媒体的影响力和使用权利课件

借媒体影响力提升企业品牌

——新环境下中国企业品牌建设的重要途径邓里文童贤达媒体的影响力和使用权利世界最具影响力的100个品牌——世界品牌实验室（WBL）媒体的影响力和使用权利媒体的影响力和使用权利成功的品牌不仅体现在高市场份额等方面，更表现为以下几点：成功品牌忠诚度品牌联想认可度知名度美誉度媒体的影响力和使用权利成功品牌给予顾客从理智到心灵的品牌利益统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ

亲切愉快用餐Ô

有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌媒体的影响力和使用权利如何才能快速有效提升企业品牌，

给予顾客从理智到心灵的品牌利益？在当今信息时代的背景下，媒体注定成为了人们日常生活中必不可少的一部分。媒体的强大影响力正潜移默化地作用于社会进程、社会决策、市场消费和人们的观念与行为等等。媒体影响力品牌提升媒体的影响力和使用权利媒体影响力的作用真的如此巨大？媒体的影响力和使用权利何为“媒体影响力”媒体影响力（InfluenceofMedia），是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力。

媒体及媒体内容的接触吸引注意力

认知、情感、意志行为等的改变引起观念和行为变化媒体影响力构成要素作用价值概念媒体的影响力和使用权利频道政策节目政策经营政策受众数量受众质量受众类型覆盖范围资本规模技术水平人才社会关系内容数量质量媒体影响力的构成要素媒体影响力受众覆盖面政策节目实力构成要素作用价值概念媒体的影响力和使用权利媒体影响力的作用媒体的权威性在受众心中产生可信性媒体的吸引力在受众媒体消费行为上表现出来的选择性媒体的公信力而使受众在心理上表现出来的时效性媒体内容和表现形式所形成的距离感而使受众在心理上产生的相关性媒体的美誉度而使受众在心理上表现出来的满意度构成要素作用价值概念媒体的影响力和使用权利媒体影响力的价值何在？媒体价值并不仅仅源于其所能覆盖的受众数量，而是取决于其能影响的受众价值。受众价值就是受众对于某一媒体的注意、理解以及在此基础上形成的对该媒体的认知和倾向性行为。构成要素作用价值概念媒体的影响力和使用权利媒体影响力的价值传递过程覆盖高价值受众影响高价值受众创造受众价值企业价值提升构成要素作用价值概念媒体的影响力和使用权利提高顾客（消费者）的认知和信任增加投资者对合作企业的信心加强企业内部员工的凝聚力促使经销商对企业尽心提高产业链中合作者的意愿（如供应商）吸引外部优秀人才加入企业促使政府有关部门重视和关心比起一般媒体，强势媒体的影响力更为明显节目媒体影响力受众政策实力覆盖面节目媒体的影响力和使用权利强势媒体影响力平台成功品牌忠诚度品牌联想认可度知名度美誉度收视率覆盖率稳定性品质权威性关注度强势媒体：……站在巨人的肩上！媒体的影响力和使用权利

基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程植田T理论ABNMM`N`另：“背书”效应媒体的影响力和使用权利以CCTV为例阐释强势媒体的影响力高端性

国家级传媒，政治经济领域影响力深远。

公信力

严谨、权威的新闻来源，专家型的媒体角色。

高覆盖率全国范围的广泛覆盖。

可满足不同价值取向的受众需要。

多样化的频道及内容品牌

传递价值垄断价值权威价值世界最佳报纸的《金融时报》（Financial

Times）前不久推出“中国十大世界级品牌调查”，CCTV列第七位。

媒体的影响力和使用权利企业对媒体的传统认识是欠妥的企业通常把媒体视为简单的新闻媒介和广告媒介，当作广告发布平台或信息发布工具。这是很肤浅和片面的观点。媒体应该是企业的战略合作伙伴，帮助企业建立、提升、维护品牌。企业应该加强与媒体特别是强势媒体的交互与合作，进行品牌管理。媒体的影响力和使用权利“企业－媒体”互动机制模型交互合作意识了解喜爱偏好决心行动受众（消费者、供应商、零售商、政府等）认知情感意向企业品牌不断提升企业媒体媒体的影响力和使用权利品牌传播信息沟通品牌传播价值沟通媒体提升企业品牌“企业－媒体”互动的主要途径媒体企业企业一致的栏目冠名节目合作制作社会活动赞助与参与合作出版……行业/市场信息等新闻发布产品/服务的广告宣传公共关系处理媒体推介会、记者会等……知名度美誉度认可度忠诚度品牌联想媒体的影响力和使用权利品牌提升企业媒体BCADEFGHIA→媒体选择效益化B→媒体组合系统化C→沟通界面畅通化D→传播讯息整合化E→公共关系创意化F→影响受众多元化G→顾客满意度强化H→心灵互动密切化I→交互合作持久化“企业－媒体”互动的实施要素(DNA模型)……群体生活型态社会文化潮流生理心理行动受众……态度行为满意关注接受忠诚受众媒体的影响力和使用权利成功的与强势媒体互动，还必须要找准二者的共同价值点顾客看重的品牌利益点强势媒体的优势品位引领潮流时尚个性功能身份覆盖率认可度权威性关注度收视率品质…………找准二者的切合点与共同价值点，实施系统、持久、多元的互动媒体的影响力和使用权利品牌与强势媒体影响力的完美契合

------诺基亚—CCTV-8广告投放案例分析

价格最低的媒体往往没有品质保证，收视率最高的广告载体也不定最好。广告投放的媒体选择不但要进行价格和成本核算，还要尽可能实现媒体的各方面情况与企业产品、品牌消费群特征等相符合。对企业而言，最适合的媒体才是最佳的。这种最适合，包括媒体的形象应该有助于企业产品与品牌形象的提升，媒体的受众应该最大限度与产品目标消费群相吻合等等。

媒体的影响力和使用权利诺基亚作为国际知名品牌，诺基亚的发展目标就是要在中国领跑所有手机品牌。通过媒体策略，拉开与竞争对手的距离，进一步彰显企业实力和品牌价值，不断拓展市场。CCTV-8

定位于“中国家庭第一频道”的中央电视台电视剧频道，是中国电视剧制作实力展示的大舞台，是惟一覆盖全国的专业电视剧频道。2004年，CCTV-8全国收视排名第二，仅次于央视一套。通过不断建设，电视剧频道已经形成了“专业化、品牌化、国际化”的核心竞争力，拥有“精品剧、首播剧、海外剧”三大核心资源，已经成为本土品牌国际化、国际品牌登陆中国家庭的首选传播平台。背景媒体的影响力和使用权利策略CCTV-8的定位：高端媒体CCTV-8的受众：52.94%的观众年龄位于25-44岁之间，53.04%的观众学历在大专以上，是全国总体水平的3.3倍，个人收入比全国平均水平高出21%。他们是高品质生活的代表，是高消费生活的代表，是高端品牌的忠实消费者。诺基亚的定位：世界一流手机品牌诺基亚的目标顾客：年轻时尚的高端人群各自价值点的完美契合从2004年初开始，国际品牌诺基亚在CCTV-8冠名【海外剧场】，开创了国际品牌冠名央视剧场的先河。媒体的影响力和使用权利效果剧场冠名是央视最高端的稀缺媒体广告项目，目前只有电视剧频道提供这样的投放机会。它一方面兼具爆发力与持续性，能够有效影响目标受众，并稳步积累品牌力，另一方面极度凸显与竞争品牌的差异化优势，以最高端的方式在同一载体长期暴露。因此，诺基亚有效地提升了自身品牌可信度、美誉度以及品牌价值，以最洪亮声音达成了品牌传播的最强效果。媒体的影响力和使用权利启示企业应重视与强势媒体的互动，同时必须把品牌传播需求与媒体资源有机结合起来，找准二者的价值契合点，共同设计具有独创性的最适合品牌特点的广告传播方式，并在此基础上系统、持久、多元的交互传播，才能凸显与竞争品牌的差异化优势，给予顾客从理智到心灵的利益，实现提升品牌价值的目的。媒体的影响力和使用权利“夏新A8”神话手机作为夏新集团的新业务领域，在上市之初就制定了利用大媒体占领制高点、迅速提升品牌知名度和稳固品牌形象的方案。2002年3月，夏新A8以“梦幻美丽，舍我其谁”的华丽姿态在中央电视台一套《新闻联播》后《天气预报》前5秒时段闪亮登场，夏新深化就此开始。其后，夏新又主投《焦点访谈》前A特段，运用15秒广告长度将其个性功能与时尚的生活理念巧妙的展现给观众。媒体的影响力和使用权利夏新手机成为2002年消费者最喜爱的国产手机品牌之一。同时，夏新2002年的业绩也高速增长，销售收入从2001年的10亿元增加到了45亿元、利润6亿元，其中手机业务的贡献率达80%。媒体的影响力和使用权利肯德基广告公关战2004年8月，肯德基在中央电视台奥运直播节目中进行大规模广告宣传，抓住时间营销机会，出奇制胜。2004年底，肯德基在中央电视台黄金时段广告招标中大获成功，抢占了品牌传播的制高点，赢得先声夺人的优势。2005年上半年，“苏丹红”事件令肯德基陷入信任危机，肯德基借助央视资源，与消费者进行充分沟通，成功化解了危机。媒体的影响力和使用权利企业和媒体充分的互动是一个双赢的策略对企业来说，要更多使用权威媒体进行品牌突破，利用权威性、垄断性的媒体塑造自身品牌的价值特征，这是企业迅速实现跳跃性增长、飞跃式发展的基本手段和途径。同时，媒体要积极投身企业和行业发展，打造媒体品质，把自己变成在某个区域当中或者某个专业范围之内的权威媒体，通过权威媒体吸引一批权威的消费者，再通过权威消费者在人群当中的消费意见领袖角色，带动整个品牌在更广泛的人群中实现传播和市场的双向突破。1+1〉2媒体的影响力和使用权利可以肯定的是，我国的企业与媒体间的互动还停留在一个比较浅的层面