零售连锁市场营销项目十一课件

零售连锁市场营销项目十一延时符1（仅供教学使用，版权来源于：中国健康传媒集团、中国医药科技出版社、《医药市场营销实务》编写团队）11-1-1能分析目标零售终端情况11-1-2能通过谈判签订合同11-1延时符零售终端总部签约2311-1-2能通过谈判签订合同

经过前期调研，你已经基本掌握了大参林医药集团漳州地区门店的基本情况，接下来你计划去拜访大参林总部的负责人，向其介绍企业相关产品，进行商业谈判，达成合作意向，最终能与其连锁总店签订新产品（奥利司他胶囊）的采购协议/合同。411-1-2能通过谈判签订合同学习目标拜访前的准备22%商务谈判技巧70%价值链分析38%合同的填写要求100%FABE销售法则50%拜访前准备

在正式拜访大参林医药集团总部之前，需要做哪些准备？鲁南代表小张5拜访前准备拜访前准备工作6基本信息适应症推广科室药理作用产品优势与竞品对比优势用法用量指南推荐产品信息拜访前准备明确本次拜访的目的——与大参林达成新产品进连锁门店的合作意向目标设定确定拜访对象和拜访时间初次拜访，需确定采购部门的接待时间和对接人员拜访前准备工作多次拜访熟悉的客户，可以提前预约好时间，提高效率。药品市场营销技术Pharmaceuticalmarketingtechniques7拜访对象：大参林采购部李经理拜访前准备仪表：整洁、精神，不宜与客户相差太远拜访包：小礼品、产品资料、名片等拜访礼仪拜访前的自我准备开场白初次见面：递名片→自我介绍→阐明此次拜访目的客户基本信息拜访全过程-价值链分析

拜访前的信息准备拜访前准备工作拜访前准备价值链分析内容价值链分析价值链是企业产品设计、生产、销售、交货及对产品起辅助作用的各种支持性活动的集合。企业价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。服务角度供应商的配送、账期、售后、退换货、培训、激励政策等服务产品本身：产品的成分、剂型、疗程等基本信息产品结构：疾病谱、价格带产品的生产企业、品牌知名度、是否医保品种产品角度销售角度预期销量销售额已有的成功案例产品价格：供货价、零售价利润率利润额合同条款中与利润相关的内容利润角度9拜访前准备仪表：整洁、精神，不宜与客户相差太远拜访包：小礼品、产品资料、名片等拜访礼仪拜访前的自我准备开场白初次见面：递名片→自我介绍→阐明此次拜访目的客户基本信息拜访全过程-价值链分析客户可能提出的异议eg.①客户拒绝接受拜访-做好心理准备

②公司已有同类产品

③新产品零售价格高

拜访前的信息准备拜访前准备工作10初次拜访-开场白

哦，有什么事？大参林李经理鲁南代表

李经理，您好！我是鲁南制药的销售代表小张，这是我的名片。11初次拜访-开场白大参林李经理鲁南代表

这是我们公司的小礼品，请您收下。

谢谢。12初次拜访-开场白大参林李经理鲁南代表

李经理，我们公司有个减肥产品，想看看能不能和咱们公司合作？

什么产品？药品市场营销技术Pharmaceuticalmarketingtechniques13开场白注意事项注重礼节，建立信誉1、礼节：着装礼节、肢体礼仪、话术技巧2、技能：即做到全身心关注对方，避免分神；让对方觉得受到重视，气氛融洽；让对方主动说出自己的想法；有目光交流，并耐心聆听对方的感受；学会适度赞美对方，避免浮夸。3、平易性：寻找双方的共同点，例如校友、同乡、共同的爱好和朋友等，增强亲和力，拉近客情关系。4、诚挚：表达出合作的良好意愿，要站在对方的角度，真心诚意地为对方着想，才能获得共鸣。5、礼品：礼物作为拜访工具，可以联络双方感情，缓和紧张气氛；礼物的选择要慎重，同时注意合规。初次拜访-开场白14药品市场营销技术Pharmaceuticalmarketingtechniques开场白注意事项初次拜访-开场白15审时度势，开门见山初次接触，选择合适的开场白，建立良好的开端。当对方时间不充裕可选择开门见山的方式讲明来意。沟通技巧沟通技巧（P41）沟通技巧谈判的过程就是双方运用语言进行沟通的过程，分为有声语言和无声语言。(1）有声语言沟通在谈判过程中必须充分重视对方的有声语言。1）倾听谈判中的倾听是指能完整地、准确地理解对方讲话的内容和含义。倾听不仅指运用耳朵去听，还要用眼睛去观察对方的表情和反应，分析对方的心理变化。2）提问是谈判双方实现意见沟通的主要途径，通过巧妙而适当的提问可以探知对方的需求，了解对方的意图，找到双方的分歧，有利于谈判的达成。提问时，应该预先准备好问题，在适当的时机提出，结合谈判对方的特点，不宜强行追问。初次拜访-开场白16沟通技巧沟通技巧（P41）3）答复在谈判中应当针对谈判对方提出的问题实事求是地正面回答，但是回答要有一定技巧，包括针对式回答、转换式回答、反问式回答等方式。4）陈述不受谈判对方约束，带有主动性，可以传递大量信息、沟通情感。谈判者能否正确、有效地运用陈述的功能，把握陈述的要领，会直接影响谈判的结果。陈述时要注意，开场简洁扼要，内容具体明确，层次分明，表达准确，出现错误时要及时纠正。初次拜访-开场白17沟通技巧沟通技巧（P41）(2）无声语言沟通谈判者在运用有声语言表达时，伴随的是动作和表情。1）特殊的语音现象包括语气、语调、语速、停顿等，是语言表达中不可缺少的部分。2）眼睛动作语言眼睛的动作能够明确表达人的态度。当谈判对方将视线停留在己方身上时，说明对方对谈判内容感兴趣，成交的希望就高；当对方长时间视线脱离己方，说明对方对谈判内容不感兴趣。3）肢体动作语言包括上肢动作语言和下肢动作语言。例如当谈判对方用手指敲打桌面，表示其对话题不感兴趣；当谈判者翘起"二郎腿"，并靠在椅子后背时，意味着拒绝、傲慢等。初次拜访-开场白18初次拜访-介绍产品大参林李经理鲁南代表

我们的产品叫舒尔佳，通用名是奥利司他胶囊，有三个规格，60mg*24粒（89元）、120mg*7粒（50元）、120mg*21粒（114元）。19初次拜访-介绍产品大参林李经理鲁南代表

我们已经有这个产品了，而且同类的减肥产品也有好几个。……20

当你介绍完产品后，对方提出公司已有该种产品，委婉的拒绝你，你会怎么做？初次拜访-介绍产品21FABE销售法则F(Features)产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。即商品的优势带给顾客的好处。同类产品相比较，列出比较优势；或者列出这个产品独特的地方。可以直接、间接去阐述。包括技术报告、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示、相关证明文件、品牌效应来印证刚才的一系列介绍。A(Advantages)B(Benefits)E(Evidence)初次拜访-介绍产品22关键词初次拜访-介绍产品关键词提示：调研、同类竞品、雅塑奥利司他、艾丽奥利司他23初次拜访-介绍产品大参林李经理鲁南代表

我们已经有这个产品了，而且同类的减肥产品也有好几个。24李经理，我做过调研，咱们门店目前销售最好的减肥产品有雅塑奥利司他，规格是120mg*18粒，零售价是88元，艾丽奥利司他，规格是120mg*21粒，零售价是90元。再增加1个品种，给顾客多一个选择。初次拜访-异议处理

但是你们的零售价格明显偏高。大参林李经理鲁南代表……25

你利用FABE法则，解决了连锁门店有同类产品的问题，但对方抛出了第二个异议，同类竞品中价格偏高，面对有可能加重患者负担的比较劣势，你如何处理？初次拜访-异议处理26异议处理技巧专心倾听，提供解答重视倾听，通过集中注意地倾听，捕捉客户的观点和主要需求信息，用眼神、手势或其他肢体语言给予对方反馈，并给出认同和切题的回应。初次拜访-异议处理27初次拜访-异议处理

但是你们的零售价格明显偏高。大参林李经理鲁南代表28“虽然我们的奥利司他价格高一些，但是我们有我们的优势，一个是我们有个60mg的新品规，第二我们提供了一个新的价格带，第三我们的品牌影响力大，鲁南是老牌企业，知名度高。”异议处理技巧异议处理——产品缺陷：零售价格高价格相关概念价格带：一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量。决定了顾客购买空间的范围。大参林原有奥利司他胶囊价格带：88-90元鲁南奥利司他胶囊价格带：50-114元初次拜访-异议处理29异议处理技巧异议处理——产品缺陷：零售价格高同类竞品对比，生产企业知名度（品牌影响力）的优势品规多优势转换式回答：答复对方时把谈判的话题转移到其他方向上去。也就是常说的“答非所问”，但需要建立在前一个问题的基础上自然转来的。这里可将对方就价格问题转移到对产品优势的关注上去。初次拜访-异议处理30异议处理技巧初次拜访-异议处理“虽然我们的奥利司他价格高一些，但是我们有我们的优势，一个是我们有个60mg的新品规，第二我们提供了一个新的价格带，第三我们的品牌影响力大，鲁南是山东的老牌企业，在山东的知名度高。”关键词是？31

咱们供货价是多少，我们公司要求这个品类的毛利率不得低于70%。大参林李经理鲁南代表这个毛利率有点高啊，我们公司要求毛利率是不高于65%。商务谈判32商务谈判技巧专业概念供货价：市场中商品流通时的供应价格，通常指出厂价或者是批发价。毛利率：是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额。

零售价-供货价

商务谈判零售价*100%舒尔佳每盒的零售价是114，供货价是39.9元，每盒的毛利率是？114-39.9114*100%=65%33商务谈判技巧报价技巧（P41）价格磋商是商务谈判中非常关键的一步，是整个谈判的核心内容。（1）报价起点要高，能为谈判留下回旋余地。（2）报价的表达要坚定、明确、完整，以便准确了解对方的期望，防止产生误会。（3）报价要自信，这种自信来源于对市场的准确把握，对产品的了解。商务谈判34

这个是我们公司的硬性要求。大参林李经理鲁南代表那这样吧，我回去跟领导汇报一下。商务谈判35商务谈判

这个产品我们总体销售不是很好。大参林李经理鲁南代表……36①该异议是否是客户真正的需求？②同类产品销售不畅可能受哪些因素影响？对新品进店有什么影响？商务谈判37商务谈判技巧异议处理——怀疑：不相信产品销量终端推广相关概念动销：拉动销售，在营销的渠道终端，通过一系列营销组合手段，提高单店销售业绩的方式。是企业和经销商之间相互配合的方式，生产企业负责输出方案，经销商负责执行，手段有店内动销和店外动销。增加门店动销的常见手段：店铺陈列、店员培训、促销活动等。商务谈判38商务谈判技巧异议处理——怀疑：不相信产品销量店内动销提高客流量提高进店率提高产品成交率提高客单价提高重购率店外动销团购异业合作会员PS：客单价：每一位顾客平均购买商品金额。商务谈判39商务谈判技巧异议处理——怀疑：不相信产品销量终端推广相关概念促销：企业利用各种有效的方法和手段使消费者了解和注意到企业产品、激发消费者购买欲望，促成购买行为。促销的实质是信息沟通。常见类型：广告、营业推广、公共关系、人员推销。针对式回答：用提问人心理假设的答案回答问题，这种回答方式的前提是要弄清对方提问的真实意图，尽量使答案能满足对方要求，同时要注意不要泄底。商务谈判40关键词提示：动销方案、加强终端推广、广告等商务谈判41商务谈判

这个产品我们总体销售不是很好。大参林李经理鲁南代表药品市场营销技术Pharmaceuticalmarketingtechniques42经过调研分析，我认为目前销量不好的原因与咱们不主动推广有一定关系，所以如果我们的产品进了连锁，我有个动销方案，就是加强终端的推广，而且我们的产品有广告，能吸引客流。

如果进场后，动销不好怎么办？大参林李经理鲁南代表我们支持退换货。商务谈判43商务谈判技巧退换货退换货流程要求预防退换货

加强日常巡店检查

做好店员培训商务谈判44

新品的话，我们要求有5万进场费。大参林李经理鲁南代表商务谈判45商务谈判技巧进场费概念进场费：商场、超市和药店利用其在市场交易中的相对优势，向供货商收取的费用，有合同内和合同外两种。合同内收费上架费促销费返利费广告费毛利补差合同外收费人员管理费端头费促销活动中的条幅、花篮、DM等广告费商务谈判46

新品的话，我们要求有5万进场费。大参林李经理鲁南代表关于进场费，我们公司的规定是3万，剩下2万，您看我们做几场促销活动或者赠品行不行？商务谈判47商务谈判技巧让步技巧（P41）在商务谈判中，适度、适时的让步是有必要的，体现了谈判者对谈判对方需求的准确把握。（1）让步要三思而后行：：谈判前制定策略

（2）让谈判对方先提出要求：对于次要问题，谈判者可以主动让步，但不要急于在关键问题上让步（也不要急于拒绝），容易让自己处于不利境地

（3）让步的目标必须明确：让步是实现目标的方法（4）严格控制让步的频率：让步次数不宜过多，影响谈判信誉商务谈判48商务谈判

你们公司在铺货方面有什么问题或者要求？大参林李经理鲁南代表李经理，我们想先挑出100家门店铺货，每家店铺5盒。指在限定的时间内根据公司要求，将产品铺入所有目标药店，并摆上柜台。49商务谈判

你说的这些都需要通过和商品部、运营部等部门开新品会讨论后再决定，等通知吧。大参林李经理鲁南代表50商务谈判技巧新品会

不合格销售部或采购主管提出购买需要质量部首营品种质量审核采购经理组织市场分析审核业务负责人审批采购员采购洽谈采购员签订合同仓储部办理药品入库财务部付采购货款定期质量、产品经营情况评审合格拒绝采购开新品会讨论商务谈判51商务谈判技巧新品会商品部商品信息调研与分析门店商品销售数据分析商品周转管理运营部新增会员数顾客流失率库存管理价格市调等信息收集客流量客单价销售额毛利会员回头率商务谈判52①是否需要询问零售总部新品会时间？商务谈判53商务谈判

你说的这些都需要通过和商品部、运营部等部门开新品会讨论后再决定，等通知吧。大参林李经理鲁南代表那咱们公司什么时候开新品会呢？54商务谈判

每月25号。大参林李经理鲁南代表好的，李经理，那我24号再来拜访。55商务谈判56【问题情境一】新品会讨论时，通过率不达标，无法进场，该怎么办？1．首先与品类经理沟通，了解不通过原因。如果存在毛利不足、商品定价问题、促销支持少、市场容量等问题，调整产品营销方案，再次与品类经理沟通，意见一致后，再次上会。2．如果了解到未过会是被营运总监、商品总监、区域经理等参会人员否定，需分别拜访上述人员，详细介绍产品方案，获取其认可，或者根据建议有针对性地调整方案，打消客户疑虑。商务谈判

你们的供货方式是什么？大参林李经理鲁南代表李经理，我们有两种供货方式，一个是渠道供货，一级商是九州通，还有我们直供，咱们选择哪种方式？57商务谈判技巧供货方式相关概念：渠道：商品和服务从生产者到消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。②生产企业①生产企业客户直供客户医药公司1医药公司2区域多家销售消费者消费者商务谈判渠道供货58商务谈判

两种方式都可以，如果是直供，我们现在是实销月结，每月30号结算。大参林李经理鲁南代表好的，李经理。59商务谈判

你们公司还有什么活动支持吗？大参林李经理鲁南代表免费店员培训60课程小结零售终端总部谈判内容1.产品介绍——FABE法则2.动销方案3.进场费4.毛利率5.铺货要求6.供货渠道7.结算方式8.活动支持9.跟进新品会时间61合同1.合同的形式《合同法》第十条规定，当事人订立合同，有书面形式、口头形式和其他形式。法律、行政法规规定采用书面形式的，应当采用书面形式。当事人约定采用书面形式的，应当采用书面形式。书面形式是指合同书、信件和数据电文(包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件)等可以有形地表现所载内容的形式。XX