品牌学概论（第二版） 课件 第八章 品牌忠诚

品牌学概论第八章：品牌忠诚本章内容品牌忠诚的界定品牌忠诚的测量品牌忠诚的作用影响品牌忠诚的因素品牌忠诚的维持和促进品牌忠诚是对依附于某个品牌的测量。包括情感忠诚与行为忠诚。指情感上依赖于某个品牌，故重复购买使用该品牌。指消费者因习惯等非情感原因而重复购买该品牌。品牌忠诚情感忠诚行为忠诚行为测量转移成本测量满意度测量品牌喜欢度投入品牌忠诚的测量重复购买比率购买比率购买单一品牌的比例常购某一品牌的消费者比率品牌使用者再次购买同一品牌的比率在规定范围（次数）内，顾客购买各种品牌所占的比例在产品类别的消费者中，购买单一品牌的消费者所占比例行为测量资料比较客观，但是费用昂贵，而且它难以区分消费者的品牌忠诚是情感忠诚还是行为忠诚在产品类别的消费者中，经常购买某品牌的消费者所占比例行为测量品牌忠诚的测量一般来说，转移成本越大，消费者越忠诚。？要更换软件，还要重新培训员工，真麻烦呀要换手机号码，万一和大家失去联系……转移成本测量品牌忠诚的测量？诊断品牌忠诚的重要方法就是对满意度进行测量，其中更重要的是对不满意的了解。第17次中国互联网发展报告对互联网满意程度满意度测量品牌忠诚的测量测量喜欢度可以用这些概念喜欢尊敬友好信任……品牌喜爱度品牌忠诚的测量检验消费者与品牌的交互作用的程度♥消费者喜欢与别人谈该品牌吗？♥他是否不止向别人推荐品牌，还告诉他们应该购买该品牌的理由？投入品牌忠诚的测量产品

地区时间消费者因素影响品牌忠诚的因素产品竞争品牌的数量产品类别盐、调味剂等产品:购买单一品牌的使用者超过80%汽油、轮胎等产品:购买单一品牌的使用者超过40%影响品牌忠诚的因素时间夏天冬天影响品牌忠诚的因素地区北京消费者青岛消费者影响品牌忠诚的因素消费者因素人口统计学特征认知因素情感因素年纪大的人年轻人风险转移成本高：低：满意的使用体验品牌、包装、广告、价格品牌满意品牌信任影响品牌忠诚的因素减少营销成本促进销售吸引新顾客提供给公司对竞争行动作出反应的时间对企业品牌忠诚的作用减少营销成本开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。消费者对一个品牌的忠诚，同时也是对竞争品牌进入市场的障碍。

史蒂夫•乔布斯把苹果设计成“封闭式”生态系统的时候，苹果粉丝们说他有性格；后来他为了迁就市场有所妥协的时候，他们说他成熟稳健。在忠实的苹果粉丝看来，不管他怎么做都有他的道理。因为这种情感联系，粉丝会原谅苹果的过错，义无返顾地继续购买支持其产品，帮助苹果公司克服了很多困难。促进销售消费者怀有强烈忠诚的品牌，能够获得较大的货架空间。这家超市怎么连我最爱喝的可口可乐都没有，下次不来了。吸引新顾客当购买存在风险时，某些顾客的重复购买起到为新顾客提供担保的作用。MiniCooper在2001年到2006年5年的时间内，全球70多个国家共卖出了超过80万辆的Mini车。这对新顾客来说，无疑是一大购买诱因。提供给公司对竞争行动做出反应的时间品牌忠诚让公司有时间对竞争者的行动作出反应。柯达百年沉浮自我身份的认同，自我形象的维护降低购买风险减少时间压力对消费者品牌忠诚的作用

提升品牌价值内涵优先的产品体验利益创造转移成本提供额外的赠品或服务了解顾客的满意程度给消费者信心支持建立和维持消费者对品牌的态度正确的对待顾客品牌忠诚的维持和促进情感层面功能层面自然、简约、质朴高雅、经典、风格永存Justdoit.轻巧耐用，不断创新宜家，世界上最重要的地方随需应变，帮助提升企业生产力提升品牌价值内涵品牌忠诚的维持和促进可口可乐更换口味的改革失败1985/a/320975863_120082489“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。”——可口可乐公司总经理基奥

优先的产品体验品牌忠诚的维持和促进利润决定渠道忠诚度。品牌经销商利润忠诚利益品牌忠诚的维持和促进通用汽车信用卡车卡绑定，对忠诚顾客给予优惠，将他们吸引在品牌周围。当他们意欲转移品牌时，他们就会首先考虑到损失。创造转移成本品牌忠诚的维持和促进送试用装优惠装买微波炉送其他厨具吃完饭送口香糖，抽奖赠礼品提供额外的赠品或服务品牌忠诚的维持和促进创造品牌差异来建立和维持消费者忠诚建立和维持消费者对品牌的态度品牌忠诚的维持和促进掌握市场脉动，了解顾客需求，创造迎合、满足需求的新产品。

梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研员。每个月，她都要离开实验室几天，去做一些看似本职无关的事——拜访消费者。她的拜访不只是一的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。

了解顾客的满意程度品牌忠诚的维持和促进消费者在判断品牌是否令人满意时，不是根据对产品的检验做出，而是参考其他因素判断的，如：所买的产品是否继续做广告是否有其他人在使用是否有相关报道给消费者信心支持品牌忠诚的维持和促进

1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉