市场营销学实践案例汇编

市场营销学

实

践

案

例

汇

编

目录〉〉

XX洗浴城营销策略研究....................................3

海信白电市场拓展研究报告..................................9

鱼池口小商品批发广场品牌规划..............................117

XX洗浴城营销策略研究

（2006年8月）

一、市场环境分析

随着市场经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，国内的洗浴行业得到了长足的

发展，已经完全摆脱了传统的“澡堂子”的模式，由过去的洗浴仅仅是为了缓解疲劳、清洁

身体的洗浴目的，进而发展成不仅是清洁身体而且是放松精神、愉悦身心的休闲的目的。洗

浴中心都是成功人士边洗浴边工作、洽谈业务、广泛社交的重要场所，带之而来的是规范化、

专业化。洗浴中心如雨后春笋般地涌现了出来，必然给洗浴行业带来了愈演愈烈的市场竞争。

让人们在洗浴中处在一种清新高雅的氛围中，并逐渐融入在现代化的社会的思想观念里，形

成特有的洗浴文化，也打造了具有中国特色的洗浴行业。

二、市内洗浴业现状

回顾兰州市洗浴业的发展历程，洗浴业之间的竞争在经历了价格战、质量战和品牌战之

后，已经进入了洗浴业争夺市场份额的淘汰战。淘汰战比以往的竞争来得更持久、更残酷、

更让人难以忍受。

1、整个市场规模

目前兰州洗浴业种类集中体现为大型单体桑拿洗浴中心、中小型单体中心、附带性桑拿

洗浴中心（如星级宾馆及小区附带的）：投资额（不含房屋建设费用）在1000万元以上、

宫殿式的大型洗浴中心有好几家；投资在2000万（不含房屋建设费用）的洗浴中心有三四

家；营业面积在6000平方米至10000平方米的洗浴中心有一两家。一些白领和收入高的人

会去这样的浴场，外来投资者在休闲时也会选择这样的浴场，在家中有洗浴设施的同样会去

这样的浴场，看似饱和的市场其实有很大一块空间。兰州市占有一定市场份额的综合洗浴会

所大概有25家左右，其中知名较高的大概在10家左右。从整体来看，有近1/4的商家处于

赢利状态，而大部分洗浴中心要么维持经营，要么是处于亏损状态，许多企业力求改变经营

模式，打破同质化的经营方式，来体现服务项目的特色，从而改变当前被动的状态。

2、消费者特征

★消费人群

消费者以政府官员、企业家及商务人士为主，且以男士为主，同时个人及家庭消费不

断上升。

★消费形式

以公务（商务）消费为主，主要体现为请客、聚会、商务洽谈、约会等。

★消费频率

桑拿常客基本上都形成了消费习惯，消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到

一月一次。

★消费周期

以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点，周五六日连续

下跌。

★消费心理

桑拿洗浴场所的特色就是休闲、舒适，而消费人群的经济实力较高，因此，消费者更看

重的是经营项目、规模、舒适度；很多人会打车甚至开车前往休闲娱乐场所聚集区寻觅此类

场所休闲；因此，大型的单体桑拿生意火爆，而社区会所类经营的桑拿项目却日见冷淡。

★消费季节

一般来讲，冬季、春季是桑拿业的旺季，而夏季、秋季是桑拿业的淡季。

3、SWOT及项目定位

SWOT分析：

SWOT是指“优势”、“弱势”、“机会”和“威胁”的第一个英文字母的缩写。通过

SWOT分析，并结合洗浴业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，

弄清企、也相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战

略，使企业永远立于不败之地位。

在分析洗浴业“机会”和“威胁”的同时，还应积极寻找与企业“优势”与“弱势”有

关的问题加以解决。一般来讲，企业应当分析以下内容：谁是关键的竞争对手？竞争对手的

竞争战略是什么？在相互竞争的企业间，市场是如何划分的？竞争对手占据什么样的竞争地

位，谁是领导者？谁是挑战者？谁是跟随者？谁是拾遗补缺者？竞争对手有那些核心资源和

能力？其核心竞争力是什么？核心竞争力如何与其他资源相匹配？竞争对手有可能采取那

典竞争行动？竞争对手的可持续能力如何？竞争对手的立场如何？竞争对手的行动和反应

快慢如何？竞争对手的进攻性有多大？趋势如何？

因此，在洗浴业管理中，如何认清企业所面临的机遇与挑战、优势与弱势；如何将威胁

转化为机会，把弱势转化为优势是每一个洗浴企业和管理者所必须认真思考并随时准备付诸

于行动的一个不容忽视的问题。

项目定位：

定位就是对浴场的服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有

价值的位置的行动。定位“不是你对服务要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话

说，“你要在预期客户的头脑里给服务定位。”

在洗浴界，定位都被越来越多的谈及，当定位理论越来越广泛的推动营销理论的发展,

并深刻影响经营实践行为的时候，对服务定位、品牌定位、企业定位这三个完全不同概念的

探讨就显得必要起来

★服务定位，就是指洗浴业的服务要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活

动，以使其在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。

★品牌定位，就是指浴场的服务及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的

个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。

★洗浴企业定位是指企业通过其服务及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、

文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。

4、广告表现及费用、促销活动、公关活动

♦广告媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外

广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？那种组合费用最

小效果发挥最好？

a.广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案）、电视广告的创意

脚本、广播稿等。

b.媒体运用计戈也选择大众化还是专业化的报纸与杂志、刊登日期与版面大小等；电

视与广播广告选择的节目时段与次数。

c.考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成

的效果是什么。

♦促销活动计划：抽奖、赠品、折扣等。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到

目的是什么。

♦公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活

动、同传播媒体的联系等。

5、价格策略、销售渠道分析

♦价格策略：价格的决策（下简称决策）的目标就是获得最大的利润，很多管理者仅仅采用了

定性的分析法及同行比较法，虽然也可能得到一个与市场价格相接近的价格，但是缺少科学

系统的论证与定量分析的结合，这种价格决策往往缺少说服力。作为现代的决策者应将定性

分析及定量分析相结合，并且及时准确地掌握科学技术、洗浴行业的经济、能做出正确的价

格决策。洗浴的商品包括客房与服务，而价格是商品的综合性和终极性指标，只有在商品的

其他指标如品种、规格、质量等为市场消费者接受以后，商品才能从经营者手中转入消费者

手中，从而经营者可按照商品的价值和商品的供求状况从消费者手中取得相应的货币量。同

时配合采用一些针对不同层次服务的价位及促销价位等策略来吸引人气，企业处于不同阶段

价格策略也应不同。

♦销售渠道：政府、企业单位公关获得的渠道，通过大众媒体宣传获得的渠道，通过行业内

口碑宣传获得的渠道等。销售对象有四种类别，分别为商业区、居民区、流动人口区、企事

业。四类含义为：1、商业区（写字楼）2、居民区（住宅楼区）3、流动人口区（各大商场

门前）4、企事业（各政府机关，公司、厂矿）。

三、趋势走向

♦大型综合性桑拿浴场集自助餐饮、住宿、洗浴、按摩、演艺、娱乐、健身、美容、网吧、

商务洽谈、小型会议等于•体。桑拿洗浴替代其他服务行业是桑拿洗浴行业发展的•个必然

趋势。

♦大型的单体桑拿不断涌现，新建桑拿在面积与装饰上大肆比拼。

♦连锁经营成为趋势，市场呼唤行业标准出现，连锁经营成为中小型洗浴的发展趋势。

四、本洗浴城差别化优势及定位

♦细节营销：在消费者消费的过程中，企业具体的每一个具体的细节，都会给他们留下一定

的印象，并会产生相关的正面和负面的影响，而在如今的兰州市场上大部分洗浴场所并没有

注意到这一方面，通过我们无微不至的服务，将会最终赢得顾客的忠诚，成为企业制胜的法

宝。企业在执行细节营销时，会涉及到企业的方方面面，如：服务中的具体细节、宣传中的

细节、管理中的细节、设计中的细节等。

♦PDCA督导：洗浴行业各级管理人员都对其直接下级负有督导的责任。

PLAN：各级管理人员均有责任使下级掌握工作流程、操作程序及标准的知识的责任。

DO：各级管理人员应将任务或目标分解落实到具体个人，并说明任务的性质和意义、时间要

求、操作过程和最终的质量标准以及其他要求。

CHECK：各级管理人员有责任检查直接下属的工作进展和执行标准的情况，负责对其进行中

的工作进行指导，以确保最终质量。

ACTION：各级管理人员必须制止不合理或错误的操作，对造成的后果应给予相应的处理，公

平评价员工的工作，对优秀者予以表彰或奖励。洗浴行业管理人员必须以身作则，严于律已,

公平待人，努力完成管理工作，确保浴场正常运作。

♦差异化服务：差异化服务，不仅体现在VIP和一般客户在服务上有差异，还体现在不同的

V1P客户在服务上也有差异，因为不同的VIP关注不同，这就是真正意义的个性化服务。成

功往往是根据客户的财务实力、收入预期、家庭结构、风险好恶，设计不同的组合和制定不

同的服务策略。

五、特色点支持（个性化理念、品牌建立及维护）

1、公司及浴场的MI及经营管理思路

♦企业的MI：

企业宗旨、企业宣传、员工口号、企业文化、经营理念、管理理念、选人原则、用人原

则、任命原则、管理结构、管理原则、处理原则、职能管理、述职原则、越级原则、检查原

则、复命原则、奖惩原则、授令原则等。

♦经营管理思路：

一、企业的经营创意：1、企业策划，2、企业宣传，3、企业经营。企业应该从以下几个方

面进行突破：1、装修豪华典雅2、经营管理到位3、打造服务项目的特色。

二、不断更新服务项目。洗浴行业的服务主要是两种：一是服务员的服务，它按服务流程

的要求，有着自己的规范，标准较强。二是技师的服务，它是一种灵活多变的弹性服务，客

人的利益、员工的利益、老板的利益三者最重要是客人满意。

三、企业各部门设立经营管理目标，按季节、按所有经营指标分解到各个部门，管理目标和

经营目标将连接，运用现代化管理手段，使企业部门、员工都有工作方向，完成任务指标，

降低企业费用，把每项都列入企业考核，使企业规范化。

四、讲危机缺乏好的管理人才。

2、推广目标、策略、计划、日志

♦推广目标：就是指公司的各种项目在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标（包

括：销售额、顾客群大小、市场占有率等）。

推广目标量化有下列优点：

1、为检验整个营销企划案的成败提供依据；

2、为评估工作绩效目标提供依据；

3、为拟定下一次推广目标提供基础。

♦推广策略：在市场推广过程中采用有效的方式、方法，把自身的资源得以很好的整合，使

得推广的成本最低，效果最佳。（渠道策略、媒体策略、产品特色组合策略）

♦推广计划：

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计

划等三大部分。

♦推广日志：为了能够使得方案有效的执行、落实，把推广各个阶段划定在一定的时期内，

使整个推广活动能够有条不紊地进行下去。

3、市场调研

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情

报，是拟定营销企划案的重要依据。然而，市场调查常被洗浴界高层领导人与企划书人员所

忽视。许多洗浴行业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转

变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

4、销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调

查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的

有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此,

销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计•划、推销员的

挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

5、损益预评

任何洗浴业的营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预

估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销

费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

六、总投入产出分析

在整个营销活动和费用关联过程中，需要保持两个指标的监控，即预算值和实际值、投

入和产出，这是两个非常核心的指标。预算值和实际值是检验我们对计划的执行进展，是体

现计划的执行情况；投入和产出是看计划执行情况和预期结果之间的对比，是体现资金的执

行效率。投入产出计算中的核心是针对不同的费用类型，其所对应的市场活动，得到的回报

是不一样的：因此不同的费用类别具有不同的投入产出比。根据投入直接计算产出，可以计

算出费用的效率；当边际效益为零的时候，就达到了利润的最大化。

因为有了准确的计划和费用对应，预算、计划、执行、费用等就会全部准确对应起来。管理

人员就可以借助信息系统方便对各项费用进行分析：

◊实时的各项预算的原始预算值、实际开销值、目前结余值的统计分析；

◊营销费用总体投入和销售收入的对比分析；

◊投入费用的投资回报分析；

O渠道/客户投入费用的投资回报分析；

七、附件

1、上市推广方案

上市推广方案具体内容大概有：环境分析、服务产品种类、各个项目价位、市场定位、

目标群体分析、推广时机、营销模式、销售渠道、媒体传播模式、促销活动等。

2、以一年为自然年设计全年整合营销经营管理思路（PDCA督导、顾客参与式、数据库建立、

顾客忠诚体系、内部及内外沟通方式、部门职能、零距离服务）

♦PDCA督导:洗浴行业各级管理人员都对其直接下级负有督导的责任。主要包括（PLAN、

DO、CHECK,ACTION）

♦顾客参与式：在现代管理学中，有一种激励理论就是参与式管理，通过让员工参与管理来

提高员工的士气，这种内部的激励原则同样可以运用到外部，让VIP客户参与浴场的服务和

管理过程可以极其有效地提高客户的满意度。

♦数据库建立：浴所建立浴客档案，是有效而直接地提供个性化服务，争取回头客的重要途

径之一。应该如何建立浴客档案，建立数据库，实施个性化服务，以便充分利用这一珍贵的

工具呢？浴客档案资料收集要多途径，尽可能多地积累浴客信息是档案建立的基础，包括订

房间、住宿登记单、账单、投诉处理记录、浴客拜访录、浴客意见书以及平时通过观察收集

的一些其他资料。

♦顾客忠诚体系：忠诚顾客是浴场一笔巨大的财富，他们以其对浴场的实质性贡献（浴场

80强的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据浴场顾客资产管理的核心地位。对浴场

顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理，从浴场可持续发展的角度看，这一管理涉及到

浴场忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这•全程管理必要性的认

识和给出相应对策将有利于完善浴场顾客忠诚管理，增强浴场竞争力，促进浴场企业的发展。

♦内部沟通：浴场制订方针目标要与员工进行沟通，布置任务、汇报工作、解决矛盾、奖勤

罚懒等等也需要沟通，其目的是形成一个团结有力、积极向上的团队，确保组织目标的顺利

完成。浴场内部沟通根据传播的方向可分为下行沟通、上行沟通、平行沟通，根据传播媒介

可分为语言沟通和非语言沟通。

♦内外沟通：主要是指让外界顾客了解我们，给他们传递我们浴场的整体形象、服务特色，

使之更加牢固的记住我们；同时我们要了解顾客的需求，制定更加个性化的服务，提升顾客

的忠诚度。

♦部门职能：桑拿洗浴休闲娱乐部门主要有三类项目：运动类项目主要有健身房、乒乓球房、

保龄球房、游泳池等。美容健美类项目主要包括理发室、美容室、按摩室、桑拿室等。娱乐

类项目主要有：游戏室、棋牌室、卡拉0K室、KTV包厢、多功能咖啡厅、闭路电视、阅览

室、酒吧室、舞厅等。参加丰富多彩的健身娱乐活动，以满足健身、健美需求是客人更高层

面的消费要求。各种娱乐设施、器械设备、各类活动就是为了满足客人的健身、健美、娱乐

等各种需求，使其身心愉悦。

♦零距离服务：通过改善沟通管道，增强交流力度，使浴场和VIP客户的关系回归到零距离

的，事实证明可以极大的VIP提高满意度。

3、组织机构设计、人员招聘及培训方案

♦组织机构设计：针对企业的职能部门，对组织结构进行设计，以便各个部门提高工作效率,

避免出现管理上的混乱。

♦人员招聘：由于销售人员在洗浴业的重要性日渐明显，因此，选择好的销售人员，特别是

销售部经理，对浴场的形象、市场定位以及浴场未来的效益，有着不可估量的影响，因此招

聘过程要注意一些重要的条件。

♦培训方案：“客户至上、服务至上”作为洗浴行业的服务宗旨，它充分地反映了公司对

每位洗浴行业员工的期望。作为一名洗浴人,我们的一言一行都代表着洗浴行业的企业形象,

对客户能否进行优质服务直接影响到洗浴行业的企业声誉，既使洗浴行业有再好的商品，而

对客户服务不周，态度不佳，恐怕也会导致公司的信誉下降，业绩不振。总之，讲求礼仪是

公司对每位洗浴行业员工的基本要求，也是体现公司服务宗旨的具体表现。

4、制度规范方案

◊会所管理制度

◊桑拿洗浴软环境控制

◊浴场大堂巡视的政策与程序

◊浴客财产控制

◊浴客手牌丢失处理预案

◊洗浴业卫生管理等等

5、VI方案

♦VI：视觉识别，以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将

上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特

的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有

重要意义。包括标志、标准字体、标准色、标志组合、等基本要素和项目、项目宣传、广告、

吊旗、招牌、标志、展示、橱窗、信封、信纸、名片、专用车辆、员工制服、礼品、纪念品

等应用要素。

♦VI系统：A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传

口号等。B.应用系统：设计风格、浴场用品、项目宣传、吊旗、标志、展示、橱窗、信封、

信纸、名片、礼品、纪念品等应用要素。企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、

服务礼仪、公务礼品、促销品等。

海信白电市场拓展研究报告

目录〉〉

调研方式1

样本结构.....................................................................1

调研内容....................................................................2

调查范围.....................................................................2

调查对象.....................................................................2

抽样方法....................................................................2

调研方法.....................................................................3

背景...........................................................................4

宏观环境...................................................................4

西部市场...................................................................12

原始数据分析...................................................................15

冰箱原始数据分析..........................................................15

空调原始数据分析...........................................................28

交叉数据分析...................................................................43

冰箱交叉分析...............................................................43

空调交叉分析...............................................................63

综合分析.......................................................................94

近七年甘肃省城镇居民消费价格指数、耐用品支出、消费品拥有量分析…94

消费需求分析...............................................................96

影响消费者购买的因素分析................................................98

品牌格局分析..............................................................101

海信白电品牌认知度与美誉度分析.........................................103

竞争品牌优势..............................................................106

建议.......................................................................112

附件.........................................................................116

兰州海信白电市场消费者调研策划方案....................................116

调研日志...................................................................122

观察法总结................................................................127

冰箱编码表................................................................131

空调编码表................................................................134

冰箱统计表................................................................138

空调统计表................................................................143

冰箱消费者调研问卷.......................................................148

空调消费者调研问卷.......................................................151

调研方式

一、样本结构

本次调查由兰州商学院市场营销咨询策划中心完成，此次抽样消费者数量224人,有效

样本203个，其中冰箱共计103份，空调100份。

冰箱

其中冰箱共计103份，城关区63份，七里河18份，西固22份，年龄结构：25-29岁

38人，30-34岁17人，35-39岁16人，40-44岁10人，45-50岁11人，50岁以上11人。

职业结构：司机/军人4人，个体户6人，党政机关干部6人，企业高层管理人员25

人，技术专家6人，有技能的工人/技术人员10人，科教文卫人员14人，工人/服务人员

12人，白领职员/文员3人，待业6人，退休8人，其他3人。

月收入结构：800元以下10人，800-1000元18人，1000-1500元35人，1500-2000

元9人，2000-2500元22人，2500-3000元0人，3000-3500元7人，3500以上2人。

空调

空调共计103份，城关区64份，七里河18份，西固18份，年龄结构：25-29岁43人,

30-34岁17人，35-39岁24人，40-44岁3人，45-50岁4人，50岁以上9人。

职业结构：司机/军人6人，个体户9人，党政机关干部4人,企业高层管理人员12人,

技术专家1人，有技能的工人/技术人员9人，科教文卫人员17人，工人/服务人员19人，

白领职员/文员13人，待业5人，退休3人，其他2人。

月收入结构：800元以下6人，800-1000元20人，1000-1500元25人，1500-2000元

16A,2000-2500元16人,2500-3000元7人，3000-3500元5人，3500以上5人。

我们复核样本20个，调查的可靠性达97%,结果显示，数据基本符合正态分布，为数

据分析提供了可靠的依据。

二、调研内容

（1）消费者研究：消费者动机和态度研究、消费者行为分析。

（2）品牌研究：品牌形象研究、品牌知名度研究、满意度与忠诚度研究。

（3）行业研究：主要竞争对手状况、市场机会分析。

三、调查范围

城关区（广场百盛、苏宁、国美；南关苏宁、双城门国美；南关中大；东部兰新）、七

里河区（西站苏宁、国美）、西固区（西固苏宁、国美）。基于终端销售点的分布状况，其中

以城关区为主要调研区域。

四、调查对象

调查对象主要有：已购买消费者及潜在消费者（25—55岁的兰州常驻居民）。

五、抽样方法

由于海信白电在兰州市的终端销售点分布不均，主要集中在城关区，故我们采用抽样中

的配额抽样。

六、调研方法

调研方法采用定性分析法与定量分析法相结合的综合分析法。

定性分析：结合二手资料收集、深入访谈法、观察法。

定量分析：问卷访问法。

背景

一、宏观环境

今年上半年，国民经济在高位水平上出现加快增长的态势，国内生产总值同比增长

10.9%,增速比去年同期快0.9个百分点；其中二季度同比增长11.3%,比一季度提高1个

百分点。同样，兰州市经济社会保持了良好的发展态势，兰州市实现生产总值458.2亿元，

比上年同期增长10.6%。全市实现社会消费品零售总额207.99亿元，增长12.09%。全市完

成•般预算收入23.33亿元，增长15.2%。城市居民人均可支配收入达到6974元，增长9.58%。

农民人均纯收入达到2735元，增长7.3%。

冰箱、空调作为耐用消费品，国民经济的快速增长为其发展的提供了原动力。兰州经济

的快速增长为冰箱和空调市场的发展提供了广阔的市场前景。

(-)空调

1、行业分析

2006年度国内空调生产企业的总产量为4880万台，历史上首次出现下滑走势，相比去

年同期的5060万台下滑了3.6%,而2005年度的市场增量也只有4.5%左右，这说明我国的

空调市场已经进入平稳发展的时期，未来的空调市场想要出现2004年度那种40%左右的增

长几乎不太可能。

♦1999—2006年度国内空调市场产量变化图

2006年度，国内空调生产企业遭遇了前所未有的困难局面：一级市场趋于饱和；三、

四级市场开拓尚待时II,消费潜力尚未有效释放；国际反倾销浪潮频发，欧盟绿色双指令的

实施对空调出口产生一定负面影响，加大国内市场压力；原材料价格一路飙升，生产企业非

可控成本大幅上升，利润下降；生产企业迫于各种压力所采取的整机价格上调手段所引起的

市场动荡，造成部分城市消费能力释放后置，这些不利因素都对空调零售市场的增长产生了

负面影响。

国家信息中心信息资源开发部监测结果显示，2006年度国内重点城市空调市场年度销

售量同比下降7.24%,销售额同比下降1.98%,与2005年度同期相比，销售量增幅减少

16.69%,销售额增幅减少9.97%。重重压力之下，空调生产企业利润空间进•一步缩小，整体

行业酝酿巨大变动，开始进入巨人竞争与重新洗牌阶段。对于目前空调企业乃至空调行业来

讲更深层次威胁在于由于市场环境恶化所导致的企业应收账款攀升、库存积压挤占资金现象

的普遍存在，相当企业存在资金周转困难，这些问题直接影响整体空调行业的行业安全。

根据监测数据结果，2006空调年度，海尔空调继续领跑空调市场，在重点城市零售市

场以销售量占有率17.38%、销售额占有率18.35%、销售额占有率高于销售量占有率0.97个

百分点的业绩成为当之无愧的中国空调第一品牌，这一成绩显示了海尔空调强大的品牌影响

力及技术领先势力。美的、格力、志高、海信分列销售量排行2-5名；排行前15名品牌中，

国产品牌占66.67%,进口合资品牌占33.33%：国产品牌销售额占有率高于销售量占有率的

只有海尔和海信两个品牌，占国产品牌的20%,而进口合资品牌销售额占有率全部高于销

售量占有率。

与2005年度结束时相比，2006年度的整体市场格局并没有发生特别明显的变化，海尔、

格力、美的三大品牌依然牢牢把持着第一集团的位置。特别值得注意的是，由于市场竞争环

境的不断恶化，三大品牌正越来越多地受到渠道的关注，相反部分二、三线品牌的市场境况

仍然没有得到改观。据统计，三大品牌今年的累计内销出货量达到了市场总出货量的52.6%,

较上•年增长了4%,他们与其它品牌的差距正在逐步拉大。

与此同时，我们对三大品牌的销售额比重进行了分析，发现2006年度三大品牌的销售

额比重达到了52.8%,与销量比重基本等同。而去年三大品牌的销售额比重与销量比重的差

距是1个百分点，前年是5个百分点。这一结果一方面说明2006年度三大品牌的平均单价

已于其它品牌没有明显的差距，同时也从侧面反映出三大品牌与其它品牌的价格差距正在逐

步缩小。

♦2006年度空调市场各品牌内销定位图

在国内品牌市场操作越来越理性的市场环境下，合资品牌的价格劣势逐步缩小。今年合

资品牌的国内市场销售总量达到了295万台左右，比去年增长了13万台左右；其总体市场

份额为12.04%,比2005年度的11.88%小幅增长了近0.2个百分点；在国内市场销售总额方

面，今年合资品牌的内销总额达到了82亿元，比去年增长了14亿元左右，总额占有率达到

了15.4%,比去年高出1.5个百分点。这一系列数据表明，本年度合资品牌的总体经营质量

得到了一定的提升，同时目前合资品牌在平均价格上仍然领先国产品牌。

♦2000-2006年度合资品牌总体市场销量占有率变化

2、市场走向

（1）中等程度的价格竞争

由于原材料的涨价造成了空调生产成本的提高，但空调市场的价格相对的稳定，没有出

现往年大规模价格战的情况，也基本没有出现个别企业超低价格扰乱市场价位的行为，从整

体价格上来说，低端产品的平均价格在稳定基础上有所上升，但是中高端产品的平均价格保

持了卜降的趋势。在未来几年中高端空调的价格适量的下降，低端产品的价格则相对稳定。

（2）行业整合进一步的加剧

通过长时间的激烈市场竞争，现在真正活跃在市场上的品牌已经大为减少，从最初市场

上近500多个品牌到去年40家左右的活跃品牌，国家信息中心资源开发部推出《2005空调

年度白皮书》，对2005年空调业进行深度盘点。2（X）5空调年度,在生产成本、经销渠道、气

候条件、成熟消费、库存积压以及行业强制性规定等多重挤压之下,品牌淘汰率明显提高，国

家信息中心信息资源开发部监测范围内2005年度空调品牌共计69个，与2004年相比消失27

个品牌；而在69个品牌中，重点城市市场占有率不到1%的品牌有48个,占全部品牌的

69.56%。可以说在未来将会有不少的小品牌面临了退市的危险。

（3）卖点继续集中在健康、节能、技术和售后服务上

随着健康，节能，技术等一系列眼花缭乱的宣传炒作之后的今天，在各项技术没有出现

大的突破之前使得各大企业在后场宣传方面一直主要集中在节能，健康环节，近两年的市场

应该还是如此，健康、节能、技术和售后服务仍将成为宣传的重点。

（4）渠道向下延伸

渠道的下延是一个很明显的趋势，在一线市场差不多已经圈地完毕的情况下，二、三线

市场，甚至是发达地区的四线市场也慢慢的成为了市场竞争点。这一点从各大厂商开始着手

建立三四线市场门店的动作中可以明显的展示。

（5）主流厂商的上游资源整合

随着竞争的进一步加剧，各大企业已经从价格战走向了技术质量战，渠道战，宣传战等

更多形式的竞争。在这种情况下，各大企业已经慢慢的开始向上，下游深度的整合。

（6）各厂商进一步加大出口力度

由于国内市场早以饱和，各大厂家的生产能力进一步的扩大，各大厂商可以利用大规模

的集团生产降低成本，而在这种情况下，国外市场显的尤其重要，个别企业的海外销售量已

经占到了企业总生产量的一半左右。

启示：产业的春天不会自己到来，在未来几年，家用空调市场将集中在三个板块——三、

四级市场、高端市场和国际市场。从目前的市场形势出发分析空调产品未来的发展趋势，健

康功能无疑将成为空调市场发展的必然趋势。在变频技术已经成为空调市场的一种基础技术

的前提下，拥有恒温除湿、除菌除尘等健康功能的空调将成为空调市场发展趋势。

（二）冰箱

1、行业分析

近期，国家统计局发布的数据显示，2006年I〜8月，我国实现冰箱累计产量1199.44

万台，同比增长29.72%,累计销售额达到11.25亿元，同比增长高达55.36%。从产量、国

内外总销量的增长趋势可以看出，电冰箱产品开始进入周期性增长期。

据中怡康数据显示，城市冰箱市场格局稳定，海尔、西门子、新飞、美菱、海信、容声

等十大品牌依然主导市场，占据了整体市场84.66%的零售量份额；前三名仍是海尔、西门

子和新飞，三者合计分别划走整体市场44.07%、48.32%的零售量份额和零售额份额。赛诺

数据同样显示，位列前三名的依然是海尔、西门子和新飞。在诸多品牌中，最为值得关注的

两大品牌是容声和美菱。在中怡康的统计数据中，1-5月容声以7.04%的零售量份额位列第

6,在赛诺的统计数据中同样也是这样的位置，但赛诺清晰地显示容声的同比增长仍然为负

数，即-25.8%。据企业人士反映，这一部分的空间主要被新飞、海信、美菱所瓜分。

中国家电工业协会最新公布的统计数据表明，1999年我国电冰箱出口量为164万台，

目前，国内冰箱企业具备年产2000万台的生产能力，而电冰箱的国内市场需求量仅为1200

万台左右。根据赛诺市场研究公司的评估，自2002年以来，中国冰箱市场的销售量一直在

一千万台的规模上徘徊，年增长量不超过六十万台，年增长率在5%左右。从竞争格局来看，

海尔、新飞依然把握着市场的主动权，难以撼动。

2、市场走向

1）高端冰箱夺冠变频技术引领未来趋势

随着城市居民家庭生活品质的提升和生活方式的改变，冰箱作为家居生活必需品，消费

者对其概念已经不再局限于过去“冷藏冷冻”的范畴。健康、节能成为冰箱行业当前面临

的主要研究课题。

2）走出国门，赚国际市场的钱

中国国内市场的阶段性饱和是冰箱行业的健康发展遇到的瓶颈之一，开拓国际市场提供

了一条新出路。2002年以来，冰箱出口市场一直以两位数的速度高速增长。海关统计数字

表明，2004年冰箱出口总量为629万台，同比增长44%。全球冰箱产业的制造中心向中国

转移，也为实现出口大规模增长提供了坚实的保证。

3）到农村去，广阔天地，大有作为

国内城市市场趋于饱和已成为业内共识，大多数冰箱厂家都把眼光投向了农村。根据赛

诺的评估，2004年中国农村市场冰箱销量不足240万台，仅占全国冰箱产量的14%。同期，

农村地区每百户冰箱的拥有量只有17台，据估算，百户拥有量每超过2台，就意味着200

多万台的新增销量，面对潜量如此巨大的市场，冰箱企业岂能不动心？

4）走中高端路线

赛诺数据显示，自2004年以来，3000元以上的中高端冰箱市场正在快速崛起，其销售

量份额虽不足整体市场的15%,而销售额已经突破整体市场的30%。而这个高利润的细分

市场约65%的市场份额却被国外品牌占据着。国内的变频主力军要要加速进入中高端。

二、西部市场

由于近年来国家对西部开发力度的逐渐加强，西部的家电市场产品线也越来越丰富。在

2005年，西部地区的家电市场容量近1000亿，占到全国家电市场容量的1/8。西部家电整

体销售以每年13.7%的速度增长，近几年更是呈现爆发式的增长，其中空调、厨卫增长幅度

最为明显，其占去了总销售额的近1/4。诸多知名品牌由于其品牌定位、管理、宣传等因素

在西部市场没有太大作为，有的甚至举步维艰；西部消费者的消费观念和客观的消费氛围也

制约着各品牌的“西部扩张”之路。然而，不可否认的是，仍有一些品牌（海尔）在西部市

场如鱼得水。

随着西部城市建设的不断频繁和气候问题日益加剧，空调消费需求呈逐渐上升的趋势。

2005年空调年销量在250万套~300万套之间。格力、海尔、美的、志高、海信等品牌，其

品牌定位清晰、注重传播，在西部地区的品牌认知度和美誉度较高，广受到消费者的青睐。

随着其对自身特色宣传推广力度的加大，销量也在当地逐步提升，市场地位进一步巩固。如

格兰仕、奥克斯等二线品牌则以其具有优势的价格吸引消费者。但由于原材料价格持续上涨,

西部空调市场也存在一定比例的萎缩。

电冰箱作为大件耐用家电消费品在城市居民家庭的普及率取决于居民的经济收入、供

电状况、居住环境以及地理、气候、生活习惯等诸多因素，西部地区由于经济增长较之东部

地区稍显滞后，电冰箱普及率明显偏低，新购需求和更新需求旺盛，该地区市场潜力巨大，

特别是近几年来，随着西部市场消费者购买力的增强，冰箱在西部市场的销量正与I」俱增。

由于西部冰箱市场的竞争趋于理性，价格也趋于稳定。在产品匕节电产品受到追捧，品牌

主要有海尔、新飞、科龙、容声，占据着西部市场的大部分市场份额。

西部市场的家电销售渠道基本集中在各省会城市及周边经济相对发达的二级城市。兰州

恒通、国芳百盛、西安开元商城、银川新百等本土家电卖场被称为第一业态，分布在各省会

城市，主要有10家左右；以国美、苏宁、大中为主的家电连锁卖场则被称为第二业态，共

有32家。另外，还存在着一些专业的批发商城，如西部最大的兰州厨卫家电批发广场;第三

业态则是以麦德龙、家乐福等为主的大卖场。三个业态的市场份额为：第一业态的兰州恒通、

西安开元商城、银川新百等由于信誉好，操作手法灵活，吸引了大部分的消费者，占据了西

部市场销量的1/4,第二业态以其销售覆盖面占西部市场的1/2,第三业态则占剩下的1/4。

原始数据分析

一、冰箱原始数据分析

（一）中高档次、中低价位、中小容积冰箱为消费者主流需求。

1、“家居感”与“品质感”是消费者对冰箱整体感觉的需求，“科技感”与“时尚感”将成

为需求趋势。

本次调查结果表明，“温馨的家居感”与“朴实的品质感”更贴近消费者对冰箱整体感

觉的需求，是消费的主流需求。而随着技术进步、厂家的宣传引导及消费者观念转变，科技

感、品质感在不久的将来会成为需求的主流，“严谨的科技感”与“炫丽的时尚感”作为新

兴的诉求点，大有攀升之势。

在消费者对冰箱材质偏好调研中，有41.74%的受访者选择金属光滑，其次是金属拉丝。

玻璃面、不锈钢、工程塑料材质亦受部分消费者青睐。仿木材、仿皮革等相对个性化较强的

材质则很少被考虑。总体看来，消费者对冰箱材质的偏好主要集中在金属材质。

2、消费者对冰箱容积的需求主要集中在中小容积，冷藏功用需求略高于冷冻功用需求。

从调查数据来看，受访者对冰箱容积的需求主要集中在161升-210升这一中小容积区

间，17.47%的消费者选择了211-230升，而160升以下的小容积以及231升以上的需求量

相对较小。由此可见，中小容积是消费主流所在。

消费者对冷藏、冷冻的需求方面，冷藏、冷冻对半的比例为59.22%,同时，受访者

对大冷藏的需求较之大冷冻高出近6个百分点。

3、通过此次调查了解到，受访者在考虑选购冰箱时，价格主要集中在2000-2999元价格区

间。据统计分析可知在95%的置信区间下，消费者平均接受的价格为2413-2595元。其离散

系数VS=0.368,数据离散性小，平均评价系数代表性较强。

小结：

通过受访者对冰箱期望调查来看，消费者对冰箱的主流需求主要集中在中高端机型、

中小容积、金属材质类冰箱。同时，随着消费环境的变化及人们消费水平的不断提高，消

费潜在需求不容忽视。

（二）节能、价格为影响购买的主导因素，服务、品牌、健康倍受关注。

从下图可知，影响消费者购买冰箱的因素主要是“节能”，选择此项的达75.73%,“价

格”以66.99%位居第二，“服务”、“品牌”百分比较为接近，分别占领了第三、第四的位

置，随后依次为“健康”、“噪音”、“外观”、“使用寿命”、“容积”、“保鲜”、“颜色”、“控温”,

而“促销”的影响力最弱，仅有2.91%的受访者将其列入考虑因素之列。

小结:

本次调查表明，“控温”、“保鲜”等一直被消费者注重的因素在今天已发生了变化，“节

能”、“健康”等概念冰箱已越发受消费者青睐，这说明消费者的消费意识正在发生转变，

为生产厂家带来巨大商机的同时也提出了更高要求。

（三）消费者对促销手段偏好分析。

结合观察法来看，对于冰箱等耐用消费品的选购，促销并不被消费者所重视。从此次

调查的数据分析得知，对于促销方式，受访者更倾向于“返现”、“特价机型”、“买大件送

小件”,以上三项所占的比例分别为45.63%、29.13%、24.27%,而“抽奖”、“代金券”、“抢

购”的吸引力不强。

|消费者喜欢的促销方式对比|

从特价冰箱对受访者的吸引力调查中不难看出，选择“无所谓”的占35%、“无兴趣”

的占到13%,两者之和与“很有兴趣”、“较有兴趣”、“有点兴趣”等三项比例之和相差不

大，总体看来，特价冰箱对消费者存在一定的影响力。

小结：

从对促销方式的偏好调查来看，对于冰箱等耐用消费品，消费者所持态度校为明确，他

们并不是很在意促销，一方面原因是多种促销已让消费者麻木，另一方面是认为参加促销

活动所能到的利益实质是由消费者自己承担，所以消费者更侧重于对产品质量、服务等的

要求，而不会受促销活动的影响。

尽管如此，力度较大的促销活动还是能对消费者起到一定的刺激作用，因此厂家、商家

在开展促销活动时应注重“度”的把握.

（四）海信变频技术认知度的提高迫在眉睫。

此次调研结果表明，海信的其他产品（如电视）知名度较高，但是海信冰箱及其变频

技术的知名度却不高。在103分有效问卷中，知道海信冰箱变频技术的仅占19.42%。

消费者对海信变频冰箱的了解嬴］

由下图可看出，消费者对海信冰箱及其了解途径主要是通过电视广告这一大众媒体，

其比例达67.86%,次之的是亲戚朋友介绍，占17.86%,导购介绍占14.29%。由此可见，电

视广告是消费者了解信息的主要途径，厂家应注重这一媒介的应用，同时结合其它媒体，以

整合传播的方式推广海信冰箱及其变频技术。

小结：

通过此次调查发现，海信冰箱及其变频技术知名度还不是很高。再从了解途径的调查

来看，电视广告作为大众媒体，是消费者的主要了解途径。另外，通过亲戚朋友介绍的也

占到了相应比例，这表明海信的变频技术在已购消费者中存在一定的口碑效应，从侧面也

反映出海信变频冰箱的满意度较高，这为美誉度、忠诚度的实现打下了基础。

（五）消费者对海信的冰箱总体评价较好，但对海信的认知度不高。

对海信冰箱整体评价，主要是通过受访者对海信冰箱的质量、价格、服务等三个指标

评价来获取相关信息。

在对海信变频冰箱质量评价中，选择“不知道”的达33.98%,选择“较好”的占34.95%,

“一般”的占18.45%,“好”的占12.62%,而“较差”与“差”均无人选择。经统计分析

得：在95%的置信区间下，消费者对海信冰箱质量的整体评价平均系数为：3.83-3.99,即

海信质量水平为“一般”且偏向“较好”，其离散系数VS=0.1764,数据离散性小，平均评

价系数代表性较强。从中可知消费者对海信冰箱的认同度比较高。

对海信冰箱价格评价中，选择“不知道”的达38.83%,选择“一般”的占41.75%，“较

高”占14.56%,“较低”的占4.85%,“高”与“低”均无人选择。统计分析可知：在误差

小于5%的情况下，消费者对海信冰箱的整体评价评价系数为3.08-3.22,即海信价格水平为

一般，其离散系数VS=0.17,数据离散性小，平均评价系数代表性较强。由此看出对于海信

冰箱的价格，大多数人还是能够接受的。

消费者对海信冰箱的价格评价I

口较高

口一般

・较低

■不知道

对海信冰箱服务评价中，“不知道”的高达48.54%,“较好”的占27.27%,“一般”的

占16.50%,“好”的10.68%,“较差”与“差”均无人选择。在95%的置信区间下，消费者

对海信冰箱的整体评价评价系数为3.87-3.88,即海信服务水平为一般偏向较好，其离散系

数VS=0.185,数据离散性小，平均评价系数代表性较强。对此项指标的评价体现出消费者

对海信冰箱的服务是基本满意的。

消费者对海信服务的评价|

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

nno%

好较好一般不知道

小结：

从以上图表不难看出，海信变频冰箱的知名度并不高，在三个指标的评价中，回答“不

知道”的受访者所占的比例都较大.这说明消费者对海信变频冰箱认知度不够.

总体来看，则体现出消费者较高的满意度.海信变频冰箱当前须解决的首要问题在于怎

样让更多的消费者知道海信变频技术，了解变频技术，进而接受变频技术。

（六）海尔、西门子整体评价指标高于其他品牌

1、各品牌冰箱主要指标分析

对各品牌的评价主要是从“价格”、“质量”、“功能”、“外观”、“节能”、“服务”等六个

方面进行了解。

在所列出的几个品牌中，从下图可以看出海尔的各项指标均领先于其他品牌。“价格”

排前三甲的是海尔、容声、海信,其占有的比率分别是38.83%、17.47%、11.65%；“质量”

方面，海尔、西门子具有明显优势，其占有率分别是61.16%、21.35%,海信、容声紧随其

后，但占有率仅是4.85%,新飞和美菱处于末位；在对“功能”、“外观”的调查中，海尔

和西门子亦遥遥领先，其他几个品牌的占有率基本相同；在“节能”方面，海尔占有的比率

是56.20%,海信的仅为4.50%；同样，在“服务”方面，海尔也占有绝对优势，占有率是

73.78%,紧随其后的海信、容声都只占到了4.85%,与海尔相比，其差距是显而易见的。从

上述分析可以发现海尔在价格、质量、功能、外观、节能、服务几个方面均占有绝对优势，

海信自身的优势主要体现在价格及外观方面。

2、消费者对冰箱品牌选择状况分析

在受访者近几年购买冰箱品牌的调查中，排在前三名的是海尔、新飞、容声，所占比

例分别为40.82%、14.29%、10.20%。西门子以8.16%的比例排在第四位,海信、荣事达及

美菱则以2.91%并列第五，小天鹅牌排名第六，康佳与美的被选择频次最少。

上次购买冰箱的品牌I

小天鹅

容声

美的

西门子

美菱

康佳

容事达

海尔

海信

新飞

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%

结合未购买受访者对品牌选择倾向状况来看，排在前三位的是海尔、西门子、容声，它

们所占比例分别为81.55%、43.69%、27.18%,海信名列第四,占20.39%,排在新飞、三星、

荣事达等品牌之前。

消费者所选品牌排名|

海尔

西门子

容声

海信

新飞

三星

荣事达

美的

LG

小天鹅

美菱

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%

小结：

综合看来，海尔、西门子的品牌知名度、美誉度都较高。结合实地访问，其原因在于

海尔强势品牌的吸引力及优质的服务，从而达到了较高知名度.而对于西门子的肯定主要

因为消费者对外来品牌质量方面的信任.

海信变频冰箱的主要问题在于知名度不是很高，消费者对海信冰箱及其变频技术缺乏

全面的了解，这正是海信有待改善之处。

二、空调原始数据分析

(-)消费需求呈现个性化、时尚化、多样化趋势。