中原疫情期间营销该做什么

力所能及，共渡时艰！疫情期间，营销该做什么!陕西中原事业一部 田栋2020年2月10日TIPS：观天之道，执天之行，尽矣P

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2疫情之影响疫情期间营销要如何做？目 录/PART1疫情之影响1.疫情对楼市的影响2.疫情对客户的影响3.疫情对案场的影响4.疫情对营销的影响1.1疫情对楼市的影响：复盘03非典SARS复盘：发展期3个月，集中爆发2个月，总周期6个月官方最后统计显示：中国内地累计病例5327例，死亡349人;中国香港1755例，死亡300人;中国台湾665例，死亡180人;加拿大251例，死亡41人;新加坡238例，死亡33人;越南63例，死亡5人。首个非典病例出现在广东2002年11月16全球出现

非典病例2003年2月中国疫情进入爆发期2003年4月疫情得到控制，警报解除2003年6月底2003年7月台湾成为最后一个解除警报地区。全国有零星病例出现，

未出现较2003年11月大疫情。发展期 爆发期 结束期1.1疫情对楼市的影响：复盘03非典03SARS对楼市影响：影响短暂，奠定未来10年增长基调2003年中国住宅投资达到10792.3亿元,历史上首次突破万亿大关。整体来看，影响较小：2003年，全国房地产销售面积同比增速3月、4月出现一定幅度的下降，但5月就实现修复，整体上，第二季度的销售面积依然增长33%。北京、广州严重，修复快速：影响最严重的3个省市来看，北京3月绝对量和增速依然非常高，4月增速放缓，但5月又重新回升，第二季度的销售面积依然增长50%。广东省前2月销售保持快速增长，3、4月出现短了暂负增长，但5月之后持续修复，第一季度、第二季度销售面积增长29%、26%。香港房地产较为低迷：第一季度、第二季度成交量分别下降21%、31%，

但香港市场的低迷不仅是因为疫情，而是从1998年亚洲金融危机之后就持续存在，SARS疫情只是在短期进一步加剧了

这种波动，此后在2003年下半年开始见底回升。4月、5月增速下降1季度平稳增长疫情发展期疫情爆发期疫情结束期地产行业三季度快速增长1.1疫情对楼市的影响：03非典VS20新冠病毒楼市所处阶段以及政策调控力度不同目前市场整体处在调整通道03年2003年经济整体处快速发展通道，GDP增速保持在9%以上，SARS对经济的短暂拖累并没有影响整体经济上行趋势。20年2019国内消费力不足，国外环境紧张GDP增速下滑至6.1%，现阶段疫情爆发，加大经济下行压力03年：规模小，供销两旺，快速扩张期20年：规模盘旋于历史高位，大幅度增长明显减弱市场规模政策环境十九大“住房不炒、多主体供给、多渠道保障、租购并举”基底政策趋严、需求节奏趋理性企业体量03年：销售规模小，无高周转营销有限20年：市场规模突出高周转，资金回笼受阻今非彼时，疫情只是下行市场大背景下的一剂“核酸检测”宏观基本面存在差异当前经济面临较大下行压力1.1疫情对楼市的影响：宏观经济宏观影响疫情冲击短暂不改变经济基本面趋势短期影响体现在生产活动停滞，一旦疫情消退，生产恢复正常1.消费影响程度与消费品的性质有较大关系，即可推迟和不可推迟的消费品受到的影响会有所差别。疫情一旦消失，可推迟消费的商品与服务消费出现反弹，不可推迟很难弥补2.投资相较非典影响更大，受强疫情行政管控影响，复工延后。从供应端来看，设备与原材料供应不足，而从投资端来看，这导致生产设备安装、厂房建设的开工时间延迟。3.消费/投资修正消费端：可推迟类消费（购置房/车、旅游、结婚等）投资端：短期内投资增速下行，但随着疫情逐步控制，后续可能出现抢工，弥补前期投资的下降。1.1疫情对楼市的影响局部扩散全国扩大局部加重全国扩散局部消除全国消除局部减少全国平稳需求收缩需求平稳释放1月24日1月31日3月中旬5月中旬3月5日全国两会局部快速释放需求大幅下降密集爆发期1-3月处传统销售淡季，对全年业绩指标影响小疫情发展预测：根据清华大学及终南山院士预测疫情拐点将于2月16日前后显现，全国除湖北外连续6天新增病例减缓（截止2月10日），随着各企业分批次陆续复工及政府强疫情管控，预计3月中旬后进入平稳减少期，6月局部/全国消除。销售指标影响：传统1-3月为销售淡季，另部分企业因疫情导致施工/取证延后，全年销额目标大概率修正下调。政策修正可能性：鉴于全国受疫情影响，停工停课，预计3月初全国两会（不延迟情况下）存政策松动可能性局部平稳疫情是短暂冲击不会改变经济增长趋势1.2疫情对客户的影响疫情对购房计划带来一定程度的影响，同时由于过长时间的蜗居生活，使大家对“家”的感知更加具象，带来更高层次的居住环境需求。经过置业需求调研分析，新冠肺炎疫情爆发，对大部分置业计划并无影响，购房计划有所改变的，主要包括居家太久带来的改善需求，疫情导致置业消极，以及对价格存在观望三种情况。相信未来在房型选择上，同等面积下，家庭活动及社交功能会被更加重视，而居住（床/休息）功能会相对弱化。数据来源：前瞻机构疫情宅家四大痛1.口罩酒精囤不到2.疫情近况无人聊3.厨艺不长饭难吃4.身材走样何弃疗1.2疫情对客户的影响马斯洛七需求层次模型生理需求（食物、住所）安全需求（医疗、教育）自尊需求认知需求审美需求归属和爱的需求自我实现刚性需求改善需求再改需求再改客核心关注点：空间：面积再大一点，院子需求，上有天下有地健康：全系智能健康系统（金茂）物业服务：贴心管家式服务改善客核心关注点：空间：阳台生活化、客厅社交化、智能绿色、卫生间厨房系统：智能化、便捷化（尤其针对装修房）物业：线上服务系统、楼宇管家服务、基层医疗刚需客核心关注点：空间：通透性、阳台大一些、客厅大一些配套：基础医疗（药店、诊所）、社区商业物业：线上APP、社区管家观点：疫情对客户的影响需求一直都在只是因为短暂的疫情禁足被封印1.刚需客疫情结束后，亟待入市，价格敏感度提高（经济下行，复工延后）活下去 ➢

城市落户或将迎来一波小高潮更关注眼见为实、施工进度、物业服务户型通透性、采光、客厅及厨房等公区空间舒适度区域周边及小区自身商业/医疗配套2.改善客院子系产品/阳台生活化/客厅社交化绿色健康、智能系统小区物业服务水平1.3疫情对案场的影响案场接待停滞、疫情下对案场服务提出更高要求客户端来访减少案场环境安全性存疑案场人员身体状况存疑销售人员端宝宝心里抗拒案场环境安全性存疑客户身体状况存疑客户购买心理变化物业端案场消杀是否到位服务环节客户抗性心理服务流程人员多少服务过程端1.

讲解过程能否点到痛点所有流程是否消杀客户真心在乎的是什么1.4疫情对营销的影响13265上客量由于疫情禁足复工延后自然上访几乎为零，即便复工上客量难以在短时间内恢复客户心理持币观望心理加重原有刚需客因收入降低迟缓眼见为实、活在当下心理更重改善客对产品/物业更加考究案场展示/道具除日常消杀外，模拟生活展示系统愈发重要，VR、AI技术公关活动4 疫情原因，线下活动拦腰砍线上发动诱因不足，多沦为自嗨即使疫情结束，短期内难以恢复以往活动效果推广线上媒介纷纷抢流量，难领先线下媒介短期内更换信息难线上线下孰轻孰重？价格/逼定手段不同噱头以价换量客户预期降低，探价心里加重面市、加推延迟，平销期无论上客/推广/活动/展示/逼定全线遇难滚蛋吧，

新冠病毒，

还我自由！活下去营销就是一场行船中修船的修行与其坐以待毙，不如，主动出击/PART2疫情期间营销要做什么？1.心态之战2.目标之战3.执行之战confidence每 一 个 梦 想 都 值 得 尊 重信心比黄金更重要2.1信心之战每 一 个 梦 想 都 值 得 尊 重看清市场 认清竞争摆好心态 守正出奇t

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t2.2目标之战2.3执行之战没有执行的战略/目标都是耍流氓2.3执行之战：策略层面-认清价值开发商是第一合作单位，搞清楚合作方的难点，目标一致，共赴时艰，共同为了目标奋斗。开发企业面临难题 中原价值 我们该做什么？1、销售周期延长，在售项目回款减少：售楼处关闭及恐慌心里，对市场的影响估计会延续到二季度，销售回款、有息贷款还款等都带来一定的压力。2、施工进度放缓，预售项目减少：施工环节延长，以及上下游带来的延迟，对进度及销售进度都带来压力，资金链进一步承压。3、拿地暂停，市场扰动因素增加：各地招拍挂推迟，后续补仓放缓，对年度业绩规模及持续发展有所影响。1、清楚认知中原价值：业绩是中原最大的脸面，绝处逢生方显价值相较友商，我们的价值在哪里？主动面对承担，探讨项目问题，找方法2、积极沟通，禁足期工作不能停：与开发商积极沟通，无法复工，还有哪些能做疫期怎么做？复工后怎么做？预则立，不预则废3、疏导团队/同事心态：彼此都要生活，有业绩才有钱赚是大家的业绩都不好，还是你的业绩不好？2.3执行之战：策略层面-找到问题按照现在疫情发展状况及复工时间安排，2月和3月疫情影响最重，止损扩收，制定现实策略，先收心再计划，立马执行最新上班时间统计接龙:1.

中铁置业中南公司一2.102.

新力地产–2.17佳兆业地产–2-17星为置业2-205.

祥生岳阳-2-176.

泰禾地产–2.177.

敏捷-2.17（10号开始值班）8.

恒大地产–2.209.

美的置业-2.1010.

当代君合-2.1711.中南置地2-1012.龙湖地产-2-17未完待续局部扩散全国扩大局部加重全国扩散局部消除全国消除需求收缩需求大幅下降求平稳释放1月24日1月31日3月旬中局部减少全国平稳中 5月旬需局部快速释放收心线上复工策销一体局部平稳恢复期开始抢收2.3执行之战：策略层面-疫期四问？渠道是否提前深耕积攒了足够的触角激活客户？1234团队在售楼处关闭情况下，是否可以保持专业和斗志，在疫情解除后迅速迎战？推售和价格策略是否足够灵活以应对市场变局？营销展示和道具是否准备好了足以从竞品手中抢夺客户？疫情期间市场做法：营销动作-线上平台（自有）业内龙头品牌房企在疫情发生前大多已开发运行自有线上营销平台部分品牌房企西安公司自行开发运行线上营销平台（融创、绿地）线上平台直接促成成交难度大，多数作为客户前期信息获取渠道自有平台类万科置业神器中海海客通保利悦家云碧桂园凤凰云龙湖U享家融创SUNACXIAN绿地绿地西北营销阳光城阳光房宝金茂金茂粉市场做法：营销动作-线上平台（第三方）第三方平台合作方式呈现多元化，以直播及VR看房热度最高第三方平台房天下安居客乐居365市场做法：营销动作-线上销售置业顾问朋友圈进行、直播、VR看房、线上邀好友集积分换大奖、宣传疫情期间的物业服务、与第三方医疗咨询平台合作提升自有平台关注量等，部分发送个人小程序名片邀客进行线上沟通市场做法：营销动作-疫期成交线上成交客户多以品牌房企前期意向客户，对项目情况较了解部分项目为促进线上成交，采取线上专项优惠或首付分期政策疫情期间线上销售较好项目典型房企项目名称优惠政策成交情况成交分析万科万科大都会无成交10套前期意向客户万科澜岸无成交车位1个前期意向客户万科翡翠国宾无成交5套前期意向客户万科金域华府返乡置业总房价减5000元成交2套前期意向客户万科公园大道无成交车位1个前期意向客户疫情期间线上销售较好项目典型房企项目名称优惠政策成交情况成交分析龙湖龙湖天钜无1套新客户（成交之前要求置业顾问专程赶去现场讲解）龙湖彩虹郦城线上专项97折1套前期意向客户绿地绿地璀璨天城无1套前期意向客户绿地新都会首付分期2个月6套前期意向客户中南中南君启无1套前期意向客户融创海逸长洲首付分期三个月，20%、30%、50%1套前期意向客户万科成交以前期意向客户为主，另承诺，售楼部开放后，可无理由退房部分项目为促进线上成交，采取线上专项优惠或首付分期政策市场做法：营销动作效果分析以品牌影响力较高的房企为主，前期意向客居多，纯线上成交较少，个别线下了解房地产交易的特征决定了线上销售的极低转化率，线上成交客户多数之前线下了解过现阶段需提高品牌影响力，持续维护好客户关系，增强与客户的粘性，争取促成成交营销成效分析未成交原因大宗交易更谨慎客户线上以了解项目为主，仍需线下售楼部体验线上沟通难以系统完整性的讲解观看人数多，但咨询人数较少，客户观望情绪比较重成交原因分析多为前期意向客户，通过置业顾问维护后成交不限购区域成交较多小面积，低总价户型成交较多品牌影响力在本地较大，老客户较多市场做法：启示线上平台自有平台/第三方平台线上销售朋友圈、直播、VR看房、线上邀好友集积分换大奖、宣传疫情期间的物业服务、与第三方医疗咨询平台合作提升自有平台关注量等，部分发送个人小程序名片邀客进行线上沟通疫期成交线上成交客户多以品牌房企前期意向客户，对项目情况较了解部分项目为促进线上成交，采取线上专项优惠或首付分期政策效果分析成交以品牌房企为主线上交易少，部分线上客户积累老客户成交、新增客转化率低启示受制于房产大宗属性线上抓客效果大于成交多平台抓取/维系客户持续粘性促成交疫情期间，营销做什么

？策划线：价值再挖掘+策略再修正销售线：线上养客+多平台搂客+练内功疫情后的和线上配送全面暂停的影响，居民深刻体会到生活物资采购的不易大型超市 对步行可达的大非必要条件型商超需求将增更关注菜场、 强药店、水果店等实体店 受小型门店及菜场关门线上采购普及率高疫情前执行之战：策划线-配套价值再挖掘疫情期间大部分居民体会到日常生活采购的不易将来客户在购房时对大型商超的需求和敏感度将有所提升客户对超市的感知对比对项目区域配套价值再度进行梳理尤其体现商业/医疗配套资源讲解执行之战：策划线-户型价值再挖掘产品线：疫情过后客户将会对归家体验和家居健康更为重视，对居住体验的私密性、便捷性和安全卫生的要求更高风险五外出衣物鞋子带病毒风险六唯一公卫易交叉感染风险七户内没地方抽烟

人性化配套——减少归家动线的手动接触环节，如通过人脸识别、自动感应等智能化升级入户系风险一 风险二 风险三 风险四每日下楼丢垃圾风险 丢垃圾时接触垃圾桶 单元门需手动推开 手动按电梯按钮 统，升级公区生活配套细节

套房双卫——尽量避免家庭人员交差感染□

双阳台设计——休闲阳台解决居家抽烟矛盾□

家政间——放置外出衣物、鞋子、推车等潜在污染源感染风险点客户新增需求对项目户型产品再进行价值梳理针对刚需/改善/再改客进行不同价值点宣贯户型重点说阳台/通风/马桶/厨房/客厅社交化执行之战：策划线-户型价值再挖掘产品线：户型的通透性关注度更高、客厅社交化、两代人居住空间隐私性，对低密、带花园露台产品的需求性更强烈某项目142㎡户型华厦中央公园136㎡户型囤菜临时防护门花房阳光平台晾晒杀毒功能执行之战：策划线-户型价值再挖掘二胎储物空间老人房兼顾年轻人生活私密性餐厅够大，满足三代就餐家庭社交空间通透性双卫满足三代之家使用疫情后在购房决策时物业服务占比相对靠对物业日常后 工作感知度 客户对物 可充分低业服务价 发动老值的感知带新仅在发生紧急事故时找物业对高物业费抗性较大认为不值疫情前执行之战：策划线-物业附加价值再挖掘疫情发生后物业的行动力成为业主密切关心和讨论的话题公区消杀、代买菜送菜、发热监督等行为直接关系到业主生命安全客户对物业的感知对比针对疫期物业服务小故事正面宣传尤其针对品牌项目飞速提升执行之战：策划线-策略再调整-推售线针对全年销量任务较重项目，建议提前考虑以价换量必要性（先试水）不同产品线梯度破局，先改善/再改，后刚需原定2020年销售目标20亿元旦至今仅完成约4500万按照套均150万计算，完成30套原一季度任务指标2亿差额1.55亿计差额100套2月销售指标无完成希望如何办？原任务指标修正（疫情/工期）20年以销定产刚需改善再改收入：疫情导致收入缩水，观望心理加重需求：刚性需求，因价格因素/无合适房源需求被抑制入市时机预判：价格观望期后立即入手收入：有一定财富沉淀，收入稳定，受疫情影响小需求：禁足期受够了小房子憋屈、阳台小、通透性差、家庭活动空间小、二胎需求入市时机预判：房子合适了就买，主要是受不了收入：疫情影响资产一定程度缩水，不影响资本积累需求：对现有居住房子无智能化/健康系统不满、对小区物业服务不满入市时机预判：还是看产品备注：个人观点，仅供参考执行之战：策划线-策略再调整-客户线线上多维度维系老客户（未成交提粘性、已成交提老带新）多平台拓展新客户，添加微信、电话，待复工专项邀约老客户逼定及维系优惠逼定对原有算价房源进行适当特殊优惠，逼定成交线上摸排抗性置业顾问对客户进行线上沟通，摸排客户购买抗性点，进行逐一疏导交换客户原有沉淀客户如跟进有难度进行置业顾问轮换多平台拓展新客户微信公众平台整合抖音输出项目优势置业顾问朋友圈展示直播卖房平台开通执行之战：策划线-策略再调整-推广线线上媒介信息及工具更新/更加，VR看房、场景化楼书/户型图等，立即做受疫情影响，未来3个月内预计人员流动性不会有大变动，宅时间相较以往边长，可考虑社区广告媒体增加投放原有媒介1.项目微信公众号：千篇一律，你会看吗？2.微信朋友圈：全是广告，全是广告？3.安居客/房天下：日活量减少，如何寻找增量4.大牌/LED：出不去，去哪里看？给谁看？5.短视频APP：营销视频一闪而过观看者只看内容是否有趣/有料/有味6.今日头条/微博开屏广告：对不起，我只关注疫情或者复工/八卦媒介策略调整1.案场物料调整：电子化，JPG或H5，这些可以留存在客户手机内的，精美的，带有购买暗示和上述的场景展示的户型图你有么？没有就去做，并且要快2.

线上售楼处：VR视频你拍过么？VR展示页面你做过么？大概率是不全的，但是又是尤为重要的，这些早晚会有大用处，你有么？没有就去做，并且要快，一键扫码就可了解全貌3.社区广告媒介尽早洽谈增加投放安居客房天下社区广告电视端开屏广告抖音对发送视频规定15s以内，人民币玩家/会员账号或有指定账号可发送1-3min视频线上直播平台执行之战：策划线-策略再调整-推广线健全项目线上展示体系，线下重点社区占领执行之战：策划线-策略再调整-展示线每日公示现场人员身体状况+现场消杀价值展板/样板间针对项目配套价值及产品价值再提炼结果进行更新物业服务重点公示后期物业服务内容提前公示部分兑现每日公示严防控打消客户疑虑，价值展板/样板间生活化展示直戳禁足期生活痛点物业服务提前兑现及宣贯，用附加物业服务赢得客户执行之战：策划线-策略再调整-服务线针对疫期/禁足期结束后，调整案场动线，打消客户安全疑虑能放到线上展示的就放到线上销售中心一直以来的原则是单线前进，动作和触点固定，在非常时期，我们要做一下调整：1、多线进入，避免交叉，放弃卖压。2、尽量增加与客户的距离，说话声音要大。3、沙盘讲解提前录制，使用统一模板，配乐。执行之战：策划线-策略再调整-服务线服务体验A:错峰邀约确保销售中心只有一组客户被服务。B：多组客户或自然到访临时闯入，要进行空间区隔。C专属服务：避免销售中心人满为患。多组客户往复接待。只带一组客户，是专属服务的重要前提。舒适度A、客户愉悦度：专属服务带来的愉悦。B、安全感：建议对谈判区进行软隔离，专属服务带来的安全感。C、对物业服务和整体专业度带来的心里预期和暗示。A、色调：白色冷色调、销售中心亮度500勒克斯以上。达到酒店大堂休息区照明标准或以上。B、通透：通透可以避免客户心理压抑以及对于通风卫生等不佳的心理暗示。C、口罩及防护，相关人员一律有专业级防护，从而给客户带来安全感视觉体验味觉体验A、客观味觉：消毒水、酒精、来苏水，没有任何味道能在当下的市场环境中比上述三种更能让客户安心。B、主观作用：消毒、防疫。C、避免空气混浊，混浊的空气以及过