房地产项目营销策划阶段性汇报

&&工程阶段性汇报

&&工程在集团及公司领导的支持下已经具有了初步的进展。本次汇报旨在集思广益，促进工程的快速推进。由于工程的特殊性，没有太多可借鉴的经验，请公司同仁给我们提出珍贵意见和建议！

&&工程阶段性汇报

一、工程的整体目标二、工程根本情况介绍三、工程目前操作的关键问题四、工程的整体操作思路五、工程经济效益分析及资金解决方案一、工程的整体目标工程财务目标强大的社会影响力行业的影响力对于集团的深远影响财务目标

&&工程总体可实现销售额58亿元，销售均价到达住宅3380元，经营性公建5650元，实现销售利润13.5亿元。通过对工程起步区的操作，将总计实现销售额10亿元，销售均价到达住宅2834元，经营性公建5400元。实现销售利润2亿元，即为后续工程开发提供2亿元现金流量。强大的社会影响力对行业的影响力

&&品牌下的&&工程在规划理念、销售速度、开发速度、产品品质四方面来看都具备强大的行业影响力。&&工程本身运用了新都市主义的理念兼顾分期开发和整体的连贯、延续性，通过九大元素形成方案整体架构：包括中心区、水滨人行漫步区、访客码头、商务中心、办公花园等。通过&&干渠的修复将水系引入楼间、组团间、邻里间形成整体的景观网。工程的快速销售会给行业带来极大的冲击力。&&工程预计在5月29日开盘时当月销售460套、回款1.3亿，到2004年底每月的销售量平均在130套，回款在3600万。到2005年工程起步区期根本清盘。工程方案在2003年12月初开工，2004年10月竣工。工程的整体开发周期比较短，开发速度快，各种程序交叉作业，极大支持销售、推广所需形象部位，获得最大限度回款。

产品的高品质，通过对产品的质量、景观环境的把控，以到达精品建筑。同时良好的售后和物业效劳从另一方面支撑了工程的高品质。综上所述&&工程的行业影响力是深远的，它势必带动整个天津区域乃至大北京地区的房地产市场开展。对集团开展的深远影响工程的规模体量在集团目前开发工程中是属于最庞大的。工程整体200万平米的占地面积和完善的城市运营功能是集团以往工程所不具备的。并且工程处在天津市区外围的塘沽区，在这种相对较小的市场下要将大盘迅速融入滨海新区和京津地区如此大的范围也是首次尝试。工程所包含的产品类型丰富，包含住宅、〔多层、洋房，独栋、双拼、联排别墅〕、体育馆、商业街、超市、大型餐饮、商务花园、茶室、植物栽培室、酒店、学校、医疗设施、码头等功能齐全。极大满足了城市的主要功能，是非常适合人居的城镇。工程的短周期、高目标也是&&的独特之处。由此可见，&&工程的成功运作极大推动了集团的全国化战略，如果说太阳城工程将集团推向了全国房地产市场的舞台，那么&&工程将更加稳固集团在全国房地产市场的NO.1地位。工程的成功操作对集团的开展有着深远的影响。

&&工程宗地位于&&地区的东南部，地块四至为：东至新北路、南接津滨高速公路、西临&&干渠以北的规划路、北靠京津唐高速公路。工程的东南方为塘沽中心城区；工程东北侧为开发区；工程北侧为海洋高科技产业园区；工程西侧为塘沽区辖区。由工程的地理位置可以看出：工程的坐落区域恰恰是开发区、塘沽区、市区和京唐地区的中转枢纽，更是连接天津市区和滨海新区的战略要地。工程的地理位置工程的用地范围宗地总占地面积约200万平米，是由东侧新北公路、南侧津滨高速公路、西侧规划道路和北侧京津塘高速公路围合成的，南北长度2278米，东西长度约1000米的不规那么长方形地块。其中，涉及转让的土地为东临新北路、南到津滨高速公路、西到&&干渠、北到京津塘高速公路的约145万平米〔不包含军事管理区和广电局用地在内〕的土地和东到华北电网西60米处、南到津滨高速公路、西到规划路、北到京津塘高速公路的约46.3万平米土地，总计约191.3万平米。(除去区域内道路〕以上用地的准确面积仍需要和塘沽区相关政府进行核定。土地规模的庞大虽然成为工程的自身优势，但也给工程的总体定位和规划造成一定的难度。工程的宗地现状宗地现状地貌以现状平房居民区、原始坑塘沟渠、农业用地、少量工厂厂区和大量的仓储用地为主。现状平房居民区主要为原&&大队村民自建的民居，目前居民主要为少量当地农民和大量的外来人口，居民成份复杂，人口密度大，建筑物相对老旧，现状住宅主要集中在宗地东部；原始坑塘沟渠主要是区内农业用地灌溉、土方平衡形成的小型沟渠和&&干渠附近的原始荒地和苇塘；以上现状物除&&干渠经政府改造后可形成区内景观，其他均没有利用价值；农业用地主要为现状的成片菜田和大棚，面积较大，主要集中在宗地的西部；宗地的工厂厂区和仓储用地主要为农业用仓储用地和简单农产品加工企业，占地面积较大，主要集中在宗地的北部。依上所述，宗地自然条件良好、污染较少。并且&&地区是塘沽区的发源地，对塘沽的整体开展具有很大的影响力。周边交通及设施现状道路系统：塘黄公路从东南至西北贯穿整个宗地，目前作为连接天津市和塘沽新港的主要交通道路，同时主要为过路的大型运输车辆通道。宗地东侧有一条南北向的新北公路连接东西向的杭州道和广州道。宗地南北侧分别是津滨和京塘高速公路。配套条件：由于目前宗地内部主要以平房居住区、农业用地和坑塘沟渠为地貌特征和地上建筑物，因此各种配套条件匮乏。没有供暖管线、天然气管线，上下水管线、供电线路也比较落后，不能满足开发要求，因此在开发工作中将成为难点之一。

周边的规划及未来开展趋势规划中，涉及到&&工程的城市根底建设工程：杭州道延长线穿越宗地形成40米宽的城市主干道福州道延长线穿越宗地形成40米宽的城市主干道新北公路改造改造完成后形成60米宽的城市主干道津滨轻轨工程2004年4月开通，胡家园车站距离宗地较近&&干渠工程形成贯穿宗地的水系，极大改善区域景观以上城市根底市政建设，将在很大程度上影响工程的开发。首先，津滨轻轨工程的实施，将配合高速公路，形成立体的交通网络，使工程作为连接天津市中心城区与滨海新区的中转站的地位更加稳固；其次，内部道路系统的完善，将工程宗地完全纳入塘沽区城区；最后，&&干渠的改造工程，将有效的改善宗地内部的景观环境，提高土地价值。土地的性质、价格等整体主要经济指标项目单位数值规划总用地Ha250可用总地Ha200总建筑面积万平方米191住宅万平方米155经营性公建万平方米25非经营性公建万平方米11容积率0.975建筑密度23%绿地率43%起步区主要经济指标项目单位数值总用地面积万平方米37.38其中：湖面万平方米2.7绿岛万平方米0.84总建筑面积万平方米31.99其中：住宅面积万平方米23.87其中：独栋别墅万平方米0.154双拼别墅万平方米0.547联排别墅万平方米3.438高档住宅万平方米14.55项目单位数值多层住宅万平方米5.3商业街住宅万平方米0.733商业街公建面积万平方米7.26其中：商业街万平方米3.006体育馆万平方米1.07大型餐饮万平方米1大型超市万平方米2茶室万平方米0.0635植物栽培室万平方米0.0201项目单位数值俱乐部0.106总停车位辆1241其中：住宅停车辆889公建停车辆352容积率0.86建筑密度24%绿地率38%日照间距1：1.5平均层数3.8总户数户1788三、工程操作的关键点1、土地获取宗地体量较大且涉及拆迁，造成土地获取的周期长。起步区共有13家企业，二期还存在36家。这些企业需要由政府牵头组织与地块内企业尽早达成拆迁协议，推动土地的挂牌。土地的获取方式挂牌，影响到土地证的办理，延误申报方案，不利于将土地快速抵押变现。

2、

拆迁工作拆迁宗地中包括国有土地和的集体用地，包括民宅和企业占地，给拆迁工作造成很大的障碍拆迁公司没有操作大工程的经验，影响到拆迁速度工程要拆迁的范围较大，造成拆迁周期较长，影响到地质勘察的速度和出施工图的时间。3、销售和置业连锁及时介入拆迁地块。4、

前期手续由于工程的土地尚未获取，不具备办件条件。5、

地块现有的市政根底配套设施匮乏，缺乏以支撑起步区的操作，延缓工程开工时间，影响工程的开发速度。规划道路实施及落成时间将影响工程的实施；排水设施不具备；电力只能满足起步区用电要求。6、

开盘时形象部位，缺乏以支撑大盘工程所需的影响效果。工程推广要在短期内迅速铺开，到达广泛效果，会有很大的困难。7、

现有人员架构缺乏以支撑工程快速操作的要求〔后附人员架构表〕。四、&&工程整体操作思路1、整体土地的顺利获得1〕拆迁情况催促拆迁公司工作的推进，缩短拆迁周期。加速土地的获取。为促进拆迁进度，拆迁公司出台了一系列奖励方法来推动搬迁工作。协调区政府尽快与拆迁区域内企业签订拆迁协议，为后续土地的获取创造条件，加快土地的获取速度。协调拆迁公司根据工程进度及开盘要求的形象部位安排拆迁顺序，以满足工程开发节奏。销售与置业连锁联动为拆迁户提供充足的房源，一方面促进拆迁进度，另一方面加速莱茵春天的销售速度。2〕土地落实情况土地出让的条件已满足&&工程整体控规做完&&路网调整并落实勘测定界已经准备就绪农用地占补平衡方案已落实土地挂牌一期挂牌时间在10月底左右，11月底即可摘牌二期12月中旬挂牌，摘牌时间在春节左右土地合同签定一期土地出让合同签定时间11月底，12月中旬可获得土地证二期土地出让合同签定时间2月初，2月中旬获得土地证土地出让金支付时间及方式一期土地出让金于11月底一次性支付4300万元二期1月底一次性支付1.57亿元〔以实际核定面积为准〕1〕前期手续a、总体概念性规划方案已通过区政府和规划局的审批起步区详细规划方案已经通过规划局审批〔但因土地未落实，尚未有详规的正式批复手续〕b、工程的立项工程立项申请已经报送塘沽区建委〔十一后上班即能批复〕，待正式批准后即可进行施工图审查、组织招投标、质量监督、合同备案，与消防、人防、绿化、环保等部门协调落实相关手续。C、已与塘沽区政府协商工程在手续不全的情况下确保开工，并以文件形式由区政府签发到各职能部门和各专业局，以加快工程的推进速度。

2〕市政配套

c、&&干渠的利用与塘沽区政府、水务局协商&&干渠水源供给及渠道改造具体方案，以提升&&整体地块的区域价值。&&干渠争取明年10月份注水。3〕开盘时工程的形象部位

开盘时间：2004年5月29日届时：人工湖完成湖滨步道完成作为销售大厅的体育馆落成周边环境形成示范区6套样板间完成商业街、湖东住宅主体封顶，进入外檐装修阶段湖心岛上3栋独体别墅主体完成配套设施电力、排水根本完成工程的整体设计宗旨是：推动人的活动和交流，促进社区开展，使社区与城市和自然环境更好的融为一体。在规划设计理念方面，考虑防止一贯采用的大规模小区建设，以形成大规划上的连续性，依靠街坊式的规划，营造良好的空间结构，与道路相结合，实现局部形式的住宅小区的开放型布局。&&工程充分表达了一种建筑的亲和性，引入街区邻里的概念，通过中心花园、核心广场及组团间的五分钟步行距离设置来表达建筑尺度上的人性化。通过规划设计的优化将地块上的劣式转化成工程的特色。

4〕规划设计理念的前瞻性为了加速工程的快速成熟，在规划设计中采用入口地标式建筑及公建功能的合理分布来催化地块的成熟。例如起步区体育馆、中心湖、商业街、商业中心的投入，后几期中商务花园、星级酒店的建设等。产品结构方面，由于工程规模比较大同时开发周期相比照较长，因此在产品形式方面，将涉及到多种形式。起步区整体建筑形式为多层、洋房、联排、独体、高层商业街、livingstudio、体育馆等。一期住宅建筑形式以中心湖为轴心向规划路和高速公路推进依次为：独体、双拼、联排、洋房和普通多层住宅。5〕分期开发规模安排一期二期三期四期五期合计住宅24.72公顷29公顷30公顷32公顷27.28公顷143多层与洋房、少量联排多层、联排和高层多层、高层、联排洋房、联排联排、独体经营性公建6公顷3公顷5公顷3公顷4.5公顷21.5商业街、大型超市、大型餐饮商业街、大型餐饮购物、中型商业、SHOPPINGMALL商业街、中型商业、商业街、中型商业、酒店、非经营性公建1公顷3.5公顷2.5公顷3公顷1.5公顷11.5体育馆学校、医疗、体育馆学校、医疗私立学校其他其他5.66公顷6公顷6公顷6.34公顷24主要道路和主要景观次级道路和分散景观次级道路和分散景观次级道路和分散景观合计37.38公顷41.5公顷43.5公顷44.34公顷33.28公顷2006〕营销推广思路销售目标全盘销售目标分解：一期

2004年4月-2005年10月37.38公顷二期

2005年8月-2006年12月41.5公顷三期

2006年10月-2007年10月43.5公顷四期

2007年8月-2021年9月44.34公顷五期

2021年8月-2021年9月33.28公顷起步区销售目标：一期住宅24.72万平方米。可售商业6万平方米：商业街3万平方米大型超市2万平方米大型餐饮1万平方米销售周期：2004年5月——2005年10月销售目标：2004年合同6亿回款5.7亿开盘销售目标：合同2亿回款1.3亿推广策略确立重点区域推广结合广泛市场宣传的推广思路，以针对性的营销活动结合软、硬广告宣传，配合销售进度在不同销售节点做集中的密集宣传。使工程知名度短期内到达一定的社会影响力，同时在目标客户群中引起轰动。在工程前期完成销售设定的目标。营销策略2、促销手段及实施步骤开盘前：分三次派筹首次派筹：3月14日-3月31日，发放150张卡，限时限量售卡，规定优惠幅度，制造紧迫感，引起市场关注。二次派筹：4月10日，发放250张卡，限量不限时，优惠幅度较前次有所减少。三次派筹：5月1日，发放200张卡，限量不限时，优惠幅度再次减少。5月15日开始转协议、签合同。5月29日开盘，售价上调，开盘优惠措施。进入正常销售周期，每月结合推出的楼盘，进行阶段性宣传，举办SP活动，出台针对性措施，保持市场热度，促进目标客群的购置。客户定位工程开发初期，将主要面对塘沽区内、工程周边的固有客户，主要集中在塘沽区内进行住房改善的一般市民；工程开发中期，将大量的面对更广泛的滨海地区客户，其中港口、石油、开发区等区域的客户将成为主力客群；由于莱茵春天工程后期涨幅较大，有一些客户一直在关注&&工程的推进，包括莱茵春天老客户的重复购置，这两局部将是很大一批客户群体；在保税区、开发区工作，居住在市里的高薪钟摆式人群；工程开发后期，随工程影响力的逐步加强，工程功能的不断完善，客户范围将逐渐扩大到整个滨海新区和京津地区。结合目标客户群分布区域，进一步完善连锁店布点，在连锁店放置沙盘和工程资料。通过连锁店完成对塘沽区域市场覆盖。通过现有塘沽区购置莱茵春天客户传播&&工程信息，扩大工程在目标客户群中的影响力。在市内设置销售中心，作为&&工程市区展示的窗口，利用工程较高的性价比吸引市区客户。在天津市内各区、北京市重点区域选择示范店，作为在市区的宣传触角，展示工程形象，扩大工程知名度，增强工程影响力。实现工程的跨区域营销。同时各示范店结合工程阶段性大型展示活动，负责各区域的客源组织工作。使各区域客户能不断到访，亲身感受社区的气氛。

客户渠道解决方案商业销售思路注重品位与个性，形成与工程相匹配的情调商业气氛。通过商业街的经营与景观湖、体育馆的开放，形成区域市场购物、休闲的新景点。能快速增强工程影响力，引发市场关注，吸引目标客户视线，对住宅的销售产生极大推动作用。在此阶段，同时做好大型餐饮、大型超市的前期招商工作。待时机成熟，进行引进。2〕工程入住——清盘阶段随着入住客户的不断增加，区域市场的消费能力不断增强，此时引入国内外知名超市和餐饮业，一方面满足区域内客户的需求，另一方面，作为该行业在滨海地区的旗舰店，吸引更多客源光临，为经营者带来丰厚的利润，同时也为工程创造更大的社会影响。

五、经济效益分析及资金解决方案

起步区工程本钱说明

起步区住宅类平均直接本钱为2120.83元/平米，可售类公