中原广州荔湾区华康居裙楼商场营销攻略

西关

新寓华康居裙楼商场营销攻略自由生活坊Mini-mall2008-7-21我们的思路中原对销售目标的理解中原眼中的市场与项目项目综合诊断（swot）项目营销攻略目标买家锁定形象及主题确定核心价值提炼具体营销策略部署Part1

中原对销售目标的理解

快速、高效、高价实现商铺资金回笼对市场环境和项目自身充分了解的基础上，提炼项目最大化的市场价值针对目标买家，对项目进行准确形象定位及完善的推广部署中原对项目销售目标的理解Part2

中原眼中的市场与项目

荔湾区本是传统的商业旺区，而随着海珠、天河等新商业领域的凸现，荔湾区的商铺呈现出新的特点。荔湾区现有商铺分布以东西走向的中山七路、中山八路为分界，北面为以服装、电器为主的专业批发市场，如火车站一带的白马、天马服装市场，中山八路一带的童装批发市场、西场电器城等；南面为以上下九路、十甫路为核心的步行街商业，加上荔湾广场、名汇广场、十甫名都、恒宝广场等综合性购物商厦，共同铸起老城区的商业旗帜荔湾区在全市经济中的地位及商铺经营情况荔湾区位处广州西部，占据西出口交通的要塞，形成了广州的商业重地，即使在目前广州城市中心逐渐东移的趋势下，荔湾区的商业地位依然无可动摇。但由于荔湾区属于老城区，可供开发用地日益减少，房地产开发量亦相对减少，商铺批出量和成交量占全市原八区的比例亦不多.荔湾作为广州最老的城区之一，拥有广州市最繁华的上下九商业步行街，人气旺盛，商家云集，具备良好的商业基础。许多在广州经商多年的商业界人士，购房买铺时都首选荔湾，这部分买家看中的主要是交通及经营的便利；该区域内另外一部分客户群为荔湾区的原居民，他们可以说是住宅市场的最大客户来源。随着老城区的改造，荔湾区很多旧房需要拆迁，绝大部分原居民强烈的西关情结令他们不愿迁至别的区域，因而荔湾区域内的住宅消费群体一直非常稳定，去年至今年以来楼价的下降幅度也是广州各区中最小的.

荔湾区商业规划商业区域商圈现状华康居荔湾区内与本案相关各片区的商铺与写字楼租金状况由于在本区域暂无新的商铺或写字楼等租售项目推出，因此本次调研主要是以类似本案的商业物业相关的几个片区为重点了解对象，并结合对临街商家随机调查和二手中介行的走访评估出的租金数据以下数据仅供参考。区域范围路段、片区商铺与写字楼（单位：元/月·平方米）商铺写字楼首层非首层京广铁路（周门小区以西分支）以东，流花湖公园以南，中山八路-中山七路以北的原荔湾区辖地环市西路（东风西路-站南路）2509040东风西路（环市西-站前路）803533西湾路（环市西路以南段）801532站前路、站前横路、流花路、站西路954555京广铁路（周门小区以西分支）以东，流花湖公园以南，中山八路-中山七路以北的原荔湾区辖地东风西路（站前路-荔湾路）803035康王北路1205050西华路903035荔湾路1005055荔湾路-华贵路-宝华路以东，中山七路以南，长寿路以北的原荔湾区辖地中山七路1105040康王中路（中山七路-长寿西路2007040龙津中路、龙津东路、文昌北路1004035。分析小结通过对该片区的商铺和写字楼，有这针对性的走访和调研得到以下分析：1、从目前租金了解到项目周边上铺的租金是80—150不等，从而也就分析出周边的业态主要还是以中低档经营的业种为主如小型餐饮、烟酒商行、市多、发廊美甲等业态为主。2、以中小型规模，服务性行业、电子科技、办事处几种类型的公司为主，公司成员在10人以下为主。写字楼面积一般在100㎡左右，且以简装为主。此区域内租金行情从28元/㎡-55元/㎡之间不等，平均租金是39.8元/㎡-42.6元/㎡。此区域平均租售率达78%’3、荔湾区为传统的商业旺区，不同的地段，由于商业氛围不同，租售价格呈现出“天壤之别”的特点

广州商铺营销市场状况商铺营销必须要有强势的市场推广整合能力，考虑到租、售、经营三个环节的共赢、才更利于销售；商铺购买主力是投资型买家，经营性买家比重少；街铺、地铺是市场追捧对象，是广州投资市场主流产品；住宅受压，商业地产开始成为投资热点；投资者对街铺最高总价接受额为在100万左右，总价超出200万的商铺销售压力极大；内街铺总价为几十万，总价越低销售的相对竞争力越高。重点：控制好销售总价；

做好营销策略拟定和现场包装工作街铺、地铺内铺投资稳定性影响因素小，持续兴旺制约因素多，风险大商业能量人流量大，收益大受商场整体影响，收益有限增值空间氛围渐成熟，升值空间大租金低，升值空间小投资回报高低街铺、地铺是投资市场追捧对象何谓社区商业

社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。社区商业类型

——按照商住比分析外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。内向型商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。根据社区商业行业基础计算标准，外向型社区商业的人均商业面积在1.08—2.54㎡之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在0.14－0.87㎡之间。社区商业市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在1.5—2公里范围内，常住人口不少于10万人）、中间型社区商业（服务半径在1.5公里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费群）；按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）；名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。本案的市场定位在哪里呢Part3

项目分析（swot）wots优势1、地处老城区，独享成熟生活配套，学校、幼儿园、医院、邮政、银行、饮食娱乐一应俱全。2、项目邻近地铁一号线陈家嗣站，临近西华路、康王路、、荔湾路、中山路多条交通主干线，数十路公交车途经，交通便利。3、项目属旧城市中心商住型物业，与周边的上、下九商业步行街、康王路商业区、广州中小企业创新科技园相邻，有大隐于市之感。4、项目区内消费群体比较稳定，项目周边的有一批大型的国有企业、私营企业在项目周边安营扎寨，对本案的未来的写字楼的租售有一定的带动作用作用。5、项目的商业物业具有绝对的产权优势。劣势1、项目与传统商业旺地有一定的距离，项目区内的商业气氛明显不足，商业仅局居民区生活配套，业态单调，辐射面窄，人流不大。消费层次相对偏低。2、项目规模小，难形成大的商业氛围，停车相对不便，这对项目写字楼部分的今后企业进驻办公有较大的影响。3、项目商铺室内柱网（密度过大）、进深过深。4、项目东面的供热发电管道给项目整体形象带来较大的负面影响5、作为项目裙楼商业部分的一层能为项目创造较高收益的门面货量不多，并极大地影响项目未来的附加值。otwstswo机遇1、在本区域短期内还未有新的商业楼盘推出，为本项目创造较大的获利空间。2、房价整体上升，政府不断出台打压住宅投机市场，部分投资者转而投向商铺市场——投资侧重。3、目前项目周边大多数的商铺或者是写字楼，均只租不售，尤其是类似这样的社区裙楼项目。4、由于小区内的消费群体相对稳定，因此未来本案的消费群体将是本项目周边区域客户为主体。5、随着城市中心向东移，广州的商务中心也向东移，老城区的一手写字楼也逐渐息微，新推的写字楼也不如东面的写字楼有较强的竞争力，因此作为老城区的荔湾写字楼具有较大的租金优势，尤其是在二手租赁方面比较活跃swot挑战1、与本案相近万科金色康园商铺现接受内部定登记，预计将在奥运会过后推出2、周边首层平均租金不高，处在60～150元/平方米*月不等。3、在写字楼方面，以康王路以北，西华路以西，荔湾路以南的中心片区的写字楼租金处在50-120元/平方米*月不等。4、虽然小梅大街东联康王北路，西连荔湾路，北面西华路，处于“凹”字形这样的位置，对商铺有一定的促进作用，但对本案的写字楼而言位置是比较尴尬的。因为小梅大街的功能只限于连接小区之间的通道作用，对于未来的写字楼内办公的客户而言车辆频繁出行在一定程度会造成一定的不便。项目SWOT小结优势明显，劣势突出出路项目推广核心：

准确定位，总价取胜综上所述本案商铺业态定位复合业态多元化经营是本项目的最佳出路本案写字楼定位1、中小企业创业基地、省内外企业驻穗办事机构。2、公司员工人数在10—30人左右，公司注册资金在50—100万之间。金延soho商务特区Part4

项目营销攻略1、目标客户是谁？（买家、消费者、经营者分别如何定位？）2、项目的核心竞争力如何体现？之一：总价优势如何体现？之二：项目拿怎样的主题、形象打动买家？之三：项目核心价值如何提炼表现？华康居商铺于写字楼目标买家项目周边居民（熟悉区域状况）本地商铺和创业性的写字楼投资者（了解广州商铺、写字楼）中原资源客户（中端至高端买家）买家具体特征分析年龄：30～50岁职业：私营企业主、高级公务员、企业高管、高级专业人士回报：希望有稳定、高额的租金回报，回报率希望高于8%选择：重视铺位位置，喜欢视察实地环境价格：总价敏感度高，街铺总价高于100万成为主要投资门槛投资型买家为主，自用经营型买家少重点关注点：投资回报率、总价、升值空间项目经营者初步锁定（商铺）主力经营者通过对各大超市型主力店商场的研究分析，以及在本项目新大新、小梅大街的临街租户现场对消费者随机抽样访谈适合本项目经营且吻合消费者需求的主力经营者如下：日常生活业种经营者（以餐饮、小食、面包店、糖水店等饮食类为带动，同时经营服饰、皮具皮鞋、精品、家居用品等）项目经营者初步锁定（写字楼）1、广州中小企业创新科技园的商家2、经营外贸生意的个人私企3、国营单位的分支机构或者是办事处核心竞争力之一：总价优势如何体现？价格策略的厘定定价依据市场对本项目的认知和认可程度较高；区域的发展处于成熟阶段；价位对于开发商和投资者都能接受；与竞争者保持均势。综合以上因素，我们认为作为项目回收资金的关键，总体价格策略上可采取中价策略“中价面市、抢占市场、逐步拉升、回收资金”

由于本案周边无在售的商业项目，因此结合我们所了解到周边的租金状况，通过采用以下策略推算出项目未来商铺和写字楼各自的售价租金反推售价根据目前康王路—荔湾路商圈成熟的商业氛围，商铺租金约在60~150元/㎡左右，现在我们拟最保守地设定项目首层商铺租金均价为70元；而依据市场经验，商场开业三年后，在经营良好的情况下租金将会平均上涨1.5～2倍左右，设若12年内保守估计平均租金可达到90～150元/㎡，由于现在商铺经营的氛围还未体现，因此我们取一个与市场向贴切较高的中间值100元/㎡，在年收益率8%，回报年限为12.5年的情况下：首层商铺售价为:100元×12月×12.5年=15000元/㎡

二层商铺售价为：55元×12月×12.5年=8250元/㎡

收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6％：均价＝租金/投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡39元/㎡÷6%×12月=7800元/㎡根据收益还原法，项目售价在7800—10000元/㎡之间。(8250元/㎡+8500元/㎡)÷

2=8375元/㎡因此即通过租金反推售价与收益还原法得出项目写字楼的均价为：8375元/㎡左右。核心竞争力之二：项目拿怎样的主题、形象打动买家？项目核心价值如何提炼表现？Mini-mall自由生活西关新寓项目主题形象定位一（现代、潮流）坊自由生活坊自由：表现生活无拘无束，活力奔放，内容丰富多彩。生活坊：预示项目是居民（包括学生等）实物消费与服务消费的理想场所。Mini-mall（迷你型—购物中心）iniMallMini：吻合项目商业规模（全栋商业约2800m2），并突出精品、细致的主题特色。Mall：购物中心，表明项目是区域商业重心，有很高的投资价值。all：表现项目经营涉及面广，突出小而全的特点，包括服装、生活用品、精品、学生用品等。In：表明项目经营充满潮流、现代，是新生活的代表。项目核心价值提炼绝对旺地：新大新百货，地铁沿线物业、公交站场、绝对客源：双重人流、双重生意，20万居民，50万学生绝对成熟：成熟属区环境、成熟居住地段、成熟行业绝对超值：超低投入，5万启动40年收租计划绝对收益：年回报9％绝对前景：东接康王商圈、北连东风路，交通于地理位置得天独厚绝对专业：专业营运管理，确保旺场绝对实力：发展商倾力打造，信心保证西关自由生活坊，成就广州金铺皇仅限十席低投资，高回报，年回报率高达金铺八大必赢王牌全城首创Mini-mall生活商业模式9％￥50000做金铺业主宣传单张举例Part5

营销策略部署

根据项目特点制定针对性营销策略1、以快打慢、争取先机以快打慢，争取快速完成现场包装、单张轰炸、客户储蓄等工作，抢夺项目周边专业市场、企事业单位投资客群。2、“点对点营销”策略周边住宅及商业楼盘进行定点派单中原资源客户短信直销3、蓄水开洪，集中引爆不断吸纳客源，当积蓄客源能量达到最高时，“开闸泄洪”将势能转化为动能，形成开盘的销售旺势。4、租售并举，以租带售通过商家不断进驻，强化投资信心，带动销售人气5、“泛销售”策略发动中原及各社会关系，一、二手联动，多角度推广项目6、活动促销策略通过事件营造销售氛围，达到促销效果项目整体营销策略部署根据本司的商业地产推广经验，必须做到“短、平、快”才能使资金在短期内快速回笼，故项目须力争在2008年1０月底前进行重点销售、应尽快进场筹客。简述各阶段的主要工作一、销售筹备期/蓄客期（8月１日-9月22日）现场方面租售中心包装，满足客户接待展板包装销售方面预售证确立租售人员部署租售人员培训项目展示资料制作及完成广告宣传方面周边区域派单广告制作及发放短信文案确定及群发

1、工作目标完成项目各项筹备工作通过针对性宣传、折扣优惠等手段储蓄客源，并建立项目良好的市场形象。2、阶段工作重点：其他筹备工作按揭银行、律师行、买卖合同以及相关税费落实确定项目认购方案认购卡\认购须知\意向认购书制作及确认销售手册制作二、内认期／公开发售期／强销期（9月23日-10月31日）工作目标继续贮蓄目标诚意客户通过现场包装、宣传单张派发以及媒介宣传，令目标客户接收本项目即将公开发售的信息阶段工作重点：广告方面为项目正式开售升温加热，营造项目即将出售的氛围继续单张、短信群发等宣传推广现场以针对性的横幅、喷画旗以及空飘进行宣传媒体投放增加，适量投放报纸等广告，如广州日报等公开发售筹备工作制定并落实公开发售期媒体发布计划制定并落实公开发售现场包装方案工作目标公开发售引爆、强化品牌形象阶段工作重点10月15日正式公开发售广告强势推广阶段优惠政策实施现场公关活动定点单张轰炸工作目标：借助公开发售引爆市场的余温，造成持续旺销的市场效应，牵起新一轮追捧热潮阶段工作重点：媒体适量投放资源客户发动（如买家介绍再购等）CENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINACENTALINECHINAThankYou!附件一、营销推广策划市场调研及项目市场定位分析目标客户群定位分析价格定位及策略项目系列案名的确定项目卖点的挖掘及提炼项目营销阶段性划分项目分期推盘的战术部署及促销建议市场反馈信息的收集、营销策略修正市场切入点及方法分析建议（以上第一条1—9点由乙方负责，交甲方审定）二、项目市场推广项目视觉识别系统项目VI设计卖场展示策划售楼部形象定位售楼部路牌引导售楼部外观展示设计建议售楼部内部展示设计建议售楼部功能分区规划售楼部形象墙设计建议售楼部展板设计建议销售用品系列设计建议销售人员服装建议各类标志牌及POP彩旗工地现场环境视觉包装建筑主体视觉形象施工围墙形象墙设计施工现场参观路线视觉引导（以上第二条1—17点由乙方提出要求或文本性建议，交由甲方实施或甲方委托的协作机构实施）三、广告宣传推广策划广告总体策略及广告阶段性划分广告目标市场策略广告内容更新策略广告媒体组合策略广告定位及创意分析广告诉求目标广告主题口号广告内容、表现手法报纸广告思路及创意户外广告思路及创意电台广告思路及创意楼书、宣传海报创意、设计新闻类（软文）思路与创意广告效果监控、评估及修正系列促销活动（以上第三条1—16点由双方方委托的市场推广协作机构进行双向的互动沟通，引导协作机构向甲方提交各类策略计划，由甲方委托协作机构执行，乙方承担在市场推广实施过程中的协调）9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳