中国文创产业创意资产管理手册 (一)

中国文创产业创意资产管理手册

创意资产管理的定义

1、创意资产管理的概念

所谓创意资产管理，就是指对企业拥有或控制的、能以

货币计量并能为企业带来经济收益的文化创意类资产，

包括版权、专利权、商标权以及其他知识产权，进行界

定、衡量、组织、协调、配置、优化，以求其不断保

值、增值乃至资本化的经营管理行为及其过程。

完整的创意资产管理体系囊括定义、衡量、框架制定、

路径及流程、配置、管理、评估、保护等环节，覆盖企

业文化创意资产的整个生命周期全过程，它可以科学引

导企业对创意资产及相关文化资源进行有效开发与合理

配置。

2、创意资产管理对企业的意义

第一、有助于全面掌握企业创意资产属性及状态，为精

益经营管理打好基础；

第二、有助于活化企业存量的创意资产，促进创意资产

的价值发现；

第三、有助于以创意资产核心要素的优化带动整个企业

管理能级提升：

第四、有助于降低企业创意资产的合规成本，减少相关

经济及法律风险；

第五、创意资产管理是建构企业创意资本的重要前提；

第六、有助于推动创意资产的标准化运营，便利其跨平

台运营；

第七、有助于推进企业现有资产组合及产业配置组合的

资本化运作；

第八、有助于精确、清晰计量单一创意资产价值及在此

基础上的文化资产；

第九、有利于提升企业软实力，增强文化企业的核心竞

争力。

2

当代领先的创意资产三大分类

一般而言，现在多数文创企业对于创意资产分类语焉不

详，经常出现分类错乱，管理混乱，运营淆乱的现象，

严重阻碍了文创企业优化管理，提升效率以及结构重组

的步伐。

过去文创企业将创意资产按照经济用途分为：经营性资

产、事业性或公益性资产；或者按照国民经济统计基础

分类分为版权资产、专利权资产、商标商誉资产、其他

无形资产等做法，在当代文创企业经营实践来看，都已

经过时。当代全球文创领先企业对创意资产的分类，主

要有以下三种：

1、按照业务开展所在的产业集群的做法，将其进行相关

分类

这方面最为典型的就是腾讯。腾讯按照业务开展的产业

集群及衍生模块性质，将业务集群划分为企业发展事业

群（CDG）、互动娱乐事业群（IEG）、技术工程事业

群（TEG）、微信事业群（WXG）、云与智慧产业事业

群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。

以平台与内容事业群（PCG,即PlatfonnandContent

Group）为例，它是将对原社交网络事业群（SNG）、

原移动互联网事业群（MIG）、原网络媒体事业群

（OMG）中，与社交平台、流量平台、数字内容、核心

技术等高度关联且具有高融合性的板块，进行有机地拆

分和重组。

因此在这一事业群内的创意资产，就具有高度的平台、

技术、数字特征，在其内在属性上彼此渗透，相互连

接，其衍生创意资产的基本功能也高度近似。又比如微

信事业群，其拥有的创意资产，基本上多是与社交媒

体、互动交流以及在此基础上的业务交互、程序化应用

等有关。这是一种目前较为主流的创意资产分类方法。

2、从文化产品市场、消费等角度定义创意资产的分类

3、按照IP开发及运营重点来界定创意资产分类

这方面比较明显的就是东亚的例子。

日韩或中国文创公司喜欢将创意资产分为重点核心创意

资产、一般性开发创意资产以及沉淀或资源置换资产等

类别。

重点核心的创意资产，一般被称为IP,也被称为头部产

品，是指那些从制作、市场化潜力以及1P开发衍生产业

链方面都极具爆发潜力的创意资产，其价值有望得到极

大发现和提升，文创企业一般是全力以赴地投入资源予

以扶持和推广。

除此之外，就是许多众星捧月一般的普通创意资产，文

创企业对其进行一般性开发，不排除就有的资产IP与其

他厂商合作开发或是适时授权转让。

最后就是一些与当今时代主题不太相符或是开发难度较

大的沉淀创意资产，文创企业一般会基于加速资源整合

及处理折旧等考虑，以较低成本进行出售或折让。

3

创意资产管理四大模式

1、产业开发性管理模式（市值管理模式）

产业开发性管理，就是以开发促进管理，凡是有利于创

意资本的进一步开发，使其沉淀价值得到盘活、增值

的，都予以优先推进。这种方式是一种较为积极的创意

资产管理模式，可以有效地促进当前各种层次创意资产

的深度开发。

但要注意一点，现在许多开发不足，或是价值尚未充分

展现的创意资产，如果具有较大的增值潜力和市场前

景，也不妨采取联合开发、授权开发等模式，以充分释

放其价值。而不是捂在手中，让它逐渐失去生命力。这

一点近似于上市公司市值管理的相关操作手法，也成为

创意资产“市值管理”模式。

2、资产资本化管理模式

资产资本化管理，就是着眼于现有创意资产的资本化，

以此为标准对创意资产进行重新梳理及分类整合，将那

些易于进行资本化的创意资产进行重点资本化，倾注公

司的相关资源并动用外部力量，力求能在一个特定时期

内成功产生一个资本化能力较好的创意资产。并按照一

定的节奏和频率，推动后续的开发。

所谓资本化，也就是创意资本具备强大的资本复制性、

品牌影响力以及方场吸金能力，从根本上来说，也就是

打造强大的、与时俱进的IP,并不断推进其落地衍生产

业链条的打造。

3、资产组合管理模式

资产组合，是资产持有者对其持有的各种股票、债券、

现金以及不动产进行的适当搭配。资产组合的目的是通

过对持有资产的合理搭配，使之既能保证一定水平的盈

利，又可以把投资风险降到最低限度。而资产组合管理

模式，就是将不同种类的创意资产进行搭配组合，以产

生倍增效应的管理模式。

近来比较流行的漫威电影宇宙就是其中一个例子。

漫威电影宇宙(MarvelCinematicUniverse,缩写为

MCU),是由漫威影业基于漫威漫画角色制作的一系列

电影组成的架空世界和共同世界。电视剧系列进一步扩

充了漫威电影宇自。该共同世界像漫画中的漫威宇宙一

样，是由共同的元素、设定、表演和角色通过跨界作品

所建立的，并且与其它漫画、电影与动画等系列同属一

个官方认可的多元宇宙。

2008年起，依次将钢铁侠、绿巨人浩克、雷神托尔、美

国队长等超级英雄搬上大荧幕，随后通过《复仇者联

盟》将他们集结起来——在第一阶段，漫威凭借6部影

片，以总计10亿美元的成本换回了高达37.4亿美元的

全球票房。先拍各个角色的故事，后拍英雄战队复仇者

联盟，这样各部影片的设定是统一的，还在各部影片中

埋下相互联系的伏笔，形成一个统一的世界观。第三阶

段的所有影片从2016年开始陆续与观众见面。由于索尼

和漫威达成协议，所以蜘蛛侠已回到“复联”世界。

2019年3月，漫威影业主席凯文・费奇宣布，从2008年

的《钢铁侠》，到2019年的《复仇者联盟4：终局之

战》，漫威电影宇宙在11年里拍摄的22部电影(前三

阶段除去《蜘蛛侠：英雄远征》的所有电影)统称为“无

限传奇”(ThelnfinitySaga).2018年9月，报道漫威影

业正在开发多部限定剧，均会以MCU电影的二线角色

为中心。

4、集中精力打造精品模式

这一种模式就是只做最好，把那些品质不佳、难以进行

深度开发或是明显已经过时的创意资产全部处理掉，而

集中企业的全部力量，用在打造优质、市场化的、具有

资本化潜力的创意资产上。

迪士尼就是采取这一模式。

迪士尼的每一部影片在角色策划之初，内容就被不断进

化打造重塑，确保从俗套的童话到与时俱进传递给观众

更多元和包容的价值观、文化、哲学，并实现认同与共

鸣，这也是迪士尼IP能够拥有较长商业生命周期的根本

原因。

除此之外，迪士尼精心打造自己的创意资产，不断演进

原有的经典形象，再加入新的故事情节，与时俱进地去

贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在，

但是加了新的元素进去以后，它乂能受到新的用户喜

爱。同时，在打造创意资产的模式、从定位、创意到推

广再到管理方面，迪士尼都有自己独特的逻辑。

比如迪士尼的IP