市场营销策划 课件汇 赵红英 项目6-10 产品渠道策划-营销策划方案的实施与应用

项目六产品渠道策划学习要求1．了解分销渠道策划的基本理论及策略。2．掌握渠道的流程和功能3.掌握分销渠道设计的基本步骤4.

掌握分销渠道管理的主要内容可口可乐在中国的22种营销渠道(1)传统食品零售渠道(2)超级市场渠道(3)平价商场渠道(4)食杂店渠道(5)百货商店渠道(6)购物及服务渠道(7)餐馆酒楼渠道(8)快餐渠道(9)街道摊贩渠道(10)工矿企业事业单位渠道(11)办公机构渠道【引导案例】(12)部队军营渠道(13)大专院校渠道(14)中小学校渠道(15)在职教育渠道(16)运动健身渠道(17)娱乐场所渠道(18)交通窗口渠道(19)宾馆饭店渠道(20)旅游景点渠道(21)第三方销售渠道(22)其他渠道任务一分销渠道策划1.1分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.商流、物流、信息流、货币流、促销流

1.2分销渠道的特点分销渠道的职能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移

（一）传统渠道系统1.按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠道直接渠道间接渠道M2M3C2C3M1M2M3中间商C1C2C3M=制造商C=顾客M1C1直接渠道的优缺点：间接渠道的优缺点：1.有助于产品广泛分销；2.缓解生产者人、财、物等力量的不足；3.有利于企业之间的专业化协作。1.可能形成“需求滞后差”；2.增加消费者的负担，导致抵触情绪；3.不便于直接沟通信息。2.按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠道3.按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分为宽渠道与窄渠道属性密集分销独家分销选择分销目标中间商顾客市场营销的重点主要缺点适用性广泛的市场覆盖数量众多数目众多，图方便大众广告，地点近，渠道控制有限便利品：日杂百货、办公用品、常规服务声望形象、渠道控制、较高的单位利润数量很少，但有实力、有声望数量较少，忠于品牌愉快的购物环境，良好的服务销售潜力有限特殊品：汽车、名牌服装、复杂的服务市场覆盖适中，一定的渠道控制数量适中，有实力、较好的公司数量中等，有品牌意识，愿意逛商店促销组合，较好的服务可能难于找到合适的位置选购品：家具、衣服、工业服务

（二）整合渠道系统1.垂直分销渠道垂直分销渠道是指制造商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体。有三种类型：公司式垂直分销系统（产销一体化企业）；管理式垂直分销系统（由规模大、实力强的企业出面组织）；契约式垂直分销系统（自愿连锁系统、零售商合作组织、特许经营组织等）。2.水平分销系统水平分销系统是指有同一层次的两个或两个以上的分销组织形成的联合体。主要目的为共同开发市场，共担风险。其联合可以是暂时性的，也可以是永久的。

（三）全渠道系统全渠道营销是指企业为了满足消费者在任意时间、任意地点，采用任意方式购买的需求，采取实休渠道与网络渠道相整合的方式营销产品或服务，为顾客提供无差别的购买体验。

中间商中间商是指介于生产者与消费者（或用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环节。中间商可以从不同角度进行分类，这里主要从两个角度加以区分：一是按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商。经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商。二是按其在商品流通过程中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。（一）批发商的职能集散商品沟通产销信息调节供求

中间商——批发商

批发商的类型（按所有权的拥有与否分类）

1.经销商

（1）综合批发商（2）产品线批发商（3）专业商品批发商

2.代理商和经纪人（1）代理商●制造商代理●销售代理●拍卖公司（2）经纪人

3.制造商的销售部2.2.1零售商职能（1）为生产者承担风险，促进销售，提供信息（2）以多种方式为消费者服务2.2.2零售商的类型零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。中间商——零售商(1)百货商店(2)专业商店(3)超级市场(4)折扣商店(5)廉价零售商(6)样品目录陈列室1.有店铺零售商（1）直接推销（2）直复营销邮购电话订购电视购物电子购物网络购物（3）自动售货机（4）购物服务2.无店铺零售商（1）公司连锁商店（2）自愿连锁店（3）特许经营组织（4）零售商店合作组织（5）消费者合作社（6）商业联合大公司

3.零售组织：处于商品流通过程的最后环节，将商品直接销售给最终消费者和商品流通组织。

新零售及未来发展趋势新零售的概念提出后，就有包括阿里巴巴、腾讯、百度、京东、小米、网易等企业开始了探索之路，如阿里巴巴的“盒马鲜生”、永辉的“超级物种”、小米公司的“小米之家”和网易公司的“网易严选”等。他们的共同特性是：以大数据、人工智能等核心技术为基础，营造场景，迎合新一代消费群体的消费升级需求；布局线上线下，打通二者之间的数据链接；自建物流或者合作物流，追求极高的物流销量，提升消费者体验。网络分销渠道的类型企业网站直销店中店直销网络间接分销复合型网络分销一、分销渠道选择的影响因素

影响分销渠道设计的因素市场因素产品因素企业特性环境因素中间商特性竞争者任务二分销渠道管理确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能

确定中间商的类型、数目、规定渠道成员的特定任务以及交易条件和责任评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要批量大小等候时间空间便利产品齐全服务支持分销渠道的设计汽车收音机的分销渠道

汽车收音机厂家在设计其分销渠道时，其选择方案有：(1)与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机。(2)借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商。(3)寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商。(4)在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的广告费。三、分销渠道的管理第一步，需要考虑企业的分销渠道目标与策略，渠道目标与策略是支持营销目标与策略；第二步，根据已有的详尽的信息资料，依据选择标准对渠道成员进行评价，找出符合企业渠道目标和策略的渠道成员；第三步，对符合企业渠道要求的渠道成员进一步深入洽谈，达成合作意向，将企业渠道所需的成员确定下来；第四步，将企业分销渠道的整体任务进行细分，更加具体地落实到每个渠道成员，以便对渠道成员进行绩效考核与利益分配；第五步，保持渠道成员的稳定性(一)渠道成员选择的流程(二)激励渠道成员1.直接的经济性激励2.政策性激励3.服务性激励二、渠道成员的激励（一）直接激励(1)返利(2)职能付酬(3)补贴(4)放宽回款条件(5)渠道建设投入二、渠道成员的激励（二）间接激励(1)关系激励①建立经常性的磋商或沟通机制。②开展经常性的情感沟通活动。(2)发展激励①产品的市场前景好，业务发展潜力大②厂家渠道管理工作规范有序，可以将优秀的管理方法向经销商传授。③共同开发新的市场机会，帮助经销商成长。二、渠道成员的激励(3)渠道支持①信息支持②市场支持③技术支持和维修服务④融资支持三、分销渠道的管理1.契约约束与销售配额2.测量中间商绩效的主要方法（1）纵向分析（2）横向分析(三)评价渠道成员(四)处理渠道冲突1.渠道冲突的类型（1）垂直渠道冲突（2）横向渠道冲突（3）多渠道冲突2.渠道冲突的预防和解决降价引纷争百货大楼、民兴电器和国光连锁等是某区域市场的3家家电经销商，并同时经营KC公司的彩电产品。为了防止出现渠道冲突，KC公司的陈经理通过签订协议，错开产品型号等策略，规定3家的经销责任和权利。一天，国光在未经陈经理同意的情况下，就直接在当地主流媒体发布“降价大优惠”信息，KC品牌的一款彩电“荣幸”入选，而这款彩电恰好属于国光与KC签订的协议框架中需要保护(即不能打价格战)的产品。更严重的是，这款彩电恰恰是由民兴独家经销且是民兴的畅销和主推的产品。国光在该市的卖场并没有经销这款彩电的权限，但国光从异地的连锁店调来产品，然后在该市场开打起价格战来，想借机打击民兴，提高自身“价格杀手”的形象，这马上引来民兴的抗议和反击。【小案例】(1)分销渠道调整的方式。①调整分销渠道结构②调整渠道中的代理方式③调整渠道政策④调整渠道成员关系⑤调整区域市场的渠道结构⑥重组和更新整个渠道体系(2)分销渠道调整的时机。①消费者对渠道服务产出的不满意有上升趋势。②企业的分销渠道没有被充分利用。③企业渠道的辐射力与控制力不足。④企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求。(3)渠道整合。①渠道系统内整合。②渠道系统间整合。（五）调整分销渠道娃哈哈的渠道调整娃哈哈公司限于创立之初的人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业销售公司第一个产品——儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，娃哈哈开始基于“联销体”制度的渠道再设计，通过自建销售队伍，在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。为了保证渠道多元化战略的实施，避免出现冲突，娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖和分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势，同时，又很好地控制了终端渠道。【小案例】任务三分销渠道创新1．大型化趋势2．多渠道组合3．网络分销的发展4．以终端市场建设为中心5．渠道结构扁平化【项目小结】分销渠道是指产品或服务从生产商转移到消费者或使用者过程中所经过的通道,其职能主要包括研究市场、促销、接治、配合、谈判、融资、风险承担以及实体分销等。按照分销渠道的长度,即在产品向最终消费者转移过程中所经过的中间环节数目,可以将分销渠道划分为长渠道、短渠道;按分销渠道的宽度,即商品流通过程中的每个层次使用的同种类型中间商的数目多少,可以将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的设计首先需要对中间商进行科学的评价，然后分别进行长度和宽度的设计,最后对若干方案进行评估和决策。分销渠道的管理包括对渠道成员的评估和激励，以及对分销渠道冲突的处理。分销渠道的发展趋势包括：大型化趋势、多渠道组合、网络分销的发展、以终端市场建设为中心。【学习检测】一、简答题1.分销渠道的基本类型有哪些？2.分销渠道设计的影响因素有哪些？3.分销渠道管理的主要内容有哪些【学习检测】二、案例分析手机物联网应用引领营销渠道第四次变革2011年5月21日，著名无线咨询机构艾媒咨询在中国广州琶洲保利世贸博览中心隆重举行了2011年中国首届手机物联网商务大会。根据大会主办方艾媒咨询透露，手机网民的日益增长，促进了手机物联网的发展，从而带动了手机物联网商务的迅速发展。艾媒咨询董事长兼CEO张毅表示，中国移动互联网产业经历了几年的发展，其价值被资本过分估高。闪购营销总裁李锦魁表示，在手机物联网的领域里面相信会诞生更多的马云。手机物联网，将移动终端与规模庞大的电子商务模式结合，使消费者与商家更加便捷地互动交流。中国手机物联网商务市场满足了现代高速生活的需求，让人们随时随地都可以尽情享受购物的乐趣。【思考】1.手机物联网的应用对营销渠道产生了哪些影响？2．结合实际，谈谈对新型营销渠道的设想。【实训操作】目标市场营销策划1．实训目的2．实训要求3．实训材料4．实训步骤5．成果与检验谢谢观看Thanks项目七产品促销策划【学习要求】1．掌握促销策划的内涵及方式。2．理解人员促销策划的含义、特点及目标。3．掌握广告促销策划的内涵、特征及主要内容。4．理解营业推广策划的含义、目标及方案。5．了解公关促销策划的内涵和方法。6．掌握企业形象策划的含义、程序及开发与设计。【引导案例】“圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少

2011年1月21日，腾讯公司推出了一款名为微信的即时通信服务的免费应用程序。2014年，朋友圈营销是一个热门的争议话题。2015央视春晚直播特别增设了“秀秀全家福”“摇摇抢红包”等线上线下的全民互动环节。为了迎合竞争激烈的市场，企业利用各种可能的方式对自己的产品进行更好的营销，促销方式也不再像从前只是围绕产品价格来做文章。任务一产品促销概述一、促销的含义促销是促进销售的简称，是指企业运用人员或者其他方式，通过沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识所能得到的利益，引发、刺激消费欲望、兴趣，加速消费者的购买决策过程、推动其实施购买行为的活动。二、促销的信息沟通种类(1)传递信息，强化认知。(2)突出特点，诱导需求。(3)指导消费，扩大销售。(4)滋生偏爱，稳定销售。一类是“单向沟通”另一类是“双向沟通”三、促销的作用四、促销方式广告促销

在利用广告这一促销工具方面，宝洁公司做得相当出色，取得了良好的广告效果。

小案例在我国市场上推出的“海飞丝”洗发液，海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海，给人带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。潘婷用杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。五、促销组合策划及考虑的因素(三)制定促销组合策划的原则(1)抓住消费心理的新顾、出奇制胜原则。(2)利用产品特征突出优良形象原则。(3)利用利益诱惑消费的导向原则。(四)促销活动策划1．活动策划四要素2．活动策划类别(1)常规活动；(2)主题活动。五、促销组合策划及考虑的因素3．活动策划的步骤(1)客户下单；(2)产品/消费者研究；(3)目标确定；(4)主题策划；(5)现场规划(现场实地勘察、拍照、完成规划效果图)；(6)活动流程设计；(7)执行时间表(活动/节目编排、工作分配)；(8)预算报价。4．促销活动主题促销主题是整个促销活动的灵魂促销主题要从一个时间段中考虑主题促销活动策划书的结构专栏7-21．前言开展促销的背景、原因、目的或必要性。2．市场状况分析(1)目前市场状况。(2)竞争分析。（3)消费者分析。(4)产品分析。(5)产品定位分析。(6)定价策略分析。3．销售目标4．促销的策略或计划(1)促销的目标。(2)策略。①广告表现策略。②媒体运用策略。③促销活动策略。④公关活动策略。5．行动方案或具体活动安排6．促销预算任务二人员推销策划一、人员销售的特点与应用条件1．人员销售的特点2．人员销售的应用条件1．一个推销人员对单个顾客2．推销人员对采购小组3．推销小组对采购小组4．订货会5．研讨会或鉴定会6．展销会或交易会二、人员促销的基本方式两家小店服务人员的推销小案例有两家卖粥的小店，每天的顾客数量相差不多，然而晚上结算的时候，左边一家总是比右边那家多出了百十元，天天如此。爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边的小店就要比右边的小店多卖出很多个鸡蛋。三、人员促销策划的步骤1．明确人员推销任务，了解推销对象2．确定人员推销方式3．推销人员设计(1)促销人员数量的确定。(2)促销人员的分派设计。(3)选择人员推销技术与方法。4．约见并接近顾客5．应付和处理异议6．达成交易7．事后跟踪推销工作黄金法则专栏7-3推销工作黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议，推销员处理异议时应注意语言技巧，但不管如何处理，切记不可与顾客争吵或辩论。即使你是对的，这样的处理方式也不会达到满意的效果。为了有效地防止异议的产生，推销人员应在语言处理上注意足够的技巧。妈妈，我能帮你干活了小案例雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现了母女亲情，一句稚嫩的话语“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”，和一纸让人心头一热的留言“妈妈，我能帮你干活儿了”，以及母亲对可爱的女儿所流下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。任务三广告促销策划任务三广告促销策划一、广告策划的含义1．广告策划是先于广告活动的行为2．广告策划是广告活动的行动指南3．广告策划的核心是运筹规划1．针对性2．经济性3．计划性4．整合性5．反馈性二、广告策划的一般特征三、广告策划的程序及内容(一)广告调查1．广告调查的内容(1)社会基本情况调查(2)企业经营情况调查(3)产品情况调查2．广告调查的程序(1)确定调查内容(2)拟订调查计划(3)设计调查表(4)实施调查(5)整理调查资料(6)提出调查报告(二)广告分析1．广告环境分析2．广告主体分析3．广告主分析4．广告受众分析七喜是非可乐的饮料小案例七喜饮料在策划广告宣传时，想到了借可口可乐和百事可乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是“非可乐”的饮料，一下子把默默无闻的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来。同时，通过“非可乐”的定位又与两种可乐区分开来，凸显七喜另类的品牌个性。惊险广告小案例1983年，美国的一个厂商生产了一种叫“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告呢?这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上滴了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定。这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液就销售出了50万支，1983年总销售量为600万支。(三)广告决策1．广告目标决策2．广告实务决策3．广告创意决策4．广告预算决策(四)广告策划书(五)实效评估“康师傅"方便面广告策划书小案例1．市场分析1)销售环境分析2)自我剖析和销售比较3）消费者分析4)竞争对手的分析2．广告策略1)广告方式2)广告定位3．广告计划1)广告目标2)广告时间3)广告预算一、营业推广策划的内容和程序二、建立营业推广目标(一)企业在不同时期的营业推广目标任务四

营业推广策划(二)企业对不同对象的营业推广目标1．针对消费者的营业推广目标2．针对中间商的营业推广目标3．针对销售人员的促销目标三、选择营业推广工具1．营业推广目标2．产品生命周期3．产品种类4．企业的竞争地位5．企业在销售渠道中扮演的成员角色6.竞争者的促销行为7．营业推广费用的预算四、制订营业推广方案1．确定营业推广的范围2．确定营业推广诱因量的大小3．确定传播媒体4．确定参与的条件5．确定营业推广活动的时间6.作出营业推广费用预算7．确定其他条款8．形成营业推广企划案情侣苹果小案例元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高喊道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不到一会儿，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。五、营业推广的组织实施与评估1．实施前的准备工作2．实施前的检验、预试3．营业推广绩效评估的方法(1)比较活动前后销售量的变化幅度。(2)直接观察消费者对促销活动的反应，如消费者参加竞赛和抽奖的人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等。(3)对消费者实行抽样调查。宝洁公司的营业推广方案小案例宝洁的成功有目共睹，然而对于宝洁的成功，绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的三步式（提出问题→分析问题→解决问题）专家型和比较型广告，但却往往忽略了宝洁市场营销活动中最关键的一步——促销。在实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的促销流程是：建立目标→选择工具→制定方案→实施和控制方案→评估结果。而宝洁在运作一个促销活动时的流程是：建立目标→选择工具→制定方案→预试方案→改进、完善方案→实施和控制方案→评估结果。任务五

公共关系策划能力目标1．公共关系的含义公共关系(PublicRelation)是指企业为了改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解与支持，达到树立良好企业形象、促进产品销售的一系列活动。一、公关理论精华2．公共关系的职能公共关系的具体职能包括：①密切与新闻界的关系；②进行宣传报道；③开展联谊活动；④维护政府关系；⑤咨询沟通协商；⑥编写案例经验；⑦调查公众舆论；⑧开展广告合作；⑨处理顾客的抱怨与投诉；⑩进行信息反馈；支持、赞助社会公益活动；安排特别活动。任务五公共关系策划2．公共关系的职能(1)交际性公关——巧结良缘。(2)服务性公关——制造“上帝”。(3)赞助性公关——造福社会。(4)沟通性公关——广交朋友。(5)同化性公关——化异为友。(6)情感性公关——温馨销售。(7)心理性公关——突破定势。(8)借助性公关——巧借东风。(9)开拓性公关——一举成名。(10)发展性公关——锦上添花。(11)维持性公关——润物无声。(12)防御性公关——防微杜渐。(13)危机性公关——化险为夷。(14)进攻性公关——彰显本色。一、公关理论精华公共关系策划在营销中的地位和作用专栏7-51．寻找新市场。2．接近边缘市场。3．提供第三方认可。4．争取新消费导向。5．为推销铺平道路。6．把企业建成一个重要的信息源。7．有助于推销“次要”产品。8．有助于赋予企业人情味。9．扩大促销努力。10.更有效地利用宣传品。任务五

公共关系策划(一)创知名度公关策划1．创知名度策划的误区(1)知名度万能论。(2)知名度无用论。2．创知名度策划的原则(1)以实为据，以诚为本，以谍为术(2)创造知名，兼顾美名，勿留恶名(3)出名之后，精心维名，再创美名3．创知名度策划谋算(1)新闻扬名①借助新闻扬名。②制造新闻扬名。(2)活动扬名(3)广告扬名二、公关策划方法任务五

公共关系策划(二)创美誉度公关策划美誉度是指社会公众对企业品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。公关策划的重要任务之一就是要创造和提升美誉度。美誉度公关策划与知名度公关策划不同，不能寄希望于一两次大策划、大手笔、大投入、大炒作就可以见效，它需要企业长期不懈的持续努力与真诚奉献。二、公关策划方法食品批发商立普顿的促销小案例英国著名的食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为了使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚金币，同时用气球在空中散发传单大造声势，于是成千上万的消费者涌进销售立普顿奶酪的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场中的抢手货，立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以送为进，在各经销店前张贴通告，“亲爱的顾客，感谢大家对立普顿奶酪的厚爱。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币。应小心谨慎，避免危险。这则广告表面上是应付警方，实际上是一次更有效的促销，同行在“立普顿奶酪中有金币”这一强大声势中毫无招架之力。任务五

公共关系策划(二)创美誉度公关策划1．美誉度的作用(1)提升产品价值。(2)增加购买理由。(3)累积品牌忠诚。(4)建立竞争优势。(5)增加通路谈判能力。(6)增强品牌延伸能力。2．美誉度公关策划谋略(1)建立产品品质优势，策划品质公关宣传①坚持技术领先与创新。②严抓品质管理和品质控制。③获取品质认证和品质奖励。④强调产地正宗。(3)借助公关时机，策划品牌美誉公关活动①借助重大社会活动。②借助重大社会事件。(4)巧用公关方法，策划品牌美誉度公关传播①品质展示。②名人效应。③口碑效应。二、公关策划方法支付宝集五福小案例支付宝最初推出集五福的初衷是什么?微信红包与微信社交已经几乎占据了熟人、朋友圈的转账，因为用户使用习惯，线下的移动支付领域里，微信支付也颇具优势。所以支付宝在春节这个发红包的高流量期，推出一个“集五福”的趣味性活动，目的是为了吸引更多用户使用支付宝软件，同时促进支付宝用户之间的社交活动。支付宝集五福活动不仅为支付宝带来了大量的新增和活跃用户，还培养了人们的使用习惯。任务五

公共关系策划(三)新闻公关策划1．合理选择举办时机(1)分析新闻事件。(2)选择会议日期。(3)安排会议议程。2．合理选择举办地点(1)会场选址。(2)会场布置。3．合理安排会议人员(1)确定会议主持人。(2)确定主要发言人。(3)选择会议服务人员。4．巧妙地回答记者提问(1)避正答偏。(2)诱导否定。(3)回以自解。(4)幽默诙谐。(5)会后盘点宣传效果。二、公关策划方法华为M1追梦音乐计划小案例1．营销目标2．目标受众3．传播策略(1)媒体策略。(2)创意策略。(3)资源策略。4．执行过程任务五

公共关系策划(四)危机公关策划1．建立危机预先防范机制2．快速作出危机公关的组织反应3．快速作出危机公关的行动反应4．快速作出危机公关的信息反应二、公关策划方法任务六企业形象策划能力目标(一)企业形象策划的含义中国移动通信的企业标识形象中国移动通信集团公司标识是一组回旋线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。一、企业形象策划的含义及原则小案例任务六企业形象策划能力目标(一)企业形象策划的含义1．理念识别系统(MindIdentitySystem，MIS)(1)企业价值观。(2)经营哲学。(3)企业精神。(4)行为准则。(5)事业领域(活动领域)。一、企业形象策划的含义及原则松下的企业理念专栏7-6

松下七精神：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神。松下基本纲领：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。松下员工信条：唯有本公司每一位成员和亲协力、精诚团结、才能促成进步与发展，我们每一个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。松下经营哲学：坚定正确的经营观念、自主经营、堰堤式经营、量力经营、专业经营、靠人经营、全员式经营、共存共荣式经营、适时经营与求实经营。任务六企业形象策划能力目标2．行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，BIS)行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念加以贯彻、执行、实施。一、企业形象策划的含义及原则任务六企业形象策划能力目标【专栏7-7】山东能源集团的4C行为体系

山东能源企业文化行为体系是“超越文化”的组成部分，是精神理念在员工行为上的具体体现与外化，是员工的职业标准与行为指南。

山东能源企业文化行为体系包括“全员行为公约(consent)、行为信条(credo)、行为规则(code)和商务礼仪(counesy)”四大部分，简称4C行为体系。任务六企业形象策划能力目标3．视觉识别系统(VisualIdentitySystem，VIS)企业视觉识别系统是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用因素所构成的，是企业理念系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。一、企业形象策划的含义及原则任务六企业形象策划能力目标1．定位企业身份2．传播企业形象1．以企业文化为本的原则2．以公众为中心的原则3．个性化原则4．全方位推进原则5．统一性原则6．经济效益与社会效益兼顾原则(二)企业形象策划的目标(三)企业形象策划的基本原则任务六企业形象策划能力目标(一)准备阶段1．明确策划动机2．确定策划目标3．建立策划组织机构(二)调查阶段(三)策划阶段1．总概念的策划2．创立企业理念3．开发VIS(视觉识别系统)(四)实施阶段二、企业形象策划的程序任务六企业形象策划能力目标(一)企业CIS开发与设计的要素与内容1．基本要素各自的定义和考虑的重点2．CIS的应用设计(二)企业CIS导入应注意的问题1．片面化认识2．夸大化认识3．盲目化认识4．形式化认识三、企业形象策划的开发与设计【中国营销策划人】广告策划叶茂中即北京叶茂中营销策划有限公司董事长。他曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油等，擅长广告策划。“亲亲”八宝粥的策划是叶茂中的经典案例。叶茂中——-广告策划项目小结能力目标1．促销是指企业运用人员或者其他方式，通过沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识所能得到的利益，引发、刺激消费欲望、兴趣，加速消费者的购买决策过程、推动其实施购买行为的活动。2．促销的种类有人员推销、广告促销、公共关系促销、营业推广促销等。3．促销的作用：(1)传递信息，强化认知；(2)突出特点，诱导需求；(3)指导消费，扩大销售；(4)滋生偏爱，稳定销售。4．人员销售的特点：(1)人与人直接接触，这是人员销售的最基本的特点，也是与广告等其他促销工具的主要区别；(2)能有效地发现并接近顾客；(3)针对性强，灵活机动；(4)能实际提示产品；(5)密切买卖双方关系；(6)促进行动；(7)提供交流情报。5．广告策划的特点：(1)针对性；(2)经济性；(3)计划性；(4)整合性；(5)反馈性。6．所谓营业推广策划，是根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算以及过程控制，进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的策划效果。7．公关策划方法：(1)创知名度公关策划；(2)创美誉度公关策划；(3)新闻公关策划；(4)危机公关策划。8．企业形象策划简称CIS(CorporateIdentitySystem)，直译为企业识别系统，意译为企业形象设计，是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出统一化的企业形象，使企业形成自己内在的独特个性，最终增强企业整体竞争力的一种刻画企业形象的系统方法。9．企业形象策划的原则：(1)以企业文化为本的原则；(2)以公众为中心的原则；(3)个性化原则；(4)全方位推进原则；(5)统一性原则；(6)经济效益与社会效益兼顾原则。学习检测一、简答题1．促销的含义、种类及作用？2．人员促销的含义及特点？3．广告策划的程序及内容？4．营业推广策划的含义及程序？5．公关策划的含义及方法？6．企业形象策划的内容及原则？能力目标二、案例分析题雨水公司：“雨水真梦”公关策划(一)第一阶段——征梦(二)第二阶段——说梦(三)第三阶段——圆梦【思考】1.《雨水真梦》公关策划书为什么要从关怀女性的心灵，使其梦想成真人手？2．《雨水真梦》公关促销活动是怎样一步步吸引着目标公众参与到这一活动中来的？1．实训目的2．实训要求3．实训材料4．实训步骤5．成果与检验实训操作认识市场营销策划项目八客户管理客户服务管理客户信用管理客户关系管理从泰国东方酒店的成功案例中，我们可以借鉴的经验是？任务一：客户服务管理客户服务管理是指企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项服务工作的总称，其目标是建立并提高顾客的满意度和忠诚度、最大限度地开发利用顾客。客户服务是一个过程，是在合适的时间、合适的场合、以合适的价格、合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户合适的需求得到满足，价值得到提升的活动过程。一、客户服务管理的概念优质服务对企业的影响

劣质服务对企业的影响

二、客户服务管理的内容服务要求管理客户投诉建议管理维修与故障处理管理客户问题信息管理客户咨询信息管理客户建议信息管理客户回访信息管理三、客户服务质量管理的评价客户服务质量的评价指标有形性可靠性响应性安全性移情性客户服务质量的评估

服务质量分数=客户实际感受分数-客户期望分数超出预期服务海澜之家的“免费撬裤边”服务四、提升客户服务质量的对策树立正确的服务理念客户服务就是为客户创造价值；客户服务要以客户需求为导向；客户的力量是万万不可忽视的。保持良好的服务态度尊敬客户；换位思考；关心爱护；坦诚相待；平等待客；宽容理解。树立全程服务的观念服务没有终点，是持续性、针对性的活动。细微、体贴式的服务根植于营销活动的全过程中，缺少任何一个环节均是不完美的。塑造客户服务的共同愿景

强化客户服务的理念；对客户描述服务项目时必须简单、诚实而中肯；让企业员工有自由选择的权利。客户永远是对的吗？客户就是上帝？客户是最重要的

选择目标市场分级对待

任务二

客户信用管理

一、客户信用管理的概念客户信用管理是对客户信用的管理，指在客户信用信息收集和分析的基础上对客户的信用状况进行把握，并用信用管理的专业技术，扩大信用消费、防范信用风险的行为。二、企业信用管理的目标降低赊销风险，减少坏账准备降低DSO，加快流动资金周转DSO(销售变现天数)为每笔应收账款的平均回收天数；信用标准信用条件信用额度三、制定企业信用政策四、追账策略企业自行追账委托追账仲裁追账诉讼追账任务三

客户关系管理（CRM）一、客户关系概述1.客户关系是指企业为实现经营目标，主动与客户建立的某种联系。2.客户关系的主要类型：买卖关系；供应关系；合作关系；战略联盟。

8.综合销售管理9.整合传播管理10.合作伙伴关系管理11.系统运营管理12.智能化图表管理1.客户联系人管理2.销售人员时间管理3.客户信息管理4.潜在客户管理5.客户服务管理6.电话营销和电话销售7.呼叫中心二、客户关系管理（CRM）系统的主要功能成功实施CRM的关键因素确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。项目九营销策划团队建设任务一营销策划人员的职业道德一、道德的含义及特征

道德是人类社会特有的，由经济社会关系决定的，依靠内心信念和社会舆论、风俗习惯等方式来调节人与人之间、人与社会之间、人与自然之间关系的特殊行为规范的总和。道德的三层含义：1、道德是由社会生产方式、经济关系（即物质利益关系）决定的；2、道德是以善与恶、好与坏、偏私与公正等为标准的；3、道德是依靠社会舆论和人们的信念、传统、习惯和教育的力量来调节的；道德的表现形式：1、家庭美德2、社会公德3、职业道德道德与法律的关系（一是联系）：1、道德与法律都是国家社会健康发展的重要保障；2、道德与法律相辅相成、相互促进、共同发展；3、道德与法律在内容上存在部分重叠现象；既是道德规范，也是法律规范：我国宪法规定的“爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义”；《婚姻法》中规定的“敬老爱幼”；4、在调节范围上，道德适用范围广，而法律相对较窄。5、在调节主体上，法律是通过国家司法部门强制执行，而道德主要依靠社会舆论、风俗和人们的良心来约束。道德的调节主体比法律更广泛；6、在调节方式上，法律调节具有强制性、滞后性，而道德调节具有自觉性、事前性。道德与法律的关系（二是区别）：道德评价（道德认知）：所谓道德评价，是指人们依据一定道德原则和规范，对自己或他人的行为，进行是非、善恶判断，表明自己的态度和价值取向的活动。道德评价具有扩散性和持久性的特点。所谓职业道德，是指从事一定职业的人们，在职业活动中应该遵循的，依靠社会舆论和内心信念来维持的行为规范的总和。它调节从业人员与服务对象、从业人员之间、从业人员与职业之间的关系。二、什么是职业道德？三、职业的定义：职业就是人们为了满足社会生产、生活需要，所从事的承担特定社会责任，具有某种专门业务活动的，相对稳定的工作。职业是社会分工的产物，高度的职业化分工必然对从业人员的职业道德提出更新、更高的要求。职业的三个含义：1、职业是人们谋生的手段和方式；2、通过职业劳动，发展和完善人们的体力、智力、技能；3、通过职业劳动，履行对社会和他人的责任（承担特定社会责任是职业的本质）；职业是责任、权利和利益的有机统一。职业道德的基本要素：1、职业理想2、职业态度3、职业义务4、职业纪律5、职业良心6、职业荣誉7、职业作风职业道德的特征：1、鲜明的行业性2、适用范围的有限性3、表现形式的多样性4、一定的强制性（职业责任、职业纪律）5、相对稳定性6、利益相关性职业道德的社会功能1、导向功能2、规范功能3、整合功能4、激励功能职业道德的社会作用1、有利于调整职业利益关系，维护社会生产和生活秩序；2、有利于提高人们社会道德水平，促进良好社会风尚的形成；3、有利于完善人格，促进人的全面发展；四、职业道德的历史发展（一）我国传统职业道德的精华：1、公忠为国的社会责任感例如：孟子的“达则兼善天下，穷则独善其身”范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”2、恪尽职守的敬业精神例如：孔子将敬业称为“执事敬”，朱熹解释敬业为“专心致志，以事其业”3、自强不息、勇于革新的拼搏精神例如：“天行健，君子以自强不息”汉代的“文景之治”、唐朝的“贞观之治”、清朝的“康乾盛世”

4、以礼待人的和谐精神例如：孟子“恭敬之心，礼也。”荀子“人无礼则不立，事无礼则不成，国无礼则不宁。”

“童叟无欺”5、诚实守信的传统美德例如：孔子把“信”提升到关乎国家存亡的高度，强调“民无信不立”6、见利思义、以义取利的价值取向例如：孔子“见利思义”、“志士仁人，无求生以害仁，有杀身成仁”、“不义而富且贵，于我如浮云”。孟子“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”。荀子“以义取利”（二）西方发达国家的职业道德精华1、社会责任至上（例如，日本松下公司“产业报国”）2、敬业3、诚信4、创新西方发达国家的职业道德建设的做法与经验：1、加强道德立法工作例如：1978年，美国国会通过《从政职业法》；英国颁布的《荣誉法典》；2、注重信用档案体系的建立3、严格的岗前和岗位培训五、社会主义职业道德的基本要求及其特征（一）社会主义职业道德的基本要求以为人民服务为核心，以集体主义为原则，以爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义为基本要求，以爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会为主要规范和内容，以社会主义荣辱观为行为准则。（二）社会主义职业道德的特征1、继承性与创造性的统一2、阶级性与人民性的统一3、先进性与广泛性的统一职业道德的五个要求：1、爱岗敬业

爱岗就是热爱工作岗位，以自己从事的职业为荣；敬业就是用恭敬、严肃和认真的态度对待所从事的职业。爱岗敬业是从业人员事业成功的必备条件。2、诚实守信

诚实就是真心实意，实事求是，忠实于实物的原貌；守信就是重信誉，讲信用，信守承诺。3、办事公道

办事公道是指从业人员在办事时要客观公正、不徇私情，按照同一标准、同一原则处理问题。4、服务群众

服务群众就是为满足群众需要，为群众办实事、好事，为群众排忧解难。服务群众是公民道德建设的核心，也是职业道德建设的核心。5、奉献社会奉献社会就是不以获得报酬为最终目的，自愿为他人、为社会付出劳动的行为。奉献社会是职业道德中的最高境界。对企业来说，奉献意味着承担社会责任，对从业人员来说，工作不仅仅是为了工资、为了名利，而是为了实现职业理想，为了事业成功。八、职业化与职业道德职业化也称“专业化”，是一种自律性的工作态度。职业化就是一种按照职业道德的要求的工作状态的标准化、规范化、制度化。职业化要求从业人员在道德、态度、知识、技能、观念、思维、心理、行为等方面都符合职业规范和标准。（一）职业化的特点与职业精神职业化的特点：

职业道德、职业荣誉感、职业责任感是职业化素养的最根本内容。

具备良好的职业化素养是取得职业成就、得到社会认可的基本途径。职业化素养要求在工作中尽量克服主观性，去除个人的私心杂念。掌握熟悉的职业技能是职业化的基本要求。职业技能的认证或者被认可，包括：

1、职业资质2、资格认证3、社会认证职业化在行为标准方面的体现，称为“职业化行为规范”。职业行为规范1、职业思想2、职业语言3、职业动作职业化与新型劳动观：1、职业化是人力资源开发的基本途径，是企业竞争的重点；2、职业化是新型劳动观的核心内容；3、职业化是全球职场的通用语言和职场文化；4、对职业道德和职业才能的重视，是职业化的核心。5、职业化对新型劳动观提出了更高的标准和要求。现代职业观与职业精神：1、现代职业观要求从业人员以高度的责任感和精湛的技艺来完成自身所承担的职责；2、职业精神一方面是指职业态度和职业道德，另一方面表现为对自己的严格要求；3、以职业化的职业精神来从事自己的职业并持续追求工作的最优效果，是现代职业观和职业人的理想境界。九、职业道德素养德才兼备：1、对职业有热情；2、参与服从各种规章制度3、将规则内化为个人习惯职业道德准则：1、诚实2、正直3、守信4、忠诚5、公平6、关心他人7、尊重他人8、追求卓越9、承担责任美国《哈佛商业评论》评出9条职业技能的特点：1、时代性2、专业性3、层次性4、综合性职业技能的作用：1、企业开展生产经营活动的前提和保证；2、关系企业的核心竞争力3、从业人员的就业保障4、有助于从业人员的竞争力5、从业人员履行责任职业、实现自身价值的手段怎样通过提高职业道德来提高职业技能：1、脚踏实地①在工作中学习②端正态度2、勇于进取①树立远大的奋斗目标②自信坚定，持之以恒③勇于创新3、与时俱进①立足时代，充分认识技能更新特点②立足国际，充分认识差距③立足未来，践行终身学习的理念职业道德修养——

就是指从事各种职业活动的人员，按照职业道德的基本原则和规范，在职业活动中所进行自我教育，自我锻炼，自我改造和自我改善，使自己的职业道德水平达到一定境界。知道做到职业道德修养的重要性：1、有利于职业生涯的拓展2、有利于职业境界的提高3、有利于个人成长、成才职业道德修养的途径和方法：1、端正职业态度2、强化职业情感3、历练职业意志

爱岗敬业一、爱岗敬业的含义敬业就是尊重、尊崇自己的职业和岗位，以崇敬和负责的态度对待自己的工作，做到工作专心，严肃认真，精益求精，尽职尽责，要有强烈的职业责任感和职业义务感。四层含义：1、恪尽职守2、勤奋努力3、享受工作4、精益求精二、爱岗敬业的特征

1、主动2、务实3、持久三、敬业的具体要求1强化职业责任①了解职业责任②强化责任意识①遵守规定②履行职责③临危不退①要勇于实践②要开拓创新3提高职业技能2坚守工作岗位四、爱岗敬业的重要性1、爱岗敬业是从业人员在职场立足的基础2、爱岗敬业是从业人员事业成功的保证3、爱岗敬业是企业发展壮大的根本①敬业促进企业效益提高②敬业提高员工的工作绩效①敬业是做好工作的前提②敬业人生的关键，是人生制胜的法宝③敬业意味着工作和生活的乐趣世界500强企业优秀员工标准1、敬业精神2、忠诚3、良好的人际关系4、团队精神5、自动自发地工作6、注重细节，追求完美7、不找任何借口8、具有较强的执行力9、找方法提高工作效率10、为企业提好的建议11、维护企业形象12、与企业共命运一、诚信的含义诚信的本质内涵是真实、守诺、信任，即尊重实情、有约必履、有诺必践、言行一致。何谓诚信？

“诚”就是真实不欺骗；

“信”就是遵守约定，践行承诺；

诚实守信二、诚信的特征

1、通识性2、智慧性3、止损性4、资质性三、诚信的具体要求1、尊重事实①坚持正确原则，不为个人利害关系左右②澄清事实，主持公道③主动担当，不自保推责①诚实劳动，不弄虚作假②踏实肯干，不搭便车③以诚相待，不欺上瞒下①择业信用②岗位责任信用③离职信用3、讲求信用2、真实不欺4、信誉至上①理智信任②积淀个人信誉③维护职业集体的荣誉领导对员工的信任可以概括为：①积极与员工沟通，了解员工的想法与需求，对员工的能力有信心；②了解员工的品行，对员工的基本人格有信心；③不无端猜疑员工，要在实事清楚的情况下做出公正的调节；④放手让下属做决策，自己管理自己；领导对下属应当做到：①不强制下属工作，凡事必先征求下属的同意；②诚恳对待员工；③与下属相处密切；④当下属工作出错时，不一味地处罚下属，而是指导下属；⑤关怀下属的成功；⑥遵守与下属约定的事项；⑦尊重下属的自尊心；⑧从下属的立场考虑问题；⑨平等待人；⑩不会瞧不起下属；同事信赖的建立应遵循以下规则：①不说同事的坏话；②同事间不存误会；③彼此看重对方；④不随便批评同事的言行；⑤不造他人的谣言；⑥同事间不分派系；⑦同事间可进行辩论，但不留下后遗症；⑧经常彼此商量；⑨开诚布公相处；四、诚信的重要性1、诚信关系着企业的兴衰2、诚信是个人职业生涯的生存力和发展力

遵守纪律一、纪律的含义职业纪律是指在特定的职业活动范围内，从事某种职业的人们所必须共同接受、共同遵守的行为规范。从类别上看，职业纪律包括：

政府令、条例、制度、规定、公约、守则、管理办法、规程等从层面上看，职业纪律包括：宏观：法律、法规中观：行规、守则微观：企业规章制度、要求、操作规则等从领域上看，职业纪律包括：

1、劳动纪律2、财经纪律3、保密纪律二、职业纪律的特征

1、社会性2、强制性3、普遍适用性4、变动性三、职业纪律的具体要求1、学习岗位规则3、遵守行业规范2、执行操作规程4、严守法律法规四、职业纪律的重要性1、影响企业形象2、关系企业成败3、是企业选择员工的重要标准4、关系到员工个人事业成功与发展五、从业人员如何树立纪律观念？1、以积极的心态适应纪律的存在；2、以平和心态看待纪律，不做不该做的事；3、以科学的心态对待纪律，通过合理合法途径提出改进建议；4、以坦诚的心态接受违纪处罚，并勇于改正自身的不足。一、勤俭节约的含义职业活动中的节约，是指从业人员爱惜和节制、节省使用企业财物及社会资源的行为。节约：

节俭、节省通常是指人们简单、朴素、淡泊的生活态度和行为。

勤俭节约二、勤俭节约的特征

1、时代表征性2、社会规定性3、价值差异性三、勤俭节约的具体要求1、爱护公物①强化意识②爱护使用③不占用公物①具备意识②明确责任③创新方法①正确理解②树立不怕困难的精神③永远保持艰苦奋斗的作风3、艰苦奋斗2、节约资源四、勤俭节约的重要性1、节约是企业兴盛的重要保证2、节约是从业人员立足企业的品质3、节约是从业人员事业成功的法宝①节约是企业制度的重要内容②节约使企业增强成本意识③节约使企业重视产品质量④节约促使企业创新技术⑤节约增强企业竞争力五、从业人员如何理解节约和消费的关系1、消费是人类生存的基础，社会发展离不开消费；2、消费不等于浪费；3、节约不是限制消费，而是提倡“取之有度”、“用之有节”；4、消费是节约原则下的消费，节约是满足人类正常需要下的节约；5、节约是针对浪费而而言，它反对奢侈的思想和行为；一、团结合作的含义合作是指个人或群体之间，为达到共同目的，彼此相互配合、协调发展的联合行为或过程。职业合作可分为：1、非正式合作2、正式合作

团结合作①签订劳动协议②岗位职责③考评、考核办法二、团结合作的特征

1、社会性2、互利性3、平等性三、团结合作的具体要求1、求同存异①换位思考，理解他人②胸怀宽广，学会宽容③和谐相处，密切配合①帮助他人就是帮助自己②竭尽全力帮助他人①在竞争中团结合作②在合作中争先创优3、公平竞争2、互助协作四、团结合作的重要性1、合作是企业生产经营顺利实施的内在要求；2、合作是从业人员汲取智慧和力量的重要手段；3、合作是打造优秀团队的有效途径①员工的合作②企业之间合作③跨国、跨地区合作①有助于职业理想实现②相互学习，提高工作能力③相互信任，互利双赢①确保个人价值与整体价值的统一②确保成员能力发挥与整体效能最大化五、优秀团队应具备哪些合作品质1、成员对团队有强烈的归属感；2、团队具有强大的凝聚力；项目九营销策划团队建设任务一营销策划人员职业道德任务二营销策划团队组建

任务三营销策划人员培训Page180销售团队常见的六大顽症销售人员懒散疲惫销售动作混乱销售人员带着顾客跑销售团队“鸡肋”充斥好人找不来，能人留不住销售业绩动荡难测Page181领导者常见的观念误区公司草创之初，万事百废待兴……市场变化太快，只能随机应变……业务实在太小，完全没有必要……员工无法依仗，只得亲力亲为……人才寥寥无几，难过大海捞针……老总实在太强，谁做都不如他…………

……

……

……Page182问题背后的原因剖析团队体系规划不当销售活动的管理控制不足销售人员系统训练不足Page183关于员工的思考流程我需要什么样的员工我到哪里去找到他们我要提供给他们什么样的训练我该如何管理他们我怎样让员工充满热忱Page184销售团队建设/管理流程规划销售团队体系招募销售人员训练销售人员管理销售人员激励销售人员Page185你自己是什么样的人Page186任务二营销策划团队的组建企业营销策划人员越来越成为企业的一项重要资产。Page187一、明确营销策划人员素质要求职业素养感召力--自信力--挑战力--自我驱动力--具有积极进取的精神--亲和力技能素养具有较强的语言表达能力--判断力--分析能力--时间管理能力--学习能力知识企业知识--商品知识--市场知识二、选择合适的招聘方法员工推荐公司内部招聘广告招聘职业介绍所人才交流会校园招聘三、筛选应聘者简历筛选笔试--专业知识测试；心理素质测试；环境模拟测试Page190任务三

营销策划人员培训一、培训营销策划人员的意义任务三

营销策划人员的培训二、培训的内容产品知识行业知识市场知识认识企业优势了解企业概况销售技巧Page192营销策划人员的培训体系培训种类培训对象培训目标培训时机入职培训新进销售人员熟悉公司制度和业务流程掌握基础产品知识和销售技巧完成最初的业务实习入职1-3个月内在职培训在职销售人员了解最新的公司和市场信息强化产品知识和销售技巧分享业务活动中的成功案例日常例会定期举行（高频率）外部培训（部分）在职销售人员获得更新的销售理念和技巧与其他地区的同行分享经验奖励优秀的销售人员厂商培训日程定期/不定期举行（低频率）Page193入职培训的形式封闭式集中培训岗位实习晨会和夕会Page194在职培训的形式定期集中培训实战模拟演练竞赛晨会和夕会Page195在职培训的主题市场信息政策法规公司最新制度竞争对手动向产品知识产品介绍话术竞争产品对比话术常见顾客异议处理销售技能接待技巧需求分析技巧缔约技巧顾客抗拒处理技巧顾客抱怨处理技巧潜在顾客挖掘技巧Page196入职培训的主题公司教育公司介绍企业文化规章制度参观公司认识同事业务流程展厅接待流程展车准备流程缔约流程交车流程售后追踪流程其他部门工作流程销售技能汽车技术知识汽车产品知识销售基本技巧Page197外部培训的主题管理技能管理理念管理基本原则专项管理技能销售技能销售的基本原则和流程专项销售技巧专项服务技巧产品知识新产品上市培训现有产品知识培训竞争产品对比培训Page198三、培训的方式和方法1.销售人员集体培训方法

讲授式-会议式-案例式-讨论式-大型讨论会--专家会议--角色模拟法-短剧示范法2.销售人员单人培训方法

单人指导--同行观场指导Page199培训实施流程分析培训需求制定培训目标选择培训讲师编制培训教材选择培训对象实施培训评估培训效果Page200培训效果评估初级阶段：评估培训的现场感受起步阶段：评估学员记住了多少发展阶段：评估学员的行为改变成熟阶段：评估培训的投入产出比通过培训后的现场打分实现通过培训后的相关考试实现通过培训后的现场巡访实现通过培训后的绩效分析实现Page201安利公司的成功之道

在这个世界上有两种东西可以激励员工，第一是美元，第二是表扬，而我们两者兼用。

——安利公司总裁：狄维士Page202平安保险公司的员工培训象服务客户一样服务销售人员像对待英雄一样对待优秀员工Page203激励三要素销售人员的需要内驱力目标达成创造实现目标又产生了新的需要Page204马斯洛的需求理论自我实现的需要尊重的需要归属与友爱的需要安全的需要生理的需要最低层次最高层次Page205针对员工需求进行激励需求层次激励因素激励措施需求层次激励因素激励措施生理食物住所工作报酬物质待遇工作条件尊重承认地位工作职称上级/同事认可表彰赋予责任安全安全保障胜任稳定安全的工作条件稳定的收入自我实现成长成就提升挑战性的工作创造性在组织的提升事业的成就感归属友爱志同道合爱护关心友谊人性化的管理公司的关怀同事的友谊Page206必要支持类激励

薪资制度

对比公平

福利保障

办公条件

领导魅力

定时培训

岗位稳定

工作支持Page207营销团队体系规划的“六步法”设计目标确定流程市场划分内部组织人员编制薪酬制度Page208总结训练和管理是为了培养合格的员工激励则是为了唤醒员工的热忱项目十营销策划方案的实施与应用【学习要求】1.理解营销策划方案撰写的要素、内容和结构2.掌握营销策划方案撰写技巧与汇报技巧3.理解营销策划方案执行的步骤4.掌握营销策划方案应用的基本做法和营销手段【引导案例】国际知名五大车展世界汽车工业国际协会认定及国际社会普遍公认的共有五大车展，分别是德国的法兰克福车展、法国的巴黎车展、瑞士的日内瓦车展、北美车展和日本的东京车展。而世界五大车展给了我们这样的启示：成功举办车展离不开精心策划的主题活动。营销策划方案是策划者根据营销策划的目的、内容、特点，为实现营销策划目标而进行动的实战方案。它是策划者前期工作与全部智慧的结晶，也是策划者协调和指导策划参与者行动的规划。项目十营销策划方案的实施与应用任务一

营销策划方案的撰写一、营销策划方案的要素营销策划方案一般来说没有固定格式，根据产品或者企业营销活动的不同要求，在策划的内容和编制格式上也有所不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，有一些共同的要素。我们把这些要素概括为“5W2H1E”，What（什么）营销策划目的、内容:将策划目标和内容进一步具体化、指标化，并说明实现目标和内容的基本要求、标准。who(谁)营销策划人员:确定策划中承担各项任务的主要人员及其责、权、利。where(何处)营销策划实施场所:确定策划中承担各项任务的部门及场所。when(何时)营销策划日程:列出实现各个目标的时间进度表。why(为什么)营销策划原因:主要是向策划实施人员说明策划目标，阐述策划的必要性、可行性等，以使实施人员便于理解和执行。5W2H1E

how(怎样)营销策划手段:确定各部门、人员实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。how(多少)营销策划预算:按策划确定的目标(总目标或若干分目标)列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行。effect(效果)预测营销策划效果:确定实施项目策划情况的标准，检查评价工作和出现偏差时应如何处理，以及预测营销策划结果、效果等。二、营销策划方案的原则(一)实事求是原则(二)严肃规范原则(三)简洁朴实原则(四)灵活弹性原则(五)逻辑思维原则(六)创意新颖原则任务一

营销策划方案的撰写三、营销策划方案的内容与结构（一）营销策划方案的主要内容1.封面2.前言3.目录4.概要提示5.环境分析6.机会分析7.营销目标8.战略及行动方案9.营销成本10.行动方案控制11.结束语12.附录任务一

营销策划方案的撰写（二）营销策划方案的一般格式三、营销策划方案的内容与结构任务一

营销策划方案的撰写营销策划方案和一般的报告写作有所不同，可信性和可操作性以及说服力是营销策划方案的生命，也是营销策划方案追求的目标。因此，在撰写营销策划方案时应引起注意。（一）理论支持（二）案例说明（三）数字举证（四）图表理解四、营销策划方案的撰写技巧任务一

营销策划方案的撰写能力目标任务一

营销策划方案的撰写营销策划方案完成并非是策划工作的结束，策划方案只有被采纳、付诸实施才有价值。因此，策划方案的汇报是策划的关键。这一阶段的主要任务:一是要说服决策者采纳策划方案，使得策划案具有实施的现实可能性