品牌策划与管理（第5版） 课件 第二章 品牌传播战略实施的调研分析

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第一节品牌市场环境分析第二节品牌市场竞争分析第三节品牌传播竞争分析第四节品牌传播对象分析2/26/20252

第一节品牌市场环境分析

一、经济与社会环境分析

（一）经济环境分析

1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化

（二）社会环境分析

1、市场的政治法律背景2、市场的文化背景

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第一节品牌市场环境分析2/26/20253

二、市场环境分析（一）市场规模（二）市场占有率（三）流通渠道

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第一节品牌市场环境分析市场类型规模集中度产品差异化完全垄断大高大寡头垄断大高小垄断竞争小低大完全竞争小低小各市场结构类型的特点2/26/20254

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第二章品牌传播战略实施的调研分

第一节品牌市场环境分析市场地位特点1.市场领先者（1）市场占有率最高；（2）行为处于主导地位；（3）市场竞争的导向者；（4）其他品牌挑战、仿效或躲避的对象2.市场挑战者（1）在市场上处于次要地位；（2）向竞争者挑战3.市场跟随者（1）在市场上处于次要地位；（2）不热衷于挑战，安于次要地位4.市场补缺者（1）在大企业的夹缝中求得生存和发展；（2）提供专业化的服务市场地位的识别2/26/20255

第二节品牌市场竞争分析

一、分析产品的竞争优势

（一）产品的基本概念（二）产品竞争的基本策略

1、领先性2、差异化3、成本领先

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第二节品牌市场竞争分析2/26/20256

二、企业与竞争对手分析

（一）企业自身的优势分析

1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系2、能力之争---核心竞争力（二）竞争对手分析

1、企业的竞争威胁分析2、了解竞争对手从5W着手

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第二节品牌市场竞争分析竞争压力表现形式1.购买者的权利（1）分销商的权利；（2）团体消费者的权利；（3）个体消费者的权利2.竞争厂商的角逐（1）产品；（2）价格；（3）渠道；（4）服务3.替代品的威胁（1）价格上的吸引力；（2）质量、性能和其他一些重要属性方面满足消费者需要的程度；（3）购买者转向替代品牌的难易程度4.潜在进入者的威胁（1）挤占已有的市场份额；（2）挤占投入要素的获得5.供应商的作用（1）供应商形象；（2）供应商产品投入对成本和品牌差别化的影响行业竞争压力分析2/26/20257

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第二节品牌市场竞争分析驱使竞争对手的因素未来目标存在于各级管理层和多个战略方面竞争对手在做什么？能做什么？现行战略？该品牌现在如何竞争？竞争对手反应概貌竞争对手对其目前的地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里最易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？自身假设关于自身和产业特色竞争实力强项和弱项

竞争对手分析模型2/26/20258

第三节品牌传播竞争分析

一、SWOT基本概念（一）SWOT界定（二）SWOT分析工具1、优势与劣势分析（SW）2、机会与威胁分析（OT）

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第三节品牌传播竞争分析

强势（strength）品牌是否有良好的背景和信誉？品牌是否存在相对优势？品牌是否存在通路或价格的相对优势？

机会点（opportunity）是否有良好的社会大环境?是否存在潜在消费者的需求？是否存在适宜的上市时机和市场空缺？

劣势（weakness）产品是否不够独特？新品牌是否不易被接受？是否存在通路和价格的劣势？

威胁（threat）是否存在竞争者的威胁？产品淡、旺季是否不平衡？是否存在跟随者的加入？

品牌SWOT分析模板2/26/202593、整体分析

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第三节品牌传播竞争分析

内部环境

优势（S）劣势（W）

机会

SO战略WO战略

（O）机会、优势组合机会、劣势组合

（可能采取的战略：

（可能采取的战略：

最大限度的发展）

利用机会、回避弱点）

外部环境

威胁

ST战略WT战略

（T）威胁、优势组合威胁、劣势组合

（可能采取的战略：

（可能采取的战略：

利用优势、减低威胁）

收缩、合并）SWOT分析图2/26/202510

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第三节品牌传播竞争分析目前的竞争焦点是什么？未来的竞争焦点是什么？竞争者成功的关键因素及其主要弱点什么什么？竞争者成功的关键因素及其主要弱点什么什么？与竞争对手的差距或相对优势在哪里？应对竞争对手的主要传播策略是什么？

竞争分析步骤2/26/202511

二、SWOT分析工具使用方法（一）以目标消费者为中心展开分析（二）排列SWOT要素处理的先后次序

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第三节品牌传播竞争分析

SWOT分析各项要素按重要程度从低到高量化打分，最高分为3分

不处理被利用处理或利时间总计则受损则受益用的成本优势强大的顾客特许权良好的经销网络可确认的目标---2316---2316---3339劣势Envoy型车缺乏品牌认识度次年春天以前产品仍无法上市缺乏足够的预算经费，次年春天以前没有营销传播活动的支持

3---2383---3393---238机会市场对多功能跑车的需求呈增长趋势良好的经济形势

---2125---3339威胁竞争对手的品牌影响力大新品牌的市场投入越大、优先级越高

3---3172---215通用汽车Envoy型车的SWOT分析量化排序2/26/202512

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第三节品牌传播竞争分析关键的SWOT要素

营销传播目标营销传播工具推荐

确定使用/不适用的理由没有品牌认知度在目标受众中创造50%的品牌认知度广告由于受众规模小、产品还未上市且预算低，使用广告不合适可确认的目标市场在目标受众中创造50%的品牌认知度直接营销受众规模小；信息交流更顺畅和更互动上市问题产品上市后吸引10%的目标消费者参观展厅直接营销在很长的一段时间里培养目标对象的好奇心并吸引他们的兴趣低预算和很少的营销传播支持在产品上市前预售出3500辆直接营销对预售目标市场适应个人接触的媒介

通用汽车Envoy型车的真核和营销传播初步计划2/26/202513

第四节品牌传播对象分析

一、市场细分与集中法

（一）传统的市场细分理论

1、市场细分概念的产生2、市场细分概念的界定3、市场细分方法的缺陷

（二）集中法分析理论

1、集中法的提出2、集中法的具体运用

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第四节品牌传播对象分析2/26/202514

二、态度研究法与行为研究法

（一）消费者态度研究法1、态度研究法的基本逻辑

这种方法是基于一个假定的判断：即消费者的态度可以影响消费者的行为。其基本逻辑是传播活动将会导致消费者对某一品牌产品产生认知，然后消费者对该品牌产品由认知进而产生喜好，最后进而产生购买行为。

2、态度研究法的缺陷

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第四节品牌传播对象分析2/26/202515

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第四节品牌传播对象分析

品牌购买

品牌喜好品牌认知

品牌传播针对消费者的行动单项线性

传播效果等级模式2/26/202516

（二）行为研究法

1、分析目标市场和关系三、消费者分析工具

（一）消费者需求分析

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第二章品牌传播战略实施的调研境

第四节品牌传播对象分析需求

社交需要

安全需要生理需要尊重需要

自我

实现品牌个性、价值主张、核心理念社会地位、声誉、形象人员服务、产品包装、外观美感产品质量安全可靠产品实用、便捷、便宜、经济耐用

品牌价值的表现

马斯洛需求层次理论与品牌价值的契合分析2/26/202517（二）消费者心理分析

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第四节品牌传播对象分析消费者心理消费者认知消费者情感消费者态度

认知是消费者通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动对事物进行综合反映的过程。

情感指消费者的感觉活着对特定品牌的喜好程度，包括渴望、偏好或者确信等较强程度的喜好。态度时消费者对某品牌产品所持有的基本评价和行为倾向，在很大程度上决定其购买行为。

消费者心理分析主要内容2/26/202518

（三）消费者对广告信息的认知过程分析品牌策划与管理程宇宁

第二章品牌传播战略实施的调研分析

第四节品牌传播对象分析广告展露对产品和信息的想法对信源的想法对广告表现的想法认知反应品牌态度对广告的态度购买意愿态度购买决定

消费者对广告信息的认知反应模型2/26/202519

（四）消费者购买行为分析

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第二章品牌传播战略实施的调研分析

第四节品牌传播对象分析外部影响：文化、亚文化、人口统计因素、社会地位参照群体、家庭、市场营销活动内部影响知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择购买过程

体验与商品获取