中国葵籽油品牌现状及未来发展趋势

中国葵籽油品牌现状

及未来发展趋势中粮福临门食品营销有限公司张桂丽2016.11.11市场趋势中国葵籽油品牌现状2全国快消品市场增速趋缓数据来源:国家统计局/KantarWorldpanel凯度消费者指数研究快速消费品金额增长率%3中国小包装油总体规模增速放缓2015年中国食用油整体消费量3000万吨左右，人均年消费23公斤，已达到世界人均水平，市场逐步成熟。未来几年小包装油整体市场复合增长率回落至5%以下，到2020年预计年消费量达到935万吨左右。数据来源：参考国家粮油信息中心2011年，尼尔森零售研究2015年，销售预算概要表（战略四维表）全国小包装油行业规模预估

4消费者家中油种贡献趋于均匀分布菜籽油、葵籽油、花生油继续上升，玉米油出现明显下降，调和油扭转下降趋势，于16年上半年回升。葵籽油从2015年开始发力，预计在2017、2018年前后达到顶峰。数据来源：CTRPANEL，数据截止2016P65葵籽油已连续两年保持高速增长，16年增速有所放缓627%11%-3%-18%4%-10%9%9%12%5%-10%1%葵籽油+2.1菜籽油+3.7全国食用油市场增长-2万吨各油种贡献率数量占比%数量增长率%对食用油整体数量增长贡献率%花生油+2.2玉米油-3.6大豆油-6.6其他油种-0.3调和油0.5数据来源：CTRPANEL，数据截止2016P66自2013年起，葵籽油进口量激增，2016年进口量预计达到85万吨数据来源：进口贸易往来数据单位：万吨7葵籽油市场新进品牌数量增长迅猛+18%+30%8葵油小包装品牌集中度不断提升201480.4%201581.7%201682.2%数据来源：CTRPANEL，数据截止2016P6TOP5品牌份额合计：92016年上半年葵籽油媒介投放花费+41%

接近去年全年花费4.66亿2.95亿4.17亿41%单位：千元10葵籽油广告投放两节为主兼顾五一、端午单位：千元数据来源：中央市场调研数据\中天星河\艾瑞2015年-2016年6月11主要品牌—福临门葵花籽油关键词：为爱甄选，全家健康产品特点：充氮、脱壳压榨、品质安全112主要品牌—金龙鱼阳光葵花籽油关键词：阳光，新家庭产品特点：原料100%欧洲进口13主要品牌—多力葵花籽油关键词：黄金级，健康产品特点：充氮、压榨14主要品牌—鲁花葵花仁油关键词：5S压榨产品特点：剥壳、去皮15品牌现状关键词进口量大充氮脱壳压榨阳光持续增长品牌集中度高媒介投放加大品牌增多16葵籽油未来发展趋势17未来发展趋势提升渗透率高端化消费升级产品创新18食品类增速下滑尤为明显，市场需求总量趋于饱和数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究销售金额

(百万元)销售数量

(百万升\公斤等)+5.2%+3.5%+4.6%+2.1%+6.9%+7.6%+0.1%-0.8%-0.6%-1.2%+3.5%+0.9%19购买频次下滑数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究922011户均年度购买次数812015短短四年时间，中国城市家庭快消品的总客流减少了13亿人次。购物频次的下滑在近期内将持续成为零售商与品牌商的挑战200大多厂商的增长主要由消费升级拉动数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究主要食品厂商增长驱动力范围：全国时间：2015vs.2014指标：金额增量（百万元）211成功品牌往往高端数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究各品牌在不同价格段占比64%

成功品牌都在高端/超高端价格段中价格指数>150价格指数120-150价格指数80-120价格指数<80*价格指数=品牌平均价格/品类平均价格

X100$222消费升级积极贡献MAT15P7vs.MAT14P7整体快消品食品&饮料个人护理&家庭护理数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究MAT16P3vs.MAT15P3食用油整体233消费者愈发愿意为独特价值买单数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究$0.4去年1.52014渗透率方便:思念金牌水饺价格指数:133功能:苏菲安心裤

价格指数:6260.4去年1.315年6月滚动一年渗透率美丽:韩束价格指数:1540.6去年1.715年3月滚动一年渗透率健康:圣牧有机奶价格指数:2021.5去年3.82014渗透率244油种选择升级，非转调引领数据来源–CTR销量，全国，YTD14P6–YTD16P6255数据来源:2015全球品牌足迹报告，KantarWorldpanel凯度消费者指数研究+2.7pt渗透率平均增幅+0.12次/年100%渗透率增长40%购买频次增加渠道渗透率是品牌制胜关键中国消费者触达数增长最快的前十品牌的成长动力都来自渗透率的成长。266在充满挑战的环境中，渗透率提升日渐困难。数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究30品类534个品牌主要品牌渗透率表现-2014vs.2013277葵籽油品类渗透率需持续提升油种渗透率%，全国，YTD14P6–YTD16P6数据来源–CTR28288数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究影响渗透率表现的主要方面凯度消费指数总结了帮助品牌渗透率增长的5大因素。$供货能力价格促销创新媒介投资$299创新在新兴的成长的市场细分中提供新产品是产品成功的关键因素。新使用时机新功效数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究新消费群体新渠道3031创新–创造新的使用时机炫迈在14年上市了其瓶装新产品来抓住口香糖中“分享型”的使用时机。该新品为品牌成功带来了额外的渗透率成长。数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究++2.9渗透率%49%只购买瓶装产品的购买者炫迈渗透率%创新-抓住特殊消费时机

礼赠在中国是一个普遍现象数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究2164元而春节则是中国人最看重的节日，在这期间礼尚往来更是普遍有多少比例在一年内接受过礼赠的快消产品呢？888元春节期间接受过礼赠的快消产品比例74%平均每个家庭年度接受礼赠产品价值60%平均每个家庭在春节期间接受礼赠产品价值全国，2015年，2015春节：2015P2-P3332并且春节在送礼中比重越来越重要数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究201320142015快消总体食品全国，春节礼赠市场/全年礼赠市场2013春节：2013P1-P2，2014春节：2014P1-P2，2015春节：2015P2-P331%33%33%34%36%37%乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温鲜奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。33“油”是春节礼赠的必备品数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究春节送礼前三品类28%11%10%全国,食品饮料类，春节礼赠金额占比2015春节：2015P2-P334节日期间，礼赠渠道在各油种中的重要性是平时的2-3倍不等节日&非节日各油种礼赠渠道重要性，MAT16P3食用油调和油菜籽油花生油玉米油大豆油葵花籽油353536创新–提供额外的功能和益处多芬在原有“牛奶”的基础上带来了增加“果木精华”等更多功能的高端新产品，抓住了更多年轻家庭更加自我呵护的需求。数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究+多芬沐浴露主要产品线渗透率变化-201455%

多芬品牌全新购买者+6%对比核心线均价+5%年轻家庭购买者37创新–抓住新的消费群体健达奇趣蛋将原来的一支产品分化为男孩版和女孩版两支产品线，抓住了更多新的消费群体并取得了明显的渗透率成长。数据来源:KantarWorldpanel凯度消费者指数研究2.7最高值截止到2015年3月20日的52周渗透率%2.42.5两支产品购买者交叉比例–截止到2015年3月20日的52周45%女孩版46%男孩版3839%