第5章网络市场调研

网络的发展带来了信息的爆炸，大量数据资源的共享，极大丰富了营销调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。网络信息可以通过哪些方式有效收集，网络市场调研与传统市场调研相比有什么特点，企业如何开展网络市场调研？1第5章

网络市场调研网络市场调研是企业开展网络营销活动的前提和基础。一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使企业生产出满足市场需求的产品，并及时调整营销策略。互联网为市场调研提供了强有力的工具，在国内外许多公司都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。本章系统地介绍了网络市场调研的特点，网络市场调研方法与步骤，网络市场调研的技巧和网络市场调研的策略等。

主要内容5.1网络市场调研概述5.2网络市场调研的步骤与方法5.3网络商务信息与调研报告的撰写35.1网络市场调研概述4

市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。5.1.1网络市场调研的概念网络市场调研是指利用互联网系统地收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据,主要探索网络消费者的购买力、消费心理、竞争分析、新产品开发、价格研究、广告检测和效果研究、企业形象研究、市场销售状况等。56网络市场调研与传统市场调研的比较比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低昂贵调研范围全国乃至全世界

受成本限制，范围有限运作速度很快，几天

慢，至少需要2个月到6个月调研时间全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同便利性非常便利不太方便，一般要跨越空间障碍适用性适合长期的大样本调查和要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈5.1.2网络市场调研优势及特点1易被用户接受2互动性好3能获得用户第一手资料与信息4获得更为广泛的用户信息，保证调查的客观性5能获得竞争对手的信息与情报6获得潜在客户7品牌效应良好8性价比高，费用低廉7特点：1、网络市场调研的常用方法（1）网上搜索法（2）网站跟踪法（3）加入邮件列表（4）在线调查表（5）电子邮件调查（6）对网站访问者的抽样调查（7）固定样本调查85.1.3网络市场调研的方法网上搜索法——收集到的多为二手资料，如大型带哦差咨询公司发布的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料。9网站跟踪法——对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集和记录。加入邮件列表——网站为维持与用户的关系，常将有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，进行简单登记就可以加入邮件列表，将收到的邮件列表信息定期处理。在线调查表——网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，是问卷调查方法在网络上的延伸。电子邮件调查——将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出网址链接到在线调查表页面。可以在一定程度上对用户成分加以选择并节约上网者时间10对网站访问者进行的抽样调查——利用一些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查。固定样本调查——用合理的抽样技术选择固定的样本用户，对其进行必要的培训，说明调查目的，提出具体要求，由各个样本用户按照要求将需要的信息记录下来，定期提交给市场调研的负责人。2、网络市场调研可能存在的问题（1）在线调查表本身的问题（2）样本的数量（3）样本的质量（4）个人信息保护（5）被调查者提供信息的准确性。115.1.4网络市场调研策略与选择

网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，了解竞争对手动态，改善营销并更好地服务于顾客。调研策略包括如何识别站点访问者与如何吸引访问者参与调查。12

网络市场调研策略131利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2给予访问者奖品或者免费商品3合理设计网站吸引访问者注册从而获得个人信息4向访问者承诺物质奖励5由软件自动检测访问者是否完成调查问卷6科学地设计调查问卷；目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则7监控在线服务；8测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页；9有针对性地跟踪目标顾客；10以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者；11传统市场调研和电子邮件相结合；12通过产品的网上竞买掌握市场信息；13不要提及使潜在客户恼火的问题。

网络市场调研的选择

选择搜索引擎

确定调研对象

查询相关调研对象

分析人口统计信息

确定适用的信息服务

分析市场变化141在网络调研之前要选择合适的搜索引擎，搜索引擎是指能及时发现你想调研对象内容的电子指针，它能阅读、分析并且存储从数以顽疾的私人网页上获得的信息，这些信息借助于一系列的关键词和企业参数识别。2一般包括消费者、竞争者与企业的合作者和行业内的中立者三大类调研对象，根据调研目的，往往有所侧重；3通过电子邮件向网络中的个人主页、新闻组和邮件列表发出相关查询，以激起被访问对象的反馈；4对企业站点访问者进行人口统计，可以分析客户的分布范围和消费市场的出现地点；155互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点，在确定调研对象和调研区域之后，可在相应站点进行信息查询，在选择网上信息服务时主要考虑以下5点：所选择服务提供的信息来自于哪里?所提供的信息是否符合调研要求？信息发布的更新速度如何？信息是如何传递的？能不能直接传送到个人计算机上？在网络上分享信息或者打印信息有什么特殊规定？

在确定信息服务后，应建立专门的跟踪和处理性信息的服务系统，配合调研进度。6在搜集、分析大量信息基础上，要完成图文并茂的调研报告，要直观反映市场动态。16

网络市场调研的技巧明确网站定位于用户需求；信息内容是网站永恒的主题；网站内容检索结构合理；美工设计要精良；注重信息的交互能力；宣传推广网址。17185.2网络市场调研的步骤与方法5.2.1网络市场调研的一般步骤制定网络市场调研提纲确定市场调查的对象制定调查计划收集信息分析信息编写提交报告19

1制定网络市场调研提纲开展网络市场调研，要明确调研的问题，是网络调研思路的具体化、条理化。网络市场调研的提纲内容包括调研的时间、框架、问题、格式要求、题目、实施方法等。

2确定市场调查的对象

网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者203制定调查计划包括五部分内容：（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4收集信息利用互联网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。收集过程可以利用程序监控填写的资料是否完整、正确；如有误，可以拒绝提交，要求重填。215分析信息对从互联网上获得的市场调研信息，调研人员应根据调研目的和用途进行认真筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。6编写、提交报告调研报告的编写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，而是市场调研成果的最终体现，是在对所获资料的分析基础上，对所调研的问题作出的结论，提出具有建设性的意见，以供决策者参考，并以调查报告正规格式书写。22网上直接调研指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。1直接调研的方法有四种（调查方法不同）：网上观察法网上专题讨论法网上问卷调查法网上实验法

网上用的最多的是专题讨论法和网上问卷调查法。5.2.2直接调研的方法与步骤23（1）专题讨论法

专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。24（2）网上问卷调查法

网上问卷调查法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。网上问卷调查法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：(1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷(2）在网站上放置简略的问卷(3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。25设计网上调查问卷的常见问题对调查目的说明不够清晰进行选择性调查，限制了特殊因素的体现问题选项没有包含全部可能的因素并且没有“其他”选项调查问题过多调查数据没有实际价值注意保护调查对象的个人隐私2网络直接调研步骤

确定网上直接调查目标确定调查方法和设计问卷选择调查方式分析调查结果撰写调查报告26注意信息采集质量控制；答谢被调查者；了解市场需求；（站在客户角度分析）有关具体产品的调研适合访谈；273网络直接调研注意问题

超文本技术、电子邮件、网上视频会议、模糊归类、网络用户身份检验、随机IP自动呼叫、数据接口、Java等计算机与网络技术技术。284网络直接调研的技术

5.2.3

间接调研的方法与步骤首先必须熟悉搜索引擎（SearchEngine）的使用；其次要掌握专题性网络信息资源的分布。29指网上二手资料的收集1互联网上查找资料主要通过三种方法:（1）利用搜索引擎,（2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,（3）利用相关的WEB数据库。30（1）利用搜索引擎查找资料主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（WebDirectory）查找信息。

关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。

使用关键词法查找资料一般分三步，A明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。B采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。C如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。3132（2）访问相关的网站收集资料

如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网络市场行情一般数据全，实时性强。2网络市场间接调研技术-网络信息检索技术网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。33①加号：+格式：+检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以为：+克林顿+琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须出现在搜索结果网页中。

减号：-格式：-检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于windowsXP的资料，但又不想看到关于Windows98或Windows2000的网页，检索提问可以为：+windowsXP–windows98–windows2000。3435管道符：|格式：检索词一|检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿|

希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现一个都被命中.

引号：“”格式：“词组”，如“computernetwork”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料例：检索提问“电脑商情报”，会找出包含电脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。

此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\”(斜杠)、“_”（下划线）、“,”（逗号）、“

.”（点）等在不同的搜索引擎也可作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作为专用语处理。36

截词符：*（星号）格式：词干*，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、

computerised、computerized等单词；又如interne*会检索出

interne、internecine、internet等相关的内容。几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一下“Help”（帮助页面）。37（2）高级搜索技术高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advancedsearch”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advancedsearch”按钮。布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符

举例

功能

AND AANDB在搜索结果中，必须同时含有A和B两个检索词

OR AORB 在搜索结果中，A、B两个检索词只要出现一个即可

NOTANOTB搜索含有检索词A但不含有B的网络信息 38⑤控制检索结果的排序在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中输入有关的词语，即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。3940（3）限制检索

限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。

主要的限制检索命令：

①搜索标题格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词的所有页面。41搜索网站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：domain:UK，检索英国（UnitedKingdom）的网页；

domain:com，检索所有com网站。

搜索URL格式：url:text或u:text功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过url:intel查询。4243（4）特殊检索技术在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器。

词间空格检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。区分首字母大小写（即case-sensitive,大小写敏感性）首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，指检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的。③自然语言检索即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口语一样。如“WhatisWTO?”或“WhoisClinton?”以这样的自然语言表达式充当检索提问式。④多语种检索即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。44

搜索结果去重搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排名靠前的搜索结果中，以保证搜索的质量，同时给用户更多更好的选择搜索结果的机会。

相关搜索在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关搜索功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相关的词。45

相似网页搜索有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。“FindSimilar”----相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页相似的网页也罗列出来。WordStemming（词干）搜索

WordStemming是截词的一种，指的是在查询一个关键词的基础上，查询由此关键词变化而来的其它词。

二次检索在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此时建议用户使用搜索引擎所提供二次检索功能。二次检索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次搜索结果的基础上再进一步的查找，有时相当于and的功能，但在使用上更具灵活性。46（5）搜索结果显示搜索结果显示包含两方面内容，一是结果排序，二是显示格式。大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功能。相关性搜索引擎通常按照相关程度，从大到小的顺序排列。相关程度用百分比或分值表示。由于互联网上资源无比丰富，搜索结果往往多达几十、成百甚至上千上万条。为方便检索者从中挑选适合自己需要的信息，几乎所有的搜索引擎都提供了“对检索结果按相关度大小排序”的功能。显示格式搜索引擎一般提供1~3种显示格式。常见的是简单链接或摘要。475.3网络商务信息的收集与调研报告撰写5.3.1网络商务信息收集方法互联网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在互联网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在互联网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。

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使用合适的搜索引擎查找商务信息（1）使用英文搜索引擎查找商务信息49（2）使用中文搜索引擎查找商务信息查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便。检索途径有主题分类和关键词查询两种，其中关键词搜索可直接使用自然语言提问。

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专题搜索引擎综合型搜索引擎查找一般的信息资源基本上够用了，但要查找产品、企业、电话、人名、电子邮件、地址等资料，使用专题性的搜索引擎可能更有优势。专题搜索引擎专门收集某一类的信息资源，内容丰富，数据量大，能迅速找到一些专门的信息。51（3）元搜索引擎

元搜索引擎又称集成搜索引擎，它将多个搜索引擎集成在一起，提供一个统一的检索界面，自身并没有建立任何数据库。元搜索引擎目前有两种类型：搜索引擎目录和多元搜索引擎。典型的搜索引擎目录有All-in-one，CUSI，iTools!等

多元搜索引擎则是将多个搜索引擎集成在一起，不仅提供一个统一的检索界面，还将一个检索提问同时发送给多个搜索引擎，同时检索多个数据库，再经过聚合、去重以后输出检索结果。其最大优点是省事，缺点是检索效果仍有待提高。多元搜索引擎特别适合于大范围的“地毯式”查询。常用的多元搜索引擎Metcrawler、Dogpile、InferenceFind、SavvySearch等。52535455565.3.2网络营销竞争对手信息在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：1访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，领导型企业由于竞争需要都设立网站，这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。2收集竞争者网上发布的各种信息：如产品信息、促销信息、电子出版物等。5758595.3.4消费者信息通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收