营销公关策略分析-高露洁“微笑工程”课件

整合营销传播的公共关系价值取向研究1.公共关系2.整合营销的公共关系价值3.高露洁的西行公关“微笑工程”案例4.案例分析与结论

公共关系公共关系,简称公关,是机构与各种公众之间培育好感的活动。时事周报美国《公共关系新闻》所作的定义：评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接受的管理职能。公共关系与市场营销市场营销是组织与它的特定顾客在互为补偿的交易中所发生的交换关系，它主要的职能是识别、预测和满足顾客对产品或服务的需求，是能够直接为组织带来利润的一种经营管理活动。而公共关系处理的是组织与其各种公众之间的相互影响、相互制约的关系，它所涉及的公众范围更广，所处理的相互关系内容更为宽泛，并且绝大多数公共关系活动并不以获取利润或其他经济利益为直接目标。媒介公共关系的战略关联策略媒介公共关系：获得新闻媒体支持创造良好媒体环境策略新闻报道宣传：刊发有利公司或品牌信息以获得社会认同战略公共关系：通过组织的公共创造并保持良好声誉公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求艾尔·里斯在其著作中指出，与广告相比，广告更加适合于做品牌维护，而公关则具有塑造品牌的优势，并有利于打造一个新品牌。这种优势主要来自于公关本身的操作方式，以及公关宣传所包含的公信力。公关的运用主要是立足于建立公司与社会各个层面的正面关系。与其他营销传播形式明显不同就是，公关运作中对产品或品牌直接的营销诉求下降到了更低层次，而通过建立有利的社会关系为公司或品牌创造良好的形象，则成为公共关系活动的核心追求。从整合营销传播观点来看，公关的这些特征恰好体现了整合营销传播的终极追求价值，即通过建立顾客与品牌之间关系来提升品牌价值。在整合营销传播的多种接触途径里，公关可以得到更加充分的表现。因为很多的接触点都是非大众媒体形式的，而公关的接触途径已经渗透到品牌接触的各个方面，有关媒体、政府以及各种社会团体的关系自不必说，在与公众甚至是每一个可能接触者的关系处理上，公关也显示了其他营销传播形式所不具备的独特优势。营销公共关系的作用与目的１．在媒体广告之外激发市场２．提供具有附加值的客户服务３．可以形成舆论影响４．实施竞争防御，提供购买理由公关专题活动高露洁的西行公关“微笑工程”案例高露洁简介自一百多年前高露洁率先创制首支牙膏以来，至今，高露洁的口腔护理产品已行销２００多个国家和地区，使用者超过１０亿人。作为世界卓著的“口腔护理专家”，高露洁公司除了不断地以领先技术提供优质口腔护理产品以外，还致力于在全球范围内促进口腔健康事业的发展。尤其是在高露洁公司进入中国后，在推广儿童口腔健康教育、资助专业口腔医学研究、开展群众口腔保健等方面的总投入十几亿元人民币。在儿童口腔健康教育方面，高露洁公司于１９９５年与中国国家教为委体育卫生与艺术教育司签定了第一个五年合作协议，将高露洁公司与世界卫生组织签定的“甜美的微笑，光明的未来”这一全球范围内的儿童口腔健康教育活动引入中国。迄今已使中国３０个省４００多个城市累计近５０００万儿童直接受益。在专业医学研究方面，高露洁公司于１９９６年率先同刚刚成立的中华口腔医学会签定第一个五年合同协议，并创办中文版《口腔健康导报》。从１９９６年起在全国９所著名口腔医学院设立长期“高露洁口腔医学奖”。在群众口腔保健宣传方面，高露洁公司于１９９７年赞助中国国家卫生部牵头的“牙防新长征”全国口腔保健宣传活动，并积极参与每年“爱牙日”宣传活动，以普及口腔保健知识。“口腔保健微笑工程

——２００１西部行”通过深入调研以及与卫生主管部门、行业协会等访谈，高露洁策划了这个既能加强、提高中国城市及偏远地区大众口腔保健意识，又能有效宣传高露洁品牌及产品的“双赢”公关活动。１．“牵手”政府主管部门。高露洁提出这一口腔保健宣教活动的设想后，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”，随即三大专业协会联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。２．确定活动规模。高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教队伍，于２００１年５～９月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州５省２９个边远市县，开展口腔健康宣教活动。５．确定借势造势策略。

（１）针对高露洁的品牌形象。（２）针对高露洁的产品市场推广。（３）针对媒体宣传。借中国媒体对西部重点报道的焦点，减少商业宣传，而对高露洁公司形象进行全面、深入报道。６．确定实施方案。

（１）公关活动策划。“西行公关三步曲，演绎甜美的微笑”；第一部曲：西行首发仪式，高露洁露出“微笑”。第二部曲：西行路漫漫，一路欢笑，一路情。第三部曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。

（２）新闻宣传策划。

协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后向全国范围内播发文字和图片通稿。协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，请一套“健康之路”栏目全程跟踪采访，在“９.２０”全国爱牙日当天播出１５分钟“西部行”活动的专题片；并协调一套在整点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调五省的主要媒体对所在省的活动做深入、全面的报道。请北京近４０家媒体对启动仪式和北京凯旋庆典仪式做广泛新闻报道。西部行公关活动取得巨大成功１．“西部行”活动本身。据初步统计，全程活动３０多次，有６千余名听众参加口腔保健教育讲座，３００多牙医进行咨询义诊，约有３０万群众直接受益。另调查分析，所经地区关于口腔保健的正确认识显著上升，错误认识显著下降，对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。

２．“西部行”媒体宣传效果。

“口腔保健微笑工程——２００１西部行”在各个电视台栏目，共播出２５次，总长度为４０分钟的节目。１００多新闻媒体单位的广泛宣传报道，收视率达上亿人次。有效的新闻运作、富有创意的关观活动使世界及中国“口腔护理专家”——高露洁棕榄有限公司形象组部树立起来。活动划上圆满句号，但我们共同促进人类健康的热诚没有终点。这次活动为高露洁公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要里程碑，从而塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。案例分析与结论

任何公共关系专题活动的成功都离不开好的公共关系主题。每一次专题活动都要有一个与目的相一致的、与公司公关目标密切相关的明确的主题。公共关系专题活动的形式与内容都是为了说明这个主题的。主题应对活动内容高度概括，指导整个专题活动，一切具体操作都必须围绕主题进行。由本案例不难看出：成功的主题是高露洁此次公关活动成功的关键。牙膏，再普通不过的日用品，但借此高露洁公司却树立起具有百年历史的世界卓著“口腔护理专家”的企业形象。通过调查研究，高露洁抓住“西部大开发”的时代主题，策划了“口腔保健微笑工程——２００１西部行”大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新