2020食品生鲜双11商家大会货品策略

天猫大食品

2020

双

11货品策略CONTENT盘货新品孵化尖货前站运营特色货品定制爆款打造计划PART1盘货盘

01.

盘成交及投入总体目标，广告投入、推广渠道、线下运营事件等03.

盘权益及玩法前

N

、多件多折、赠品、新老客权益等

02.

盘货（主推款）新品，尖货，特色货品，投放渠道，预计销售目标、备货整体盘货节奏

9

月

1

日

-9

月中旬

第

2

轮盘货商家：

与行业小二对焦成交的风险点及应对策略、核心货品的蓄水表现；平台：

核心商家目标及商品进行校对；

9

月中旬

-10

月中旬

第

3

轮盘货商家：

盘点特色货品、超级单品、尖货报名推进、核心货品在

9

、

10

月份大促中的投放及表现；平台：

关注商家报名情况、尖货报名率、核心货品

9

、

10

月份表现；

8

月

15

日

-31

日

当前进度

第

1

轮盘货商家：

大盘整体预测、核心单品备货及成交预测、渠道及资源投入圈定平台：

回传率、备货值，预计投入及成交预测PART2新品孵化超级新品新口味新技术新颜值新趋势新锐品牌定制新品

上新期（

8

、

9

月）

新发日历

提前种草1.

新发时间表2.

供给短视频、图文内容3.

公私域上线预告

2020特色新品供给

+

内容供给

+

联合营销投入

孵化期（

9

、

10

月）

公私联合

人群蓄水

1.

分层运营

2.

私域促老客复购、公域拉新

3

、

站内外广告的投入1.2.新品

tab

底池新品特色货品标签透出1.

分层运营2.

公域打包资源

爆发期（双

11

）

氛围强化

成交爆发1.

店铺新品主题装修2.

大促权益

&

广告营销投入3.

公域展现1.

分层运营2.3.大促会场新品会场4.公域打包资源商家平台新品孵化节奏商家投入：①

双

11

上新礼（预售

/

当日）②

老客私域召回9/2111/11双

11

百万新品计划

双

11上新礼商家投入：①

熟悉上新礼功能，提供店铺老客试用②

设计双

11

上新礼权益（新品直降

or

赠礼），招商报名百万新品计划阶段

10/10孵化

30

万潜力新品10/20

11/1

加速

10

万优质新品11/3爆发

3

万头部新品爆发期

I爆发日商家投入：①

装修店铺新品

tab

【店铺任务】②

提报新品基础素材【必做】③

阿里妈妈试销广告【必做】新品孵化新品加速新品爆发开启

公域试销试销

流量扶持

商家投入：

开启

①

双

11

新品短视频【推荐】

加速

②

双

11

趋势新品申报【必做】

商家投入：

①

报名

ShowBox

新品橱窗【必做】

②

双

11

新品直播【推荐】公域加速流量扶持

一阶段

爆发扶持开启爆发

二阶段爆发扶持当日爆发

商品全链路新品频道

+

新品会场权益穿透PART3尖货前站运营尖货前站运营为什么要运营尖货

/

潜

⼒

尖货？提供可视化指标作为商家运营抓

⼿

，对店铺的尖货、潜

⼒

尖货进

⾏

重点运营，

能更有效地提升货品的售卖能

⼒

，引导更

⾼

的

GMV

，让核

⼼流量的产出最

⼤

化

。⼊

选天猫尖货池能获得什么？1

）

直接可以参加天猫

S

级

⼤

促活动，不受名额限制

；2

）

⼊

选天猫榜单货品池，获得天猫榜单

全链路流量扶持

；表现好的货品还能

⼊

选“天猫

V

榜”

货品池，获得官

⽅

权威背书；

成交性根据近

7

天商品成交相关数据综合计算获得（成交

⽤

户量等）

转化性根据近

7

天商品转化相关数据综合计算获得（加购、成交转化率等）

内容性根据近

7

天商品内容运营相关数据综合计算获得（

内容数量、质量

等）

曝光性根据近

7

天商品曝光相关数据综合计算获得（加购、浏览⽤

户量等）

好评性根据近

7

天商品评价相关数据综合计算获得（好评数量等）尖货指数80

分尖货运营指引1

、商家运营时间段说明：在

9

月中旬到双

11

活动商品报名结束前，商家都可以登陆后台运营尖货的各项指标，以

提升商品尖货指数

，助

⼒

商品进

⼊

尖货池，享受报名活动的资格以及权益。2

、双

11

期间商家运营建议：

1

）双

11

活动期间只要尖货指数分达到

80

以上就能成为推荐商品，并且有资格报名全波段活

动，建议：尽早开始运营尖货

/

潜

⼒

尖货

，争取在

10.21

第⼀

波就进入尖货池；2

）从影响尖货指数分的核

⼼

指标看，内容性是短期内最容易提升的指标，建议：

优先保障商品的内容供给

，补充优质的内容背书；内容供给广告投放培养心智、增加曝光平台营销场个性化投放商家营销场投放平台基础链路投放商家自驱厨房一站购热搜网红味健康好味道心选好礼淘宝吃货天天特卖淘宝特价版聚划算尖货数据跟进站外种草榜单云主题常够清单方式节奏9

月潜力尖货池圈选9

、

10

月份效果跟进10

月中旬尖货确定尖货运营节奏PART4特色货品定制四大消费类型食品心智场景正宗原产地热搜网红味食品特色商品资质（有机、老字号等）适用场景（下午茶、夜宵、结婚、旅游、运动）时令最新鲜家乡的味道生活必需平价享受健康品质奢享尊礼喵鲜生健康好味道快消通用特色商品生产工艺产地

/

产业带口味功能成分包装

/

规格IP/

跨界

/

联名

独家商品

超级单品明星同款网红款

趋势品国潮商品

超级新品礼盒商品食品生鲜特色货品标签体系核心聚焦

4

大消费类型

+6

大行业心智标签

+

食品特色标签

提升特色货品成交占比、

IPV

价值特色货品整体策略

策略目标行动路径商家联动多端联动前台表达产品支持

规则•

底层信息标准化•

商品标签规则梳理

盘货•

货品标签矩阵•

算法

/

产品打标•

人工盘货维护

洞察•

行业人群洞察•

人群偏好货品分析••••

招商货品素材招商权益玩法招商短视频内容招商阿里妈妈营销场景

透传•

商品卖点•

营销透标•

公私域联动

监控•

标签及货品诊断•

对内外产品建设

调优•

榜单发布•

三超赛道

SOP

全域营销店铺自运营

/

阿里妈妈

/

内容化种草

丰富供给商品卖点

&

素材

/

短视频

/

权益

人群洞察及触达人群洞察

/

偏好分析

/

全链路触达超级短视频营销（会场

/

内容传播）

基础链路搜推

CLV

超级商品（透标卖点）

旗舰店

2.0超级权益（透权益标）阿里妈妈数据银行

/

策略中心

/

生意参谋

/

店铺

（标签人群分析

+

人群回流）

阿里妈妈（特色货品场景提效

+

单品榜单）

小二工作台（打标产品化

+

数据对接回流

+

产品化

招商提效）

搜索推荐（前台表达产品创新）私域表达特色货品

-

全链路透出

前台表达

公域透出

搜推信息流透出

新品

TAB

标签透出Detail

页标签透出店铺主题卡片透出策略人群

Z

时代小镇青年精致妈妈新锐白领资深白领都市蓝领

中老年

……货品匹配超级单品明星同款IP

跨界下午茶老字号正宗原产地……特色货品

–

人群地图沉淀

特色货品打标（商家提报）①

商家签署协议，在商品发布时认领标签

每个标签必须符合平台告知的规则；

勾选标签时请签署领取协议；

特殊标签请上传证明文件；

商品发布功能上线：预计

9

月初②

阿里妈妈达摩盘人群投放及监控

特色货品行为和偏好人群：

食品重点特色货品，细分到叶子类目维度的

用户互动行为

达摩盘产品能力上线：预计

9

月初特色货品商家联动

多维数据及策略赋能，助力商家进行人货匹配及货品运营提效

高潜公域人群加持特色货品类型有机天然老字号IP

联名网红商品PART5爆款打造计划双

11

美食爆款打造计划：

预售

+

现货

精选

500

款

双

11

美食爆款

（预

+

现），

集结全网头部红人

+

天团主播选品导购，

全域媒体

十亿级

打榜造势，引爆全年

最强购物狂欢

！360

°全方位选品

小二内部选品会

红人达人选品会全网种草

全民打榜会场玩法

促转化预售会场

/

直播会场

/

短视频会场跨店满减

/

前

N/

大额券

/

购物金等

直播矩阵

强导购

让爆款

更爆！让潜力爆款

一战成名！

商家动作8/31

前完成•

报名意向线上确认•