广告策划与创意第四章 广告用什么说

第四章广告用什么说本章内容第一节USP的诉求策略第二节广告的形象诉求策略第三节广告的竞争性诉求策略第四节广告的代言人诉求策略第五节广告的整合诉求策略本章要点●几种基本的广告诉求策略●USP诉求策略的五大要求和来源●形象诉求的三个层次●国家和区域形象的诉求●企业形象的诉求●品牌和产品形象的诉求●竞争性诉求的策略和运用●广告诉求的核心主题和核心概念●广告诉求的延展性和整合性第一节USP的诉求策略USP理论（UniqueSellingoposition)由２０世纪５０年代，美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves,1961)在其著作《RealityinAdvertising》中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。USP理论的核心观点是：广告必须向消费者说出一个主张，告诉消费者购买广告的产品可以获得什么具体的利益，广告中提出的主张必须是竞争对手做不到的或从未提出的，必须在产品或说辞方面是独一无二的，广告中提出的主张必须是强有力的，吸引消费者来购买的，推动销售的。USP理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的“卖点”。主要强调物理性、务实性和具体利益，诉求很直接、很具体，有很强的刚性。一、承诺必须是明确的利益即每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，必须让消费者明白，“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”；二、承诺必须是独特的利益广告诉求提出的利益必须是差异化的。差异化的承诺必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；三、承诺必须是有意义的利益首先是对消费者有意义，能够满足消费者的某个需求，给消费者带来某个方面的价值和利益。其次是对销售有意义，能够实实在在地有助于产品的销售，能够对销量有贡献。四、承诺必须是可信的承诺必须是可信的，不同性质的产品或服务的利益承诺，需要支持的程度是不相同的，有的需要强有力的支持和保证，特别是一些新颖的承诺就更需要强有力的支持，消费者才认为是可信的。五、利益承诺要防止利益冲突广告诉求说出了明确的利益、独特的利益、可信的利益，也是对消费者有意义的利益，但不能与消费者的其他利益相冲突，否则同样达不到理想的效果。六、USP的主要来源１、原材料方面的优点或特点（１）原料的产地（如昆仑山矿泉水）。（２）原料的历史与起源（如茅台酒）。（３）选用什么原料（如非转基因花生）。（４）原材料的品质（如阿尔卑斯山脉温泉水化妆品）。（５）其他（如专利、品质检验、筛选等）。２、从产品的制造过程进行分析（１）制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。（２）机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。（３）工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。（４）制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。（５）制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。第二节广告的形象诉求策略所谓形象诉求，是指企业以提升品牌资产、品牌形象或者企业形象为主要目标的广告运动。如果说USP诉求是强调功能、利益为主，是刚性的、功利性的、理性的、务实性的诉求，那么形象诉求则是侧重于务虚的策略，多强调软性的、感性的诉求。一般形象诉求包括国家形象、企业形象、品牌形象、产品形象、用户形象、经销商形象、服务形象等。一、国家形象或区域形象的诉求策略全球化时代的到来，资金、技术、人才等的流动越来越没有界限，世界变成了“地球村”，国家与国家之间的竞争日趋激烈，国家形象、区域形象对商品选择、旅游观光、政治评价、文化认同、投资招商、求学就业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形象、区域形象的建设与推广活动越来越多，也越来越受到官方与民间的重视。最近几年众多的国家，如日本、韩国、新加坡、泰国、法国、澳大利亚、马来西亚等在我国发布的形象广告，特别是针对旅游观光的广告逐年增加，有的年度广告投放高达上亿元人民币。这还只是官方的观光广告费用。这些形象广告主要是针对目标消费者进行独特的历史、文化、风景名胜、现代时尚、科技产品等形象诉求。我们国家最近几年来也开始重视国家形象的建设与传播，而且诉求的策略也在发生转变。以前的中国形象的诉求，多为５０００年的悠久历史。目前我国正在加强对现代中国国家形象的诉求：开放的中国、多元的中国、发展的中国、与时俱进的中国等。我国很多城市及风景名胜地也在开始推出形象广告。二、企业形象的诉求策略1、企业形象广告出现的原因（１）社会大众越来越关注自己购买的产品或者服务的提供者，到底是一个什么样的企业，是不是一个诚信的、有责任感的企业等。（２）企业与企业家们越来越注重自身的形象，希望展示承担社会义务的形象。（３）当企业越来越大的时候，不仅要面向消费者，而且还要考虑众多的利益相关者。因此也需要有面向投资者、上下游的合作者、政府、媒体、科研、学校、金融、保险等的企业形象的输出与沟通。（４）产品和服务（或者相当一部分的产品和服务）不是直接面向大众的企业，如机械、医疗器械、材料等企业，也需要一定的企业知名度或者美誉度，因此必须有企业形象的输出与塑造。如华为科技、三一重工、潍柴动力、中联重工等都是非常注意企业形象的塑造与沟通的。（５）企业形象反哺品牌或者产品形象。企业形象的建设与传播可以为品牌与产品创造一个良好的社会生态环境。2、企业形象广告诉求的策略方向（１）企业理念形象的诉求从早年的“我们一直在努力”、“真诚到永远”等企业形象广告语，到诺基亚广为流传的“科技以人为本”，不仅间接证明着产品的品质，而且树立了企业的形象。（２）企业历史形象的诉求企业的悠久历史给人们一种信赖，一种踏实，一种诚信的感觉。一些历史悠久的企业塑造着正宗、世家、源远流长的企业形象。（３）企业规模形象的诉求规模体现实力，最大规模意味着其产品或者服务受到最多的人接受，还意味着产品与服务的可靠性与安全性。（４）企业服务形象的诉求越来越多的企业强调服务，不仅是服务型的企业强调服务，生产制造型的企业也在强调服务，服务包括服务理念、服务质量、服务方式和服务态度等。（５）企业社会公益的形象诉求企业是社会组织中的一员，企业需要承担社会的其他责任，包括遵纪守法、诚实守信、乐善好施、保护环境等。三、品牌或产品形象的诉求策略1、品牌或产品形象诉求的背景（１）产品同质化需要形象的差异化产品的同质化程度越来越高，让品牌或产品越来越重要。广告于是也主要诉求品牌或产品的独特的、鲜明的、有吸引力的形象特征、符号特征、个性特征、精神象征、文化象征、社会象征等。（２）品牌或产品形象是可持续发展的产品的更新换代及生命周期，没有品牌知名度是很难有发展空间的。好的广告形象诉求要能有助于创立持久的有价值的而且是越来越有价值的品牌。（３）形象需求越来越被消费者所重视消费者需求层次升级，如果一个品牌或者产品一直停留在一个低档次、低水平、低层面的阶段，就会被消费者所淘汰，所以品牌或产品形象的升级要随着消费者需求的升级而升级。2、品牌或产品形象诉求的策略思考（１）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象品牌或产品形象是提炼和塑造出来的，是源于产品或品牌自身的，要有一定基础作为支撑与保证。（２）从目标消费者的需求中提炼形象塑造品牌或产品的形象更需要结合消费者的需求来提炼，要挖掘品牌或产品与消费者的结合点，以此作为形象的支柱。所以形象诉求要深入洞察与深入挖掘目标消费者的需求及其特征，否则所谓的品牌或产品形象就是自我陶醉与自我欣赏。（３）有坚持才有形象品牌形象与消费者联系的，与产品的质量、价格、历史等密切相关。广告就是树立和保持品牌形象，不仅为了短期利益，更要追求长期性的效果。品牌或产品形象也需要时间的塑造与累积，只有假以时日，不断强化与丰富，这个品牌形象才能不断清晰，才能深入人心。例如万宝路的形象策略。恒福茶叶形象系列广告第三节广告的竞争性诉求策略一、竞争性诉求的策略分析1、为了向领导者挑战2、为了取得相对竞争优势3、为了取代某个竞争品种4、为了取代某个竞争品类二、竞争性诉求的策略方式1、竞争性诉求的策略目标首先，要准确选择竞争的目标对手。其次，要准确选择目标对手的目标产品或服务。再次，要准确研究目标消费者。2、竞争性诉求的策略方式（１）直接竞争的诉求策略（２）间接竞争的诉求策略3、竞争性诉求的原则第四节广告的代言人诉求策略一、是否需要名人代言1、需要迅速提高品牌或者产品的知名度所谓名人就是知名度比较高的人，对一个新品牌或者新产品而言，请名人作为代言人推出广告，就可以借助名人的高知名度，在短时间内迅速提高品牌或产品的知名度。2、需要改变目标受众或者锁定目标受众一般知名品牌选择名人代言，要么是为了改变目标消费群（包括扩大目标消费群；要么是为了巩固目标消费群；选择这个目标人群青睐的名人来代言比较容易达到效果。3、需要企业较多广告费的支撑首先，请名人代言费用少则几十万，多则上百万，甚至千万以上，而且越是有影响力的名人，其代言费就越高。其次，名人代言的相关广告制作费用会比普通的广告制作要高。第三，名人广告的媒介发布费用至少是其代言费与制作费之和的８倍，否则就很不合算。二、如何用好名人代言1、选择什么样的名人代言（１）受众的重合度。名人应该与目标消费者有很大的重合，两者之间的重合面越多越好。葛优的个人形象与神州行品牌形象之间具有较大的重合度。（２）属性的相关性。每个名人都有自己的属性特征，时尚、质朴；国际化、中国化；另类反叛、稳重；、贤淑、知性等。名人的属性，特别是最明显的属性（特点）如果与品牌或者产品最大的特点相吻合，就是最佳的结合。例如一些奶粉、厨房电器的品牌请蒋雯丽代言，就是认为蒋雯丽具有母爱、顾家的属性。2、用其形更应用其神名人广告，本质上是通过知名人士对产品的推介，运用从众心理与崇尚名人心理，将名人的某个备受推崇的属性、魅力等转移嫁接到品牌和产品上，从而强化产品与品牌的属性与魅力，最终提高品牌产品的关注度、知名度、偏好度、忠诚度与品牌核心价值的认可度。陈道明代言高炉家酒3、承接宽度与承接长度名人广告的承接面与承接宽度应该大些，发力点应该多一些。名人广告要充分发挥名人的影响力，尽可能出现在产品的包装、终端的POP、网络互动、公关活动、促销活动等，不能仅仅局限在电视广告或者平面广告上，要尽可能扩大名人在市场营销各环节的渗透力与影响力。4、规避名人广告的风险运用名人广告要注意规避名人可能带来的负面的影响，要事先研究该名人的经历、生活习惯、职业生涯、发展前景以及出现负面影响的可能性等。一旦代言人出现负面新闻，就可能株连品牌或产品，所以企业需要有规避风险的预案及其措施，一旦出现问题，知道如何将消极影响最小化。第五节广告的整合诉求策略一、广告诉求的核心主题与核心概念一个广告运动也必须有一个中心思想，这就是广告主题，广告主题是广告内容和广告目标的综合概括，是广告表现的核心。广告主题一旦确定，将作为一段时期内企业广告活动的统帅和主导，在广告中反复出现，以加深消费者的印象。二、广告诉求要整合成为一个整体广告整合诉求必须有三个相似性：视觉的相似性，如代言人、吉祥物、视觉联结物、风景等；言辞的相似性，言辞需要长期投资，才能具有生命意义，言辞包括广告语、诉求主题、核心承诺与音响等；态度的相似性，如怀旧式、古典式、快乐式、科技感等。三、广告诉求要延展成为一个运动1、围绕主题纵深发展2、将运动进行到底四、广告诉求与整体营销组合相配合首先，整个营销组合要素必须是相互配合的。其次，营销传播组合工具必须是相互配合的。熊猫牌奶酪熊猫牌奶酪第四章广告用什么说美的品牌的形象诉求策略美的集团有着40年发展历史，品牌已经形成很强的消费认知和心理认同。美的品牌带给消费者最大的感觉是“优雅时尚、知心关爱、创新活力”。但同时作为致力于成为全球最优秀的白色家电供应商的美的，品牌战略需要继续赋予品牌核心价值以生命力，进一步强化品牌“实力、年轻化、活力、优雅”的调性。2008年北京奥运是品牌建设的战略契机。美的品牌与奥运关联点在哪里呢？它与美的品牌核心价值的最大公约数又在哪里呢？2007年5月23日，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心正式签约，美的集团成为游泳运动管理中心的主赞助商。选择跳水队、游泳队、花样游泳队的三大理由——首先，中国跳水队一向具有“梦之队”的称号，已是世界级水平。美的集团经过40年的发展，是中国家电企业的领军者，成为中国白色家电行业的“梦之队”。美的集团和中国跳水队的结合是两个“梦之队”的合作，是名副其实的强强联姻。其次，跳水、游泳项目是最具观赏性的体育项目，其优雅、柔美、舒展的姿态在无数观众心目中留下美的享受;这与美的品牌“年轻化、活力、时尚、优雅”的品牌目标相切合,与美的集团“追求美的品质、营造美的生活”的理念相一致。再者，跳水、游泳都是关注度极高的赛事，游泳项目在国内有着广泛的群众基础，而跳水项目更是本届奥运的夺金热门，是社会大众最瞩目、最期待的项目;锁定跳水、游泳队，能够为美的带来更多的“眼球效应”。

品牌形象诉求策略：打造什么样的品牌形象第一：美的形象：

美的风采、美的印象、美的享受、美的生活，优雅、美丽、美好、魅力……第二：创新的形象：活力、新颖、时尚化、年轻化、不断成长、持续进取、锐意创新、与时俱进的形象……第三步：实力的形象：通过对国家跳水队、游泳队的冠军实力认知，形成对美的集团是“中国国家跳水队游泳队主赞助商”的实力认知。形象诉求美的绽放用“美的绽放”为核心诉求，绽放艺术之美、创新之美，是一次美的享受、美的盛宴。三个空间的绽放，跳水队、游泳队、花游队分别从水上、水面、水下绽放，最后形成一个盛大的绽放。电视广告美的绽放篇美的品牌影视广告《绽放篇》本次美的电视片的拍摄创造了电视广告的多个之“最”最强阵容：史上最强最豪华阵容，中国水上运动三军全体出动；最佳导演：由获得奥斯卡最佳摄影提名的澳洲导演倾情执导；最多冠军选手参与：共有北京奥运会奖牌获得者17人参与拍摄；最强广告制作班底：澳大利亚的三维与剪辑公司进行后期制作。

传统媒体、互动媒体、新媒体共同演绎——本次美的《绽放篇》在中央电视台和凤凰卫视等电视台黄金时段硬性广告；几大主流网络门户热门频道疯狂流媒体广告；优酷热播剧强制前贴广告；“超强！中国水军广告片场内幕探秘”“劲爆！郭晶晶如此卖力为哪般！”“广告片也能给你美的视觉享受！”“奥斯卡名导打杂‘中国水军’史诗大片”“美女水下表演七宗最”等等极具震撼力的种子视频引爆无数网友的眼球，仅优酷一家的种子视频总播放次数就达到425万次，而贴片广告更高达1500万次以上。同时，地铁电视媒体、公交电视媒体、楼宇液晶电视媒体都进行了广泛的传播。新浪首页多媒体视窗新浪新闻频道多媒体视窗本次电视拍摄的趣味花絮和素材，在网络、电视专题、杂志专题中得以软性传播，持续性地引发受众对美的电视片的关注，潜移默化地接受美的品牌。短短一个月的时间，共发布400多个不同的帖子，点击率超过20万，许多帖子被门户网站的娱乐新闻进行转载。搜狐新闻频道多媒体视窗搜狐财经频道多媒体视窗优酷热播剧前贴广告《南都周刊》跨页新闻报道专题通过对奥运期间央视媒体环境进行了模拟式评估分析，确定了央视合作的三个基本标准：专属度、嵌入度、曝光度。我们选择了最有价值最能实现传播目标的资源，继而有的放矢，通过竞标获得了央视奥运会决赛节目的广告套餐，打造美的奥运特别专题——“美的瞬间”，每天黄金时间播出，对当天最美的精彩镜头加以回顾和点评，这样以栏目策划的深度合作形式为美的获得了极佳的传播效果。《广州日报》异形版位广告线下活动——美的将品牌LOGO增加“国家游泳队、跳水队主赞助商”的信息，并将制作出的冠军形象的通用设计，在产品包装、终端物料、赠品、广告宣传上迅速更新，形成“先声夺人”；并且开发有郭晶晶等奥运冠军签名的“冠军中国”系列产品。路演活动——美的在9个城市启动大型“冠军水准，美的演绎”路演活动，路演现场分为历史区、祈福墙、游戏区、展示区等不同的区域，中国水军的粉丝不仅能了解中国水