、渗透技术以及

临床功效检测等方面取得连连突破。溪木源通过独立及联合研究，已申请并应用

专利超过24项，包含发明专利9项，还投稿了6篇SCI论文（3篇已发表）。创

立以来累计开展的临床功效测试也已超370项。这些已经可以让它中众多护肤行

业中脱颖而出。但是想要长久的站稳脚跟，还需要加强自己的品牌印象【7】。

溪木源选择与自己相符合的明星代言自己的产品而不是当红明星来代言，确

实是一个很好的方式来明确表明品牌的一个定位，很新颖也成功的跳脱了固定的

圈子。但是存在感可能没有达到理想的状态，导致有一些还没有了解到这个品牌

的存在。这样让他们在选择产品时更会倾向自己熟悉的产品。

因此溪木源将要花更多的时间在推广上，让产品潜移默化的在人们心中站有

一席之地。

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5总结

对于一个没有写过营销推广方案的我来说，无疑是一个难啃的硬骨头。起初，

我毫无头绪不知该如何下手，但是当我去了解之后，我发现其实还是挺有趣的。

首先我需要选择一家店铺进行分