《国际商务导论 第2版》 课件 第9章 国际市场营销

第9章国际市场营销本章主要内容9.1国际市场营销决策9.2国际产品策略9.3国际销售渠道策略9.4国际定价策略9.5国际促销策略9.1国际市场营销决策1.国际市场营销导论国际市场国际市场营销国际市场营销的内涵2.国际市场选择国际市场细分国际市场细分需要两个层次的工作:

第一层次是企业在进入国际市场之前，首先按照某种标准(如经济、文化、地理位置等)将不同的国家或地区分组，同一组的国家或地区具有基本相同的营销环境。

第二层次是对企业选取的目标国家或地区市场的进一步细分。目标市场的评估标准

市场规模

市场增长速度

符合企业目标和能力目标市场的营销策略

无差异性目标市场战略

差异性目标市场战略

集中性目标市场战略

3.国际市场营销调研定义：指运用科学的信息搜集、处理的方法和手段,有目的地系统搜集、记录和分析国际市场的信息，为企业营销决策提供科学依据。

国际市场调研的类型

单一国家调研

独立的多国调研

连续的多国调研

同时进行的多国调研

国际市场调研的作用

发现市场机会,开拓潜在市场。

制定正确的营销组合策略,寻找可能发生问题的原因。

9.2国际产品策略1.国际营销产品的整体概念与分类核心产品有形产品附加产品心理产品2.产品分类按产品是否耐用和有形划分按产品的用途划分3.国际产品市场周期（1）产品市场周期的阶段构成（2）产品市场周期各阶段的营销策略利润销售额利润

销售额进入期成长期成熟期衰退期时间4.国际产品的设计策略产品标准化策略产品差异化策略影响产品设计策略选择的因素5.国际产品的品牌策略品牌的定义品牌的作用国际营销产品的品牌策略

9.3国际销售渠道策略

1.国际市场分销渠道构成分销渠道的结构分销渠道的职能2.国际分销渠道的选择国际分销渠道的长度国际分销渠道的宽度选择分销渠道的影响因素3.国际分销渠道的管理与各渠道成员建立良好关系对渠道中间商的激励9.4国际定价策略1.影响国际营销产品定价的因素定价目标成本因素市场需求市场竞争结构政府的价格调控政策2.国际营销定价方法成本加成定价法市场导向定价法竞争导向定价法目标收益定价法3.产品的定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略促销定价策略倾销定价策略4.国际营销价格发展趋势与企业对策价格逐步升级政府价格管制加强倾销问题日益突出

9.5国际促销策略

1.国际促销策略国际市场促销含义国际市场促销的特点国际市场促销的形式国际市场促销的作用

本章小结虽然与企业的国内营销重视产品渠道、价格和促销等要素相同,但是因为国际市场的性质和复杂性,国际市场营销更多为关注在国际市场上这些要素面临的特殊问题。国际市场调研，就是指运用科学的信息搜集、处理的方法和手段，有目的地系统搜集、记录和分析国际市场的信息，为企业营销决策提供科学依据。根据本公司情况及其他因素来选择适合其的目标市场，明白国际市场营销调研的重要性。产品会经历投入、成长、成熟、衰退的周期，但这个周期在不同的国家里发生的时间和过程是不一样的。企业应结合本国以及国际市场不同的产品市场生命周期情况，制定具有针对性的国际市场营销策略。国际分销渠道主要由生产者、中间商和最终顾客组成，其中从事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体，生产者和最终顾客分别位于分销渠道的起点和终点。

复习思考题什么是国际市场营销？国际环境如何影响国际营销的？产品的分类有几种？产品生命周期理论有什么内容？产品