品牌学概论（第二版） 课件 第五章 品牌联想

品牌学概论第五章：品牌联想品牌联想的界定及类型品牌联想的特征品牌个性品牌联想的创建和维持本章内容品牌资产认知模型★定义所谓品牌联想是指记忆中任何与品牌相联系的东西。品牌联想★类型产品类别公司价格产品属性质量服务利益产地渠道包装代言人广告态度使用者使用场景主观知名度品牌历史主观流行性竞争品牌声誉品牌联想★特征指与一个品牌相联系的概念、短语或一个完整语义单元的数量☆“中华”——民族、华表、中国、香烟、牙膏五个品牌联想数量指联想的由此及彼和由彼及此是不对称的。☆海尔→冰箱、空调、家电☆空调→格力、海信、海尔品牌联想1、数量2、方向★特征指品牌与关联物关系的强度。☆强的，如高露洁——牙膏；海尔——家电☆弱的，如海尔——笔记本☆某牛——三聚氰胺，黄曲霉素不利☆联想—国产品牌，质量可靠，有利指联想是否对品牌有利。品牌联想3、强度4、有利性★特征指联想有具体的，有抽象的。☆具体的，如红塔——储时键☆概括的，如奔驰——高档车指联想与众不同。☆耐克——希腊女神、嗖嗖声，与众不同品牌联想5、独特性6、抽象性品牌个性品牌拟人化Anthropomorphizepersonify★定义品牌个性是品牌人物化的一面；品牌个性是投射到品牌上的与自然或生物有关的特征；品牌个性是一个特定品牌拥有的一系列人格特征。品牌个性是消费者从最能捕捉一个人个性的维度认知品牌的方法；品牌个性是品牌被赋予的一种人格特征；总之，品牌个性就是一个品牌与某一或某些个性特征之间的联系品牌个性人格一系列复杂的具有跨时间、跨情景特点的，对个体独特的行为模式有影响的心理品质。人格/个性特质说：艾森克、阿尔伯特大五人格外向性（extraversion）宜人性（agreeableness）尽责（conscientiousness）开放性（openness）神经质（neuroticism）人格理论你希望他人能喜欢并仰慕你。你倾向于对自己要求严格。你还有很多潜力尚未开发。虽然你的性格中有些缺陷，但你整体上可以想办法克服。你在与异性相处时遇到过困难和难题。在外人看来你显得自律稳重，但实际上内心却缺少安全感。有时你对自己的决定有过严重疑虑。你更喜欢自由与转变，在受到限制和桎梏时会感到不悦。你以独立思考能力为傲，在没有满意证据之前不会轻易接受别人的观点。你认为过于坦诚地向他人吐露心声是不明智的。有时你很外向、和蔼、容易相处，但有时你很内向、矜持、充满警惕。你的部分愿望不太实际。你人生中的主要目标是为了追求稳定。巴纳姆效应Aaker的“大五”人格真诚：脚踏实地、诚实、健康、愉悦激情：大胆、活泼有、想象力、时尚能力：可靠、智慧、成功精细：上流社会、有魅力粗犷：户外、结实品牌个性它创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮哈雷-戴维森标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一哈雷机车日本车噪声小驾驶平稳速度快各种电子设备，人性化哈雷摩托哈雷设计落后时代噪杂嘶哑的声响车身晃动哈雷精神可以概括为以下三点：一是富有激情，粗犷的个性，是追求自由；二是爱国主义和美国传统；三是男子气概Livetoride,ridetolive哈雷机车品牌联想的创建及维持品牌关联物事件营销VI明星代言命名广告经验宝洁奔驰清洁、洁白跑、快可口可乐欢庆、可口命名高露洁——含氟、坚固牙齿耐克——乔丹利用广告视觉语言来建立联想海尔麦当劳海尔兄弟麦当劳大叔VI耐克麦当劳服务至上耐克街舞风雷广告篇：/video/BV1jz4y1X7X8/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.-1服务一流的麦当劳：/video/BV1AJ411M7G7?p=1经验嗖嗖声李宁——赞助活动/v/20854339&f=&opp002宝洁曾悬赏大量资金，寻找会沉下去的象牙香皂李宁品牌在多年的品牌道路上，除了借助创始人体操王子李宁以及广告投放之外，还有大量的赞助活动辅助。◎西甲中国元素：李宁赞助两队一巨头助皇马巴萨◎李宁大手笔赞助新加坡羽毛球总会880万◎李宁赞助网球明星队

利用事件或赞助活动宝洁——lvory(soap）统一伊拉克战事“多一些润滑，少一些摩擦”

3月21日(美伊战争的第二天)以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。事件营销今年安德鲁森本主打世界美食月饼，包括“法式松露鹅肝”、“极品XO干贝”、“坛烧八宝”、“圣诺提鹰嘴豆”、“欧陆芝士”等。为了建立良好的品牌联想，安德鲁森以世界民族文化为设计主题的礼盒包装高档大方。如“盛世繁华”、“米兰经典”、“罗马荣耀”、“印象意大利”、“普罗旺斯风情”等礼盒，展现各国斑斓风情。安德鲁森的月饼包装利用包装高档次靓丽稳重成熟明星代言品牌概念“自信”飘柔连续剧职场新人说出你的自信飘柔老师篇飘柔指挥家多重挑战、同样自信飘柔——就是这样自信综合各种营销手段有800