奥林匹克花园营销方案

奥林匹克花园营销方案

1、总体市场环境

17、宏观环境

2001年以来，在申奥成功、加入WT0、十六大的召开、全面建设小康社会等

一系列有利因素的带动下，北京市的经济一直保持快速稳固的运行格局。就房地

产进展而言，其有利因素与不利因素分列如下：

1_1_1*有利因素

•宏观面一“十五”新局、奥运规划、入世效应、全面建设小康社会等近

期与中长期利好因素，对房地产业具有较大的促进作用。

派奥运规划——北京市加大对奥运场馆及市政基础设施的建设力度，对北

京的整体进展是一个良好的促进因素，同时带动地产及有关行业进展。

X入世效应一随着中国加入WT0的步伐，房地产有关行业的逐步开放，

国外全新的开发模式、设计理念、营销方式等进入内地，带动北京房地

产行业水平快速提高。

X建设小康社会一十六的胜利召开，将全面建设小康社会做为今后经济

与社会进展的新目标。人均3000美元社会进展新阶段的到来，是个很

大的市场进展机遇。

派国际化大都会的进展目标——加入WT0与举办奥运会，北京将成为未来

的国际大都会，对北京房地产业的进展，起到了很大的促进作用，提供

了极大的进展空间。

•经济面——国内经济平稳增长，国民生产总值保持7%左右的增幅，北京市

有望持续保持9%以上的增幅，经济形势良好。

X北京经济增长一北京财力的增强，整体经济的增长，为房地产业，特

别是住房消费，提供了根本的基础与支撑力。

2002年北京国民经济与社会进展统计公报

项目2002年度2001年度2002/2001/%

国内生产总值3130亿元2845.7亿元110.2

新批外资项目1377个1149个119.8

实际吸引外资51亿美元40.1亿美元127.2

外贸出口126.1亿美元117.9亿美元107.2

外贸进口398.8397.5100.4

固定资产投资1814.3亿元1530.5亿元118.5

房地产开发投资989.4亿元783.8亿元126.2

住宅投资634.6亿元528.3亿元120.1

派汽车消费——随着汽车消费与加入WTO后汽车的降价，交通工具的改善,

使地域较远的住宅出现新的吸引力与亮点，住宅郊区化成为可能。

•政策面——加大危旧房改造、提高行政与事业单位员工工薪等近期利好因

素与有关房产政策的连连出台，促进楼市快速健康进展。

X危旧房改造——危房改造快速进展带动了城郊区房地产的开发与大量

的住房需求。市政拆迁与危旧房改造力度加大,2003年争取动迁5万户,

拆迁62万nr,约需住房500万nr。

X有关房产政策一内外销房并轨一自2002年9月1日起实施的内外销

房并轨，实现了“五个统一”，使外籍人士也可购买普通住宅，顺应北

京建设国际化大都市的需求，对房地产的需求是良好的刺激因素。

X有关房产政策一购房降低契税一自2002年7月1日起实施的新契税

标准，个人购买普通住宅的契税降为1.5%,后有取消了面积的约束，对

消费者的利好，将转变为对住房需求市场的促进。

派有关房产政策一取消外批单一在北京市场外地人购房比例已占30~

40%的情况下，简化了外地人在京购房的手续，西部地区的有关机构人

员也可购买经济适用房，实是对外地投资者及购房者的购买动力因素。

X其它房产政策——如商品房销售价格构成管理、公用面积分摊管理、居

住小区物业管理标准与公共服务设施配套指标的拟订等等，对营造良好

的产业进展环境，保障了购房者的切身利益，从而刺激大量新的需求。

X二、三级市场逐步启动——北京对住房二、三级市场的政策（已购公房

上市办法等）、土地政策都进行了调整。二、三级市场逐步启动，对新

增房市场具有明显的带动作用，以实现市场共荣。

•社会面——普通居民已成为购房消费主力群体，未来需求潜力巨大.交通网

络的逐步完善，住宅郊区化已逐步被市场同意，郊区城市化趋

势进一步明朗。

X交通建设的规划一北京对城市网状交通概念的规划（地铁、轻轨、高

速公路、干线、支脉结网），至2008年，北京轨道交通达到300公里。

交通网路的进展，对北京有关区域的房地产进展是极大的利好。

X城市化进程的加快——随着城市化进程的加快与城市建设重点的战略

转移，新的城市布局格局的逐步呈现，为城市现代化与郊区城市化的进

展，奠定了坚实基础，提供了进展的动力。

1-1-2%不利因素

•宏观面一受国际社会动荡纷争的影响，战争对国际油价造成的冲击与种种

不确定因素，使得全球经济面临更大挑战。

X美国、英国及欧盟等国际与地区经济的衰退，中长期进展对中国经济的

进展造成一定的影响。

X伊拉克战争的爆发与长时间拖延，对世界股市出现了新的冲击，大盘持

续下跌已经成为事实。石油价格的提升，已经开始显现。战争使中国对

伊拉克及中东地区的直接经济缺失估计达到450〜550亿美元。整体经

济的滑坡对地产行业，亦具有一定的影响。

•经济面——货币资产的利息收入锐减，投资或者股票收益不佳，影响了人们

的

投资信心与消费欲望。

•社会面一近几年，入住纠纷与闹楼事件不断发生，影响了人们对住房的消

费热情。“泡沫论”与“降价论”，造成了一部分目标客户持币观

望，对住宅的实际需求造成了一定的影响C

•供需面—北京城市基础设施的大力建设，催动楼市四面开花，各地区的竞

争加剧。政府加大经济适用房开发建设，对商品房的购买需求

造成一定影响。

•政策面一新的土地与金融等有关政策相继的陆续出台，对整个房地产行业

将具有比较深远的影响。

X新的房贷政策马上出台一期房做按揭贷款将有可能被禁止，提高房

地产及购买高档房产的首付门槛等，将对房地产开发企业及整个行业

的运做产生深远的影响，若确实实施，其影响面会非常大。

X土地出让招标政策一在33号文件实施前，曾掀起一股“圈地热”，

土地出让面积据不完全统计有4000万m）于近两年上市的供应量突然

增加，市场的竞争更加猛烈。在总需求量不能同步放大的情况下，整

体销售率将普遍下滑。

1-2、北京商品住宅市场分析

1-2-1.近几年北京房地产开发数据对比分析

1-2-1-1v1999-2001房地产开发数据对比分析

资料来源：北京市统计局

指标1999年2000年比上年增幅（%）2001年比上年增幅（%）

开发投资（亿元）421.5522.123.9783.850.1

其中：住宅236.6288.321.9464.261.0

商品房开复工面积（万m1）3784.04455.017.75966.733.9

其中：住宅2447.92971.521.44349.646.4

本年新开商品房面积（万nrr）1061.81676.957.92789.866.4

其中：住宅850.71322.155.42236.569.2

商品房竣工面积（万口）1208.61365.613.01707.425.0

其中：住宅908.31013.711.61393.437.5

商品房销售面积（万就）544.4956.875.81205.025.9

其中：住宅484.7898.285.31127.525.5

销售给个人296.8772.7160.41049.735.8

商品房销售额（亿元）307.5470.753.1609.629.6

其中：住宅232.0409.376.4531.729.9

北京市房地产开发企业经历了起步与1996、1997年的调整，进入稳健进展

期。同时，开发商吸取其它地方的教训，汲取国外的先进管理经验，自身层次也有

了较大的提高，市场运作更加规范，更加成熟。

1-2-1-2x2002年度房地产供应情况分析

资料来源：北京市统计局

指标合计上年同期增幅（%）

房地产开发投资（亿元）989.4783.826.2

其中：住宅586.7464.226.4

商品房开复工面积（万m8）7510.85966.725.9

其中：住宅5397.64349.624.1

本年新开商品房面积（万m1）32062789.814.9

其中：住宅2455.72236.59.8

商品房竣工面积（万mO2384.41707.439.7

商品房销售面积（万疗）1708.31205.041.8

其中：住宅1604.41127.542.3

商品房销售额（亿元）813.8609.933.4

其中：住宅716.7531.734.8

•全市住宅投资的比重首次超过9成，为92.5%,比上年提高4.6个百分点。

•商品房销售增4成，全市销售各类商品房1708.3万其中商品住宅1604.4

万m2,分别比上年增长41.8%与42.3%o

•平均售价创新低，到12月末，每平米售价为4467元，比上年末下降249元,

降到近几年最低点。

1-2-2.2002年度北京市商品住宅供给状况分析

1-2-2-1v按行政区划分类的新盘供应

截止2002年12月20日，2002年北京新上市住宅项目156个，按行政区划

分类，新盘供应为：2002年各区新开盘数量

行政区域朝阳区东城区西城区海淀区宣武区崇文区丰台区

开盘数量50633312417

行政区域昌平区顺义区怀柔区通州区大兴区石景山区

开盘数量42113101

2002年市区新盘数量比例示意图

■丰台区□朝阳区

□崇文区14%40%

3%

■宣武区

10%

口海淀区■东城区

西城区

26%O5%

2%

2002年郊区新盘数量比例示意图

□石景山区口昌平区

3%13%

1-2-2-2x按物业类型分类的新盘供应

2002年各类型物业新盘供应比例

物业性质普通住宅公寓经济适用房别墅

开盘数量1033058

所占比例71%21%3%5%

2002年各类型物业新盘比例示意图

□经济适用房□别量

・公寓

21%

口普通住宅

71%

1-2-2-3、按方位分类的新盘供应

2002年不一致方位新盘供应比例

地理方位东部南部西部北部

开盘数量53432733

所占比例34%28%17%21%

2002年不同方位新盘比例示意图

□北部

1-2-2-4.按价位分类的新盘供应

2002年不一致价位新盘供应比例

价格范围4000元下列4000〜60006000〜80008000〜1000010000以上

开盘数量3340302118

所占比例23%28%21%15%13%

2002年按平均售价划分的新盘数量比例示意图

1-2-2-5x按开发规模分类的新盘供应

2002年不一致规模新盘供应比例

项目规模5万m，下列5〜10万nf1。〜50万ms50〜100万m2100万m2以上

开盘数量19345271

所占比例17%30%46%6%1%

2002年按社区规模划分新盘比例示意图

■100万平米以上

口5万平米以下

□50-100万平米

17%

□10-50万平米■5-10万平米

46%30%

1-2-3、北京市民对购房的需求状况

1-2-3-1v北京市民对购房消费需求的总体状况

2003年1月，北京社会科学院对北京市民生活需求的调查结果显示，在工资、

饮食、出行、住房、医疗、教育、精神7个方面中，北京市民最关心的是住房与

房价。被调查者中66%的人想买房，但因房价太高，31%的人不能实现住房梦。

课题组对八个城区及部分郊区的市民当面问卷调查，调查对象涉及21种职

业，大部分是工薪阶层，年龄跨度从15岁至60岁，已婚者占65%。

被调查的北京市民认为，合理住房期望是：一个三口之家的住房使用面积应

为80至90厅最佳，户型二室一厅，朝向正南正北，小区环境优美，生活方便；

交通便利，到达上班、上学地点较少换车；房价适中，两口人月薪合计4000元

就足以承受首付与还贷；距离城区远近并不重要，而取决于上学、上班、就医、

购物快捷方便。

调查结果说明，北京人有一套住房的占63%,有两套以上住房的占22%,自

购商品房的占38%,已购房改房的占34%,两项合计私产权房占72%,商品房

已接近40%。但有15%的人是无房户，18%的人是过渡性住房，33%的人住房面

积较小，构成了选购商品房的需求动力。

但制约北京人购房有两大原因，一是支付能力低，无法购房者占58%,二是

找不到称心的商品房者占31%,其他家庭因素占11%。购房决策通常由7个因素

决定，即价格、面积、朝向、户型、环境、交通、距离。其中首先考虑价格因素

的占54%,其次是交通占20%,环境占9%,面积占6%,户型占5%,只有2%

把朝向作为第一因素。

北京市市民购房重点考虑因素分布图

60%

「54%

URAUC7Kb

4AU为

30%

20%

10%

，------------------,

0%

价格因素交通因素环境因素面积因素户型因素朝向因素

通过对其他方面的调查显示，从总体上看，北京人工资收入不高，生活压力较

大多数不在自己的衣食上，而在于购房。

1-2-3-2v目前北京市购房群体的自身状况।

(1)大部分购房者目前的事业状态处于起步阶段或者进展阶段，总体购买力

不高

从调查结果来看，大部分购房者在目前的事业进展中并没有取得很大的成功,

其中21.6%的购房者处于事业的起步阶段，62.7%的购房者处于事业的进展阶段，

各进展阶段比例情况见下图：

购房者各事业发展状态比例

其它起步阶段

成功阶段2.9%

12.7%21.6%

发展阶段

处于事业起步阶段的购房者绝大部分是30岁下列的年轻人，他们的家庭平均

月收入大部分在5000元下列，而且他们在单位的职务多为普通员工。而处于事业

।北京人视野社会经济调查有限公司在2002国贸冬季房展会讲行了3000份样本统计分析

进展阶段的购房者大部分为31〜45岁的人群,他们的家庭平均月收入大多集中在

5000〜8000元之间，在单位中的职务多为中层管理者或者主管级别。一方面这些

人没有太多的积蓄，另一方面他们还需要进一步补充知识，拓展自己的业务，将

需要很大的资金投入，因此这部分人群的在置业消费上的总体购买力不高。

就总体情况来看，购房者的购买力也并不是很高。购房者的平均家庭月总收

入约为5040元，而90.7%的购房者的家庭月总收入都在8000元下列。使用分期

付款的购房者占购房者总数的93.2%,其中84.4%的分期付款购房者所能承受的

首付款额度在20万元下列，每月的还款额度在2500元下列的占购房者总数的

81.6%,而总体平均每月还款额度仅为1840元左右。

（2）购房者对房地产开发商品牌有一定的认知度，但总体认知水平并不高

随着国外、外地的房地产开发商进军北京房产市场，在京的房地产开发商日

益增多，房地产开发商的品牌能否被消费者认知或者经历对房地产开发商的市场

拓展与楼盘销售具有非常重要的意义。在调查结果中，购房者能够说出开发商品

牌的数量不等，能够说出三个及三个以上的开发商品牌的购房者所占的比例仅为

21.0%,而根本不明白房地产开发商品牌的购房者所占的比例也为21.0%,同时明

白一个开发商品牌的购房者所占的比例高达31.2%,这充分说明购房者对房地产

开发商品牌的总体认知程度不高。购房者明白房地产开发商品牌数量的比例情况

见下图：

购房者懈紫开发商品牌的知晓庠蠹

O1CM

在所有购房者说出的房地产开发商中，消费者认知度较高的是在房地产市场

中比较活跃的3〜4个开发商，但对它们的认知水平仍然不高。购房者认知度最高

的两个开发商,其被知晓的比例分别仅为41.7%与34.8%,而对其他开发商的认知

度则更低。

以往的研究经验来看，那些知晓房地产开发商的购房者对其所知晓的开发商

的楼盘项目选择率会更高。可见，房地产开发商本身的品牌，是影响消费者购买

的重要因素，对促进楼盘的销售起着不可忽视的作用。因此，房地产开发商在大

力宣传楼盘项目的同时，也要加强本身品牌的建设与宣传C

1-2-3-3、购房者住房需求特点

(1)消费者生活需求空间增加，生活居所户型总体上向较大方向进展

购房者的意向购买居所与目前居所相比，总体套内建筑面积与人均建筑面积

均有所增加“调查说明，购房者的意向居所与目前居所相比，总体套内建筑面积

有所增加。具体来看，较大套内建筑面积的比例有所上升，较小套内建筑面积的

比例有所下降，全面对比情况见下图：

目前居所与意向居所套内建筑面积比较o目前居所

35

□意向居所

3

205%

2

05%

1

1

05%

0%

购房者的意向居所与目前居所相比，同一种格局的套建筑面积有所增加。调

查结果说明，购房者的意向居所与目前居所，在格局相同的情况下，平均套建筑

面积有不一致程度的增加，具体数据的对比结果见下图：

目前居所与意向居所相同格局的面积比较单位：平米

可见，消费者在购房选择上不论格局、平均套建筑面积、人均建筑面积，还

是同一格局居所的平均套建筑面积较往常都有所增加,有向较大户型进展的趋势。

（2）购房者对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽，居住区域选择呈现

郊区化倾向

调查结果说明，在居住地点至工作单位的车程方面，购房者的要求有所放宽。

借助于家庭私车与公交车辆（含地铁）两种交通工具，从下列两方面来看一下购

房者对车程的要求所发生的变化。意向居所与目前居所相比，至工作地点的总体

平均车程有所增加。

目前居所与意向居所至工作单位平均车程比较

交通工具

自驾车（分钟）乘公共汽车（分钟）

居所——工作单位

目前居所至工作单位2139

意向居所至工作单位3246

（3）购房者对较远车程的同意程度有所提高

目前居所与意向居所至工作单位较远车程同意程度比较

交通工具自驾车30分钟乘公共车40分钟

居所一工作赢

及以上（％）及以上（噌

目前居所至工作单位32.046.2

意向居所至工作单位66.760.9

伴随着消费者对居住地点至工作地点的车程要求的放宽，消费者住宅区域呈

现郊区化趋势，要紧表现为购房者在居住区域的选择上向城市边缘或者郊区县地

区扩散。

目前居所与意向居所所在区域比较

、^意向居所意向居所

四环内四与五环五环外郊区县总计

目前居之间

四环内46.7%12.0%3.3%3.8%65.8%

四环与

目五环之5.4J43.3%2.7%2.2%13.6%

前间

居五环外

所（不含3.3%2.2%3.8%2.2%11.4%

郊区县）

郊区县2.2%0.5%06.5%9.2%

总计57.6%17.9%9.8%14.7%100%

首先，购房者的意向居所区域向城市边缘扩散。就整个市区来看，购房者目

前居所位于四环内的比例为65.8%,而意向居所位于四环内的比例下降至57.6%,

同时目前居所位于四环外（不含郊区县）的比例为25.0%,而意向居所位于四环

外（不含郊区县）的比例则上升为27.7%。与目前居所相比，意向居所位于四环

内的比例的下降与位于四环外（不含郊区县）的比例的上升，说明有一部分购房

者倾向于将自己的居所从四环内的市区移至四环外的城市边缘。

其次，购房者的意向居所区域向郊区县地区扩散。就市区及郊区县整个地区

来看，目前居住于北京郊区县的购房者所占的比例为9.2%,而购房者的意向购房

区域在郊区县的比例已经上升至14.7%。与目前居所相比，位于郊区县的意向居

所的比例有所上升，这说明有更多的购房者在选择居住区域时倾向于对郊区县的

选择。

1-2-3-4、购房者置业特点与趋势

(1)绝大多数购房者为自住型购房者

从购房者买房的动机来看，无非是自己居住或者投资，或者者二者兼有。以

满足自己与家人居住为目的的购房为自住型购房，通常属于第一次置业，而二次

或者多次置业的人买房更多是用来出租或者增值，以获得丰厚的回报，通常称之

为投资型购房。从本次的调查结果看，自住型购房者仍占据绝对优势，达到了购

房者总数90.2%,剩余的9.8%购房者则是将投资作为自己置业的要紧目的。

调查说明，自住型购房者购房的要紧目的是改善生活空间、方便工作生活与

满足基本的住房需求，回答包含以上目的的购房者所占自住型购房者的比例依次

为53.5%、30.8%与25.4%,作出其他购房目的的回答比例不是很大，均在自住型

购房者总数的10%下列。

在置业目的为改善生活空间的购房群体中,90%以上的购房者目前只有一处居

所，同时居所格局要紧是一居室、二居室与平房。居所格局为一居室的购房者中，

93%以上的意向居所为两居室或者三居室；居所格局为二居室的购房者中，约45席

的意向居所为两居室，同时约53%的意向局所为三居室；居所为平房的购房者中，

约95%的意向居所为二居室或者三居室。

以上是从居所的居室数量的增加来说明购房者的改善生活空间的置业目的，

下面从居所的建筑面积的加大方面进一步说明。调查数据说明，与目前居所的建

筑面积相比，绝大多数购房者的意向居所的建筑面积都有所增大，具体变化情况

见下表：

置业目的为改善生活空间的购房者目前居所与意向居所的建筑面积比较

意向居所的建筑面积及比例

购房者目前居所的建筑面积及比例

(以该部分购房者为计算基数)

全部在50m，以上，其中92.5%的消费者选择

50下列占总体42.4%

66rrr以上的居所

51〜65rrr占27.3%全部在66m，以上

66〜80nr占16.2%其中87.5%的消费者选择80m，以上的居所

全部在96m，以上，且绝大部分消费者选择110

81〜95rrr占9.1%

m?以上的居所

置业目的为方便工作生活的购房者大部分为目前的居住地点距离工作单位比

较远，乘公共汽车的车程多为40分钟，平均车程约为44分钟，而意向购买的居

所地点则更加靠近工作地点，乘公共汽车的车程的要求多为30分钟，而平均车程

约为40分钟。

而置业目的为满足基本住房需求的购房者，其房屋来源60%以上为单位租用

房或者租用外人房，他们希望有属于自己的居所，而还有一部分为拆迁户，他们

不得不为自己与家人购买居所。但是同时他们的购买力水平不高，家庭月总收入

较低，绝大部分集中在5000元下列。因此在有限的经济条件下，他们为了满足基

本的住房需求，其意向居所建筑面积不可能太大，大都集中在66nr95平米之间。

(2)交通配套是购房者最为关注的基础配套设施

工作是人们最重要的生活内容，调查说明，他们不希望被居住地点至工作地

点的不便的交通所困扰，因此，绝大多数购房者在对将来生活区域的配套设施的

重视程度上，将交通配套放在了首要重要的位置，这一比例达到了68.5%,同时

也有相当比例的购房者认为交通配套是居住区域比较重要的配套设施，这一比例

为18.2%。事实上，交通状况是衡量地理位置好坏的重要指标，那么购房者对交

通配套的极大关注也就说明了地理位置对一个楼盘项目的重要作用，楼盘的地段

在很大程度上影响着购房者的选择。因此于开发商而言，在开发楼盘项目时，仍

要精心选择地理位置。

除此之外，对医务配套、教育文化配套与商业配套的关注程度也较高，认为

以上三项设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例分别为51.7%.45.3%

与36.9%。以上三项配套设施与人们的生活息息有关，购房者对此关注程度较高,

能够看出，人们对生活的方便性要求已经提上了日程。

但是，对其他配套如自然景观、园林景观、娱乐配套、商务配套等的关注程

度并不很高，选择以上设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例均在

25%下列。然而，40%以上的购房者在购房时作出的权衡为在多付出成本的同时拥

有优美的园林设计与优美的自然环境。这说明还是有相当一部分人有选择优美的

园林设计与优美的自然环境的倾向，但是在众多的配套设施中，在有限的经济支

出条件下，他只能将自己的为配套设施付出的成本，按照其重要性进行相应的投

入，也就是说，购房者会对自己最重要的配套设施进行最多的投入，而会对自己

最不重要的配套设施进行最少的投入或者者不投入。

1-2-3-5x购房者对居住环境与房价之间的关系的权衡

(1)购房者在居所地理位置、自然环境、住房面积与房价等方面的权衡

有45.1%的购房者倾向牺牲一定的房价、住房面积与自然环境来购置距市中

心较近的居所，有37.2%的购房者倾向在保持房价、住房面积与自然环境的优势

下，选择距离市城区很远的居所。属于前一种情况的购房者，他们大多数喜欢现

代的、热闹的、开放的生活，购物与休闲娱乐是他们重要生活内容，他们为了能

够迎合自己喜欢自己的生活方式，房价、住房面积与自然环境方面的优势让渡给

了居所位置。除此之外，还有相当一部分消费者，现代的、热闹的、开放的生活

方式并不是他们所向往的，但工作是他们最要紧的生活内容，为了方便工作，他

们不得不将居住地点选择在与位于市区的工作地点邻近。属于后一种情况的购房

者，他们大多数喜欢宁静的、隐秘的、自然的生活，因此会将居所选在自然环境

好的离城区很远的区域。同时，也有相当一部分购房者经济实力有限，选择距离

城区很远的居所则更看重的是它的价格优势。

(2)购房者在园林设计,自然景观与房价方面的权衡

购房者倾向于在提高房价的同时选择优美的园林设计的比例为41.2%,倾向

于在提高房价的同时选择优美的自然景观的比例为45.3%。这一调查结果说明，

有相当一部分购房者喜欢拥有美丽的园林设计与自然景观，注重生活品位与居住

环境。但是这其中有一部分购房者由于目前经济条件所限，只有放弃优美的园林

设计与自然景观，选择房价较低的居所。但是能够估计，随着购房者经济实力的

增强，会出现对优美的园林设计与自然景观的需求的增加c另外，还有一部分购

房者对优美园林设计与自然景观并不关注，而对房价更加在乎，这部分购房者的

比例大约为20.6%与22.6%«

(3)购房者在绿化率、建筑密度与房价方面的权衡

倾向于选择高绿化率、低建筑密度而较高房价的购房者所占的比例分别为

49.5%与45.6%,这一比例在所有房价让渡的环境因素中的比例最高，而只是多强

调绿化率与建筑密度，更多在乎价格的购房者所占的比例分别仅为18.6%与

20.1%,这充分说明购房者对居住环境与生活质量与舒适性方面有了更多的关注,

消费者的住房观念更加科学化，同时也对房地产开发商提出了更高的要求，因此

开发商开发的住房应该更具人性化。

1-2-3-6、投资型购房者的置业特点及购买权衡

购房者的投资意识已经有所提升。从调查中发现，目前已经进行房地产投资

的购房者的比例为10.9%,位于储蓄、保险与股票之后，处于投资理财方式的第

四位，而今后倾向于选择房地产投资的购房者的比例为21.1%,同时将房地产投

资作为第一投资理财方式的购房者的比例也占到了11.8%,仅排在储蓄之后，上

升至投资理财方式的第二位。同时，意向进行房地产投资者占21.1%的比例与业

已进行房地产投资者占10.9%的比例之间存在一定的差距，这又说明可能存在相

当一部分人群有投资房地产的倾向，但经济条件的限制使得他们又无法涉足该领

域，但是能够预见今后随着个人经济实力的加强，一部分人会将投资理财方式转

向房地产投资。

就目前涉足房地产投资的购房者，有68.4%的购房者都将新购房用于投资，

26.3%的购房者则选择新房居住，旧房出租，只有5.3%的购房者会将在购入新房

之后，将旧房出售。

从调查结果来看，投资型购房者对居所的交通配套表现出了特别高的关注程

度。投资型购房者与总体购房者对交通配套的关注程度相当，但是其中认为交通

配套是最重要的配套设施的投资型购房者的比例高达77.0%,而总体购房者认为

交通配套是最重要的配套设施的比例为68.5%,对交通配套设施的关注，从某种

程度上来讲，也就是投资型购房者对房屋所处地理位置的看重。目前的绝大部分

投资型购房者，在购房区域的选择上倾向于自然景观通常，房价较高但距离市区

较近的地段。调查结果说明，目前的投资型购房者比较热衷的地段集中在东、北

二环至五环之间的地段，特别是交通相对优越的轻轨、高速公路、环线沿线地区。

同时，投资型购房者倾向于对中小户型的选择。人们在租房时，除了考虑地

段、价格外，估计考虑最多的就是户型。从意向的投资情况来看，大约85%的投

资型购房者会对一居室或者两居室进行投资。

1-2-4^对北京市商品房空置状况的分析

1-2-4-1v商品房空置总量

北京市统计局公布，2CO2年北京市共实现商品房销售额813.8亿元，比上年

增长33.4%,房地产开发投资占全社会投资的比重为54.5%。同时，商品住宅销售

价格稳中有降，截至2002年12月末，每平方米平均售价为4467元，比上年末下

降249元，降到近几年最低点。2002年全市房地产开发完成投资989.4亿元，比

上年增长26.2%；商品住宅投资占全市住宅投资的比重达92.5%°全市人均住宅使

用面积达到18.2m,比上年提高0.58个百分点。全市商品房空置率呈现下降趋

势。截止到2002年底，全市商品房空置面积在一年以上的为406.3万m1其中商

品住宅323万分别增长20.9%与14.8%,其增幅大大低于同期商品房竣工面积

增长速度。

1-2-4-2x空置商品住宅的结构与分布

从2001年商品房空置的情况看，空置时间在3年以内的商品房约占9成。

空置商品房要紧集中在房地产开发规模比较大的地区与新兴热点地区。从其地域

分布看，要紧集中于近郊区，占76.2%；城区占12.6%；远郊区占11.2%。按区县

分，朝阳区空置最多，达240.6万m1占全市空置面积的31.1%；其次为丰台、

海淀，分别为100.4万rrf与86.7万m%占13%与11.2%；近几年新兴的开发热点

区县昌平、顺义、通州、崇文与大兴空置面积也在30万rrr以上；密云、宣武、东

城、西城、延庆、石景山空置面积在20万疗左右；房山、怀柔、平谷、门头沟的

空置较少，在10万下列。2

2002年北京市空置时间在一年以内商品房，占全市商品房空置面积的53%,

要紧是新竣工的商品房。空置地点在三环路以内的占28.9%,空置的七成以上位

于三环路以外地区。按房屋类型分，商品住宅空置占全市商品房空置面积的

80.6%；办公楼空置占10.1%;商业营业用房空置占4.4%；其他商品房占4.9%。

1-2-4-3V北京市商品房空置反映出的要紧问题

(1)居民购房处于价位与地段难以兼顾的境地

一方面，多数市民对商品住宅价格比较敏感，对中高价位住房承受力有限；

另一方面，中低价房的地段大都位于四环路以外或者远郊区县，故土难离，制约

了住房消费，也造成了商品住宅的空置。从2001年空置商品住宅的预期售价看,

预期售价在3000元下列的低价位房166.9万旧，占全部空置商品住宅的26.3%,

2北京市统计局固定资产投资处2002-09-09

几乎全部位于四环路以外地区;3000〜5000元房中低价位的181.5万nr,占28.6%,

有近三分之二位于四环路以外地区；5000〜8000元房中高价位的153.2万m"占

24.2%；8000元以上高价位房132.5万m2,占20.9%。其价格分布呈现各档次均匀

分布，但中低档次与中高档次相加，3000〜8000元中等价位的空置商品房占一半

以上，达52.8%o这一特点同销售市场反映出来的低价房供不应求，高价位房由

于北京的特殊背景也有一定市场的情况是一致的。

从收入与房价水平比较，2001年，人均可支配收入北京为1.16万元，上海

为1.29万元，全国为0.69万元；商品住宅平均售价北京为4716元，上海为3535

元，全国为2068元。上海的收入高于北京，而房价却低于北京；北京的收入是全

国的1.7倍，房价却是全国的2.3倍。从这一角度比较，北京居民对房价的承受

力不仅低于上海，也低于全国平均水平。这也造成了目前4000元以上中档商品房

空置较多。

(2)别墅公寓、办公楼、商业营业用房消化难度大

从2001年预期售价看，空置的别墅公寓14.8%价位在8000〜10000元，51.9%

价位在万元以上；空置的办公楼15.5%价位在8000〜10000元，61.6%价位在万元

以上；空置的商业营业用房31.7%价位在5000〜8000元，36.6%价位在万元以上。

・2-4-4、对当前商品房空置问题的推断

由于北京市目前空置时间超过三年的商品房比重较低，大部分空置商品房属

于合理存量，因此商品房空置对北京市房地产开发的负面影响并不显著。2001年

北京市商品房空置占全市年末实有房屋面积的比重为2.1%,商品住宅空置占全市

年末实有住宅面积的比重为3.2%,比重较低。当年商品房空置率为18.1%,商品

住宅空置率为19.2%,较上年稳中有降，处于合理范畴。

第五次人口普查资料显示，北京市有34%的家庭购买了住房，其中购买原公

有住房的家庭占全市家庭的27.9%,购买商品房与经济适用房的占6.1%；租房的

家庭户占31.5%,其中租用公有住房的占全市家庭的25.1%,租住商品房的占6.4%；

自建住房的家庭户占31.2%,要紧集中在远郊区县。从这一组数据看，北京市包

含已购买与自建住房的居民住房自有率达65.2%,再加上租住公有住房的部分，

全市90.3%的家庭拥有比较稳固居所。但也应看到，目前已购商品房在居民住房

总量中的比重较低，部分已购公房的居民由于户型、功能不尽完善，有进一步改

善居住条件的需求，租住公房与商品房的居民也迫切要求拥有自己的住房，他们

都是商品住宅的潜在购买者。“五普”资料还显示，全市尚有14.2%的家庭户人均

住宅建筑面积在8nr及下列，城区人均住宅建筑面积在8及下列的家庭户比例

达四分之一强；人均住宅建筑面积低于全市人均住房水平的家庭户接近50%；城

区有23.6%的家庭户居住在解放前的老房子里。因此，不能由于存在空置房就认

为北京市的商品房供给绝对过剩，这种空置是适合居民需求的有效供给不足所造

成的相对过剩。

中房信网的一项调查显示，居民对现住房的满意率不到20%,约有48%的居民

提出在几年内愿意换购住房，已购公房户中有67%希望通过换购住房改善条件与

环境，居民潜在的住房需求无疑会对未来的房地产市场以强有力的拉动。与国际

比较，2001年末北京市居民人均住房使用面积为17.62换算成建筑面积相当

于中等收入国家水平。国际经验说明，在人均住房建筑面积达到33至35m，之前,

会保持较旺盛的住房需求。

1-2-5、北京市商品住宅价格分析

•商品房住宅平均价格平稳下滑，2002年平均价格为4467元/m\比2001年

下降了249元，降到近几年最低点。

2000〜2002年商品住宅平均价格参照表

2000-2002年商品住宅售价对照

(

米48OO

OO

升47

46OO

、

尺45OOT一价格

)44OO

43OO

2000年2001年2002年

年度

•市场供应结构发生变化——2002年新盘供应中。3000〜5000元/m?的中低

价位住宅成为市场供应的主流。

•2003年价格升降将由区域决定。高档公寓由于前几年高租金的支撑，三环、

四环以内一直是开发投资的热点，目前已经形成供大于求的局面，但由于

公寓自身成本的逐步提高，其价格将呈现平稳态势。随着轻轨与市政交通

改造力度的加大，郊区高档房选择余地加大，部分区域房价存在理性上涨

空间，如通州、朝阳路沿线、太阳宫地区、五环沿线、来广营地区、城市

铁路沿线、地铁5号线沿线地区等，总之，价格的平稳或者上涨将由区域

的近期或者中长期利好所决定。

・随着市场供应量的逐步放大，经济适用房及低价位房的大量入市，2003年

的总体价格水平将保持平稳下滑的市场格局。

1-2-6、商品住宅开发的季节变动分析及预测

商品房开发季节性变化非常明显，这一方面受投资计划、立项报建等影响，

许多单位与投资机构希望在一个财政年度尚未结束时，确定项目投资计划。另一

方面受自然环境影响，北京市降水集中于7、8、9月份，房地产开发单位通常都

极力避免在雨季进行开槽、基础施工等工作；而在1月与12月份，由于气温比较

底，混凝土工程施工受影响比较大，需要采取冬施措施，通常开发项目都希望能

在进入冬季施工前封顶，进行室内工程。这样以来，新开工、竣工等变化随不一

致月份呈现出明显季节特征。

由于开发的季节性，也影响了项目推广的季节性；同时也受收入、消费等因

素季节性影响，商品房销售面积，在不一致月份也表现出比较明显变化。

将1998、1999、2000、2001、2002五年北京市商品住宅月度施工面积、新开

工面积、竣工面积、销售面积的四年数据进行移动平均，能够得到各指标月度变

化曲线（图1）。在不考虑统计制度影响的情况下，在年底供应与需求所占全年比

重都最高。受冬季结束后部分项目复工的影响，一季度施工面积增幅也较大。

1998年-2002年北京商品住宅供应与销售面积月度变化

900.00

800.00

700.00

600.00

米

松500.00

HW-400.00

300.00

200.00

100.00

0.00

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

同时，由于2003年各月各项统计指标还未公布，我们通过季节系数预测了

2003年各月新增施工面积、新开工面积、竣工面积、销售面积的统计指标。各月

各指标季度系数如下表：

各月各指标季度系数3

3全面的数理统计计算过程在此行略，计算文件备杳。要紧基础数据来源于搜房网与中房信网。

施工面积新开工面积竣工面积销售面积

月度

增置季节指数增■季节指数增置季节指数增■季节指数

1月0.7900.1220.0490.077

2月1.5630.2430.0970.150

3月3.7271.4910.3340.656

4月1.0210.8660.2300.585

5月0.6700.9710.3230.577

6月0.4500.7280.6400.741

7月0.4740.7460.5150.584

8月0.4070.8560.4760.513

9月0.2990.5530.5920.552

10月0.3420.7220.8210.606

11月0.6411.1701.3411.016

12月1.6133.5446.5585.664

因此根据1998、1999、2000、2001、2002年各月度数据与季节系数，我们预测

2003年12个月的各指标为:

预测2003年172月各指标

施工面积增量新开工面积增量竣工面积增量销售面积增量

2003年

（万行）（万nf）（万nf）（万行）

1月239.9927.617.3810.74

2月479.96