融媒体策划与营销 第5章 微博营销

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编著新技术数字第5章微博营销

融媒体策划与营销（微课版）5.1微博与融媒体5.2微博账号与内容策划5.3微博用户互动5.1.1微博的特点用户多，覆盖面广，传播迅速互动性强，注重用户反馈操作简单，运营成本低内容简短，形式灵活多样5.1.2微博在融媒体营销中的重要性热点话题实时反馈和舆情监控关键意见领袖和明星效应广告和推广机制5.1.3微博营销的方法1．活动营销（1）线上活动营销有奖转发有奖竞猜010203有奖征集有奖转发常用“转发+关注”“转发+关注+@好友”等形式，即微博用户关注并转发微博，或关注并转发微博再@1~3名好友，就有机会获得奖励。新品试用、产品预约抢购、投票、调查活动……5.1.3微博营销的方法1．活动营销（2）线下活动营销线下分享会线下见面活动线下品牌活动一是邀请微博上的知名博主或名人进行分享另一种是邀请同行业专家或企业代表进行分享主要针对粉丝进行，可以在大型商场、购物中心或公共场所举办可以通过抽奖、赠品等方式增加活动的趣味性以宣传和推广品牌或产品为主，如新品发布会、促销活动、主题活动等。5.1.3微博营销的方法2．借势营销借势营销的时效性很强，要想借事件的“势”达到与用户共鸣的效果，要把握好借势时机，找准营销内容与事件的关联点（即借势点），快速关联品牌和产品，让借助的“势”与产品或品牌所倡导的价值导向和品牌文化相融合，并得到用户的认可。瑞幸咖啡借势立冬节气发布的微博5.1.3微博营销的方法3．话题营销选择适合的话题查看热门话题自己创建话题话题营销微博与融媒体5.15.2微博账号与内容策划5.3微博用户互动5.2.1微博账号的建立和认证1．创建微博账号5.2.1微博账号的建立和认证2．账号信息设置（1）账号信息组成5.2.1微博账号的建立和认证2．账号信息设置（2）设置账号信息PC端设置微博账号手机端设置微博账号组织认证一般需要经历选择服务提交资料审核的程序。组织认证的类型不同，上传的资料也不同。例如，企业认证需要提交工商营业执照、加盖公章的《官方认证通用申请公函》等。5.2.1微博账号的建立和认证2．账号信息设置（3）微博认证5.2.2构建微博账号营销矩阵1．微博账号营销矩阵的模式由一个核心账号和多个相关子账号组成的模式，比较适合拥有多个子品牌，且子品牌或其业务线的目标用户具有一定共性的企业。蒲公英式的微博账号营销矩阵可以利用不同账号间的内容转发扩大营销信息的传播范围，加深用户对产品或品牌的印象。蒲公英式放射式双子星式由一个核心账号统领各分属账号的模式。分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射给分属账号，分属账号之间信息并不进行交互。放射式微博账号营销矩阵能够扩大营销信息的覆盖范围，缩短信息传播路径，提高传播速度。但如果想采用此模式，需要企业业务涉及较多的地方。一种构建两个或者多个核心账号的模式。例如，企业官方微博账号和企业创始人的微博账号就可以打造成双子星式的微博账号营销矩阵。双子星式要求微博账号都拥有较强的影响力，并且不同账号之间转发内容时，需要选择符合定位的内容。5.2.2构建微博账号营销矩阵2．微博账号营销矩阵的构建方式对于一些地域性较强的企业，可以根据地理位置建立微博账号营销矩阵，便于区域化管理。例如，许多汽车品牌会根据不同地区的4S店建立微博账号。品牌地理位置业务需求功能定位根据企业需要，赋予不同微博子账号不同的功能，进而形成微博账号营销矩阵。例如，华为设置了负责营销的微博账号“华为中国”、管理粉丝的微博账号“华为花粉俱乐部”等。5.2.3微博内容的创作与传播1．普通微博打开微博App，点击首页右上角的“+”按钮，在展开的下拉列表中点击“写微博”选项，在打开“发微博”界面中输入内容，然后点击“图片”按钮，在打开的界面中选择图片作为微博内容，点击“下一步”按钮，进入图片编辑界面，编辑后继续点击“下一步”按钮。在“发微博”界面可以看到创作的图文结合微博内容，点击右上角的“发送”按钮就能将内容发布到微博中。5.2.3微博内容的创作与传播2．头条文章微博头条文章主要由标题、正文、封面图（选填）、导语（选填）等组成。为了最大程度引流，在编辑完微博头条文章之后，营销人员可以设置“仅粉丝阅读全文”。5.2.3微博内容的创作与传播3．微博话题（1）创作话题在“发微博”界面点击底部的#按钮，在打开的界面中选择想要参与的话题，或者在搜索框中输入新的话题；也可以点击“”+按钮，在展开的面板中点击“话题”选项。普通微博话题超级话题5.2.3微博内容的创作与传播3．微博话题（2）创建超话超话是基于话题的兴趣社区，是话题的一种升级形式。超话具有更加严格的规则和筛选机制，只有符合规定条件的粉丝才能加入超话，参与讨论和互动。在微博App中点击底部的“发现”按钮，在打开的界面中点击“潮流”所在行右侧的“更多”按钮；在打开的下拉列表中点击“更多频道”栏下的“超话”选项；打开“超话社区”界面，点击“创建”按钮；打开“申请创建超话”界面，在其中输入超话名称后，点击“申请创建”按钮提交申请。5.2.3微博内容的创作与传播4．微博视频和直播（1）微博视频5.2.3微博内容的创作与传播4．微博视频和直播（2）微博直播在微博App首页点击右上角的“+”按钮，在展开的下拉列表中点击“直播”选项，在打开的界面中点击“启用麦克风访问权限”选项，在打开的提示面板中点击“仅使用期间允许”选项，然后设置直播预告、封面等，最后单击“创建房间”按钮，就可以在微博中开展直播。5.2.4实战案例：设置企业微博账号并发布首篇微博4．实时性更换头像编辑头像图片输入微博简介新建话题发布微博微博与融媒体5.1微博账号与内容策划5.25.3微博用户互动5.3.1用户群体定位精准定位社交媒体矩阵明确目标用户个性化推荐5.3.2用户互动的方式评论转发私信提醒5.3.3增加粉丝数量与同类人群互粉微博上有很多有共同或相似爱好的群体，这些群体有共同话题，交流方便，很容易形成互粉（互相关注）。特别是在创建微博账号前期，可以试着加入这类群体，通过互动吸引对方关注，再慢慢扩大账号的影响力，形成粉丝的自然增长。外部引流增粉外部引流是指将豆瓣、抖音、微信等其他融媒体平台上已有的粉丝导入微博中，甚至可以在出版物上注明微博账号信息，引导用户关注。与其他微博账号合作增粉关注微博账号的粉丝数量越多，微博账号的影响力才会越大。与其他微博账号合作，可以联