《基于S-O-R模型的电商扶贫产品消费者购买意愿实证探究》10000字（论文）

第[23]。国内外的学者对消费者购买意愿的定义都大致相同，指的就是消费者购买的主观意愿与态度。三、研究设计（一）模型构建与研究假设1.模型构建本文以S-O-R理论模型作为基本思路，经过上述的文献综述的梳理，同时延续国内外学者的成熟研究成果，构建电商扶贫农产品消费者购买意愿理论框架。把电商扶贫产品的扶贫标签、产品属性和直播带货这三个维度作为外界环境刺激，进而影响消费者的感知价值，最终激发消费者的购买意愿，感知价值为中介变量。研究模型如图1所示：图SEQ图表\*ARABIC1电商扶贫农产品-感知价值-消费者购买意愿”研究模型2.研究假设根据上文的理论模型构建，提出如下假设，如下表1所示表SEQ表格\*ARABIC1假设表序号假设H1扶贫标签对感知价值有正向影响H2直播带货对感知价值有正向影响H3产品属性对感知价值有正向影响H4扶贫标签对消费者购买意愿有正向影响H5直播带货对消费者购买意愿有正向影响H6产品属性对消费者购买意愿有正向影响H7感知价值对消费者购买意愿有正向影响H8扶贫标签正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用H9直播带货正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用H10产品属性正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用（二）问卷设计本研究利用问卷调查法收集数据，主要以电商扶贫产品和感知价值，感知价值和消费者购买意愿之间的关系作为研究对像，调查的主要对象为有网购习惯的人群。与模型分析有关的问题采用Likert5量级表的形式量化。1．问卷结构问卷主要由三个部分组成（1）卷首语。卷首语主要是介绍本次调查问卷的内容、目的、研究意愿以及填写问卷的注意事项。（2）填写者个人信息。主要包括他们的性别、年龄、购物频率、月可支配资金以及教育程度等。（3）测量量表。量表是本次调查问卷的主要内容，利用Likert5量级表来研究和验证本文中三个变量（电商扶贫产品、感知价值、消费者购买意愿）之间是否存在上述假设的关系。调查问卷中涉及3大类5个变量，自变量为电商扶贫农产品的3个变量（扶贫标签、直播带货、产品属性），中介变量为感知价值和因变量消费者购买意愿。各变量采用李克特5点量表，从1到5分别为非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意。2．量表设计在本次研究中，电商扶贫农产品三个维度的测量量表是在对国内杨丽洲等人关于电商扶贫农产品购买意愿的部分研究基础上，将消费者认为影响他们对电商扶贫农产品购买意愿的因素进行总结。感知价值拟采用单维度的方式进行，以质量、价格等方面，利用李克特5点量表，来观察消费者对电商扶贫农产品的主观看法。消费者购买意愿量表在国外众多学者所开发的量表的基础上，综合电商扶贫农产品的特性进行总结。具体量表如下表2所示：表2具体测量项目变量序号衡量题项扶贫标签A1-1该农产品是否来自于贫困地区A1-2扶贫标签是否会吸引第一注意力A1-3是否认为扶贫农产品会更安全更绿色A1-4扶贫标签的内容是否重要直播带货A2-1直播卖扶贫农产品的优惠力度A2-2主播的身份是名人、网红、官员等A2-3直播间购物更加直观和满意A2-4主播的专业程度和表达能力好产品属性A3-1认为扶贫农产品的性价比更高A3-2认为扶贫的情感有助于购买行为A3-3认为扶贫农产品的品质更加绿色感知价值A4-1认为购买扶贫农产品会让自己内心感到愉悦A4-2身边的人接受和认可购买扶贫农产品的行为A4-3认为购买扶贫农产品是为社会贡献一份力量消费者购买意愿A5-1我会重复购买电商扶贫农产品A5-2我会推荐身边的人购买电商扶贫产品A5-3相比其他农产品，我会更愿意购买扶贫农产品3.问卷的收集本次文卷采用问卷星以线上的方式收集，主要的对象是电商扶贫农产品的购买者和潜在购买者。四、数据分析（一）样本描述性统计分析本研究用样本描述性统计分析来展现电商扶贫农产品的消费者和潜在消费者的特征信息，得到样本特征如下表3所示：表3样本的描述性统计分析资料类别资料特性样本数百分比性别男15040.87%女21759.31%年龄20岁以下3710.08%21-30岁19252.32%31-40岁10328.07%41-50岁359.54%学历初中及以下174.63%高中349.26%大专4913.35%本科23062.67%硕士及以上3710.08%职业企业员工22561.31%政府机关/事业单位3810.35%在校学生5113.9%其他5314.44%月可支配收入1000元以下123.27%1000-3000元267.08%3000-5000元13837.6%5000-8000元11531.34%8000以上7620.71%网购频率偶尔4311.72%1-3次半年359.54%1-3次一个月11230.52%3次以上一个月10528.61%频繁7219.62%从收集到的电商扶贫农产品消费者的特征信息数据能够看出，本研究样本的性别特征比例分布比较接近，女性（59.31%）比男性（40.87%）要多。绝大部份的研究对象的年龄分布在21-30岁之间，占总样本的52.32%。对于学历来说，绝大部份是本科，占样本的62.67%，说明调查对象中学历普遍较高。职业中，企业员工较多，占总样本的61.31%。月可支配收入部分，接近90%的样本都在3000元以上，与样本中企业员工较多相关。网购频率这一方面，有28.61%的样本达到了3次以上一个月。综上所述，本次的调查问卷相对来说分布比较均匀，企业工作员工占多数，调查对象也较符合本次研究的目的。（二）信服与效度分析该次问卷调查使用spss23软件进行信度和效度的分析过程。1．信度分析（1）为了进一步确定量表所设计的题目是否可靠，需要进行信度分析。根据以上的信度分析结果可以看出，各维度的标准化项的克隆巴赫系数均高于0.7信度系数的取值范围在0-1之间，越接近1可靠性越高，因此各项的题目不需要做后续的调整。分析结果如下表4所示：表格4量表的信度分析维度测量项目数基于标准化项的克隆巴赫Alpha扶贫标签40.771直播带货40.784产品属性30.809感知价值30.711消费者购买意愿30.807（2）根据总体的信度系数可以看出，标准化项的克隆巴赫系数为0.945，说明该问卷具有非常高的可信度，稳定性和一致性较好。分析数值如下表5所示：表5总体信度系数表克隆巴赫Alpha基于标准化项的克隆巴赫Alpha项数.945.945172．效度分析本次问卷调查使用spss23进行探索性因子分析的方法实现检验过程。通过探索性因子分析后的结果可以看出KMO检验的系数结果为0.976,KMO检验的系数取值范围在0-1之间，越接近1说明该问卷的效度越好。球形检验的显著性为无限接近于0，所以拒绝原假设，证明该问卷具有良好的效度。分析结果如下表6所示：表6效度分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.976巴特利特球形度检验近似卡方3465.177自由度136显著性.000（三）相关分析本文利用软件SPSS23，通过Peason相关系数进行变量间的相关分析，Peason相关系数的绝对值在0-1之间，假如相关系数为正数，则表示两个变量之间存在正向相关关系，负数则表示负向相关关系，相关系数绝对值越大表示相关程度越强，小于0.3表示为不存在相关关系，大于0.8为可能存在严重的共线性。各变量之间的相关分析具体数据如下表7所示：表7相关分析Person扶贫标签直播带货产品属性感知价值消费者购买意愿扶贫标签1直播带货.689**1产品属性.708**.631**1感知价值.612**.601**.572**1消费者购买意愿.663**.694**.645**.595**1**.在0.01级别（双尾），相关性显著。由表7可知，各变量的相关系数均小于0.800，因此可以初步认为各变量之间不存在严重的共线性问题。上表分析如下：扶贫标签、直播带货、产品属性3个影响因素与感知价值的相关系数分别是0.612、0.601、0.572，均大于0.3，并且均在P<0.1水平上显著相关，因此扶贫标签、直播带货、产品属性与感知价值均存在显著的正相关关系。因此，初步验证了假设H1、H2、H3。扶贫标签、直播带货、产品属性3个影响因素与消费者购买意愿的相关系数分别是0.663、0.694、0.645，均大于0.3，并且均在P<0.1水平上显著相关，因此扶贫标签、直播带货、产品属性与消费者购买意愿均存在显著的正相关关系。因此，初步验证了假设H4、H5、H6。感知价值与消费者购买意愿的相关系数绝对值小于0.800，因此可以初步判断两者变量之间不存在共线的问题。并且感知价值与消费者购买欲望的相关系数为0.595，绝对值大于0.3，在P<0.1水平上显著相关，因此感知价值与消费者购买欲望呈显著的正相关关系。因此，初步验证了假设H7。（四）中介效应检验本研究利用软件SPSS23中的process插件中的Bootstrappin方法对感知价值的中介作用进行分析，自展抽样5000次，置信区间百分位及偏差校正置信区间均设定为95%水平。是否存在中介效应的评判标准如下：在置信区间95%以内，下限和上限两者之间不含有0，则说明自变量和因变量之间存在中介效应。1．扶贫标签对消费者购买意愿影响，感知价值的中介效应分析在SPSS中使用Bootstrap方法检验，表8为中介效应分析汇总；表9位间接效应分析结果：表8效应分析过程汇总效应项EffectSEtpLLCIULCI直接效应扶贫标签=>购买意愿0.5180.05110.1680.0000.4180.618间接效应扶贫标签=>感知价值0.6790.04614.7770.0000.5890.770感知价值=>购买意愿0.2960.0466.4480.0000.2060.386总效应扶贫标签=>购买意愿0.7190.04316.9260.0000.6360.803表9间接效应分析项EffectBootSEBootLLCIBootULCI扶贫标签=>感知价值=>购买意愿0.20100.03270.13750.2663借助SPSS23软件利用Bootstrap抽样检验法来研究中介效应，抽样次数为5000；最后由表9的结果可知：针对购买意愿受到扶贫标签的影响而言，感知价值具有中介效应，并且在95%置信区间中不经过0，因此说明扶贫标签对于购买意愿产生影响时，感知价值具有中介效应。假设检验结果：H8 扶贫标签正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用2．直播带货对消费者购买意愿影响，感知价值的中介效应分析在SPSS中使用Bootstrap方法检验，表10为中介效应分析汇总；表11为间接效应分析结果：表10效应分析过程汇总效应项EffectSEtpLLCIULCI直接效应直播带货=>购买意愿0.6630.05113.0740.0000.5640.763间接效应直播带货=>感知价值0.7410.04416.6920.0000.6540.828感知价值=>购买意愿0.1940.0454.3000.0000.1050.282总效应直播带货=>购买意愿0.80690.03920.6300.0000.7300.884表11间接效应分析项EffectBootSEBootLLCIBootULCI直播带货=>感知价值=>购买意愿0.1440.0330.0820.209借助SPSS23软件利用Bootstrap抽样检验法来研究中介效应，抽样次数为5000；最后由表11的结果可知：针对购买意愿受到直播带货的影响而言，感知价值具有中介效应，并且在95%置信区间中不经过0，因此说明直播带货对于购买意愿产生影响时，感知价值具有中介效应。假设检验结果：H9直播带货正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用3．产品属性对消费者购买意愿影响，感知价值的中介效应分析在SPSS中使用Bootstrap方法检验，表12为中介效应分析汇总；表13为间接效应分析结果：表12效应分析过程汇总效应项EffectSEtpLLCIULCI直接效应产品属性=>购买意愿0.4260.0439.9580.0000.3420.510间接效应产品属性=>感知价值0.5500.04113.3210.0000.4690.631感知价值=>购买意愿0.3280.0457.3820.0000.2410.416总效应产品属性=>购买意愿0.6060.03816.1440.0000.5330.680表13间接效应分析项EffectBootSEBootLLCIBootULCI产品属性=>感知价值=>购买意愿0.1810.0260.1290.232借助SPSS23软件利用Bootstrap抽样检验法来研究中介效应，抽样次数为5000；最后由表13的结果可知：针对购买意愿受到产品属性的影响而言，感知价值具有中介效应，并且在95%置信区间中不经过0，因此说明产品属性对于购买意愿产生影响时，感知价值具有中介效应。假设检验结果：H10 产品属性正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用（五）假设检验结果通过上述的实证分析部分研究以及对假设的验证，电商扶贫农产品的扶贫标签、直播带货、产品属性对感知价值的直接影响效果显著；电商扶贫农产品的扶贫标签、直播带货、产品属性对消费者购买意愿的直接影响效果显著；电商扶贫农产品的扶贫标签、直播带货、产品属性，分别通过感知价值的中介作用，正向影响消费者的购买意愿。感知价值对消费者购买意愿有正向影响。根据以上结论，最终的假设检验结果如表14所示：表14假设验证图表序号假设结果H1扶贫标签对感知价值有正向影响支持H2直播带货对感知价值有正向影响支持H3产品属性对感知价值有正向影响支持H4扶贫标签对消费者购买意愿有正向影响支持H5直播带货对消费者购买意愿有正向影响支持H6产品属性对消费者购买意愿有正向影响支持H7感知价值对消费者购买意愿有正向影响支持H8扶贫标签正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用支持H9直播带货正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用支持H10产品属性正向影响消费者购买意愿时感知价值起中介作用支持七、结论与展望（一）研究结果本文探究对电商扶贫产品消费者购买意愿产生影响的因素，以S-O-R理论为基础，构建扶贫标签、直播带货、产品属性为自变量，感知价值为中介变量，消费者购买意愿为因变量的理论模型，通过发放问卷的方式收集数据，然后使用SPSS23对问卷进行实证分析检验研究假设，研究结论如下：扶贫标签、直播带货、产品属性对消费者购买意愿有显著的正向影响。这说明关于电商扶贫产品的这三个维度能够让消费者了解到扶贫产品的真实信息和其他方面的刺激，这些可以提高消费者的购买意愿。扶贫标签、直播带货、产品属性对感知价值有显著的正向影响。消费者在了解某一款电商扶贫产品是，扶贫产品自身的属性和特性会提高消费者的认知态度和内心情感，同时会因为身边的人对电商扶贫产品的认同态度而提高自己对电商扶贫产品的认同情感，说明三个维度对感知价值的影响是显著的。感知价值在扶贫标签、直播带货、产品属性与消费者购买意愿之间起中介作用，这说明电商扶贫产品通过感知价值间接影响消费者的购买意愿，感知价值是让消费者在购买电商扶贫产品时权衡利弊，分析证明电商扶贫产品的情感影响是积极的。（二）管理建议关于扶贫标签，扶贫标签应该尽可能把信息简练，以简洁的方式展现出更多有关于贫困地区和扶贫产品的信息，同时做好产品包装的视觉效果，有助于提高消费者的购买意愿。关于直播带货，首先要提高主播的专业性，让主播学习直播扶贫产品领域的更多知识，做好直播间的互动环节；尽量满足消费者对产品和信息的需求；设置更多的激励措施，可以发放优惠券或者进行抽奖活动等；提高直播间的视觉效果和享乐体验。关于产品属性，产品属性属于电商扶贫产品自带的属性，更多的其实是社会对消费扶贫的看法所带给产品的购买意愿，政府或相关部门应该多多宣传国家的消费扶贫政策，让人们感受到消费扶贫产品是为社会做贡献。对消费者的建议，电商购物会时常购买到质量不一的产品，所以一定要有识别主播专业性和产品质量真实性的能力，学会控制情绪和避免冲动消费。八、结语当前中国社会正处于消费扶贫的道路中，电商扶贫是脱贫攻坚的新思路，探究消费者对电商扶贫产品的购买意愿，解释消费者购买农产品的原因和影响机制对中国未来脱贫攻坚有着重要的意义。国家目前大力提倡社会进行消费扶贫，购买扶贫产品就可以帮助那些经济非常落后的贫困地区，在社会中，别人也非常赞赏购买电商扶贫产品的行为，这是一种具有责任心和奉献精神的行为。参考文献覃伟赋.乡村振兴背景下农民农产品电商直播创业存在的问题及对策[J].农村经济与科技,2022,33(01):131-133.刘巧盈,程如轩,施静雯,许璐,赵曙昕.拼多多直播助农现状探究——基于颍上县的实地调查[J].山西农经,2022(03):111-113.DOI:10.16675/14-1065/f.2022.03.037.冯春,郭倩芸.考虑消费者感知的扶贫农产品质量定位研究[J/OL].中国管理科学:1-17[2022-02-26].DOI:10.16381/ki.issn1003-207x.2020.2476.MehrabiallA，RussellJA.Anapproachtoenvironmentalpsychology[M].MIT，1974.田甜.基于S-O-R模型的非遗文创产品消费者购买意愿研究[J].统计与信息论坛,2021,36(12):116-124.杨丽洲.“直播+电商”模式下农产品购买意愿影响因素的模型构建[J].现代商业,2021(35):84-86.DOI:10.14097/ki.5392/2021.35.026.周逸斐.基于SOR理论的电商网红对高校女生购买意愿的影响研究[D].内蒙古：内蒙古大学,2020.DOI:10.27224/ki.gnmdu.2020.000909.罗传挥,梁华,曾威.基于SOR模型的直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究[J].商场现代化,2021(16):1-4.DOI:10.14013/ki.scxdh.2021.16.001.乐兴宇.消费扶贫背景下扶贫标签对消费者购买意愿的影响[D].广西：广西大学,2021.项德娟.基于消费心理的包装设计研究[J].包装工程,2019,40(20):219-222.DOI:10.19554/ki.1001-3563.2019.20.036.张学睦,王希宁.生态标签对绿色产品购买意愿的影响——以消费者感知价值为中介[J].生态经济,2019,35(01):59-64.龚玥,周艳菊.扶贫标签对消费者购买意愿的影响——感知价值与客观信息披露的作用[J].领导科学,2020,(08):118-121.谢莹,李纯青,高鹏,刘艺.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角[J].心理科学进展,2019,27(06):990-1004.刘忠宇,赵