全书电子课件：企业营销实务

企业营销实务企业营销实务

课程简介课程流程图课程结构课程简介本书以企业营销工作为主线，在明确总体教学目标的基础上，通过总体目标与工作事项描述将企业营销总体工作目标具体化，在内容的设置上，强调业务活动，并通过业务活动与实务和知识连接，突出实训与理论的核心内容，采用文字、图表相结合的表达形式强化知识与技能的重点与难点，力争实现教与学、学与练、课前与课后、课上与课下、校内与校外五种学习与训练相结合的效果。建立实训组织定岗明确职责工作能力训练营销计划与控制企业营销组织管理市场调研训练市场预测训练市场定位训练新产品开发训练品牌与包装训练定价与调价训练企业营销部的业务销售促进训练公关促销训练销售部的业务区域的规划训练区域的管理训练建立分销渠道训练广告方案训练分销渠道管训练理广告实施训练客户关系管理训练货品管理训练应收帐款管理训练销售人员管理训练寻访顾客训练课程结构洽谈与成交训练市场调研及其定位营销组织管理实务营销部门岗位设置营销工作管理市场选择与定位渠道建立与管理广告策划与实施组建公司营销部门营销业务销售区域市场预测营销实施过程销售促进与公关促销销售部寻找和访问顾客推销员应收帐款管理销售区域的规划销售区域的管理客户关系管理货品管理销售人员管理洽谈与成交市场调研产品开发与营销训练单元业务流程课程结构第一编企业营销组织与管理第一章企业营销组织第二章营销计划与控制第二编营销部的业务第三章市场调研与定位第四章产品开发与营销第五章分销渠道建立与管理第六章广告策划与实施第七章销售促进与公共关系促销第三编销售部的业务第八章销售部业务管理第九章销售区域规划与管理第十章推销员的销售活动（一）——寻找和访问顾客第十一章推销员的销售活动（二）——洽谈与成交第一章企业营销组织工作目标

工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目

了解企业营销组织，构建营销团队，明确岗位职责。1．构建市场营销组织2．设置营销组织的岗位3．明确岗位职责及成员职责关系4．制定营销部门相关的管理制度工作目标工作事项描述

“艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声案例导入市场营销部的设置营销部门及营销总监的工作职责市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门的演变市场营销组织的类型构建市场营销组织应考虑的问题构建市场营销应遵循的原则市场营销部门和其他部门的关系企业营销部门的主要任务企业营销部门的具体工作企业营销部门的各岗位的设置企业营销总监的岗位职责营销总监应具备的素质和能力

企业营销组织知识结构图业务活动与实务第一节市场营销部的设置第二节营销部门及营销总

监的工作职责

第一节市场营销部的设置一、市场营销部门产生的背景及意义二、市场营销部门的演变三、营销组织的类型四、构建市场营销组织应考虑的问题五、构建市场营销组织应遵循的原则六、市场营销部门与其他部门的关系一、市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门的有效运作，可促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力市场营销部门的有效运作，可以更好地搞好市场调研工作市场营销部门的建立，有助于企业的创新市场营销部门的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力二、市场营销部门的演变单纯的销售部门

兼有附属职能的销售部门

独立的市场营销部门

现代市场营销部门

三、营销组织的类型

（一）区域型营销组织模式营销主管B区域经理营销人员A区域经理C区域经理营销人员营销人员

三、营销组织的类型

（二）产品型营销组织模式营销副总经理B产品经理A产品经理C产品经理A区域营销经理B区域营销经理A区域营销经理B区域营销经理A区域营销经理B区域营销经理B分部经理A分部经理C分部经理销售人员销售人员销售人员

三、营销组织的类型（三）客户管理型营销组织模式营销副总经理B客户营销经理A客户营销经理C客户营销经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理销售人员销售人员销售人员

三、营销组织的类型（四）职能型营销组织模式营销副总经理销售部经理营销部经理区域销售经理营销调研主管推销员销售代表产品主管渠道主管促销主管公关主管四、构建市场营销组织应考虑的问题（一）适应营销组织环境（二）根据组织内部活动设计组织形式（三）明确营销组织职位（四）设计营销组织结构（五）合理安排人员（六）营销组织的评价与变动五、构建市场营销组织应遵循的原则（一）以客户为中心，为客户服务（二）统一领导，分级管理（三）合理分工，紧密协作（四）有效性六、市场营销部门与其他部门的关系部门强调重点市场营销部门的强调重点研究与开发基础研究，产品内在品质，产品功能特点应用研究，产品外观品质，产品销售形象工程注重长期设计，较少的规格品种，标准化结构注重短期设计，较多的规格品种，根据客户要求采购较窄的产品系列，标准化零配件，材料价格，经济采购批量，较长间隔采购广泛的产品系列，非标准化零配件，材料质地，大批量采购避免库存不足，根据客户需要随时采购制造长期生产单一品种，不改变产品样式，标准订货量，产品结构简单，一般的质量控制短期内生产许多品种，经常改变产品样式，由客户决定订货量，符合审美观的产品外形，严格的质量控制财务按标准严格控制支出，刚性预算，定价能补偿成本根据判断讨论决定支出，适应客户需求变化的灵活预算，定价要促进市场开发信贷很低的投资风险，严格的借贷条款和手续，对客户进行全面的财务审查中等的投资风险，灵活的借贷条款和手续，对客户做中等的信用审查第二节营销部门及营销总监的工作职责一、企业营销部门的主要任务二、企业营销部门的具体工作三、企业营销部门各岗位的设置四、企业营销总监的岗位职责五、营销总监应具备的素质和能力一、企业营销部门的主要任务

企业营销部门的主要任务有四个大方面：

作为公司的情报机构作为公司的参谋机构作为公司业务的监管机构作为公司的公关机构2134二、企业营销部门的具体工作（一）营销部组织结构建设（二）市场管理制度建设（三）市场调研和预测管理（四）产品管理（五）销售管理三、企业营销部门各岗位的设置岗位主要工作营销总监制定和执行营销战略方案，完成上级下达的各项营销任务和目标。领导．管理．培训以及考核下属等。市场营销部经理全面负责市场营销部的业务及人员管理。根据市场信息的变化为公司制定长远营销略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合销售总监推广实施。销售部经理负责完成公司下达的年度销售指标及诸如销售额．合同履约率．销售计划完成率．销货成本和回款速度等考核指标。监督管理销售部门的工作进度。管理各销售区域的销售工作。市场调研主管做好产品售前．售中．售后的所有调研项目，形成调研报告，为市场部经理设计战略计划提出依据。产品主管

负责产品开发，协助产品销售。广告企划主管负责产品的广告业务和媒体发布工作，协助销售部进行产品销售。渠道企划主管制定渠道计划，负责对中间商的管理与沟通工作。促销主管书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主）公关主管主持制定与执行市场公关计划，监督实施公关活动客户主管与客户的高层人员．现场作业人员协调，与客户进行谈判．联络和收款等；进行有效的客户管理和沟通，了解并分析客户需求情况，进行维护客户的方案规划。（一）全面计划、安排、管理市场营销工作（二）负责市场调研与市场预测工作（三）计划与目标的制定（四）进行产品开发（五）进行渠道建设（六）广告投放（七）要指导销售部经理进行业务管理（八）营销团队的管理（九）其他管理工作四、企业营销总监的岗位职责五、营销总监应具备的素质和能力

（一）营销总监应具备的素质1．营销总监应具备一定的高度

1）定位有高度

2）思维有高度

3）理论有高度2．营销总监应具备一定的速度3．营销总监应具备一定的深度

1）很好的洞察能力

2）深入细节，关注细节，狠抓细节管理

3）深入员工五、营销总监应具备的素质和能力

（二）营销总监应具备的能力1．策划能力2．执行能力3．指导能力本章从内容上看主要讲述了市场营销部的设置，营销部门及营销总监的工作职责两个方面的内容。市场营销部的设置部分，主要阐述了市场营销部门产生的背景及意义，市场营销部门的演变，营销组织的类型，构建市场营销组织应考虑的问题，构建市场营销组织应遵循的原则，市场营销部门与其他部门的关系等六个方面的内容。营销部门及营销总监的工作职责部分，以企业营销部门的主要任务为主线，描述企业营销部门的具体工作，企业营销部门各岗位情况设置，企业营销总监的岗位职责及营销总监应具备的素质和能力。1.请你谈谈营销总监的工作内容和职责。2.请你谈谈营销总监的能力要求，以及提升的方法。3.请你画出你所接触的企业营销部门的组织结构图。4.企业营销组织的类型及各种组织类型的适用条件。思考题

地区营销组织的权限划分某公司的姜总在苦苦思考这样一个问题：随着产品销售市场的地域性扩张，一些区域出现了区域经理截留销售收入，并将销售收入挪作他用的情况。产品销售收入上去了，知名度提高了，本是件再好不过的事，可个别区域经理和他把持下的财务人员合谋欺骗公司总部，货款迟迟不交，这可是件不容忽视的大事。千里之堤，溃于蚁穴，必须赶快采取措施。

问题：假如你是姜总，你将采取哪些措施来解决这个问题？案例分析项目一：建立生产企业的营销组织实训目标了解企业内部营销组织结构及特征。实训内容与要求将学生组成8人左右的学习小组，每组成员组织一个生产企业的市场营销部门，按职能设置企业营销部门的各岗位，小组长担任营销总监，每位学生担任一个部门的主管，负责本部门的工作。每位学生要了解所任工作的职责，制定工作计划，交给小组讨论通过。成果与检测

1．由各小组组长组成的评委组对各组营销组织的设置进行打分评定。

2.实训指导教师点评。实训项目知识结构图分销渠道分销渠道策略分销渠道的管理影响分销渠道设计的因素渠道的合作、冲突与竞争中间商渠道调整渠道成员的管理分销渠道的意义和类型中间商的类型分销渠道成为企业重要利润源分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的设计中间商的功能企业营销实务第三章市场调研与定位工作目标

工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目

组织进行市场调研工作，获取市场信息，做好市场预测工作，并选择好目标市场。1.制定各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需要的市场信息和数据支持。2.为企业决策提供一线调研资料和相关市场分析数据。3.根据市场调查，预测市场状况并采取相应的针对性措施。4.对目标市场进行分析，并制定相应的措施。1．设计市场调研的方案，组织市场调研活动2．设计市场调研问卷，做好市场调研准备工作3．对调研方法进行比较，选择适当的市场调研方法4．对调查数据进行整理和分析，并能撰写市场调研报告5．依据调研数据进行市场预测和目标市场的选择工作目标工作事项描述

在中国市场国际化和国内市场竞争白热化的背景下，不少企业都在苦苦探索赢得市场的秘诀，甚至花费了巨额代价邀请营销专家和营销策划高手出谋划策。在营销大使菲利普·科特勒的眼里，中国营销界目前并不缺少优秀的营销人员和营销机构，缺少的是企业对市场调查的重视和大量优秀的市场调查人员，他相信，中国市场在未来的5年内至少需要5万名优秀的市场调查人员，每年至少需要1000名营销学博士，这些人将是中国营销界的脊梁。无独有偶，在世界营销实战专家米尔顿·科特勒对中国市场考察之后，也提出了两点忠告：

忠告之一：拿出营业额的10%去做市场调查。

忠告之二：调查、调查、再调查。对顾客进行研究。案例导入知识结构图市场调研部门及部门经理的职责市场定位市场调研部门的工作流程市场调研部门（岗位）主管的职责市场预测的程序选择市场预测的方法进行市场细分选择目标市场进行市场定位

市场调研与定位市场调研市场预测市场调研部门的工作流程市场调研部门（岗位）主管的职责市场调研部门（岗位）主管的职责业务活动与实务第一节市场调研部门及部门经

理的工作第二节市场调研第三节市场预测第四节市场定位第一节市场调研部门及部门经理的工作一、市场调研部门的工作流程二、市场调研部门（岗位）主管的职责一、市场调研部门的工作流程设计市场调研方案组织市场调研活动整理和分析市场资料进行市场预测进行市场细分选择目标市场进行市场定位二、市场调研部门（岗位）主管的职责（一）岗位名称：市场调研部门主管（二）直接上级：营销部经理（三）直接下级：市场调研员（四）主要职责

1．建立营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度

2．为本部门和其他部门提供信息决策支持

3．协助市场部经理制定各项市场营销计划

4．组织进行宏观环境及行业状况调研

5．组织对企业内部营销环境调研

6．组织对消费者及用户调研，收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。第二节市场调研一、设计市场营销调研总体方案二、组织市场调研活动三、整理分析市场调查资料一、设计市场营销调研总体方案确定调查目的确定调查对象和单位确定调查内容制定提纲和调查表确定调查时间和期限确定调查地点确定调查方式和方法确定整理和分析方法确定提交报告的方式制定调查的组织计划二、组织市场调研活动设置调查机构组成临时小组选择和培训人员制定工作计划设计调查问卷选择调查方法实施问卷调查二、组织市场调研活动（一）市场调研问卷的设计1.调查问卷的构成2.调查问卷设计的步骤3.调查问卷的提问方式4.调查问卷的答案设计5.问卷设计应注意的几个问题（二）市场营销调研方法的选择1.文案调查的方法2.实地调研法3.网络调研法4.抽样调研法三、整理分析市场调查资料（一）整理分析市场调查资料1.资料整理的步骤2.资料整理的方法——统计分组法（二）市场调查报告的格式与内容1.市场调查报告撰写的步骤2.市场调查报告的格式第三节市场预测一、市场预测的程序二、选择市场预测的方法一、市场预测的程序确定预测目标搜集资料选择预测方法建立预测模型分析预测误差编写预测报告二、选择市场预测的方法（一）定性预测方法1.专家预测法2.销售人员意见综合预测法3.购买意向调查预测法（二）定量预测方法1.移动平均法2.一元回归预测法第四节市场定位一、进行市场细分二、选择目标市场三、进行市场定位一、进行市场细分（一）市场细分的程序依据需求选定市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为各细分市场暂时取名认识各细分市场的特点测量各细分市场大小

一、进行市场细分（二）市场细分的方法方法说明举例单一变量因素法根据营销消费者需求的某一个主要因素来进行市场细分例如：服装企业，按照年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；按照气候的不同，可分为春、夏、秋、冬装多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分例如：锅炉生产厂主要根绝用户的地理位置、企业规模大小、产品最终用途及潜在市场规模进行市场细分系列变量因素法根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行市场细分例如：手机生产企业，根据消费者的年龄、性别、收入、职业、兴趣，生活方式等进行市场细分，针对不同细分市场生产不同产品二、选择目标市场（一）确定目标市场的方式（二）选择目标市场的条件（三）选择目标市场的策略二、选择目标市场（一）确定目标市场的方式1.产品——市场集中化2.市场专业化3.产品专业化4.选择性专业化5.全面进入二、选择目标市场（二）选择目标市场的条件1.拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。2.有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。3.市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。二、选择目标市场（三）选择目标市场的策略1.无差异性目标市场策略2.差异性目标市场策略3.集中性目标市场策略三、进行市场定位（一）市场定位工作流程开始分析本企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段明确本企业产品与竞争对手产品的差异明确潜在的竞争优势分析目标市场中消费者的特征和需求设计企业产品可能对应的群体找出该群体的特征及需求习惯找出该人群的细分范围成本优势产品差别化选择若干适用优势设定产品的需求方式满足目标市场特征和需求市场定位完成结束三、进行市场定位（二）市场定位的方法方法说明以产品的特性定位根据产品的特点进行定位，可以形成自己的市场特色，特别是新产品的某些特性往往是竞争对手无法企及的以产品的用途定位根据产品用途进行特定的目标市场定位，能得到固定消费者的青睐。如果能使老产品找到新用途，也是重新定位该产品的好方法以产品的使用者定位根据产品的特点把它推荐给适当的使用者或者某个细分市场，针对该细分市场的特点，扩大市场份额以产品的档次定位把产品定位为与其档次相似的另一种的产品，或者抢点与其同等档次的产品具有某些方面的差异，以次赢得消费者对抗另一产品定位在竞争激烈的市场上，在不违背市场规律的前提下，通过暗示另一产品的不利特点进行定位三、进行市场定位（三）选择市场定位的策略1.填补定位策略2.并存定位策略3.重新定位策略本章从内容上看主要讲述了市场调查．市场预测．目标市场选择战略的基本理论知识及所含业务。市场调查部分，主要阐述了市场调查方案的设计．市场调查问卷的设计以及市场调查方法的选择等。市场预测部分讲述了市场预测的基本含义．预测留留念．预测的基本程序和预测方法等。目标市场选择战略中讲述了三部分，即市场细分．目标市场策略以及市场定位。1．市场调研方案设计应遵循的程序。2．在确定调查对象和调查单位时，应该注意哪些问题。3．市场调研方案设计中应注意哪些事项。4．市场调研问卷包括包括的内容。5．市场调研问卷设计的步骤。6．设计调研问卷时，要注意哪些要点。7．访问询问法的优缺点。8．市场预测的程序和步骤。9．市场预测的方法包括哪些。10．目标市场选择的程序和步骤。11．目标市场选择的战略包括哪些。思考题江琦公司的市场细分和目标市场的选择问题：1．江崎公司是如何发现市场机会的？2．江崎公司目标市场选择在哪里?3．江崎公司的目标市场策略是什么？案例分析项目一：选择一种商品，设计市场调查总体方案（含问卷）实训目标以个人为单位完成．

实训内容与要求

1．总体方案设计能力训练

2．问卷设计能力

3．创新能力成果与检测

1．每人设计一份商品调查方案（含问卷）；

2．在班级进行交流，每个小组推荐2人说明其所做的调查方案

3．由教师与学生根据其所做调查方案及发言情况进行打分；实训项目项目二：中国城市家庭潜在液晶电视需求调查预测报告

实训目标以小组为单位，形成预测内容和结论，提交预测报告。实训内容与要求

1．明确预测报告基本结构

2．内容表述特点成果与检测

1．每组写出一份液晶电视需求调查预测报告

2．预测结束后，组织依次课堂交流与讨论

3．由教师与学生共同评估打分。实训项目企业营销实务第四章产品开发与营销工作目标

工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目

进行产品开发，提高产品质量，增加产品附加值，扩大产品知名度。具体目标：1．对新产品进行开发和制定产品组合策略2．对产品的质量进行系列化管理，确保不断提高产品质量，不断增强功能3．对产品的品牌进行规划管理，不断扩大产品的知名度4．对产品的包装进行专业化设计管理，提升产品的竞争优势和提高产品的市场品位。5．根据企业情况，确定定价目标6.选择合理的定价策略，保证企业利润和市场占有率工作目标1．制定出产品发展的时间表，并控制整个计划的进程2．根据产品定位制定产品市场概念3．负责公司产品的策划和初期推广4．对产品的设计进行深度需求分析，提出产品的改进意见5．分析用户需求和市场动态，提出产品的需求，协调相关人员开发符合需求的产品6．策划新品上市和已有产品的更新换代，包括：计划的制定、实施和广告的创意，宣传文章的撰写和活动的策划、举行7．品牌决策8．包装与标识策略9.对定价目标进行描述和市场可行性进行分析10.对竞争对手的价格体系进行分析和研究，并建立合理的价格体系11.对定价策略做出市场化分析并不断改进12．与公司其他部门协调工作。即组织、协调与产品有关的各种工作13．产品需求管理、产品定义管理、产品文挡管理、市场销售支持工作事项描述

同仁堂传奇案例导入知识结构图产品部及部门主管的工作制定与调整产品价格产品部的工作流程产品部主管（岗位）的工作描述品牌营销包装营销

产品开发与营销新产品开发品牌与包装新产品开发的程序选择新产品开发的策略价格制定与修订的程序价格制定与修订的方法业务活动与实务第一节产品部及部门主管的工作第二节新产品开发第三节品牌与包装第四节制定与调整产品价格第一节产品部及部门主管的工作一、产品部的工作流程二、产品（品牌）部主管（岗位）的工作描述【岗位要求】一、产品部的工作流程市场信息的获取新产品的设计与研发产品品牌设计产品包装的设计产品价格的制定二、产品（品牌）部主管（岗位）的工作描述（一）岗位名称：产品部经理（二）直接上级：营销部经理（三）主要职责

1．制定对竞争对手、行业、企业产品信息的时常调研计划，全面开展市场调研工作。

2．分析、总结调研信息，为企业的总体战略制定提供相关的依据。

3．策划、组织市场活动，安排企业产品宣传，并反馈总结所有信息，收集和应用产品市场信息。

4．策划新产品的上市和已有产品的更新换代，包括计划的制定、实施、广告创意、宣传文章的撰写及相关活动的策划与实施。

5．组织企业新产品的设计与开发工作，新产品的研发以及原有产品的改进等。

6．进行产品品牌和包装的设计，并进行产品价格的制定。【岗位要求】1．具备宏观规划能力，产品需求信息分析能力；

2．具备较强的口头及书面沟通能力和商务洽谈能力；

3．积极主动、灵活应变、认真负责；

4．沟通协调能力强；

5．工作态度认真，能在较大的压力下保持良好工作状态，作风踏实严谨。第二节新产品开发一、新产品开发的程序二、选择新产品开发策略一、新产品开发的程序用户需求市场动向产品技术职工提方案向外界征集技术攻关分析先进企业产品研制样品消费试验行行行行行行不行收集新产品构思产品概念形成初拟规划商业分析产品研制产品试销产品商业性投放调查研究构思筛选不行一、新产品开发的程序（一）市场调研（二）新产品构思（三）构思筛选（四）产品概念的形成与测试（五）初拟营销规划（六）商业分析（七）新产品研制（八）市场试销（九）商业性投放二、选择新产品开发策略（一）抢占市场策略（二）超越自我策略（三）跟随策略（四）补缺策略（五）差异化策略第三节品牌与包装一、品牌营销二、包装营销一、品牌营销（一）建立品牌

就是给新产品起名字、设计标志、注册商标。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任也是不容忽视的，因此，不是所有的产品都需要使用品牌。市场上很难区分的原料产品、自产自销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。但现在大多数产品都使用品牌。

1.如何设计品牌

2.构筑强势品牌的方法一、品牌营销（二）选择品牌策略品牌策略类型说明品牌化决策有品牌策略就是给新产品起名字、设计标志、注册商标。无有品牌策略特殊情况下，企业可以不使用品牌或注册商标，只注明产地或生产厂家名称，也可使用未经注册的临时商标。品牌归属决策生产者品牌是指将全部产品置于生产者品牌之下。中间商品牌策略利用中间商的声誉和形象，完善的分销体系，使用中间商的品牌作为企业产品的品牌，为企业在新的市场销售新的产品和服务。混合品牌策略部分使用生产者品牌，部分使用中间商品牌。借用品牌策略企业生产的产品不用自己的品牌，而是借来的品牌销售，借牌是为了事业渡过难关，出现转机。家族品牌决策统一品牌策略企业生产的一切产品均使用同一品牌进入市场，让产品具有强烈的识别性，提高企业的声誉和知名度。个别品牌策略企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，能够区分不同产品和品种，区别质量档次，反映不用的特色，减少企业承担的风险。分类的家族品牌即企业为不同种类的产品或质量不同的产品，设立不同的品牌。企业名称和个别品牌并用在每一品牌名称之前，冠以公司的名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。多品牌决策是指同意企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。品牌扩展策略企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品，可以节省新产品的宣传广告费用，利用消费者对品牌的信任感，使新产品能够顺利的迅速进入市场更换品牌策略更换原有企业的品牌，采用新的品牌一、品牌营销（三）品牌传播的方式1．广告传播2．公关传播

3．销售促进传播4．人际传播二、包装营销（一）进行包装设计1.包装设计表现重点

1）该商品的商标形象，牌号含义

2）该商品的功能效用，质地属性

3）该商品的产地背景，地方因素

4）该商品的消费对象

5）该商品与同类产品的区别

6）该商品同类包装设计的状况2.包装设计表现角度3.包装设计表现手法4.包装设计表现形式

二、包装营销（二）选择包装策略包装策略说明类似包装策略类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相似的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。该策略适合于质量水平相近的产品，不同档次和不同。种类的产品一般不宜采用这种包装策略。等级包装策略等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。分类包装策略

分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。如中秋节的月饼，用作赠送礼品，可采用精致包装；若购买者自己吃，则可简单包装。配套包装策略

配套包装策略是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。在实践中，切忌任意配套搭配。再使用包装策略

再使用包装策略也称双重用途包装策略，即包装内产品消费完毕后，包装物本身还可做其他用途，如饮料瓶、包装带。.附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效。更新包装策略

更新包装策略是改变原来的包装，它是指企业包装随着市场需求的变化而改变包装的做法。实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉的目的。第四节制定与调整产品价格一、价格制定和修订的程序二、价格制定和修订的方法一、价格制定和修订的程序确定定价目标评估需求、成本分析影响价格的因素选择定价方式、方法制定价格策略确定产品价格调整、修订产品价格二、价格制定和修订的方法（一）受专利保护的创新产品的定价

1.市场渗透定价法

2.市场撇脂定价法二、价格制定和修订的方法（二）企业新产品价格的制定

1、成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法二、价格制定和修订的方法（三）价格修订的方法

1、地理细分定价法

2、心理定价法

3、促销定价法本章从内容上看主要讲述了产品部及部门经理的工作、新产品的研发和设计、品牌及包装的设计以及如何给产品制定价格的基本理论知识及所含业务。产品部及部门经理的工作部分，阐述了产品部的工作流程、产品部经理的工作描述。新产品的研发和设计部分，主要阐述了产品开发的程序，品牌及包装的设计部分，说明了品牌的设计、传播的方法及策略；包装的设计等内容。产品价格部分主要讲述了定价程序和方法，定价的策略及如何修订价格。1、新产品开发的组织形式有哪些？2、新产品开发遵循怎样的程序？3、如何进行新产品的顾客测量。4、新产品开发有哪些策略？5、产品整体概念包括哪些层次？6、品牌要素的构成与特征。7、品牌要素设计应注意哪些要点？8、品牌策略包括哪些？9、品牌传播的内涵。10、包装设计应该表现那些重点？11、企业产品定价的程序是什么？12、产品价格制定的方法。13、影响企业产品定价的因素。思考题案例1：“金龙鱼”的品牌营销问题：1、“金龙鱼”是如何进行品牌营销的？

2、产品品牌营销应注重那几个方面营销？案例2：休布雷公司巧定酒价问题：请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）案例分析项目一：开发你的产品改进与管理能力

实训目标该项练习帮助你理解消费者需求的概念，加强产品的改进与研发。实训内容与要求给某牙膏企业改进牙膏质量提出建议。成果与检测

1、老师提出：“我们为什么使用该品牌牙膏”的问题；

2、班级同学按自然学习小组围绕老师提出的问题进行讨论；

3、组长引导同学们拓宽思路；

4、就同学讨论的共性问题进行归纳；

5、从产品名称、品质、功能、包装、价格、促销等方面向某牙膏厂提出合理化建议。实训项目企业营销实务第五章分销渠道选择与管理工作目标

工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目

通过本章的学习，要求学生掌握分销渠道的基本原理，其中包括商品分销渠道模式，中间商的功能和类型，分销渠道的选择和管理，以及分校渠道系统的设计。1．根据产品特点，选择分销渠道的模式。2．制定标准，选择符合企业要求的中间商成员。3．设计分销渠道的组织结构，加强对分销渠道各层次成员的管理和控制。4．制定适用的考核办法，对分销渠道成员进行监督并考核，给与相应激励。工作目标工作事项描述

2000年岁末，一场没有硝烟的争夺正在悄然进行。国内两大石油巨头——中国石油化工集团和中国石油天然气集团全力抢购加油站，收购价格很悬殊，低的几十万元，高的超过千万元，是加油站这个以前并不起眼的市场销售终端，在入世前身价倍增。仅深圳一市，被收编到中石化集团旗下的加油站就达120多家。据称，重视华将在“十五”期间，斥资313亿人民币建设成品油营销网络，其中251亿元用于收购加油站，62亿元用于向各地政府收购储油设备。成立之初，中石化拥有8000座加油站，经过收购行动，到2001年初将达到2万座。这是中石化的既定方针，目的是在加入WTO之后能更好地抵御外来竞争者。案例导入知识结构图分销去渠道部门及部门经理的职责分销渠道的管理渠道部门的工作流程渠道部门（岗位）主管的职责激励渠道成员评估渠道成员改进渠道

分销渠道选择与管理分销渠道的建立分析影响建立分销渠道的因素分销渠道选择的步骤实体分配选择渠道成员业务活动与实务第一节分销渠道部及部门经理的工作第二节分销渠道的建立第三节分销渠道的管理

第一节分销渠道部及部门经理的工作一、渠道部的工作流程二、渠道部经理（岗位）的工作描述【岗位要求】一、渠道部的工作流程分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员分销渠道的建立分销渠道建立的环境分析分销渠道建立的程序步骤二、渠道部经理（岗位）的工作描述（一）岗位名称：渠道部经理（二）直接上级：营销部经理（三）主要职责

1.负责销售渠道（分销、团购、直销、电视渠道）的建设及发展的规划

2.制定对重要客户进行开拓、沟通与管理的方案

3.负责通路活动的策划、活动协调、活动监督执行、活动后的评估

4.拟定全国或者区域市场销售渠道策略，提供渠道服务支持

5.根据不同的季节．节日等拟定差异化的销售渠道促销策略，并监督执行和评估

6.依据营销计划，执行销售和市场推广方案

7.负责渠道客户的动态管理，规范渠道管理，负责市场秩序的管理与监控建设．管理团队，协助分公司进行培训、监督、考核【岗位要求】1.掌握谈判技巧2.熟悉渠道市场发展趋势3.熟练使用渠道管理办公软件4.具备渠道拓展能力，和较强的组织推动、协调、监控能力5.具有独立的分析和解决问题的能力，市场感觉敏锐，有良好的沟通技巧和组织能力第二节分销渠道的建立一、分析影响建立分销渠道的因素二、分销渠道选择的步骤三、实体分配一、分析影响建立分销渠道的因素企业营销部门的主要任务有四个大方面：渠道建立所需要的资本渠道维持所需要的费用渠道控制的程度市场覆盖面分析企业及产品的特性分析市场的特性213456二、分销渠道选择的步骤分析服务产出水平确定选择渠道目标选择分销渠道模式识别渠道选择方案评估分销渠道方案（一）分析服务产出水平1.批量大小2.等候时间3.空间便利4.产品品种5.服务支持（二）确定选择渠道的目标1．市场覆盖率2．渠道控制度3．渠道灵活性（三）选择分销渠道模式1.零层渠道2.一层渠道3.二层渠道4.三层渠道生产者中间商消费者生产者批发商消费者零售商生产者综合批发商零售商专业批发商消费者生产者消费者（四）识别渠道选择方案方式说明优缺点使用范围专营性分销是指严格的限制经营产品的中间商数目，实行专门性销售的方式可以有效控制中间商，树立产品形象；但风险较大，易蒙受损失一些技术性强．有品牌优势或有专门顾客的产品选择性分销是指从所有愿意销售产品的中间商中精心挑选最合适的成员销售产品的方式有利于开拓市场，扩大销路，开展竞争；易控制中间商消费品中的选购品．特殊品以及工业品中的某些零配件密集型分销尽可能多的利用中间商销售产品，使渠道得到拓宽的方式能快速进入市场，扩大市场覆盖率，但生产者再不用经营能力的中间商上花费较多工业品中标准件和扶助用品，消费品中的便利品等（五）评估分销渠道方案1.经济性标准2.适应性标准3.控制性标准三．实体分配订单处理仓储存货运输第三节分销渠道的管理一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员四、改进渠道一、选择渠道成员（一）如何选择渠道成员1.信用和财务状况2.销售能力3.产品线4.声誉5.市场覆盖范围6.销售绩效7.管理的连续性8.管理能力9.态度10.规模

一、选择渠道成员（二）选择渠道成员的策略1.分阶段选择策略2.针锋相对选择策略3.逆向拉动选择策略二、激励渠道成员

（一）合作（二）合伙（三）分销规划三、评估渠道成员（一）契约约束和销售配额（二）测量中间商绩效的主要方法

1．销售绩效评估法

2．销售额评估法本章从内容上看主要讲述了分销渠道的设计和分销渠道的管理两个方便的基本理论知识及所含业务。分销渠道的设计部分，主要阐述了渠道设计的环境分析．渠道设计的程序和步骤以及具体的渠道要素的设计等。分销渠道的管理部分讲述了渠道成员的选择．渠道成员的培训．渠道成员的激励．渠道成员的绩效评估以及渠道的改进等。1．影响产品的因素有哪些？2．分销渠道设计中企业特性主要考虑什么？3．分销渠道设计中中间商特性指什么？4．分销渠道设计的步骤是什么？5．识别渠道选择方案的策略有哪些?6．评估分销渠道方案的标准有什么？7．直接渠道和间接渠道．长渠道和短渠道以及宽渠道和窄渠道的优缺点比较。8．选择渠道成员的条件和标准。9．渠道成员培训的手段和方法。10．对渠道成员进行评估，测量其绩效的主要方法有哪些？思考题案例1：乐凯，你准备好了吗？问题：

1．面对经济全球化的潮流，乐凯今后的路该怎么走？

2．乐凯的营销努力的突破口应放在哪里？案例2：王经理的选择问题：

1．你认为应该采取哪种方案较好？

2．如何从根本上解决串货问题？案例3：盘龙云海公司问题：假如你是盘龙云海公司的营销顾问，你将在充分利用渠道资源．赢得更多竞争优势方面，向公司高层提出什么新建议？须赶快采取措施。

案例分析项目一：设计与管理分销渠道策略

实训目标

1．熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。

2．了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。

3．了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。实训内容与要求

1．训练组织在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识．统一口径．基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。

2．训练要求（1）选择学校所在城市，对该城市的不同行业的企业进行分类。小组根据所选行业．调查的目的．内容，统一制作调查问卷。（2）进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择．渠道运行．渠道管理的状况。（3）总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。

（4）指出调查企业渠道设计．运行．管理中的问题。

（5）针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施。成果与检测

1．以小组为单位展开实训活动，形成报告，在全班进行交流；

2．实训指导教师点评。实训项目知识结构图分销渠道分销渠道策略分销渠道的管理影响分销渠道设计的因素渠道的合作、冲突与竞争中间商渠道调整渠道成员的管理分销渠道的意义和类型中间商的类型分销渠道成为企业重要利润源分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的设计中间商的功能企业营销实务第六章广告策划与实施工作目标

工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目

根据营销部的总体计划，制定和执行公司的广告计划，通过开展广告活动，使公司实现公司形象、产品及品牌形象的确立，产品销量的迅速增长。1.根据市场营销目标制定企业广告目标2.根据企业实力和广告目标进行广告预算3.选择广告代理公司并与之合作完成企业的广告活动4.进行广告媒体的选择，合理制定媒体组合计划5.进行广告效果评估和测定工作目标工作事项描述

怀旧情感的广告案例导入知识结构图广告策划与实施企业广告部门及部门经理的职责企业广告部门的工作流程企业广告部门（岗位）主管的职责制定广告目标确定广告预算编制广告计划确定广告目标与预算广告策划的程序广告策划书的内容广告策划书的撰写要求选择广告公司广告媒体的选择选择广告公司与广告媒体广告效果的测定广告效果测定的程序广告效果测定的方法业务活动与实务第一节广告部及广告主管的工作

职责第二节编制广告计划第三节确定广告目标与预算第四节选择广告公司与广告媒体第五节广告效果测定第一节广告部及广告主管的工作职责一．企业广告部门的工作流程二．企业广告部主管（岗位）的主要职责【岗位要求】一．企业广告部门的工作流程

编制广告计划确定广告目标

确定广告预算选择广告商

选择广告媒体

广告策划的执行

测定广告效果

二．企业广告部主管（岗位）的主要职责（一）参与制定企业的战略决策（二）参与制定广告活动计划（三）制定广告目标（四）制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可，特别在有效利用广告预算上尽最大的努力（五）实施广告计划（六）总结广告经验【岗位要求】1.市场营销知识2.丰富的知识3.广告知识4.沟通能力和管理能力框架构成第二节编制广告计划一、广告策划的程序二、广告策划书的内容三、广告策划书的撰写要求一、广告策划的程序组建广告策划小组

进行广告调查分析

进行广告策划

形成广告策划方案

实施广告方案

评估总结

二、广告策划书的内容（一）前言部分（二）市场分析部分（三）广告战略（四）广告策略（五）广告预算及分配部分（六）广告效果预测部分三、广告策划书的撰写要求

（一）简短扼要（二）少用代名词（三）先写结论，然后简要证明（四）既要完整全面又要突出重点问题（五）应说明论证资料来源第三节确定广告目标与预算一、制定广告目标二、确定广告预算一、制定广告目标通知性广告1.向市场告知有关新产品的情况2.提出某项产品的若干新用途3.通知市场有关价格的变化情况4.说明新产品如何使用5.描述所提供的各项服务6.纠正错误的印象7.减少消费者的恐惧8.树立公司的形象说服性广告1.建立品牌偏好2．鼓励购买者转向你的品牌3.改变消费者对产品属性的认知4.说服消费者马上购买提醒性广告1.提醒购买者可能在最近需要这种产品2.

提醒他们何处可以购买这个产品3.

促使购买者在淡季也能记住这个产品4.保持最高的知名度一、制定广告目标（一）分析影响制定广告目标的因素

1.企业经营战略

2.商品的供求状况

3.商品所处生命周期的阶段

4.广告对象

5.市场模式（二）制定广告目标的要求

1.符合企业整体营销的要求

2.清楚明确、可以被测量

3.切实可行、符合实际

4.能够被其它营销部门接受

5.要有一定的弹性二、确定广告预算（一）制定广告预算的方法1.随机分析法2.百分率法（销售比例法）3.竞争对抗法4.目标任务法5.投资效益法6.量力而行法二、确定广告预算（二）分析影响广告预算的因素1.广告推广目标2.产品生命周期3.市场竞争4.销售目标5.市场范围6.市场特征7.广告媒介8.企业财力二、确定广告预算（三）广告预算的步骤1.收集有关销售额、广告、营销计划、流通、竞争等的历史资料，以及目前各种有关情报，即广告预算研究调查阶段。2.参照企业目标营销战略及销售目标。3.决定广告在所负责产品的传播中所起的作用。4.制定广告战略及广告计划。5.广告计划费用决策。三、广告策划书的撰写要求（一）简短扼要（二）少用代名词（三）先写结论，然后简要证明（四）既要完整全面又要突出重点问题（五）应说明论证资料来源第四节选择广告公司与广告媒体一、选择广告公司二、广告媒介的选择

一、选择广告公司（一）广告主选择广告公司应考虑的因素

1．广告公司的规模

2．广告公司的服务范围

3．创意水平

4．对企业产品的熟悉情况

5．人员的相容性

6.广告公司的实力（二）选择广告公司的程序

1.计划

2.访问候选广告公司

3.邀请候选广告公司访问企业

4.评审各候选广告公司的设计

5.确定广告公司二、广告媒介的选择（一）评价广告媒体1.视听率2.毛评点3.到达率4.暴露频次5.每千人成本二、广告媒介的选择（二）广告媒介选择的方法1.按目标市场选择的方法2.按产品特性选择的方法3.按产品的消费层选择的方法4.按广告预算选择的方法5.按广告效果选择的方法6.按产品生命周期的选择方法二、广告媒介的选择（三）选择广告媒介应考虑的主要因素1．媒体的性质与传播效果2.媒介的覆盖域3.媒介的权威性4.媒介的针对性5.媒介的时效性6.广告商品的性质及特性7.受众的习惯和文化程度8.媒介的费用9.国家政策法规第五节广告效果测定一、广告效果测定的程序二、广告效果的测定方法一、广告效果测定的程序

（一）制定测定计划（二）实施测定计划（三）整理资料，分析结果

1.编辑整理

2.分类编号

3.统计汇总

4.分析研究

5.提出研究报告二、广告效果的测定方法（一）广告的经济效果的测定方法（二）广告的促销效果的测定方法（三）广告的心理效果（四）广告的社会效果二、广告效果的测定方法（一）广告的经济效果的测定方法1.销售费用率（百元销售额支出的广告费）2.单位广告费用销售率（百元广告带来的销售额）3.广告费用利润率4.单位广告费用利润率5.单位广告费用利润增加额二、广告效果的测定方法（二）广告的促销效果的测定方法1.广告费用占销率法2.广告费用增销率法3.单位费用促销法4.单位广告费用销售增加额5.由于广告而提高的市场占有率6.弹性系数测定法二、广告效果的测定方法（三）广告的心理效果1.认知测定法2.视听率测定法3.回忆测定法4.访查法5.价值序列法6.配对法7.评分法本章从内容上看主要讲述了广告部及广告主管的工作职责、广告策划、广告目标的制定与广告预算、选择广告商及广告媒体、广告效果测定的主要内容。广告部及广告主管的工作职责部分，主要阐述了企业广告部门的工作流程、企业广告部经理的主要职责、广告部门的主管应该具备的知识和能力。广告策划部分，主要阐述了广告策划书的内容、广告策划书的撰写要求、广告策划的程序等内容。广告目标的制定与广告预算部分，在说明了广告目标及广告预算的基础上，在广告目标的制定方面，进一步说明影响广告目标制定的因素、制定广告目标的要求；在广告预算方面，进一步说明制定广告预算的方法、影响广告预算的因素、广告预算的步骤等。选择广告商及广告媒体部分，主要讲述了广告主选择广告公司应考虑的因素、选择广告公司的程序；广告媒介选择的方法、选择广告媒介应考虑的主要因素的内容。广告效果测定部分，主要讲述了广告效果测定的程序，从广告的经济效果、心理效果、社会效果方面介绍了广告效果的测定方法。

1.广告设计策划由哪几个方面组成？2.建立适合传播的媒体计划包括哪几个方面的基本活动？3.一份完整的广告策划书至少包括哪些内容？4.试着写一份广告策划书。5.广告预算的方法有哪几种？思考题案例1独具特色的广告案例2“红旗派轮胎”所造的广告形象

问题：1.分析上述三个广告是否成功？成功或失败的原因是什么？2.如果需要你重新设计这则广告，你想怎样设计？

案例分析项目一：校园模拟宣传实训目标

1.培养学生对敏感事物的观察能力；

2.培养学生对事物的宣传能力。实训内容与要求

1.以自愿原则分组，观察校园内动态，找出可以做宣传的事物，比如某班级、寝室或某项活动；

2.确定要宣传的对象；

3.对宣传对象作宣传筹划，策划内容包括：制订宣传目标；具体实施方案；信息反馈；结果评价等。成果与检测

1.每人上交一份宣传活动方案；

2.组内分析每个活动方案的可行性，评价方案的创意如何；

3.组间评估，教师评估；

4.组内选择最优秀的方案在校园内进行实际操作；

5.将操作结果作一次信息反馈，总结经验。实训项目企业营销实务第七章销售促进与公共关系促销工作目标

工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目

选择合适的促销工具，扩大产品销售量，并在公众心目中树立企业和产品的形象。

1．根据促销目标的需要，选择合适的销售促进的形式，设计并组织促销活动。2．为了树立企业形象，选择合适的公关形式，设计公关促销活动。工作目标工作事项描述

一、TCL联手麦当劳

二、奥克斯6000万打“米卢”牌

三、格兰仕借力1000家商业巨头案例导入知识结构图销售促进与公共关系促销促销部门及部门经理的职责促销部门的工作流程促销部门（岗位）主管的职责公共关系的决策过程公共关系的基本方法销售促进促销策划与实施公共关系促销策划与实施销售促进决策程序选择销售促进的工具建立销售促进目标制定销售促进方案促销效果的评价销售促进方案的实施业务活动与实务第一节促销部门及部门经理的工作第二节销售促进促销策划与实施第三节公共关系促销策划与实施第一节促销部门及部门经理的工作一、促销部门的工作流程二、促销部门经理的工作描述【岗位要求】一、促销部门的工作流程销售促进促销公共关系促销选择促销工具制定促销方案组织方案的实施确定公关促销目标进行公关促销决策选择合适的公关促销工具公关促销效果评估二、促销部门经理的工作描述（一）岗位名称：促销部经理（二）直接上级：营销部经理（三）直接下级：市场促销人员（四）主要职责1．负责分销商整个销售部的覆盖、分销、助销、促销、销量及收款目标的完成。2.负责促销人员的招聘、培训和发展。3.负责促销代表/组长的招聘和筛选。4.根据促销人员不同需求制定培训计划并组织高质量的培训。5.负责促销人员的工作及发展计划以确保他们取得良好的工作表现。6.管理和培训促销人员履行工作职责。7.设定促销人员的目标及发展方向。8.制定促销活动计划、促销结果统计以及完成促销报告。

9.促销品的安排和运输

，与各超市联络安排促销活动，办理超市促销入店相关手续

。【岗位要求】1.熟练使用电脑和办公软件、可以独立完成促销报告。2.具有独立的分析和解决促销中问题的能力。3.市场感觉敏锐，有良好的沟通技巧和组织能力。4.具备较强的口头及书面沟通能力和促销洽谈能力。5.具有较强的公共关系策划能力。

第二节销售促进促销策划与实施一、销售促进决策程序二、建立销售促进目标三、选择销售促进的工具四、制定销售促进方案五、销售促进方案的实施六、促销效果的评价一、销售促进决策程序建立销售促进目标评价销售促进效果组织方案的实施制定销售促进方案选择销售促进工具二、建立销售促进目标（一）针对消费者的销售促进目标（二）针对中间商的销售促进目标（三）针对推销员的销售促进目标（一）常用于消费者市场的销售促进工具

1．赠品促销2．折价促销3．试用促销（二）常用中间商的销售促进工具

（三）常用于推销人员的销售促进工具

1．有奖促销2．大奖赛3．游戏促销三、选择销售促进的工具四、制定销售促进方案（一）参与者的条件（二）确定转播媒体（三）确定销售促进活动的时间（四）确定销售促进活动的范围（五）确定销售促进诱因量的大小（六）确定销售促进的总预算

五、销售促进方案的实施

销售促进计划的实施，可以分为前置时间和销售延续时间这样两个阶段。前置时间是指现场实施前的准备阶段，销售延续时间是指现场实施阶段。企业必须加强对上述两个阶段计划实施的控制工作才能确保销售促进目标的实现。六、促销效果的评价

销售促进计划的实施，可以分为前置时间和销售延续时间这样两个阶段。前置时间是指现场实施前的准备阶段，销售延续时间是指现场实施阶段。企业必须加强对上述两个阶段计划实施的控制工作才能确保销售促进目标的实现。第三节公共关系促销策划与实施一、公共关系决策过程二、公共关系的基本方法

一、公共关系决策过程建立公关目标制定公关计划策划公关促销策略公共方案的实施公共效果的检测进行公关调查（一）利用新闻传播媒体开展宣传

（二）参与各种社会福利活动和公益活动

（三）举办各种专题活动

（四）刊登公共关系广告

（五）个别事件处理

二、公共关系的基本方法本章从内容上看主要讲述了销售促进和公共关系两种促销方式的基本理论知识及所含业务。销售促进部分，主要阐述了销售促进方案的制定、进行促销决策以及促销工具的选择。公共关系促销部分讲述了公共关系促销目标的确定、进行公关决策、选择公关促销工具以及对公共效果进行评估等。1、制定销售促进促销活动应考虑的因素。2、销售促进决策的程序和步骤3、可供企业选择的促销工具有哪些？4、销售促进的含义和方式5、公共关系决策过程6、公共关系的含义和类型7、公共关系促销的方法有哪些？思考题

案例1美国亨氏集团的母亲座谈会分析：1、此案例说明了企业公共关系中的什么问题？2、本案例侧重采用了什么方式对消费者的调查研究案例2假如我是广州市长分析：1、此案例说明了企业公共关系中的什么问题？2、评价案例中的做法。案例3天津市政建设分析：1、此案例说明了企业公共关系中的什么问题？2、评价案例中的做法。

案例分析项目一：开发你的销售促进能力实训目标

该项练习帮助你掌握节日促销的一些技巧。

实训内容与要求

1、老师介绍端午节的由来及吃粽子和“五黄”（黄鱼、黄瓜、黄鳝、咸蛋黄、黄酒）等风俗。2、进行促销方案的设计（1）举办端午节粽子展，如“家庭粽子”展区、“思乡粽子”展区、“中国粽子”张去等；（2）价格促销，对一些成品粽子及熟食进行特价销售，或按照端午节习俗对粽子咸蛋黄等熟食捆绑销售、给予价格优惠等；（3）同学之间进行促销方案的交流。实训项目企业营销实务第八章销售部业务管理工作目标

工作事项描述案例导入业务活动与实务本章小结思考题案例分析实训项目1．理解客户的含义，掌握客户分析要点及新客户开发的技巧2．了解货品管理的主要工作3．了解应收帐款管理的目标及要点，熟悉常见的回款陷阱以规避财务风险。4．认识信息管理对销售管理各环节的作用，熟悉销售信息管理的过程。5．掌握建立和培养具有较强战斗力和凝聚力的销售团队的过程和方法工作目标1．根据促销目标的需要，选择合适的销售促进的形式，设计并组织促销活动。2．为了树立企业形象，选择合适的公关形式1．制定和执行销售计划2．销售费用控制管理3．从交易业绩、商品的销售构成、毛利率和周转率的角度进行客户分析4、在客户分析的基础上确定户组合策略，并实施客户筛选5．寻找潜在客户，实现客户终身价值6．订单的管理流程及报价7．发货及退货管理操作8．熟悉回款陷阱类型及征兆，建立应对机制9．销售信息处理10．销售人员的招聘流程11．销售人员的引导及管理技巧和激励，设计公关促销活动。工作事项描述

如何把客户“分”给销售？案例导入知识结构图销售部业务管理订货管理发货管理货品管理退货管理客户分析新客户的开发客户关系货品管理销售部及销售部经理的工作销售部门职能描述销售部经理岗位描述及职责销售部的管理工作回款陷阱的表现回款的危机征兆应收账款管理货款回收管理销售信息管理过程销售分析系统的内容与功能信息管理招聘业务正确处理销售人员的关系销售人员管理销售人员的激励方式业务活动与实务第一节销售部及销售部经理的工作第二节客户关系管理第三节货品管理第四节应收帐款管理第五节信息管理第六节销售人员管理第一节销售部及销售部经理的工作一、销售部的管理工作二、销售部门职能描述三、销售部经理岗位描述及职责【岗位要求】一．销售部的管理工作客户关系管理货品业务管理应收账款管理销售信息管理业务销售人员管理业务二、销售部门职能描述（一）部门名称：销售部（二）上级部门：营销中心（三）下属部门：区域销售部（四）销售部的主要工作1.正确掌握市场和竞争对手，市场动态收集、反馈2.合理设定销售目标3.制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况4.负责公司所有产品在全国范围内的销售和推广5.新市场开发模式的建立和试行6.组织编制公司年、季、月度销售计划并监督实施7.分销渠道的开发、维护和客户的管理8.销售队伍和销售网络的组建9.销售管理（销售预测，目标，计划，账款回收，业绩考评）10.销售费用的预算与控制11.促销活动的执行12.销售人员的考评13.客户的开发选择调整激励14.货款的管理15.物流管理16.销售报表的整理17.销售分析运输

，与各超市联络安排促销活动，办理超市促销入店相关手续

。三、销售部经理岗位描述及职责（一）岗位名称：销售部经理（销售总监）（二）直接上级：营销副总经理（营销总监）（三）直接下级：区域经理、门市部经理（四）本职工作1.在总经理领导下，组织本部门的日常工作，起草本部门规章制度，设定本部作业程序；管理制度，员工培训计划。根据网络发展规划，合理进行资源配置2.分析市场状况，正确作出市场销售预测报批；3.拟订年度销售计划，分解目标，报批并督导实施4.拟订年度预算，分解、报批并督导实施5.负责公司产品推广与销售6.新市场的开发7.参与重大销售谈判和签定合同8.向总经理提供各竞争对手的营销政策9.汇总市场信息，提报产品改善或产品开发建议10..洞察、预测渠道危机，及时提出改善意见报批11.组织建立健全的客户档案12.指导、巡视、监督、检查所属下级的各项工作13.向直接下级授权，布置工作；定期听取直接下级述职，并对其作出工作评定14.负责本部门主管级人员任用的提名；根据工作需要调配直接下级的工作岗位，报批后实行并转人力资源部备案15.定期向直接上级述职

【岗位要求】1.策划能力2.执行和变通能力3.管理能力4.公关交际能力5.危机应变能力第二节客户关系管理一、客户分析二、新客户的开发一、客户分析（一）客户分析的流程与方法资料整理销售业绩分析划分客户等级客户名称等级客户拜访路序客户拜访计划客户资料管理一、客户分析（二）客户组合的确定1．集中策略2．区分策略3．个性化策略一、客户分析（三）客户的筛选

在筛选客户时，可以从五个方面衡量客户，作为筛选依据：1．客户全年购买额2．收益性3．安全性4．未来性5．合作性二、新客户的开发（一）寻找潜在客户1.新的顾客2.以往有交易的客户，但现在没有往来者3.因某些理由而不愿购买的人4.现在的客户（二）交叉销售（三）追加销售第三节货品管理一、订货业务二、发货业务三、退货业务（一）订单的报价方式1．直接报价法2．估价报价法（二）订单的管理流程1．“存货生产方式”的订单管理流程2．“订货生产方式”的订单管理流程一、订货业务二、发货业务

备货货物发运单检验货物联系车船

寄送装车（船）通知单投保装车（船）二、发货业务（一）备货1．备货准备2．检查货物包装3．刷制货物的标签和标志（二）编制货物发运分析单（三）检验货物（四）联系车船（五）装车（船）（六）投保（七）寄送装车（船）通知三、退货业务（一）商品退货的管理流程设计（二）退货商品的清点1．数量是否正确。2．确定退货物品有无损伤，是否为商品的正常状态。3．清点后，仓库的库存量要迅速加以修正调整，而且要尽快制作退货受理书，第四节应收帐款管理一、回款