网络营销（第3版） 课件汇 王玮 第6-13章 垂直模式-视频营销

网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第6章垂直模式了解垂直电子商务平台模式的内涵、垂直模式和综合平台模式的差异、划分垂直模式的类型；了解垂直模式的价值主张及价值传递方式；了解垂直模式的价值实现方式；了解垂直模式的困境，以及如何实现发展。学习目标引例——迟暮的垂直电商，还能不能迎来第二个春天垂直模式概述6.16.1垂直模式概述一、垂直电子商务的内涵垂直电子商务模式是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直模式不仅能集中展示某一类型的产品，价格更低，更重要的是能够提供专业化的服务。“垂直”主要有以下两层含义：商品品类的垂直目标人群的垂直二、垂直模式与综合平台模式的比较综合平台模式指聚焦各个领域、全面拓展的电子商务模式。垂直模式指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。主要区别：消费者群体产品与服务市场占有率

三、垂直模式的主要类型垂直B2B模式垂直B2B模式主要是在某一细分行业或市场由生产商与采购商之间专业经营批发业务的电子商务交易平台，该平台主要是面对各种原材料、半成品等行业，比如化工原理、纺织原材料、金属矿产、五金原料等行业。垂直B2C模式垂直B2C模式主要是在某一细分行业或市场由生产商（品牌商）与个人之间零售业务的电子商务交易平台，主要是适用于生活服务类、品牌直销、虚拟产品等行业。

垂直B2B2C模式垂直化B2B2C模式是在某一细分行业或市场由生产商（品牌商）与零售商之间、零售商与消费者之间、品牌商与消费者之间，集批发、分销、零售于一体的综合性平台，主要适用于标准化和非标准化产品行业。垂直O2O模式品类垂直地域垂直垂直跨境模式专注于某个国家市场的垂直电商模式。宠物行业垂直O2O垂直模式的价值主张6.2客户定位描述了一个企业想要接触和服务的不同人群和组织。客户定位的特点：需要提供明显不同的提供物来满足客户群体的需求;客户群体需要通过不同的分销渠道来接触;客户群体需要不同类型的体系;客户群体的盈利能力有本质的区别;客户群体愿意为提供物的不同方面付费。一、客户定位6.2垂直模式的价值主张价值主张（valueproposition）描述了为特定客户群体创造价值的系列产品和服务，是企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，是商业模式的载体。垂直电商模式主要从定量与定性两方面来确定其价值主张：定量价值主张：主要聚焦于为客户提供可量化的、可见的价值。定性价值主张：用户体验是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。二、垂直模式的价值主张从产品设计、极致用户体验到口碑传播等都离不开用户参与。用户参与并不是单纯建设社区和论坛，而是要在用户设计、用户互动、用户主导、用户体验及用户服务等方面下功夫。用户思维极致单品极致就是要求企业的产品或服务超越用户的想象；单品就是指企业要集中资源主推一个主导产品。快速迭代

快速迭代是指产品创新要快，要不断地更新产品或服务。三、垂直模式价值主张的三大立足点垂直模式的价值传递6.3

6.3垂直模式的价值传递客户关系指企业与其消费者群体之间所建立的联系。主要回答三个问题：每个客户细分群体希望企业与之建立和保持何种关系？企业已经建立了哪些关系？这些关系成本如何？口碑传播口碑传播是指拥有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。如今，消费者之间的信任由传统的垂直信任向水平信任转变，在购物时，消费者越来越重视其他消费者的购物感受及推荐，良好的客户关系是口碑传播的重要保证。而口碑传播需要良好的产品特征。一、客户关系互联网情境下信任关系发生转变精准营销是以数据为导向，以客户为核心的营销方式，其主旨在于通过正确渠道，在正确时间向正确顾客传达正确信息。依托现代信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系，协助企业实现企业可度量的低成本扩张之路。通过用户的购买记录、地理位置及对产品的偏好等，就能精准地总结出消费者的特征及消费倾向，从而为其精准地推送消息，带来贴心的服务。二、精准营销垂直模式的价值实现6.46.4垂直模式的价值实现盈利模式就是企业创造价值的赚钱渠道，即企业利润的来源和方式。一、盈利模式二、融资方式融资方式决定了企业成长的空间。融资方式分为两类：债务性融资，包括银行贷款、发行债券和应付票据、应付账款；权益性融资，主要指股票融资。垂直模式的发展6.5

6.5垂直模式的发展细分品类的高成本品类丰富度降低流量成本高昂盲目追求规模化物流体系有缺陷；运营不专业综合电商平台的挤出效应无法做出特色并形成品牌一、垂直模式发展的困境二、垂直模式的发展随着社会的进步和人们消费层次的提升，对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的消费理念，这是属于垂直电商的机会。需要注意以下几点：销售模式推陈出新较典型的销售模式创新是限时特卖。此外，周期购、社会电商等都属于销售模式创新的范畴。服务紧贴个性化需求在目标消费群体定位上有自己鲜明的特色，围绕目标群体的特殊需求进行多品类扩充。实现非标准品类的品牌化聚焦于某一种非标准品类，将产品和产业链同时做深，借助自身的专业化服务帮助消费者简化选择的流程，从而带来购物效率和体验的提升。提供增值服务，深耕电商品牌价值借助经营用户、服务溢价及创新商业模式，依靠服务来提高溢价力，最终从产品盈利转变为服务盈利。参考课文P118《为什么唯品会会如此成功》讨论题：1、唯品会的价值主张是什么？2、唯品会的经营模式有何特点？3、为什么唯品会会如此成功？案例分析重点名词垂直模式价值传递价值主张精准营销价值主张创新价值实现思考题1.

垂直电商的运行模式与综合平台模式有何差别？2.

垂直电商如何给消费者创造价值？3.

在互联网发展的今天，垂直电商应该如何顺应潮流，寻找发展机遇？实训练习找一家垂直电商平台，根据本章知识对其作出分析。将上一章的平台电商和本章的垂直电商进行比较分析，谈谈你的想法。思考题&实训练习网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第7章网络商业生态系统了解网络商业生态系统的内涵及成员类型；熟悉网络商业生态系统的类型和特点；了解网络商业生态系统的优势及影响因素；理解网络商业生态系统的协调机制和关键因素；分析网络商业生态系统的盈利基础。学习目标引例——浪潮健康平台生态系统构建之路网络商业生态系统概述7.1一、网络商业生态系统的内涵电子商务是一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享，结成一个有机的生态系统，即网络商业生态系统，也称电子商务生态系统。

7.1网络商业生态系统概述网络商业生态系统中的“物种”成员按其定位可以划分为：领导种群即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台以及监管服务，扮演网络商业生态系统中资源整合和协调的角色。关键种群即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是网络商业生态系统其它物种所共同服务的“客户”。支持种群即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等，这些种群并非依赖网络商业生态系统而生存，但可以从系统中获取远超依靠自身竞争力可得的利益。寄生种群即为网络交易提供增值服务的提供商等，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。这些物种寄生于网络商业生态系统之上，与网络商业生态系统共存亡。二、网络商业生态系统的类型按网络商业生态系统层次的不同：宏观层面：研究电子商务与政治、经济、文化、技术等外部环境之间的关系；中观层面：研究以核心要素为中心的子生态系统之间的相互关系；微观层面：研究个人、企业以及其他物种之间的相互关系。按生态核心的不同：划分为以客户为核心、以网商为核心、以电子商务服务平台为核心等。按生态关系的不同：划分为网商与电商之间，网商与平台之间，平台与平台之间，平台与行业之间，行业与环境之间的网络商业生态系统等。三、网络商业生态系统的演化在传统商业生态系统的生命周期分析基础上，重新定义了网络商业生态系统的演化路径，将其分为开拓、拓展、协调、进化四个阶段。图7-1网络商业生态系统的演化发展阶段特征核心电子商务企业的角色和策略开拓阶段生态系统的创建理解和把握关键种群的需求，探索有特殊生存力的网络商业生态系统，促使它诞生并初具规模扩展阶段生态系统的膨胀不断吸收可利用的资源，推出各种有价值的产品或服务，扩充其覆盖的范围，加快其他种群的成长。协调阶段生态规则的完善针对系统内种群利益的冲突越来越明显的问题，通过规则的完善，监管协调系统内各成员的关系，使系统朝健康、和谐的方向发展进化阶段生态系统的颠覆应对新技术、新模式或者外界环境变化而导致的致命威胁，为系统寻求各种可能的出路，颠覆原来的网络技术、交易模式、盈利规则、消费方式，使生态系统进化成一个全新的系统表7-1网络商业生态系统的演化过程系统的开放性网络商业生态系统是一个开放的系统。主体和外界不断交换物质、能量和信息，正是这种无时无刻的流动和交换，使得整个系统不断学习、不断优化、不断适应。系统内部的相互作用主体和主体，主体和环境之间，子系统和子系统间互相适应、互相作用。主体在自身演化升华的同时，也推动了整个系统的发展。非线性关系子系统之间的影响不是简单的累加，系统中每一个部分的行为和行为模式都依赖于其他部分的行为和行为模式。各部分根据自身的行为规则、邻居的情况和全局规划进行局部交互作用。同时，这种非线性作用来源于内因，归之于主体或子系统的主动性和适应能力。四、网络商业生态系统的特点自主均衡性网络商业生态系统的主体之间不断学习，并根据环境的变化，不断调整自己的行为以适应环境。自组织和自适应性系统内部所有个体不仅共处在一个大环境中，还处在各自的局部小环境中。每个个体并行地、独立地进行有目的、有意识的适应性学习和演化。众多适应性个体的适应性行为又反过来不断影响和改变环境，如此反复，个体与环境就处在一个相互影响、相互作用的进化过程中。当然，内部结构的不合理和外部环境的恶化，也会造成系统的崩溃。协同进化性网络商业生态系统的进化动力源自各个主体成员通过不断的竞争合作实现共同进化。生态平衡性当网络商业生态系统处于稳定状态时，各个子系统，甚至整个系统中信息流的流向和流量都处于稳定畅通的状态。生态核心性在网络商业生态系统中，联系各元素的核心是消费者的需求，这种需求集中表现为对某种产品或服务的需求。网络商业生态系统较之自然生态系统具备其自身特点：五、网络商业生态系统的优势网络商业生态系统加深了各行业间的联系网络商业生态系统具有广泛性、多元性，区域的限制被打破，传统的竞争格局改变了，但是竞争不同于以往那种无序的竞争，新系统内的竞争更加具有良性循环的效果。网络商业生态系统的系统特征更加明显网络商业生态系统具有自我协调、自我修复的功能。系统的最大效用就是使整个组织能够正常运转，保证每个部分都行使其功能并使产出或效益最大化。相比传统商业生态系统，新系统危机处理能力更强，成本也大幅度降低。信息沟通，尤其是信息反馈、立体流动的能力加强信息反向流动的外在表现就是市场反应快，反馈成本低，对处在最底层的消费者的需求和期望反应更及时、更准确。传统的商业生态系统的信息沟通是直线形的，而网络商业生态系统的信息沟通是立体网状的。这种新式信息沟通是全方位的，涵盖了各地区、各行业。六、网络商业生态系统的影响因素种群的多样性有利于分工协作各环节都有在生态系统中发挥不同功能的企业集群，这些集群形成了电子商务链条。衡量多样性的标准是生态系统是否有能力创造有价值的新功能，即缝隙市场，增加有实际意义的多样性。领导种群的能力促进生态系统的迭代正是领导种群所指出的共同利益将它们凝聚成新的系统整体。群落间布局的合理性协调了群体竞争群落间布局的合理性在网络商业生态系统中是指个体商户、交易平台、供应商、消费者之间相互制衡、相互促进的平衡关系。系统的生命力增加了共同演化的可能性网络商业生态系统需形成其成员与整个系统同呼吸共命运的模式。系统的生命力是指系统所需资源的富集程度和系统从破坏和干扰中恢复的能力，充足的资源使企业的经营得以顺利进行。网络商业生态系统的协调机制7.2技术生态大数据技术移动互联多屏、跨屏、转屏物联网、智能硬件一、网络商业生态系统的构成

7.2网络商业生态的协调机制物流互联网金融跨境电商服务生态信任问题信任可以使系统内各成员间更好地实现资源优势互补，提高整体的敏捷性和灵活性。任何成员一旦出现不诚信行为，将对系统内所有成员造成损失。利益争夺问题当物种成员种类和数量增加到一定程度之后，生态系统资源无法满足所有成员的需要。如果每个成员都以自身利益最大化为前提，那么成员之间必然产生激烈的利益争夺，从而导致低水平的恶性竞争，使各成员的利润普遍下降。二、网络商业生态系统的关键因素信息不对称问题商品信息的不对称是网络商业生态系统中信息不对称问题的主要部分。如果信息不对称现象非常严重，最终将导致网络商业生态系统内的商品质量不断下降。协作问题不同成员之间的目标冲突不可避免。因此需要建立一定的协调机制，把不同的物种成员集合在一起，展开良好的合作，最终实现网络商业各成员的生态共建以及价值共享。1.关系协调机制各成员间信任关系的建立是关系协调机制最主要的部分。一是建立基于契约的信任关系，即基于利益目标建立一种契约关系，如果私自违背契约将会受到惩罚；二是建立基于信誉的信任关系，即系统成员间的信任建立在成员的信誉或者关键种群作为第三方权威机构的声望之上，任何不诚信的行为将会以信誉受损作为惩罚；

三是建立基于知识共享的信任关系，即建立在一定时间内相互作用的成员的信息和知识共享基础之上的信任关系。三、网络商业生态系统的协调机制2.利益协调机制领导种群对网络商业生态系统各成员的利益协调，主要可以从利益分配机制和激励约束机制这两方面着手。在利益分配机制的构建方面，领导种群应有长远的发展眼光，不能因为眼前利益而偏重自身利益，忽视生态系统其他种群的利益；其次，更多的从物种成员在生态系统中的地位、以及生态系统与其他商业生态系统的竞争状况出发，形成生态系统各成员合理公平的利益分配模式，使各成员按此规则和协议采取相应的行为。在激励约束机制的构建方面，领导种群则应对整个生态系统的利益进行再分配，对于那些对整个生态系统贡献很大，但在利益分配时处于弱势的成员，给予适当的奖励或者是激励；相反，对于破坏生态系统整体利益的行为，应做出相应的处罚。3.信息协调机制对于网络商业生态系统内不同成员间严重的信息不对称现象，领导种群可以从多个方面协调成员间的信息沟通和共享。首先，领导种群要大力推进相关产品或服务质量等标准的制定，解决信息不对称中的技术问题；其次，领导种群应为生态系统的成员打造易于信息沟通的平台，大力加强信息网的建设，为信息协作的顺利进行提供激励约束机制，创造一个让所有成员愿意并且能够共享信息的环境；再次，领导种群可以通过建立保障体系、身份认证机制等，以第三方的身份对信息不对称情况进行监控管理；最后，领导种群需要提供更便捷的信息发布平台，帮助交易者甄别高质量与低质量的产品或服务，必要时提供必需的信息,例如对产品或服务的分类等。4.运作协调机制运作协调机制旨在解决网络商业生态系统内不同成员间的协作问题，主要包括种群培育和环境培育两个方面。领导种群应通过各种手段，吸引更多电子商务发展所依附的各种物种加入生态系统，如电子支付、物流等，加快系统的自我繁殖和进化，从而扩大生态系统的范围；促使更多的主体，如寄生的增值服务商等进入生态圈，进一步改善电子商务生存环境。通过对网络商业生态系统协作环境的创建与培育，加强成员间的合作协调。领导种群要成为联系其他种群合作的纽带和基础，为成员间协作提供便利条件，并解决成员之间的冲突。定期聚集生态系统成员，提供成员间集中交流的平台，从而增强互相之间的了解，增加合作机会。网络商业生态系统的盈利基础7.3

7.3网络商业生态系统的盈利基础供应链协同创新随着信息技术的发展，企业越来越难以使用“纵向一体化”或“横向一体化”策略以适应市场竞争，基于供应链的分工和合作逐渐成为企业间相互协作的重要内容。基于供应链的合作可以获得新的技术或市场，拓展产品和服务的范围，实现规模经济，降低企业单独经营可能出现的因市场失灵或企业一体化行政机制臃肿的低效管理带来的不必要风险。一、协同创新创新服务电子商务运营的服务包括日常运营、客服接单、品牌推广、发货等。服务外包的潮流反映了碎片化生产的时代背景。碎片化生产思想的核心是将企业生产活动进行碎片化分解，配置到不同位置空间，以获得成本优势和经济效益。“云仓储”是一种实体分仓的新仓库管理战略，即按照消费者的分布特征，全面布局整个网上零售的仓储网店，让商家的一部分货物能事先分送到各仓储网店，从而在接到订单后，可直接由仓储到同城快递物流公司的公共分拨点实现就近配送。

“云物流”是一种介于直营和加盟之间的探索性模式，以直营的方式进行管理，同时提供一个公共信息集成平台，让商家和各电子商务企业能加盟该平台，进一步实现信息共享。“云物流”信息平台的搭建是实现“云仓储”的基础，只有通过对海量信息的整合、分类以及分享，才能保证仓储体系内部按照订单信息分拣不同商家商品，有效配送。通过“云仓储”与“云物流”的结合，实现物流环节信息流及商品配送的有效配合。通过控制整个物流产业链的核心环节——仓储环节，将非核心环节的运输外包出去来突破物流瓶颈。电子商务需要有与其相匹配的金融业态，它首先要求的是支付变革。网络支付的笔次迅速达至天文数字，网络账户及其交易呈现出“宇宙大爆炸”的能量。在中国，这凸显为第三方支付体系的快速网络扩张。网络经济解决了一个大萧条始终没有解决好甚或根本没有得到解决的问题——突破产销瓶颈、超越市场边界，有效扩张交易。网络数字经济带来的商业革命催生了支付革命，由此推动了消费革命，也势必形成金融革命。二、支付变革

参考课文P135《梦饷集团的商业生态系统的构建与治理》讨论题：1.梦饷采用了哪种商业生态系统治理战略？2.梦饷是如何治理商业生态系统的？3.未来梦饷的商业生态系统可以如何强化？案例分析重点名词网络商业生态系统自组织商业生态系统盈利方式协调机制支付革命思考题1.网络商业生态系统如何区别于普通的商业生态系统？2.如何协调网络商业生态系统中的各要素？3.网络商业生态系统如何进行盈利？实训练习试从网上找一些关于阿里巴巴的资料，分析阿里巴巴建立的内部生态系统和外部生态系统。思考题&实训练习网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第8章网络营销推广理解网络营销推广的定义；了解网络营销推广的类型；区分网络营销推广模式；了解事件营销、口碑营销、病毒营销和饥饿营销的差异。学习目标引例——《狂飙》在短视频“狂飙”网络营销推广概述8.1一、网络营销推广的定义网络营销推广是以互联网为媒介的一种推广方式，是企业以现代营销理论为基础，利用互联网的技术和功能把产品或服务推广出去的过程。目的是增加企业自身的曝光度以及加强对品牌的维护。8.1网络营销推广概述按网络营销推广的范围对外推广：针对网站外潜在用户的推广。对内推广：专门针对网站内部的推广。按网络营销推广的投入免费推广：在不用额外付费的情况下就能进行的推广。可采用的方法有很多，比如论坛推广、资源互换、软文推广、邮件群发等。付费推广：需要花钱才能进行的推广，比如各种网络付费广告、竞价排名、广告联盟等。按网络营销推广的目的品牌推广：为建立品牌形象而进行的推广，这类推广一般都采用非常正规的方法进行，而且通常都会考虑付费推广。流量推广：为了吸引用户、增加网站访问量、提高曝光度而进行的推广。销售推广：为提高产品或服务的知名度、促进销售、增加销售收入而进行的推广。会员推广：是为了增加网站或网络平台的注册量、加强用户黏性而进行的推广。二、网络营销推广的分类网络营销推广的模式8.2一、搜索引擎营销搜索引擎营销(searchenginemarketing，SEM)被视为网络营销的重要组成部分，通过页面优化和做广告来提升企业网站在搜索引擎结果页面中被关注的几率。当今主流的搜索引擎营销模式有两种，即搜索引擎优化和付费搜索广告。搜索引擎优化搜索引擎优化就是让企业的网站更容易被搜索引擎收录，并且在用户通过搜索引擎进行检索时，网站能在检索结果中获得好的位置，从而达到推广的目的。付费搜索广告在付费搜索广告模式下，作为广告主的企业根据自身产品和服务的特点向搜索引擎提供商购买关键词。如果用户在进行搜索时输入的关键词与广告主购买的关键词相符，搜索结果页的推广链接区域就会出现广告主的网页链接。8.2网络营销推广的模式二、DSP广告DSP(demandsideplatform)即需求方平台，指将分散在各个媒体上的资源进行整合，通过人群属性分析、实时竞价(realtimebidding,RTB)展示，为广告主提供跨平台、跨终端的精准广告投放，并且可以实时进行广告的监控和优化。DSP广告平台涉及七大角色：广告主、代理商、广告媒体、受众网民、广告交易平台(ADexchange)、DMP和供应商平台(supplysideplatform，SSP)。三、网络广告网络广告（InternetAdvertisement）就是通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告可分为品牌图形广告网络视频广告富媒体广告文字链广告四、广告联盟广告联盟（Advertisingalliance），即集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP(WirelessApplicationProtocol，无线应用协议)站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。主要的广告模式有:弹窗形式广告(costpermille，CPM)点击形式广告(costperclick，CPC)注册形式广告(costperaction，CPA)销售提成形式广告(costpersales，CPS)五、社交媒体营销社交媒体营销（SocialMediaMarketing）,是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。主要的模式有:社交网络服务(socialnetworkingservices，SNS)营销IM

(instantmessaging)营销微博营销论坛(bulletinboardsystem，BBS)营销六、软文营销软文营销是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的体现，通常借助文字表达和舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到宣传企业品牌、销售产品的目的。七、二维码营销二维码营销是指企业通过对二维码图片的传播，引导消费者扫描二维码，来推广相关的产品、服务或活动资讯,刺激消费者产生购买行为的新型营销方式。八、数据库营销数据库营销(databasemarketingservice,DMS)是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。网络营销推广组合8.3一、事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成销售产品或服务的营销推广方式。二、口碑营销口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供所需产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、提升市场认知度,最终达到销售产品或服务目的的营销推广方式。8.3网络营销推广组合三、病毒营销病毒营销(viralmarketing)也称病毒式营销，是企业通过消费者的社会人际网络，使营销信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向广大受众，从而达到提升品牌知名度或者其他目的的营销推广方式。四、饥饿营销饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率，最终为品牌带来高额附加价值的营销策略。只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用。参考课文P150《洪陵羊绒的新媒体营销探索》讨论题：1.新媒体时代，洪陵羊绒最初通过何种营销方式进行公司宣传？这种营销方式具有什么特点？试论述其营销工作具体是如何开展的。2.直播电商的出现，启发洪陵羊绒采取了何种营销方式？具有哪些优势？3.企业能够持续经营的关键在于如何将“流量”变成“留量”，洪陵羊绒是通过何种营销方式实现这一转化的？其盈利方式又是怎样的？案例分析重点名词搜索引擎事件营销营销网络广告口碑营销社交媒体营销饥饿营销病毒营销思考题1.

简要分析饥饿营销的利与弊。2.

阐述事件营销、口碑营销、病毒营销的异同。实训练习选取你熟知的电商公司（比如淘宝、京东等）,分析其推广现状并进行推广设计。思考题&实训练习网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第9章网络营销服务学习目标掌握网络营销服务的定义、特点和分类；了解网络营销服务包含的内容与网络营销服务工具，掌握网络营销服务管理的六种策略；掌握网络营销个性化服务的含义与优劣势；掌握如何进行网络营销个性化服务的策略，以及应注意的问题。引例——京东，持续完善用户服务体验网络营销服务概述9.1一、网络营销服务的兴起从信息时代到网络经济时代，企业从社会利益和消费者的长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者需求的多样性和变化。越来越多的企业将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中，使网络营销界掀起了顾客服务的浪潮。9.1网络营销服务概述二、网络营销服务的定义网络营销服务就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销服务方式。简单地说，网络营销服务就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的而开展的一系列服务活动。三、网络营销服务的特点增强顾客对服务的感性认识突破时空的不可分离性提供更高层次的服务顾客寻求服务的主动性增强，服务质量更高服务成本效益提高四、网络营销服务的分类纯有形货物的伴随服务伴随服务的有形货物主要服务伴随的小物品和小服务纯无形货物的服务网络营销信息综合服务网络营销服务实施与管理9.2一、网络营销服务内容互联网作为一种新工具，使企业能够给顾客提供更多、更好的服务。这些服务通常包括以下内容：9.2网络营销服务实施与管理企业信息发布企业信息发布包括产品及服务介绍、优惠服务及产品技术支持等。信息咨询信息咨询就是通过互联网建立的类似于传统营销中电话咨询的服务项目，企业被动接受来自消费者的咨询并作出反应。会员注册通过注册,使来访者成为企业的会员。一方面企业可以获得一定的顾客信息，另一方面使企业可能有针对性地开展营销活动。在线调研互联网调研具有便捷、经济、经常和及时的特点。企业可以常年在线开展以顾客满意度为核心的在线调查。在线投诉互联网提供了在线投诉的功能，使顾客能够迅速把产品使用过程中遇到的问题及时反馈给企业。网络导购网络营销企业可以在站点为消费者提供诸如产品价格比较、分析工具以及网络导购目录等，帮助消费者在网上选择商品，并帮助消费者做出正确的购买决策。在线交易在线交易的完成使信息服务、网络营销、各种在线支持一气呵成，大大提高了交易效率和交易的可靠性、安全性，互联网强大的信息功能又使企业和顾客双方都能随时查询交易情况，需要时还可以迅速做出调整。安全确认为解除顾客的安全忧虑，企业应当提供各种相关的安全措施，例如，利用互联网的超级链接功能向顾客提供访问数字鉴证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便，这样还可以起到防止假冒伪劣产品出现的作用。顾客论坛企业提供一个供顾客自由交流的空间，让顾客自由发表各自对产品的看法、使用体会等。二、网络营销服务工具FAQ工具（frequentlyaskedquestions，顾客常见问题解答）电子邮件新闻组呼叫中心网络社区在线表单即时通讯工具推送技术网上客户服务中心三、网络营销服务管理网络营销服务战略计划网络营销战略计划是网络营销服务首先要关注的内容，也是企业网络营销服务的方向。目前有六种有效的网络营销管理模式：顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客，增加销售。有用信息→刺激消费→增加购买。购买方便→折扣→直接销售→减少管理费用。新的娱乐→促进顾客参与→重复购买。提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润。数据库营销。网络市场调研细致周密的市场调研是策划营销服务方案的坚实基础。完善的市场调研计划包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。网页策略借助网页设计及组织把企业服务目标形象地展示出来是开展网络营销服务活动的前提。访问者如何在信息海洋中准确地找到所需要的信息是企业进行网页制作应该解决的问题。网页策略包括网页设计的原则、网上企业站点的结构、网页的内容及设计实务、网页推销。网络广告策略与技巧掌握网络广告的特点和策略技巧是提高网络营销服务的质量、增加网络广告受众的有效途径。如何选择网站进行广告投放是网络广告决策的重要内容。企业在做出决策前可以重点关注以下几点：收视率、费率，网站访问量，出版者如何报道广告活动，改变广告的内容是否会引起额外费用等。网络公共关系策略与广告策略相比，公关策略具有以下两大优势：公关能以广告无法采用的方式提高产品、服务的知名度、可信度和美誉度；公关费用可能是广告费用的一部分，又能在一定程度上降低这种费用。网络渠道策略订货系统与订货信息管理网上运货与库存、订单跟踪库存跟踪订单追踪网络营销个性化服务9.3一、网络营销个性化服务的含义网络个性化服务也叫定制服务，即按照一般消费者的要求提供特定的服务。网络个性化服务包括以下三方面:服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点提供服务;服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来提供服务;服务内容个性化，不再是千篇一律、千人一面,而是各取所需、各得其所。9.3网络营销个性化服务二、网络营销个性化服务的优劣势网络营销个性化服务的优势对企业而言：减少资金占用；强化企业与顾客之间的沟通；减少了广告、促销等销售成本等。对顾客而言：满足个性化需求；节省消耗的时间和精力；提高顾客的忠诚度等。网络营销个性化服务的劣势加大了工作的复杂性加大了企业经营的风险降低企业的经济效益三、网络营销个性化服务的策略不断创造消费者参与的机会企业可以借助多种开放的形式，让消费者参与产品的设计、生产、营销等环节。一方面，为消费者提供异质性的消费体验；另一方面，通过消费者自助服务满足其个性化的消费需求。采取多样化的产品策略将标准化产品与个性化服务相结合；将产品模块化与消费者自助服务相结合。四、网络营销个性化服务应注意的问题个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合企业的网站应用，应用在网站的哪个环节，要具体情况具体分析。应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地把握不同群体的需求特点。市场细分的程度越高，需要投入个性化服务的成本就越高，对网站的技术要求也越高，网站经营者要量力而行。重视顾客的长期价值。网络提供了相关的工具，营销人员可以方便地创建个性化的销售信息，记住每个顾客的喜好、购买模式、针对顾客的最好的说服技巧，并以此开展个性化的营销活动。网络营销个性化服务是一种非常有效的网络营销策略，也是一项系统性工作，它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合。提供个性化服务要注意以下几个问题：

参考课文P165《得物APP：创新服务模式，保障品质消费》讨论题：1.得物APP为用户提供了哪些服务？有哪些创新之处？2.得物APP的服务体系还能够如何改进与完善？案例分析重点名词网络营销服务网络营销工具网络营销实施管理网络营销个性化服务思考题1.你认为在网络营销服务实施过程中应着重注意哪些问题?2.企业怎样有效使用网络虚拟社区来加强客户服务?3.大数据背景下，企业的个性化服务如何成功落地?实训练习根据本章所学内容，选取自己熟知的电商平台或公司，分析它是如何做好网络营销服务的。思考题&实训练习网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第10章网络用户体验了解网络用户体验的概念，掌握网络用户体验的五层要素模型；熟悉吸引用户阶段的产品“体验”设计、品牌体验和体验式营销策略；熟悉拓展用户阶段的体验中心、流程设置和渠道建设策略；熟悉保留用户阶段的客户参与、售后服务、投诉处理和客户关怀等策略。学习目标引例——飞猪APP改善页面设计，提升用户浏览体验网络用户体验概述10.1一、网络用户体验的概念体验的概念来源于体验经济理论美国经济学家约瑟夫·派恩(JosephPine)和詹姆士·吉尔摩(JamesGilmore)在《体验经济》一书中提出：在激烈的市场竞争压力下，经营者为了不断追求独特的卖点，一种新的经济形态——体验经济正从服务经济中分离出来，它是继产品经济、商品经济、服务经济后的第四个经济阶段。用户体验是用户在使用产品或者服务的过程中建立起来的一种纯主观的心理感受从用户的角度来说，用户体验是产品在现实世界的表现和使用方式，渗透到用户与产品互动的各个方面，包括用户对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面的体验。不仅如此，用户体验还是多层次的，并且贯穿人机互动的全过程。既有对产品操作的互动体验，又有在互动过程中触发的认知、情感体验,包括享受、美感和娱乐。10.1网络用户体验概述二、网络用户体验的要素五个层面表现层在表现层，用户看到的是一系列的网页，这些网页由图片、文字以及音乐等多媒体元素构成。框架层框架层利用按钮、控件、照片以及文本区域位置等元素来优化网站的设计布局，使这些元素的使用达到最大化的效果和效率，确定很详细的界面外观、导航和信息设计。结构层框架层设定网页上交互元素的位置，而结构层则用来设计用户如何到达某个页面，以及访问结束后能去哪里。范围层结构层确定网站各种特性和功能最合适的组织方式，而所有这些特性和功能就构成了网站的范围层。战略层成功的用户体验，其基础是一个被明确表达的战略。网站的范围基本上是由网站的战略决定的。这些战略不仅包括网站经营者想从网站得到什么，还包括用户想从网站得到什么。用户体验的五个层面要素模型如图，在模型的左边，这些要素用于描述功能型的平台类产品。在右边，这些要素用于描述信息型的媒介类产品。在功能型产品一边，主要关注的是任务，所有的操作都被纳入一个过程，设计者要考虑人们如何完成这个过程，网站被看成用户用于完成一个或者多个任务的一种工具。在信息型产品一边，关注的是信息，网站应该提供哪些信息，对用户有何意义。设计者要创建一个信息丰富的用户体验，提供给用户能够理解，且有意义的信息组合。用户体验的五层要素模型吸引用户阶段的体验创造策略10.2一、产品“体验”设计心流设计心流体验(flowexperience)是消费者体验理论中被引用最多的概念之一。心流体验的定义：个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于心流体验状态时，完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。设定清哳目标、提供即时反馈、最大化效率和允许发现，可以帮助设计师培养用户的心流体验。10.2吸引用户阶段的体验创造策略交互设计交互设计用于定义与人造物的行为方式(即人工制品在特定场景下的反应方式)相关的界面。从用户角度来说，交互设计是一种如何让产品易用、有效且让人愉悦的技术，它致力于了解目标用户及其期望，了解用户在同产品交互时彼此的行为。目的：通过对产品的界面和行为进行交互设计，让产品和它的使用者之间建立一种有机关系，从而可以有效达到使用者的目标。情感化设计情感化设计是旨在抓住用户注意、诱发有意识的或无意识的情绪反应以提高执行特定行为的可能性的设计。设计师已经不能只是沉醉于酷炫的视觉效果，而是要更多地去思考怎样通过设计来拉近产品与人们的距离，让产品触及用户的内心，使其产生情感的变化，从而增强用户对产品的黏性。二、品牌体验品牌体验是顾客对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。三、体验营销体验营销是指在销售时让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品销售的行为。在全面客户体验时代，体验营销不仅需要对用户有深入和全方位的了解，而且应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。拓展用户阶段的体验创造策略10.3一、体验中心10.3拓展用户阶段的体验创造策略体验中心或者体验店是最贴近消费者的终端店面种类之一。常见的体验中心以展示最新技术、产品和服务为主，不定期地联合一些合作伙伴举办专题活动，鼓励消费者积极置身其中，参与互动。体验中心的作用主要表现在以下几个方面:体验产品服务顾客创造需求提升权益二、流程设置细分愉悦的体验，整合痛苦的感觉为客户节省时间合理安排，尽早清除不好的体验流程结束设计：出色的收尾三、渠道建设多样化渠道时代的来临多样化的渠道可供客户自由选择传统渠道与网络渠道的整合多种体验渠道的管理保留用户阶段的体验创造策略10.4一、客户参与10.4保留用户阶段的体验创造策略共创体验鼓励客户参与体验的创造鼓励客户参与体验的设计二、售后服务兑现服务承诺解决客户问题，提供完整的解决方案认知客户，提供量身定制的体验三、投诉处理客户投诉与客户体验客户投诉渠道的建立与畅通积极的服务补救程序四、客户关怀记录客户信息生日关怀短信营销积分管理流失客户挽留

参考课文P184《抖音电商：全链路保障消费者体验》讨论题：1.抖音电商是如何提升顾客体验的？2.抖音电商在帮助提升消费者体验方面有哪些突出特点？案例分析重点名词网络用户体验拓展用户阶段吸引用户阶段品牌体验交互设计保留用户阶段思考题1.网络用户体验对于网络营销的意义是什么?2.大数据时代企业如何提升网络用户体验?3.列举你认为用户体验做得最好的三家互联网企业,并说明原因。实训练习根据本章所学内容，选取自己熟知的电商平台或公司，分析它是如何提升用户体验的。思考题&实训练习网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第11章从O2O到全渠道营销了解O2O平台商业模式的内涵、要素和分类；掌握O2O模式的基本应用、生态圈，以及O2O生态圈的阶段；了解O2O平台商业模式的界面模块和要素模块，掌握平台商业模式的实施策略；熟悉O2O平台商业模式的基础流量入口和增值流量入口；掌握全渠道营销的兴起、定义、特点、应用及其实施与管理。学习目标引例——小米公司新零售转型之路O2O平台商业模式概述11.1一、O2O模式的内涵O2O（onlinetooffline）是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。O2O的核心效用在于满足消费者的“3A”消费与支付需求,即消费者希望在任何时候(anytime)、任何地方(anywhere)、使用任何可用的方式(anyway)得到任何想要的产品服务。反向O2O（offlinetoonline）O2O的另一种形式是反向O2O，就是将消费者从线下引导到线上。通过线下体验活动、扫描二维码或者打印优惠券代码，反向将消费者吸引到线上平台，增加线上的流量。11.1O2O平台商业模式概述O2O模式与传统电子商务模式的比较传统电子商务模式O2O电子商务模式产品类型以实体商品为主以生活服务类商品为主商业模式电子营销+物流电子营销+客流技术支撑以传统互联网大规模数据信息交互为主结合互联网、移动互联网、电子凭证等多项技术与实体经济的关系与实体门店互有消减甚至有竞争实质是为实体店带客，可理解为实体店的推广渠道表11-1O2O模式与传统电子商务模式的比较二、O2O模式的要素O2O电子商务平台O2O电子商务平台实质是给线下商家提供了一个线上曝光的机会。生活服务类商家O2O电子商务模式针对的主要是吃喝玩乐的消费类市场。·在线支付O2O电子商务模式的关键在于在线支付。在线支付不仅仅是一个支付过程，更是一次消费最终形成的唯一标志，也是消费数据的考核统计标准。三、O2O模式的分类口碑型O2O模式口碑型O2O模式强调了商户发现和推荐的功能，但简化甚至去除了在线支付和效果验证的模块，其盈利模式以向商家收取固定的广告费用为主。口碑型O2O模式主要通过信息分类、浅度折扣等手段解决用户获取信息和选择消费商家的问题，主要通过口碑分享来帮助商家进行推广。平台型O2O模式平台型O2O模式需要建立类似于商城模式的O2O平台，需要借助平台的用户规模达到分销的目的。平台型O2O模式侧重于线下开拓，需要强大的地面部队支持网站运营。平台型O2O模式可追踪用户消费的全过程，因此营销效果可量化，商家投入产出比最高。口碑型O2O模式与平台型O2O模式的价值体现及运营门槛比较对商家产生的价值消费者选择成本网站的运营门槛(面对商家的角度)网站的运营门槛(面对消费者的角度)口碑型O2O模式将用户口碑作为商家营销宣传的核心，但也由于对消费者的行为无法追踪，因此营销效果难以衡量不高(未付钱,转换到另一家商家的成本为零)设计合理的点评机制，以确保点评内容的真实度设计有效的激励机制，鼓励用户发表点评平台型O2O模式借助平台的用户规模，达到分销的目的，可追踪用户消费的全过程，因此营销效果可量化,商家投入产出比最高高(线上预订，先付钱，后消费)良好的数据体系搭建能力，数据挖掘能力、电子商务运营能力①设计有效的商家合作机制，以保障消费者付钱之后的消费利益②设计标准化的产品，将服务这种非标准化的方式标准化，以适应线上预订的方式表11-2两种模式的价值体现及运营门槛比较O2O平台商业模式的生态圈11.2一、O2O模式的基本应用11.2O2O平台商业模式的生态圈自建官方商城+连锁店铺企业在互联网上建立品牌官方商城，消费者在该O2O平台下单后，可以选择到线下最近的门店体验服务，而商家在平台上提供的主要是在线客服以及随时调货支持。借助第三方平台商家采用这种模式需要制定更为合适的产品和价格策略，突出自己的优势，才能真正发挥好第三方平台的推广作用。独立网上商城+“O实体店”独立商城的O2O平台需要较强的技术支撑，借此连接其无形的社会资源。这类O2O平台需要拥有强大的后台运营能力来配置资源。因此，这种独立网上商城+“O实体店”的服务模式对O2O网站的运营要求较高，也不易开展。二、O2O模式的生态圈前端信息流通过线上平台和线下实体店联合进行信息的引流，即营销环节的推广活动、品牌宣传和会员体系(包括消费者积分管理)等。注重信息量、流量是传统的互联网思维，它源于传统的线下零售思维。相当于传统的线下零售开店的原则,地段就是流量。中端产品流中端产品流是线上平台和线下实体店的打通，产品电子化、产品信息呈现(产品条码)、产品陈列和库存物流打通(包括产品配送、物流仓储中心建设)等。后端现金流后端现金流是指支付环节的打通、无线支付场景、支付流程设计、硬件软件设置等，便于与消费者交易的达成,完成后端支付。三、O2O生态圈的阶段引流线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。转化线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。消费消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务，完成消费。反馈消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。存留线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。O2O平台商业模式的维度11.311.3O2O平台商业模式的维度界面模块价值主张价值创造价值传递价值实现要素模块市场定位资源与能力价值网络盈利模式客户价值关键业务营销模式财务管理表11-4平台商业模式的维度一、界面模块界面概念解析价值主张以消费者的需求为导向，通过整合公司资源为消费者提供产品或服务，从而实现公司价值。即公司要为消费者提供解决方案：了解消费者的痛点，为消费者处理面临的问题，使消费者的需求得到满足。主要针对市场定位和客户价值进行推广，明确公司价值的市场定位，为公司的运营制定目标。价值主张是要明确在平台价值创造活动的范围内，公司能够提供什么样的产品或服务来满足消费者的需求。价值创造反映了公司在价值实现前的投入和产出，“投入”指公司凭借自身的资源和能力进行价值创造；“产出”指公司为满足客户需求而提供的产品或服务，即公司价值核心。价值创造要实现投入产出过程中，产出价值大于投入价值而实现增值，其实质是对资源的占有、使用和回报。平台公司通过平台的搭建，利用其资源的整合，为其他公司提供一个展示的位置，而其他公司可以在其上进行产品或服务的展示。故平台公司并不会直接创造价值，不会直接提供消费者需求的产品或服务。平台的关键业务是平台的搭建和维护，利用资源和能力创造更多合适的“场所”提供给平台的使用者，是“双边市场”特征的主要表现。价值传递公司将所创造的价值利用价值网络有效地传递给消费者，其实质是公司与消费者的价值交换过程，即将产品或服务提供给消费者来满足消费者需求的过程。价值实现公司满足消费者需求后而获得的溢价，即公司在为消费者提供产品或服务，完成价值交易的过程中投入与产出的情况。分为盈利模式和财务模式。盈利模式是指公司的收入来源与收入方式；财务模式指公司运作过程中的成本结构状况和资本运营情况。表11-5平台商业模式之界面模块二、要素模块表11-6平台商业模式之要素模块要素概念解析市场定位市场定位为公司经营活动确定方向，主要是市场调研、市场开发、市场锁定和市场细分。平台公司的市场定位是对服务行业和服务功能的选择，公司根据消费者需求确定服务行业，然后开发服务功能。平台的市场定位主要是市场锁定和市场细分，锁定是指发现具有巨大发展潜力的市场，细分是指对锁定的市场按照消费者属性进行划分。客户价值客户价值是消费者从公司为其提供的产品和服务中所得到的满足。平台公司的客户价值是依靠平台提供服务实现的。服务内容依据需求确定，客户价值实现主要依靠需求满足和需求引导。资源与能力资源与能力是公司价值创造的动力保障，公司的资源主要有人才资源、技术资源、客户资源和资本资源等；公司的能力主要指竞争能力、生产或服务能力、管理能力、营销能力等。平台公司的重要资源是平台本身和被平台所吸引的客户资源，平台的能力则指利用资源维护平台，开发新的服务或产品满足消费者，形成对消费者的吸引力。平台公司最为核心的资源与能力是技术，只有不断地引入新技术，创造新服务项目或产品，满足客户不断变化的需求，才能在激烈的平台竞争中获得优势。关键业务关键业务是公司价值创造的核心，主要通过产品或服务来实现。平台公司的产品和服务具有便捷性、新颖性、差异化、个性化、体验化、娱乐化以及成本低廉等特征。平台公司的关键业务就是在确定客户价值的基础上，对平台产品和服务进行创新，满足消费者多样化的需求特征。二、要素模块表11-6平台商业模式之要素模块（续）要素概念解析价值网络价值网络是公司利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的联合体，所有参与者通过共同努力能够创造更高的经济价值。价值网络通过在各个公司之间合作协调，汇集各种能力和资源，实现整个生态系统中公司的共赢，决定合作伙伴的选择和沟通渠道与协调机制。平台公司要获取竞争优势和生存能力，就需要选择合适的合作伙伴，建立与客户及其他利益相关者的沟通渠道并维持关系。营销模式营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式，这种范式基于公司的资源而形成，并构成自己独特的营销能力。平台的营销模式侧重于推广策划、媒介选择以及营销策略的组合，目的是将平台创造的价值传递给客户，实现客户价值。平台公司常见的营销模式的类型有：免费体验式营销、免费会员制营销、定制化营销、社媒营销等。盈利模式盈利模式是公司获取利润的方式，可以分为收入来源、收入潜力和收入方式三个方面。盈利模式设计要以消费者为导向，以利润为中心，其核心是消费者价值，在市场细分和客户偏好分析的基础上，公司可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群。财务管理商业模式中的财务管理主要是成本管理和资本运营。成本管理主要是优化成本结构，降低经营成本费用，充分发挥网络经济效应。资本运营主要是平台公司获取外部资本和内部资本增值化的投融资活动，公司投资新业务，或引入外部资本以扩大平台。三、平台商业模式的实施策略价值主张市场定位客户价值价值创造资源与能力关键业务价值传递价值网络营销模式价值实现盈利模式财务管理平台商业模式创新图11-1平台商业模式实施策略O2O平台商业模式的导流与应用11.4一、基础流量入口11.4O2O平台商业模式的导流与应用浏览器浏览器和搜索引擎是传统互联网的重要入口。浏览器资源丰富，功能齐全，是信息流的汇聚地，是搜索的重要载体，具备成为移动平台和入口的重要特性。手机APP将APP应用下载到移动终端,可以实现O2O平台与移动终端的深度结合。手机APP的优点在于可以随时随地实现交易,且不受到终端和地理位置的限制。再加上其便捷性和更丰富的用户体验,手机APP在很多方面已经赶上甚至超过浏览器在移动互联网中的作用,成为重要的基础流量入口之一。社交网络社交网络占据了移动客户端大量的时间,同时也掌握着移动端数据。二、增值流量入口手机地图搜索是移动客户端的一大需求，而地图又是移动端的核心搜索需求之一，是集定位、支付、导航于一体的闭环应用,其入口功能包括地图搜索、LBS+博客、城市生活搜索、三维街景等。手机地图的天然优势是提供地理位置信息，地图上承载的海量地理信息数据，形成与日常生活相匹配的场景。地图承载着建筑、商铺等内容和服务,在提供信息的同时也可以打开地理信息和支付通路，围绕“地图定位+路线规划+生活服务”建立一套完整的综合服务体系，成为广大用户基于移动互联网所建立的生活服务的入口之一。二维码二维码作为连接线上线下的重要环节，具备识别客户、产品、商家和活动优惠等功能。通过扫描二维码注册成为关注会员，商家即可获得重要的消费者数据，进行大数据营销。二维码同时也是形成购买的入口，通过扫描二维码进行购买支付，最终实现人和人、人和信息、人和实物的无缝互联。随着二维码在各行业的普及，二维码已成为移动互联网领域的流量入口争夺领域。三、O2O平台商业模式的应用：大众点评《餐馆指南》凭借UGC（用户生成内容）途径，通过互联网交流平台，以较低成本获取了大量的餐饮信息和点评资源，并将用户点评集结成《餐馆指南》一书。会员积分卡用户凭卡在签约餐馆用餐可享优惠并获得积分。大众点评按照比例向餐馆收取佣金，其中一部分以积分形式返还给会员，剩下的则成为网站收入。然而，由于大众点评的会员积分系统与传统商户收银系统衔接不畅，该模式难以为继。电子优惠券通过电子优惠券，大众点评的用户流量开始直接转化为商户的生意来源。一些商户会将大众点评的推荐信息打印出来贴在墙上作为宣传。推广业务通过关键词、品牌广告等手段为商户增加曝光。O2O进入新阶段：全渠道营销11.5一、全渠道营销的兴起11.5O2O进入新阶段：全渠道营销进入信息时代，移动互联网催生出更为丰富的信息传播渠道，并且与传统渠道相互交叉、融合，贯穿于整个消费者的购物决策流程中。互联网和信息技术的迅猛发展颠覆着传统的消费模式，相关行业逐步从单渠道向多渠道乃至全渠道转变。在全渠道营销环境下，企业的经营理念从以往的“渠道为王”向“以消费者为中心”转变。企业需要满足消费者任何时候、任何地点、任何方式进行购买的需求，整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道来销售产品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。二、全渠道营销的定义学者李飞将全渠道营销定义为：个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道(商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等)范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，确定匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。“全渠道”不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金(支付)渠道、全部的物流渠道，甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。三、全渠道营销的特点全程性要求企业从顾客接触品牌开始，就与顾客建立联系，保证在查找产品、与竞争者对比、确定购买、购后体验及后期的评价分享等环节中与顾客互动沟通，对顾客提出的消费疑虑进行有针对性的实时解答。全面性根据顾客的购买习惯及企业的产品特点，为顾客提供专业的个性化建议，提高顾客的购物体验满意度。全线性要求企业通过整合实体营销渠道、电子商务营销渠道、移动电子商务营销渠道，尽可能地克服时间、空间、载体等营销障碍，满足顾客的多元化、碎片化、个性化需求，为顾客提供超越时空限制的购物体验，多环节、多角度提高顾客的感知价值。四、全渠道营销实施与管理全渠道营销分析全渠道营销的首要任务是确定营销的总目标，在明确目标的基础上进行营销分析。全渠道营销环境的分析需要融合多学科领域的知识，从宏观及微观两方面入手：宏观层面要考虑政治、经济、法律、社会文化等方面对全渠道营销的影响；微观层面要结合企业自身的情况，系统研究竞争对手、公众、供应商、合作单位等能否保证全渠道营销目标的实现。全渠道营销计划营销战略：依全渠道进行顾客细分和营销定位营销战术：依全渠道定位进行营销组合要素组合全渠道营销实施五、全渠道营销的应用：新零售商品与物流渠道整合的新零售消费场景化新零售实现全渠道产业生态链的新零售参考课文P209《盒马鲜生：新零售业态》讨论题：1.盒马鲜生如何通过全渠道营销解决生鲜电商的痛点？2.你认为盒马鲜生还可以从哪些角度继续加强自己的全渠道营销能力？请给出理由。案例分析重点名词O2O口碑型O2O模式增值流量入口平台型O2O模式全渠道营销新零售实训练习分别利用美团、饿了么和大众点评网平台(或者你感兴趣的其他平台)进行订餐，体验O2O模式的优劣势，并给出改进方案。思考题&实训练习思考题1.什么样的产品和行业适合采用O2O模式?2.中国目前的O2O模式存在哪些不足和弊端?3.在O2O的大环境下，传统行业该如何顺应潮流，寻找发展机遇?网络营销主编：王玮教授博导E-Marketing暨南大学管理学院第12章微营销了解微营销内涵；熟悉微营销的特征与优势；了解微信营销与微博营销的不同；了解微博营销的方式和风险；了解微信营销的方式以及基于4I模型的微信营销策略设计学习目标引例——茶颜悦色新媒体营销制胜之路微营销概述12.1一、微营销的内涵

12.1

微营销概述狭义上说，微营销是指通过微博、微信、微电影等一系列特定的携带“微”字的社交媒体所开展的营销。广义上说，只要是满足“内容由用户主导生成”的Web2.0这一基本准则的社交媒体营销都可以称作微营销。二、微营销的特征与优势——微营销的特征社交媒体是微营销的传播平台社交媒体具备的人际传播和双向互动的特性，拉近了企业与消费者的距离。服务本地是微营销的制胜关键LBS是通过确定用户所在地理位置来提供各类与该位置相关的生活信息，以达到线上线下互动整合的目的。移动终端是微营销的动力引擎具有较高可信度的人际传播是智能手机的优势所在，出于对人际圈的信任，企业产品或品牌信息能够快速扩散，同时使目标消费者更易于接受并进行转发分享。二、微营销的特征与优势——微营销的优势精准定向对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向，使得社交网络的广告获得更好效果。互动性强社交媒体的发展及其平台的互动特性使得信息传递的交互性、双向性更强，企业和用户之间能够实现及时的信息互动。降低成本社交媒体中的沟通具有广泛的公开性、参与性，打破了口碑传播的时间、空间和关系界限。高速传播企业通过社交媒体可以积累数量庞大的粉丝团队，当企业发布新产品或新活动时，粉丝团队能够第一时间获取最新资讯，并且进行一键转发。三、微信营销与微博营销的比较——微信和微博在功能属性上存在明显差异，主要体现在平台属性

、用户关系

、信息内容以及时间同步性四方面。平台属性微信属社会化关系网络

，而微博属社会化信息网络。用户关系微信普通用户之间需要互加好友，这构成了对等关系；微博普通用户之间则不需要互加好友，双方的关系并非对等，而是一对多的关系。信息内容微信的信息内容在用户间私密闭环地交流，而微博的信息内容在用户间公开扩散传播。时间同步性微信具有同时性，微信用户主要是双方同时在线聊天；而微博是差时浏览信息。

微博营销策略12.2微博活动营销企业介入社会活动，或整合企业资源、策划大型活动。微博事件营销企业策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件。微博互动营销企业利用微博平台即时性、互动性的特点，回复粉丝的评论、私信，多组织活动让粉丝参与进来。微博情感营销企业通过微博内容引起消费者的情感共鸣，拉近与消费者之间的情感距离。微博植入营销企业将产品或品牌等相关信息融入微博内容。微博代言营销以代言人的方式为企业进行微博营销。一、微博营销的方式

12.2

微博营销策略二、微博营销的风险风险类型(1)信息虚假带来的道德风险(2)制度缺失带来的法律风险(3)技术难控带来的安全风险应对策略(1)建立制度，做好风险监测(2)设定岗位，培养专业人才(3)增强意识，做好安全防范微信营销策略12.3微信营销的影响因素微信的用户群体：微信用户量增长迅猛；微信营销的目标群体具有年轻化等特征。微信的有效传播：主要体现在QQ系列的插件、软件推荐到微信、外部内容分享到微信、官方微信号内容的分享等方面。微信营销的具体方式微信营销有七大“利器”：

漂流瓶

、位置签名

、二维码

、语音信息

、公众平台

、开放平台以及小程序一、微信营销的方式

12.3

微信营销策略二、微信营销策略4I模型概述分众识别将群体细分到个体，强调建立“一对一”的亲密关系。即时信息移动营销可以及时地与消费者进行沟通，反馈所需的信息，加快市场反应速度。互动沟通消费者不再仅仅单纯地接收信息，而是可以参与到营销的互动与创造中。“我”的个性化根据品牌特点进行有特色的营销，传递的信息不管在内容上还是方式上都要个性化

、可识别。

二、微信营销策略

基于4I模型的微信营销策略设计收集客户数据

，完善企业CRM开通微信公众平台，收集客户数据；完善企业CRM，进行再营销。创建即时高效的客服系统

，反馈客户需求动态跟踪和反馈客户需求；建立人工与机器相结合的高效客服系统。利用多平台