教学课件：《广告概论》(高职)

广告概论第1章广告概述目录/Contents一二广告的定义和分类

广告的性质和学科特点三四广告的功能和作用广告的组成和原则知识目标一、了解广告的起源和定义。二、正确认识广告在现实中的意义。三、掌握广告的组成要素。四、掌握广告的特性、功能。能力目标一、能够树立科学的广告观念。二、能够在生活中自如地应用广告。第一节广告的定义和分类PART0101第一节广告的定义和分类一二广告的起源与定义广告的分类（一）广告的起源广告一词，据考证是外来语，源于拉丁文的Adverture，意思是大喊大叫，引人注意，进而诱导传播。英文中最早的广告一词来源于世界第一畅销书——《圣经》，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。在我国，广告按字面解释为“广而告之”，在我国古代文献中，和广告相关的词汇有“广白”“告白”“报告”等。汉语中的广告一词来源于日本。在日本，广告先被称之为“引札”“广目”，意思是宣布、引导、披露、公开、宣传的意思。一、广告的起源与定义（二）广告的定义一、广告的起源与定义广告定义广义角度国内范围狭义角度国际范围1.广义角度：广义的广告定义是指与广告相关的一切活动。所有为了沟通信息、促进认知的传播方式都是广告，具体说来主要包括营利性广告和非营利性广告。2.狭义角度：狭义的广告特指营利性广告，亦被称为经济广告或者商业广告，即那些以盈利为出发点，以赢利为追求目标的广告。3.国际范围：由于历史条件、科技水平以及人们思想观念的不同，对于广告定义的认识也是“横看成岭侧成峰”，1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Newsaboutproductorservice)。一、广告的起源与定义4.国内范围：《中华人民共和国广告法》中对广告的定义是“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。”本书对于广告的定义是：为宣传自己的商品、观念或者服务，由广告主支付一定费用，通过一定的传播媒介或者传播形式（如商业演出等）向目标受众（主要指消费者）传达信息，并以此说服目标受众使之发生购买行为，以达到盈利的目的。一、广告的起源与定义根据国内外广告活动的实践，现代广告主要有如下的几种分法：（1）按照广告的性质，可分为经济广告、文化广告、社会广告、政治广告和公益广告。（2）按照广告的传播区域，划分国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。（3）按照广告的目标受众，分为工业广告、商业广告、消费者广告和专业广告。（4）按照广告的传播媒体，分为印刷广告（报纸广告、杂志广告）、影视广告、电波广告和网络广告。（5）按广告的内容，分为产品广告、企业广告和劳务广告。（6）按照广告的直接目的，分为销售广告、求购广告和公关广告。（7）按照广告传播的时间长度，分为长期广告、短期广告和临时广告。（8）按照广告的艺术形式，分为图片广告、演说广告、文字广告和表演广告。一、广告的起源与定义广告分类的角度的多样性决定了广告的不同种类，但从总体上来说，广告可以分为两大类型：商业广告和非商业广告。二、广告的分类PART0302第二节广告的性质和学科特点根据广告的特殊性和功能性，分别从广告内容、广告客体和广告自身三个角度来分析广告的性质。（一）从广告内容角度1.信息性——广告具有特定的信息内容广告是信息的载体，它在有限的空间和无限的时间内，通过对信息的传播来达到特定的广告目的。信息也必须凭借广告——即广告媒体实现自身的价值。2.传播性——广告是非人际传播广告传播是广告主将自己要传播的信息整理、加工之后，通过一定的方式把信息传递给接受者，这些接受者根据自己的需要和现有条件对所得信息进行理解、分析和再认识，并通过实际行动反馈给广告主，广告主对信息源进行调整，进而进行下一轮的广告信息传播。一、广告的性质3.有偿性广告信息的传播需要借助于广告媒介，而广告媒介作为“中转站”是需要支付一定的运营费用的。这部分费用有两个来源，一是成为广告宣传商品的附加价值而被追加到商品生产成本中，二是纯粹作为流通费用而成为社会财富的组成元素，消费者在接受广告的同时即是消费的过程。一、广告的性质（二）从广告客体角度1.目的性广告是一种有目的的行为，主要包括两个方面：一是广告有明确的目标受众。二是广告的目的是让目标受众发生消费行为，促进产品的销售，进而使广告主从中获得利益。2.选择性广告活动具有选择性，是指广告活动不是以一切消费者为广告客体，而是以特定的消费群体为广告对象进行信息传播。3.劝说性广告对于广告客体具有说服劝告的倾向，即在广告传播的过程中，广告主体力求做到引人注意、引人入胜、以理晓人、以情动人。一、广告的性质（三）从广告自身角度1.责任性广告的责任性分布在广告主、广告代理、广告媒介、广告监督机构等各个方面，这种责任链的运作是社会文化的要求，也是健全的制度性的表现。如近些年来，出现的“苏丹红”事件，“毒奶粉”事件，“婴儿早熟”事件等都是广告责任性缺失的表现。2.自主性广告主体对广告内容的发布具有一定程度的自主权，即广告主体可以控制哪些广告内容被宣传报道，广告的投放对象、时间和场所，广告媒体的选择等等，广告主体都有一定程度的控制权力。一、广告的性质

3.互动性广告具有互动性，这个互动性既是指广告以互动为广告制作参考指标，也是指广告主体和广告客体之间的互动关系对广告的影响。一、广告的性质广告是一门综合性学科，它涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美术设计学等等众多学科，但是广告基本上还是属于社会科学领域的经济类学科。它有自身特殊的运行规律和法则，只有在这些规律内运行，广告才得以收到良好的社会效果和经济效益。1.广告与传播传播具有客观性，传播只需要将相关信息传递给受众即可。广告有特殊的目的，它以实现商业价值为目标。二、广告的学科特点2.广告与宣传根据实际中的功能，宣传可以分为政治性宣传和社会性宣传、煽动性宣传和稳固性宣传、垂直性宣传和水平性宣传、理性宣传和非理性宣传。（1）广告与宣传的相似之处，主要表现在以下三个方面。①目标相同。②表现形式相同。③传播的重复性相同。（2）广告与宣传是两个不同的概念，它们的不同点表现在以下四个方面。①产生条件不同。②传播责任不同。③传播费用不同。④隶属范畴不同。二、广告的学科特点3.广告与新闻新闻是最新发生的人们未知、欲知、应知的事实的报道。广告是向受众传播广告主体意欲传播的信息。（1）广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有着密切的联系，它们的相同之处表现在以下三个方面。①信息传播属性相同。②传播媒介相同。③真实性原则相同。（2）广告与新闻又有本质上的区别，具体表现在以下几个方面。①根本目的不同。②出现频率不同。③所处地位不同。④目标对象不同。⑤文本制作导向不同。⑥运营费用不同。二、广告的学科特点4.广告与公共关系（1）广告和公共关系对企业的经营与发展均起着不可小觑的作用，具体表现在以下三个方面。①两者都致力于对形象的传播和推销，其中广告侧重于对产品和服务形象的推销，而公共关系则是侧重于对公司、组织等整体形象的推销。②两者作用的实现都以传播为前提和基础。③两者都有特殊的受众群体，这些受众的选择取决于广告和公关活动的特点。（2）广告与公共关系决不能被混为一谈，主要表现在以下三个方面。①传播起点不同。②传播渠道不同。③传播终点不同。

二、广告的学科特点PART0303第三节广告的功能和作用功能是指事物或方法在问题解决中所发挥的有利效果或作用，广告的功能具体是指广告所发挥的基本作用和效果，也就是指广告所传递的信息对广告主体的作用以及对广告客体和社会的影响。之所以研究广告的功能，是要理解广告所产生的效用。从微观的角度来看，广告主要有传播信息功能和经济功能；从宏观的角度来看，广告则主要发挥社会功能和文化美学功能。（1）广告传播信息功能（2）广告的经济功能（3）广告的社会功能（4）广告的文化美学功能一、广告的功能1.广告传播信息功能广告主要针对两种人群进行有效信息传播：一种是告知目标消费群体具体购买信息；另一种是吸引非目标群体发生购买行为，具体说来有以下几点。（1）促进功能。（2）劝服功能。（3）增强功能。（4）提示功能。一、广告的功能2.广告的经济功能通过广告，公司的经济效益得以实现，同时调节买卖关系的平衡。（1）广告是生产与消费的润滑油，是生产和销售沟通的桥梁，进而促进商品流通。（2）广告的经济功能可以刺激社会的整体需求，广告刺激了消费者对商品的需求，也进一步刺激了公司的生产扩大化。（3）该功能能够促进企业间的竞争，带动行业的发展。一、广告的功能3.广告的社会功能广告的社会功能具有正反两面功效，正面功效是对新知识与新技术的宣传功能，开阔社会大众的视野、活跃人们的思想、丰富社会物质文化生活。但是广告也有不可避免的负面作用，比如广告冗长、虚假广告、低俗广告等有碍观瞻。一、广告的功能4.广告的文化美学功能一条优秀的广告无论是创意还是文本，都会给受众带来愉悦，在商业社会日益发展的今天，广告已经形成一种文化态势，即广告文化，在这种文化中，人们的智慧得以开启，情感得以宣泄。一、广告的功能广告在社会生活中发挥了不可低估的影响和作用，按照这作用的对象，可以从以下三个方面来阐释，即对广告主体即企业的作用，对广告客体即消费者的作用，对社会的作用。1.广告对广告主体即企业的作用（1）促进生产、销售以及企业的再生产。（2）塑造品牌，提高产品的市场竞争力。2.广告对广告客体即消费者的作用（1）广告有助于消费者筛选商品信息，进行选择性消费。（2）广告可以刺激和引导消费，帮助消费理性消费。3.广告对社会文化生活的作用（1）促进大众传媒繁荣。（2）促进精神文明建设。一、广告的功能第四节广告的组成和原则PART0404广告作为一个有机整体，它的有效运转取决于其若干个组成要素的良性运转。若想全面系统的认识广告，一个基本条件是认识广告的组成要素。具体包括以下内容。

1.广告主体

2.广告客体

3.广告内容

4.广告载体

5.广告代理

6.广告费用一、广告的组成要素广告的原则可以总结为以下几点。

1.内容真实可信、积极健康

2.形式独特新颖、和谐唯美

3.对象广泛多样、针对性强二、广告的原则谢谢广告概论第2章广告的发展流变目录/Contents一二世界广告发展简史

中国广告发展简史知识目标一、了解世界广告发展简史的发展脉络。二、掌握中国广告发展简史的发展过程。三、正确认识现代广告业的发展趋势。能力目标一、能够建立系统的广告史观。二、能够在实践中对广告进行史学角度的阐释。第一节世界广告发展简史PART0101

1.声响广告广告在西方的起源较早，早在古希腊的神话中，广告现象就有所提及。2.叫卖广告根据保留下来的可有楔形文字的瓦片记载，早在公元前3000年~公元前2000年，古巴比伦就已经有商人雇佣叫卖人进行口头广告宣传。3.文字广告据史料记载，目前世界广告界公认的最早的文字广告是大约写于公元前1550年~前1080年之间的古埃及奴隶社会时期、写在羊皮纸上的广告，这是从埃及尼罗河畔的古城底比斯出土的文物，现存于英国国家博物馆。一、广告的萌芽——古代广告时期（15世纪中期之前）4.商标招牌广告具有象征性意义的商标符号已经在这个阶段出现，它们成为商品或是服务的招牌，也为品牌广告的出现打下了基础。一、广告的萌芽——古代广告时期（15世纪中期之前）1.印刷广告1477年，卡克斯顿为推销其印制的《圣经》之类的图书，撰写并用机器印刷了世界上第一则英文印刷推销广告，揭开了印刷品广告之帷幕。2.报纸广告通常情况下，1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告被认为是世界上最早出现的报纸广告；1650年，英文报纸《每周新闻》的“国会的几则诉讼程序”专栏里刊登了一则寻找12匹被盗马匹的悬赏启事，这被认为是真正意义上的报纸广告。二、广告的发展——近代广告时期（15世纪中期—19世纪中期）3.杂志广告1645年1月15日，一本名为《每周报道》的杂志第一次开辟了广告专栏，首创了沿用至今的“Advertisement”一词来表示“广告”；1731年，英国创办了被认为是世界上最早的杂志《绅士杂志》，并第一次采用“Magazine”作为刊名。4.广告代理机构的形成1610年，英国詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店；1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店；1729年，被誉为“美国广告业之父”的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，富兰克林集报纸主编、广告作家、广告经历、广告推销员等数职于一身。二、广告的发展——近代广告时期（15世纪中期—19世纪中期）（一）广告的转型（19世纪中叶到20世纪20年代）1.报刊广告1833年9月3日，本杰明·戴成功创办了第一份“便士报”——《纽约太阳报》，该报售价仅为1美分。2.广播广告1922年8月28日下午5时15分，世界第一条广播广告正式诞生了，纽约的一家电台向长岛的房地产商出售了5分钟的广告时段，介绍房地产商新建的“霍松·霍尔”公寓出售的信息。三、广告的新发展——现代广告时期（19世纪中叶至今）3.现代广告公司1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。4.广告新技术与新媒体1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告；1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告；1891年，可口可乐公司在投产5年后摄制了世界上最早的挂历广告；1910年，法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告——这也成为当时最流行的户外广告样式。三、广告的新发展——现代广告时期（19世纪中叶至今）（二）广告的繁荣（20世纪20年代至今） 1.电视广告1941年，美国也开始建立电视台，是年7月1日，联邦通讯委员会允许18家电视台开播，这一天凌晨2点29分，世界第一条广告出现了。2.霓虹灯广告从1910年世界第一支霓虹灯广告开始，霓虹灯广告便以其炫丽的色彩和醒目的标识而被广泛应用和采纳，1932年——1934年芝加哥百家进步博览会将霓虹灯广告推向高潮。三、广告的新发展——现代广告时期（19世纪中叶至今）3.空中广告1913年，英国皇家空军J·C.萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验，并于1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“DailyMail”（《每日邮报》）的字样。4.新媒体广告新媒体广告是伴随着网络的出现而产生发展的，网络广告数不胜数、花样百出：电子信箱里收到的广告邮件，或者是手机报定期给我们发送的广告信息，还是车载电视、楼宇电视等传播出来的广告信息等等。三、广告的新发展——现代广告时期（19世纪中叶至今）PART0302第二节中国广告发展简史1.实物广告商品本身就是最好的广告，以商品自身为媒体的广告形式即是实物广告，这是一种最原始、最直接，也是最传统的广告形式，是古代最为普遍的广告手段，即“以物易物”。2.叫卖广告叫卖广告也称为口头广告，效果明显，成本低廉，是最为常见的广告形式之一，即商家为招来客户而对商品或服务的特点和质量进行的口号式、煽动式、夸张式、作秀式的叫喊，以引发买主兴趣，刺激买主购买欲。一、广告的萌芽——古代广告时期（1840年之前）3.旗帜旗帜也叫“旌旗”。泛指悬挂在杆上、具有特定的颜色和图案的布。上面的图案具有标志性，用于传达讯息。4.幌子幌子广告一般以商品或借代的物品图案为基本造型，栩栩如生，悬挂于商店门前招揽生意。5.招牌招牌与幌子并举，指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和记号。根据招牌的位置可分为四种：“竖招”和“横招”，“坐招”和“墙招”。一、广告的萌芽——古代广告时期（1840年之前）6.店铺广告店铺广告主要集中在店内的装修布置和店面的装饰设计。7.印刷广告现藏于上海博物馆的北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，是我国现存最早的工商业印刷广告。这也是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告，比欧洲公认的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·坎克斯顿为《索尔兹伯里礼拜仪式通览》所做的印刷广告早四五百年。一、广告的萌芽——古代广告时期（1840年之前）

1.报纸广告

2.杂志广告

3.广播广告

4.车身广告

5.霓虹灯广告

6.路牌广告

7.月历广告二、广告的发展——近代广告时期（1840—1949年）

1.十七年——广告调整恢复期1949年到1966年被称为新中国的“十七年”阶段，这一时期中国的资源匮乏、资金短缺，新中国的经济处于飘摇不定的阶段。2.文革——广告停滞空白期一场扫荡全国的“文化大革命”便给予广告业以重创，广告也在1966年到1976年间的发展几近停滞，好的广告作品更是寥寥无几，成为广告发展史上的空白。3.新时期——广告繁荣发展期广告事业飞速发展，随之而来的是广告管理工作的进一步完善和广告学研究的进一步深入。随着经济和科技的进一步发展以及政策法律的逐步完善，中国的广告真正进入了有故事的“春天”！三、广告的新生——现代广告时期（1949年至今）

1.中国广告发展现状新媒体广告发展速度提高，随着科技的进步和人们需求的扩大化，广告已经越来越依赖于新媒体技术，尤其是网络这一平台。商家对广告越来越重视，广告的预算在商品营销的成本中所占的比例越来越大。

四、中国现代广告业发展趋势

2.存在问题和应对策略（1）存在的问题①从宏观的角度来看，广告产业区域间发展极不平衡，广告市场从东向西呈递减的趋势。②从微观的角度来看，广告载体的利用偏向明显，广告商普遍倾向于传统和新兴的大众传媒，而对公关代理、直邮广告的开掘力度尚显不足。③从外部的角度来看，广告管理体制尚不健全，对于广告的真实程度的检测力度似乎显得不尽如人意。④从内部角度来看，广告商自制能力不强，广告商经常会为了追求商业利益而放弃了理应承担的责任，同时广告内容创新精神匮乏，不只是在技术的革新上，更是在内容的创新上，广告创意日益彰显出其衰微的生命力。

四、中国现代广告业发展趋势2.存在问题和应对策略（2）应对的策略①我国政府应加快新政策的出台，缩小东西贫富差距，以促进广告行业的平衡协调发展。②相关部门要制定严格的政策法规，实行“问责制”，规范广告市场。③广告商要摒弃“为人民币服务”的陈旧思想，而重新树起“为人民服务、为产品树碑”的观念。④要鼓励广告人员大胆进行广告创新，研究国外先进的广告理论和成功的广告实践，结合本土实际，发展有“中国特色”的广告之路。四、中国现代广告业发展趋势3.中国广告发展趋势广告费用不断增长；广告媒体不断发展；广告公司不断成长；广告管理不断完善；广告研究不断深入。虽然我国现阶段的广告存在不少问题，但其总体发展势头是好的，相信只要扬长避短，广告业一定会更上一层楼。四、中国现代广告业发展趋势3.有偿性广告信息的传播需要借助于广告媒介，而广告媒介作为“中转站”是需要支付一定的运营费用的。这部分费用有两个来源，一是成为广告宣传商品的附加价值而被追加到商品生产成本中，二是纯粹作为流通费用而成为社会财富的组成元素，消费者在接受广告的同时即是消费的过程。一、广告的性质（二）从广告客体角度1.目的性广告是一种有目的的行为，主要包括两个方面：一是广告有明确的目标受众。二是广告的目的是让目标受众发生消费行为，促进产品的销售，进而使广告主从中获得利益。2.选择性广告活动具有选择性，是指广告活动不是以一切消费者为广告客体，而是以特定的消费群体为广告对象进行信息传播。3.劝说性广告对于广告客体具有说服劝告的倾向，即在广告传播的过程中，广告主体力求做到引人注意、引人入胜、以理晓人、以情动人。一、广告的性质（三）从广告自身角度1.责任性广告的责任性分布在广告主、广告代理、广告媒介、广告监督机构等各个方面，这种责任链的运作是社会文化的要求，也是健全的制度性的表现。如近些年来，出现的“苏丹红”事件，“毒奶粉”事件，“婴儿早熟”事件等都是广告责任性缺失的表现。2.自主性广告主体对广告内容的发布具有一定程度的自主权，即广告主体可以控制哪些广告内容被宣传报道，广告的投放对象、时间和场所，广告媒体的选择等等，广告主体都有一定程度的控制权力。一、广告的性质

3.互动性广告具有互动性，这个互动性既是指广告以互动为广告制作参考指标，也是指广告主体和广告客体之间的互动关系对广告的影响。一、广告的性质广告是一门综合性学科，它涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美术设计学等等众多学科，但是广告基本上还是属于社会科学领域的经济类学科。它有自身特殊的运行规律和法则，只有在这些规律内运行，广告才得以收到良好的社会效果和经济效益。1.广告与传播传播具有客观性，传播只需要将相关信息传递给受众即可。广告有特殊的目的，它以实现商业价值为目标。二、广告的学科特点2.广告与宣传根据实际中的功能，宣传可以分为政治性宣传和社会性宣传、煽动性宣传和稳固性宣传、垂直性宣传和水平性宣传、理性宣传和非理性宣传。（1）广告与宣传的相似之处，主要表现在以下三个方面。①目标相同。②表现形式相同。③传播的重复性相同。（2）广告与宣传是两个不同的概念，它们的不同点表现在以下四个方面。①产生条件不同。②传播责任不同。③传播费用不同。④隶属范畴不同。二、广告的学科特点3.广告与新闻新闻是最新发生的人们未知、欲知、应知的事实的报道。广告是向受众传播广告主体意欲传播的信息。（1）广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有着密切的联系，它们的相同之处表现在以下三个方面。①信息传播属性相同。②传播媒介相同。③真实性原则相同。（2）广告与新闻又有本质上的区别，具体表现在以下几个方面。①根本目的不同。②出现频率不同。③所处地位不同。④目标对象不同。⑤文本制作导向不同。⑥运营费用不同。二、广告的学科特点4.广告与公共关系（1）广告和公共关系对企业的经营与发展均起着不可小觑的作用，具体表现在以下三个方面。①两者都致力于对形象的传播和推销，其中广告侧重于对产品和服务形象的推销，而公共关系则是侧重于对公司、组织等整体形象的推销。②两者作用的实现都以传播为前提和基础。③两者都有特殊的受众群体，这些受众的选择取决于广告和公关活动的特点。（2）广告与公共关系决不能被混为一谈，主要表现在以下三个方面。①传播起点不同。②传播渠道不同。③传播终点不同。

二、广告的学科特点PART0303第三节广告的功能和作用功能是指事物或方法在问题解决中所发挥的有利效果或作用，广告的功能具体是指广告所发挥的基本作用和效果，也就是指广告所传递的信息对广告主体的作用以及对广告客体和社会的影响。之所以研究广告的功能，是要理解广告所产生的效用。从微观的角度来看，广告主要有传播信息功能和经济功能；从宏观的角度来看，广告则主要发挥社会功能和文化美学功能。（1）广告传播信息功能（2）广告的经济功能（3）广告的社会功能（4）广告的文化美学功能一、广告的功能1.广告传播信息功能广告主要针对两种人群进行有效信息传播：一种是告知目标消费群体具体购买信息；另一种是吸引非目标群体发生购买行为，具体说来有以下几点。（1）促进功能。（2）劝服功能。（3）增强功能。（4）提示功能。一、广告的功能2.广告的经济功能通过广告，公司的经济效益得以实现，同时调节买卖关系的平衡。（1）广告是生产与消费的润滑油，是生产和销售沟通的桥梁，进而促进商品流通。（2）广告的经济功能可以刺激社会的整体需求，广告刺激了消费者对商品的需求，也进一步刺激了公司的生产扩大化。（3）该功能能够促进企业间的竞争，带动行业的发展。一、广告的功能3.广告的社会功能广告的社会功能具有正反两面功效，正面功效是对新知识与新技术的宣传功能，开阔社会大众的视野、活跃人们的思想、丰富社会物质文化生活。但是广告也有不可避免的负面作用，比如广告冗长、虚假广告、低俗广告等有碍观瞻。一、广告的功能4.广告的文化美学功能一条优秀的广告无论是创意还是文本，都会给受众带来愉悦，在商业社会日益发展的今天，广告已经形成一种文化态势，即广告文化，在这种文化中，人们的智慧得以开启，情感得以宣泄。一、广告的功能广告在社会生活中发挥了不可低估的影响和作用，按照这作用的对象，可以从以下三个方面来阐释，即对广告主体即企业的作用，对广告客体即消费者的作用，对社会的作用。1.广告对广告主体即企业的作用（1）促进生产、销售以及企业的再生产。（2）塑造品牌，提高产品的市场竞争力。2.广告对广告客体即消费者的作用（1）广告有助于消费者筛选商品信息，进行选择性消费。（2）广告可以刺激和引导消费，帮助消费理性消费。3.广告对社会文化生活的作用（1）促进大众传媒繁荣。（2）促进精神文明建设。一、广告的功能第四节广告的组成和原则PART0404广告作为一个有机整体，它的有效运转取决于其若干个组成要素的良性运转。若想全面系统的认识广告，一个基本条件是认识广告的组成要素。具体包括以下内容。

1.广告主体

2.广告客体

3.广告内容

4.广告载体

5.广告代理

6.广告费用一、广告的组成要素广告的原则可以总结为以下几点。

1.内容真实可信、积极健康

2.形式独特新颖、和谐唯美

3.对象广泛多样、针对性强二、广告的原则谢谢广告概论第3章广告的基本类型目录/Contents一二商业广告

公益广告三形象广告知识目标一、正确认识商业广告、公益广告和形象广告的性质。二、掌握商业广告、公益广告和形象广告的应用法则。能力目标一、能够正确认识常见的生活广告。二、能够准确评价商业广告、公益广告和形象广告。第一节商业广告PART0101以盈利为根本目的，由商品经营者或服务提供者承担广告费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的宣传介绍所推销的商品或提供的服务的广告叫做商业广告。主要包括产品广告和服务广告，是广告中最为常见的一种形式。一、商业广告的定义从广义的角度，商业广告具有三种属性：首先，商业广告本质上是一种经济现象，具有功利性；其次，商业广告也是一种文化现象，具有思想性；最后，商业广告更是一种社会现象，具有引导性。鉴于此，商业广告一方面具有促进销售、刺激消费的经济功能；一方面，具有服务社会，传播符合社会要求、人民群众利益的思想、道德的社会功能；另一方面因折射了一定的文化理念和思想而具有文化功能。二、商业广告的功能1.商业广告的社会功能商业广告是否履行社会功能，决定于它是否会对社会环境造成广泛而深远的影响。这是因为，广告在一定程度上都会表达、折射某种思想观念，体现出某种价值批判或价值追求，人们接受广告的过程就是一个接受、认同和拥护的过程，广告的表达内容和出现频次决定受众被感染、被影响的程度。2.商业广告的文化功能商业广告是一种社会文化现象，是社会文化的重要组成部分。广告文化既是物质文化和精神文化共同作用下的产物，也是观念文化、行为文化的重要形式。二、商业广告的功能1.实体定位策略实体定位策略是指在广告宣传中，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略。具体有以下几种策略。（1）功效定位策略。（2）品质定位策略。（3）市场定位策略。（4）质量定位策略。（5）价格定位策略。（6）商标定位策略。（7）造型定位策略。（8）色彩定位策略。（9）服务定位策略。（10）心理定位策略。

三、商业广告的广告策略2.观念定位策略观念定位是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告产品定位策略。具体有两种方法：是非定位法和逆向定位法。（1）是非定位法。（2）逆向定位法。三、商业广告的广告策略PART0302第二节公益广告公益广告通常由政府有关部门倡导，部分公司和企业参与资助，或完全由它们办理的，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的、不以盈利为目的，为社会公众切身利益和社会风尚服务而设计的广告。一、公益广告的定义公益广告具有社会的效益性——即不以营利为目的、主题的现实性——即为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，和表现的号召性——即公益广告的感染力和震撼力三大特征。二、公益广告的特征公益广告具有社会的效益性——即不以营利为目的、主题的现实性——即为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，和表现的号召性——即公益广告的感染力和震撼力三大特征。

1.社会的效益性公益广告是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫作由社会参加的，为社会服务的广告。公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，以达到培养良好的社会文化和社会风气的目的。二、公益广告的特征2.主题的现实性公益广告隶属非商业广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其他广告相比，它极富现实意义，其主题经常与现实契合，其主题内容存在深厚的社会基础，它关注百姓关注的话题，反映民生，以百姓事为己任，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。公益广告的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。二、公益广告的特征3.表现的号召性公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，即意为公众服务的非营利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，播出了两条公益广告，揭开了我国公益广告新的一页。二、公益广告的特征公益广告的分类方法有很多种，在这里仅根据公益广告的主要内容和宣传目的，大体可将公益广告分为如下四种类型：社会公德倡导型、城市区域建设型、爱心志愿服务型、个人行为约束型。

1.社会公德倡导型（1）反腐倡廉。（2）关爱他人。（3）关爱艾滋病人。（4）倡导诚信。（5）尊老爱幼。（6）尊师重教。三、公益广告的类型2.城市区域建设型（1）创建文明城市。（2）保护文化遗产。（3）保护动物。（4）保护环境。（5）打击盗版。

3.爱心志愿服务型（1）希望工程。（2）青年志愿者行动。三、公益广告的类型4.个人行为约束型（1）禁烟禁毒。（2）义务献血。（3）说普通话。（4）交通安全。（5）节约用水。

三、公益广告的类型PART0303第三节形象广告以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的，称为形象广告。形象广告属于声誉型广告。 日本称形象广告为“印象广告”。20世纪60年代，美国广告大师D·奥格威提出“品牌形象”理论，后逐步为企业所接受，形象广告从此成为一种重要的广告类型。企业广告的直接目的是为了扩大企业的知名度和影响力，建立并提升企业形象。因而在广告中一般看不到广告主的产品信息或不是主要信息的信息的广告内容，而更多的是表现企业的精神、理念及形象等。一、形象广告的定义1.企业理念型这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象。2.企业社会公益型形象广告是企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它展示一个企业的高度社会责任感，以次来博取消费者的赞同或支持，产生一种关注效应。二、形象广告的类型形象广告的设计制作要遵循以下原则。

1.真实性

2.目的性

3.恒久性

4.系统性三、形象广告的原则谢谢广告概论第4章广告文案目录/Contents一二广告文案的概念和构成广告文案的写作三不同媒体的广告文案创作技巧知识目标一、了解广告文案的概念和基本构成。二、正确认识广告文案的基本特征。三、掌握广告文案的写作要求及写作方法。能力目标一、掌握广告文案在不同媒体中的创作技巧。二、能够写出标准的广告文案。第一节广告文案的概念和构成PART01011.广告文案的概念广告文案（AdvertisingCopy）又称为“广告文稿”“广告文”，它的产生和广告的出现是相辅相成的，作为一种信息传播活动，广告必须依靠传播者与受众均能接受并理解的符号而完成传播行为，广告作品就是这些符号的最终载体，广告的语言符号就是文案。广告界对广告文案的定义有广义和狭义之分。（1）广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。（2）狭义的广告文案特指广告作品的语言文字部分。一、广告文案的概念本章所讨论的广告文案指狭义的广告文案，主要有两层含义。一是为产品而写下的能打动消费者内心，甚至能打开消费钱包的文字。二是指专门创作广告文字的工作者，简称文案。约翰·鲍尔斯是美国第一位、也是世界上最早的专业广告文案撰稿人。中国于1930年左右出现了较为成熟的广告公司——“联合广告公司”，第一批专业广告文案撰稿人便出现在那一时期。中国友谊出版公司于1991年出版珠《现代广告学名著丛书》中第一次系统地提出并详细阐释了“广告文案”的概念。一、广告文案的概念广告文案主要由以下四大部分组成：广告标题、广告正文、广告口号和广告附文。它们是广告内容的文案化表现。在广告设计过程中，图形与文案具有同等重要的地位，图形具有视觉冲击力，带给受众直观鲜明的广告形象；而文案则具有深远的影响力，带给受众回味无穷的广告文化。一、广告文案的概念

2.广告文案的分类根据不同的分类角度和分类标准，广告文案可以进行如下的划分。（1）按广告媒体分为：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。（2）按文体分为：记叙体广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。（3）按内容分为：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。（4）按诉求分为：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。一、广告文案的概念

3.广告文案的特征广告文案作为广告的核心和重要支撑，有自身的创作规律和写作要求，但更有自身的文体特征，具体表现在以下几个方面。（1）真实性。（2）效益性。（3）创新性。一、广告文案的概念一则完整的广告文案包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文，结构形态各异的它们各自发挥着不同的作用，不同的广告媒体对广告文案有不同的表现方式和侧重点，比如，路牌广告、交通广告以抽象图案为主，文字极其精简，最常见的情况是正文和口号合一；电视广告侧重声画结合，广告标题、正文和口号都会给予充分的表现；而印刷广告则对广告文案的各个部分表现得十分完整和充分。

二、广告文案的构成

1.广告标题广告标题是广告的题目，用以表达广告文案的主题及广告的主要内容，一条好的广告标题可以吸引人们对广告的注意，引起人们对广告的兴趣，这是广告宣传的第一步。广告标题的设计形式有情报式、问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标题撰写时语言要简明扼要、易懂易记、新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜，字体一般大于文案的其他部分。广告副标题是广告文案的补充部分，起到补充说明的作用。

二、广告文案的构成2.广告正文广告正文是广告文案的主体、核心，是对产品及服务的详细阐释和说明，如商品或服务的功能、性质、特点、规格、价格、使用方法等，以增加消费者对广告的认识，树立商品形象。广告正文件的撰写，要求内容客观真实、通俗易懂。正文能够起到进一步说服消费者，加强其购买欲望的作用。二、广告文案的构成3.广告口号广告口号又称为广告标语，是现代广告的重要形式，其目的是经过反复表达和重复表现，使消费者掌握商品或服务的殊性。广告口号常有的形式有联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式和命令式。广告口号的撰写要注意简洁明快、独创有趣、便于记忆。4.广告附文广告附文是附在广告正文之后的必要补充和辅助性说明，如商品厂家名称、地址、联系方式以及消费购买的方法。它在广告文案中的位置一般居于正文之后，故被称为“随文”或“尾文”。二、广告文案的构成PART0302第二节广告文案的写作不同于其他文章的写作，广告文案不追求华丽的辞藻，也不要求将全部受众作为传播对象，广告文案的写作要求其有针对性，能够引起目标消费者的关注，具体来说，广告文案的写作要遵循以下几个原则。1.准确规范、主题鲜明（1）要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。（2）广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。（3）广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，或创造众所不知的语汇。（4）广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。一、广告文案的写作要求

2.形象生动、创意新颖广告文案中生动的形象能够吸引受众的注意并激发其兴趣。国外研究资料表明，文字、图像能引起人们注意的比例分别是22%和78%，能够唤起记忆的文字是65%，图像是35%。这就要求文案创作者在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，要选择一定的图像来配合。一、广告文案的写作要求

3.语言精练、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。（1）要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。（2）简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记下广告内容。（3）要尽量使用简短的句子，以防止受众因冗长语句所带来的反感。一、广告文案的写作要求4.朗朗上口、便于记忆广告文案是广告的整体构思，对于要诉之于听觉的广告语言，要注意语言的优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言美和音韵美，而忽视广告主题。一、广告文案的写作要求要想做一名合格、成功的广告文案撰稿人，要掌握基本的广告文案写作步骤。（1）全方位了解产品、理解该商品所代表的企业文化，同时做好详细的市场调查，掌握第一手资料，用不超过20~30个的文字将产品描述下来，这些文字要涵盖产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。（2）要清楚商家应承担的责任和可以给予消费者的承诺，承诺的具体内容以及承诺实施的可靠保障都应在文案中具体、明晰地表现出来。（3）要有一个核心的创意，这个核心创意既可以辅助衍生成系列广告，又具有原创性，能够给受众带来较强的视觉冲击和心灵震撼。二、广告文案前期写作准备PART0303第三节不同媒体的广告文案创作技巧印刷媒介包括报纸、杂志和其他纸质媒介（如邮递广告和宣传手册等）。通过这类媒介进行传播的广告文案布局完整，包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文四个部分。印刷媒介广告的优势主要表现在以下两个方面。（1）信息完整，信息量大，可以通过文字和图案、表格等多种方法配合使用，表现较为复杂的广告信息。（2）容易保存，且保存时间较长，可以随时随地方便受众阅读。印刷媒介广告亦有其劣势，具体表现在以下两个方面。（1）立体感不强，不容易形成较强的视听冲击力。（2）传播范围有限，只能在一定的区域内进行局部传播。一、印刷媒介广告文案在创作印刷媒介广告文案时，应注意以下几点。（1）广告的内容和印刷品广告版面之间的大小关系，选择最佳组合。（2）讲究情景交融、图文并茂，对于文字和图表的选择要精心匹配。（3）运用灵活、多样的形式，如字体的样式和大小、版面的配搭组合，以此突出广告的主要内容。二、广播媒介广告文案广播媒介广告的优势，具体表现在以下三个方面。（1）瞬时性强，传播速度快，能够及时地传播广播信息。（2）广告费用低廉。（3）相较于其他传播媒介，广播媒介的传播范围最为广泛。广播媒介的劣势主要表现在以下两个方面。（1）广播媒介传播的广告信息稍纵即逝，不易保存也不容易让受众记忆。（2）广告文案内容模糊。二、广播媒介广告文案在制作广播媒介广告文案时，应充分考虑以下几点。（1）要注意迅速抓住诉求对象，广告词应尽量简短，多用短句，少用修饰语。（2）广告文案内容要重点突出，不拖泥带水，有特色，让听众能够立即理解并形成印象。（3）注意其口语化，避免使用可能产生误听的字词。（4）注意广告与音响效果的一致性。（5）重复播放以加深受众印象。二、广播媒介广告文案电视作为最为日常化的传播方式，其普及效果是其他媒介所不能比拟的，电视媒介广告的优点主要表现在以下两个方面。（1）形象生动，通过声画结合，用最为直观和鲜明的方式将广告信息传递给受众。（2）能充分发挥广告文案各部分的功能，最大限度地表现广告的特征。电视媒介的弱点，具体表现在以下三个方面。（1）制作费用昂贵。（2）广告制作速度慢。（3）对商品文化的传递不如印刷广告表达得深刻。三、电视媒介广告文案在制作电视广告时，应充分考虑以下几点。（1）电视广告文案是广告主题的精练，而不能制作成电视画面形象的解说词，要充分注意广告词和图画之间的内容联系。（2）广告文案不必苛求语言的逻辑，应该给予画面、声音等其他元素以空间，互相配合。（3）电视字幕的用词要妥当，并要具备画面构图的美学原则，即简洁、均衡、工整。（4）因为电视广告是以秒为计费单位，所以电视广告文案要简洁明了，节约制作成本。三、电视媒介广告文案网络媒介广告的主要形式有网幅广告、链接式广告、电子邮件广告、网页广告、自动弹出式网络广告、在线互动游戏广告和其他网络广告等。网络媒介广告是以互联网为媒体发布平台的广告。具有以下特点。（1）互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们的受教育程度较高，有一定的购买力。（2）互联网有较强的互动性，方便卖家和买家之间进行沟通，反馈和发布信息。网络广告的优势主要集中表现在以下三个方面。（1）制作费用较为低廉。（2）广告信息的可修改性较强。（3）有极强的交互性。网络广告的缺陷在于可信度不高，受众无法验证网络广告的真伪。四、网络媒介广告文案在制作网络媒介广告时，应注意以下两点。（1）充分考虑受众的特点，注意广告中能给消费者的直接承诺利益点，以吸引消费者。（2）广告语言要尽量简洁、有趣、富有新意，能够适应大多数年轻网民求新求异的需求。四、网络媒介广告文案谢谢广告概论第5章广告语言目录/Contents一二广告语言的概念和特点广告语言的重要性和价值三广告语言的创作原则知识目标一、了解广告语言的概念和特点。二、正确认识广告语言的功能和意义。三、掌握广告语言的类型。四、能正确区分广告语言的差异性。能力目标一、能够正确认识广告语言。二、能够规范写作广告语言。第一节广告语言的概念和特点PART0101广义的广告语言指广告文案，包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文。本章所讨论的广告语言为狭义的广告语言，即广告口号，又叫广告语、广告词、广告标语，是指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的、能够表达广告主题和创意的、旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段；作为广告创意的一个基本元素；作为广告的“点睛之笔”，是决定广告成功的关键性条件，在广告中处于统帅和灵魂的地位。一、广告语言的概念1.信息性广告语言的信息特性，尤其表现在突出商品特色、描绘商品形象、强调商品质量等诸多方面。大多以宣传商品带给受众的利益和欲望满足为出发点，具有较强的信息性。2.煽动性广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染效果，就是通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和情感上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人，具有能引起人们思想、感情共鸣的感染力。二、广告语言的特点3.审美性广告语言的审美特性，就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中，给广大消费公众以审美的愉悦，从而满足其审美的情趣和要求。广告的审美效应，主要取决于广告语言的艺术技巧。当然，一则优秀的广告不仅能够快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵。在受众接受广告信息的同时能从广告语言中得到审美享受，获得精神上的愉悦。二、广告语言的特点4.均衡性在广告语言中，语言结构的均衡性十分重要，它能够帮助广告更容易被长期记忆和应用，广告语言结构的均衡性主要有以下几种表现形式。（1）以并列、对偶的形式体现对称美：广告词中并列、对偶形式最为常见。（2）以排比形式体现整齐美：广告语言可借排比格式来体现整齐美。（3）用顶真修辞手法表现回环美。二、广告语言的特点PART0302第二节广告语言的重要性和价值广告语言在广告的诸多因素中，最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现力，是广告存在的基础和精神支柱。1.广告语言与市场经济市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一种市场行为。广告语言则是为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。一、广告语言的重要性2.广告语言与市场营销在竞争日益激烈的现代商业社会中，商品广告数量繁多，种类日新月异。为了在广告活动中取得更大的主动权，就必须制定各种相适应的营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好地配合广告策划的实施。因此，就要在广告上翻新花样，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。3.广告语言与社会文化广告存在于一定的社会之中，同时一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免地会对广告语言产生作用和影响。在传播中，任何一个社会的广告语言都会有该社会的文化痕迹。一、广告语言的重要性总体来说，广告语言具有商业价值和文化价值，广告语言本身为经济发展、商家带来了商业价值，给社会和消费者带来了文化价值。1.广告语言的商业价值广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功能及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来直接的商业价值。（1）广告语言可以创造商业奇迹。（2）优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。（3）有魅力的广告语言是企业的无形资产。二、广告语言的价值2.广告语言的文化价值广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动发挥社会效用，最终获得全社会的接受和认同。也就是说，广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的影响，是社会文化的反映。因此，广告语言无可避免地表现着现代人的文化价值观念，具体包括四个方面。①体现现代人的理想和信念。②体现人与人之间温馨、和谐的情感。③体现现代年轻人的个性。④体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。二、广告语言的价值PART0303第三节广告语言的创作原则语言文字是广告的主体部分，一则好的广告需要有好的语言来支撑，好的广告语言能充分传递广告信息，因此广告语言的质量决定着广告的质量，甚至影响着整个企业的发展。随着社会的发展，人们文化品位的提升和受众审美期待的提高，越来越多的文学技巧运用于广告制作，使得广告不仅仅是推销商品，而且广告本身也成为大众文化的重要组成部分。因此，广告语言的创作应依据以下原则。一、广告语言的创作原则1.真实可信、科学准确所谓真实可信、准确科学，是指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切地反映其产品的实际情况，要向企业和消费者提供经得起检验的信息，从而真正起到指导消费，促进购买的作用。所谓语言的科学，是指广告语言所反映的产品性能、生产流程、使用方法等要有科学依据，必须是科学的表述。广告语言的准确科学主要体现在以下三方面。（1）实话实说。实实在在、不加修饰地传递商品或劳务信息。（2）正话反说。明贬暗褒、幽默风趣中使消费者了解信息全貌，更加记住商品或劳务的优点或缺点。（3）艺术的真实。广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实”。一、广告语言的创作原则2.生动形象、煽动性强广告中的“理”就是要体现商品中的“真”，广告中的“情”就是要善于寻找和发现公众的心理态势及其共鸣点，它的宣传不再是纯粹的、实在的商品，而是更多地融入了人的思想、情感、意志等，使商品成为一种“情化”了的商品。广告语言以情动人，让公众心理获得满足，使消费者由认知向行动层次推进。一、广告语言的创作原则3.新颖贴切、个性鲜明广告语言和一般文学语言一样，都必须主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。广告语言要做到用很少的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告的预期目的。要使语言生动形象，应注意以下两个方面。（1）要抓住产品的特点，并用最简洁的文字表现出来。（2）还要注意修辞手法的运用，修辞手法能使广告语言富于象征意义和一定程度的意象升华，能更好地帮助受众记忆、联想和回忆。一、广告语言的创作原则4.通俗易懂、便于记忆广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语；句式简短，语体口语化；采用富有生活气息、读起来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注意广告语读起来要朗朗上口，这样消费者才容易记住。在商品社会的今天，当市场商品供应很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。一、广告语言的创作原则5.适应媒体、利用性强广告语只有能够被多次反复利用，才能实现其价值和存在的意义。然而，不同的广告传播媒体对广告语会有不同的要求。（1）在广播中传播广告，则需要避免在广告语中出现同音异义字词，这样才不会引起歧义。（2）在电视等传播媒体中，要注意广告语和视听效果的结合。（3）在纸质媒体的广告传播中，广告语言则要富有想象力，能够给受众带来美感和联想的空间。广告语的创作不能脱离媒体而孤立的创作，要结合所依存的广告媒体而创作，以使广告语的效果得到最大的发挥。一、广告语言的创作原则谢谢广告概论第6章广告创意目录/Contents一二广告创意的概念及其特性广告创意的基本原则及过程三广告创意的策略和方法知识目标一、了解广告创意的概念和基本特征。二、正确理解广告创意的基本原则。三、认识广告创意的基本过程。四、掌握广告创意的策略和方法。能力目标一、能够树立创新的广告理念。二、能够在实践中自觉的制作创意广告。第一节广告创意的概念及其特性PART0101通常，广告界中较为流行的“创意”的概念来自于詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》中对“创意”的阐释——“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以重新组合的结果”。本书对广告创意的定义为：广告创意就是广告人员为最大限度的吸引消费者，达到说服购买、促进销售的广告目的，依据前期市场调查结果、结合产品品牌形象特征、联系公众文化心理需求以及同类产品的广告策略，运用直觉、组合、想象等创造性思维方法，选择最佳的产品信息传播方式，而进行的创造性思维活动，进而提出新颖的广告设计设想和广告宣传理念的过程。一、广告创意的概念广告创意由两大部份组成：1.广告诉求2.广告表现一、广告创意的概念广告创作不仅仅是一种艺术行为，更是一种市场商业行为，具有强烈的功利色彩，创意在广告中是为商业利益服务的，因此广告创意具有以下特点。1.主题性广告主题是广告创意的核心，广告主题是广告定位的重要组成部分，即“广告的内容和产品介绍”。广告主题是广告策划活动的核心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题更是广告创意的指挥棒，广告创意不能偏离主题，否则消费者便会不知所云，妨碍广告目的的实现。二、广告创意的特性2.对象性广告创意的对象性是指广告目标对象，即广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。3.普遍性广告创意的普遍性是指广告创意普遍存在于整个广告创作活动之中，它不仅体现在广告主题的确定、广告文案的撰写及广告表现的设计上，还体现在广告媒体的选择、广告策略的制订、甚至广告营销方式的选择等一系列环节上。二、广告创意的特性4.新颖性广告创意的新颖性是指广告创意不要效仿其他的广告创意，人云亦云、步人后尘、给人雷同与平庸之感。广告创意的新颖性要求广告创作要突破传统思维的束缚，用新思维、新视角、新方法、新手段等方式创作广告。新颖性是广告创意的生命，只有在创意上新颖独特，才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生强烈的感召力和影响力。5.艺术性广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用艺术化的表现手法，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。广告制作者必须调动各种艺术手法使广告创意得到具体化的呈现，但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。二、广告创意的特性6.形象性广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的成语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影融为一体，构成一个优秀的广告作品。二、广告创意的特性PART0302第二节广告创意的基本原则及过程广告创意虽然鼓励突破传统思维方式，但依然需要有章可循，广告创意的基本原则具体表现为以下几个方面。1.原创原则原创是广告创意的基本要求——突破常规、出人意料、与众不同。没有原创，广告就失去其应有的价值和魅力，但是原创并不等于哗众取宠，原创要合情合理，要准确地反映商品或服务的信息，否则，广告创意只能是一纸空谈。一、广告创意的基本原则

2.冲击原则在令人眼花缭乱的广告中，要想迅速吸引人们的注意力，广告创作者就必须在设计广告创意时把提升视觉张力放在首位。提升视觉张力的办法有很多，冲击性就是其中的一个方法，这种视觉冲击包括色彩的鲜明对比，画面内图案的强烈对照。照片是广告中常用的视觉内容，据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，95%的平面视觉广告是采用摄影手段。一、广告创意的基本原则

3.真实原则真实是广告的要求，也是其特征，同样，真实原则也是广告创意所必须遵循的原则，广告创意虽然可以借助多种多样的形式，但是内容必须真实。介绍产品既宣传优点、长处，也介绍缺点、不足，切记避免隐藏真相、片面宣传。麦肯广告公司的格言“巧传真实”为我们提供了一个遵循创意真实原则的方法。一、广告创意的基本原则4.艺术原则广告创意不仅要真实可信，更要追求其艺术感染力，鉴于广告表现媒介的时空局限性，如报纸、杂志版面的局限性，广播、电视播出时间的有限性，以及网络广告更新的制约性，都要求广告不仅能简单地传递商品或服务的基本信息，更应该采用艺术化的手法使广告信息更容易被接受，只有这样才能实现广告创意促进销售的目的。一、广告创意的基本原则5.简洁原则近年来，国际上流行的广告创意风格越来越简单、明快。一个好的广告创意表现在三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇、意料之外、情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。一、广告创意的基本原则6.情感原则吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。感人心者，莫过于情。广告创意要注重以情感作为诉求点，在表现广告商品的性能和特点时，倾注浓厚的感情色彩，将消费者内心深处的情感激发出来，并与广告商品联系起来，使广告商品成为其某种情感的寄托和象征。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一则公益广告：“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费的发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书的梦想。一、广告创意的基本原则1932年，智威汤逊广告公司最优秀的文案詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在中国广告界颇为流行。产生创意的整个过程是：第一，收集原始资料——一方面是眼前问题所需要的资料；另一方面是平时连续不断积累的一般知识资料。第二，用心智去仔细检查这些资料。第三，加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合工作。第四，实际产生创意——尤里卡(Eureka)！找到了的阶段(“尤里卡”是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现利用浮力测量王冠含金量方法时所发出的欢呼)。二、广告创意的过程广告创意的产生需要经过以下几个阶段：收集资料——分析资料——酝酿阶段——顿悟阶段——验证阶段，但这几个步骤的共同基础是创意的积累，包括创意资料的积累和创意方法的积累，积累越丰富，广告创意的效果越好。二、广告创意的过程PART0303第三节广告创意的策略和方法创意是人类的智慧之花，广告创意是广告大花园中的一朵奇葩。广告创意策略(CreativeStrategy)就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。广告创意策略能使广告达到促销目的，它是决定广告设计水准高低的关键环节。一、广告创意的策略1.品牌个性策略根据著名营销学者菲利普·科勒的定义，所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述元素的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。广告创意中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、色彩、承诺、特色、市场的评价等因素，它深深植入消费者的心里，成为一种象征性的代言体。广告创意应该把对商品品牌的认知列入重要的位置，并通过强化商品的名称、牌号等方式，对于瞬间即逝的视听媒体广告，更要通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻印象，赋予企业品牌个性。一、广告创意的策略2.目标定位策略一个广告只能针对一个品牌，针对一定范围内的消费群体。广告创意只有进行市场细分，才能真正做到目标明确、针对性强，进而使产品能够在消费者的心中占据特定的位置。倘若目标群体定位过于宽泛，广告往往会失效。不仅要将受众群体定位准确和细化，广告创意还应对产品或服务进行有效定位，哪些信息是要传达的，哪些信息又是需要重点传达的，都是广告创意所必须考虑的问题，因为在有限的版面空间和时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。一、广告创意的策略3.趣味诉求策略趣味诉求，是指广告创意讲求趣味性，通过艺术化、趣味化的方式来表现广告，同时，使消费者在看到广告时能够根据日常记忆的生活体验，产生有趣的联想，进而使品牌文化