舆论学教程（第2版） 课件 第八章 舆论的传播周期及阶段

新编21世纪新闻传播学系列教材舆论学教程（第2版）第八章

舆论的传播周期及阶段李彪

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中国人民大学出版社本章要点１．了解学界对舆论传播阶段的基本划分标准及代表学者。２．区分不同信息导入型的舆论传播阶段的异同及特点。３．把握社交媒体崛起后网络舆论传播周期及传播阶段的新特点、新变化与新趋势。目录CONTENTS02网络舆论传播的六个阶段舆论的传播阶段研究01不同信息导入型网络舆论传播阶段0304社交媒体时代舆论传播阶段新变化舆论的传播阶段研究李彪

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中国人民大学出版社PART01一､疾病研究视角下的传播阶段研究疾病学对传染病的传播阶段有清晰的划分，美国加利福尼亚大学公共卫生学院流行病学系的内森·伍尔夫指出，人类遭受疾病之惑已经有百万年的历史，人类进入了农业社会，居住密度开始增加，传染疾病的传播模式也经历了五大阶段:第一阶段，病原体存在于动物身上，没有传播到人体;第二阶段，病原体已经传播到了人体，却没有发生人际传播;第三阶段，动物病原体在人群小范围内进行传播，引起了一些突发性的疾病死亡事件，如著名的埃博拉病毒;第四阶段，动物病原体在人与人之间的传播能力非常强大;第五阶段，病原体为人类独有｡虽然世界各地的气候差异较大，但传染病的传播基本上均符合以上五个阶段的划分｡该划分缕清了疾病的传播路径及其宿主的变化，为传染病的防控起到了重要作用，一定意义上为我们研究网络事件的传播阶段提供了借鉴｡二､危机管理研究视角下的传播阶段研究相较于疾病学中对传染病传播阶段的划分，危机信息的传播阶段划分对本章的研究意义更为现实，因为在中国，从管理主体的角度来说，大多数网络事件就是一场场的公共危机事件。突发性公共危机通常遵循着一个特定的生命周期，不同类型的突发性公共危机的信息传播过程具有相似的时段性。在传统的危机管理中，对危机传播阶段比较经典的划分有以下几种。二､危机管理研究视角下的传播阶段研究罗伯特·赫斯(RobertHeath)在《危机管理》一书中提出4R模型，把危机管理分为减少(reduction)､准备(readiness)､反应(response)和恢复(recovery)四个阶段｡该模型一定程度上忽视了危机自身的传播阶段，主要是从危机管理的基点出发来研究危机传播的阶段｡（一）罗伯特·赫斯的4R模型反应恢复减少准备二､危机管理研究视角下的传播阶段研究斯蒂文·芬克(StevenFink)在1986年把危机传播分为四个阶段:危机潜在期､危机突发期､危机蔓延期､危机解决期｡这种危机阶段分析理论的优点在于提供了一个综合性的､循环往复的危机全过程模式，对突发性公共危机信息传播的时段性研究有较大的参考价值｡虽然在此之后出现了各种危机传播阶段的划分，但基本上都以斯蒂文·芬克的划分模式为基础，要么进一步细化分析，要么是对该模式某些阶段的称谓加以变化｡（二）斯蒂文·芬克的经典模式危机潜在期危机突发期危机蔓延期危机解决期02040301二､危机管理研究视角下的传播阶段研究国内研究危机传播阶段比较有代表性的是李志宏等提出的突发性公共危机信息传播的五阶段模式｡他们认为根据信息流从不稳定到稳定的过程，可以将突发性公共危机的信息传播划分为五个阶段——前兆阶段､爆发阶段､蔓延阶段､缓解阶段和终止阶段。（三）国内李志宏等的五阶段模式三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究传统舆论研究关于舆论阶段的划分标准比较多，比较经典的有三阶段说、四阶段说和七阶段说。杜秉贤的三阶段说——舆论场产生的第一步是必须有舆论客体出现，即问题的发生，有大家可以探讨和谈论的对象，不管这个问题是事件、政策、公共事务还是公共人物；第二个阶段是舆论本体，即问题出现后引起民众对这些问题的讨论；第三个阶段是意见的交锋、归纳与综合。因此，杜秉贤认为舆论是一个缓慢形成的过程，需要一些意见的斗争与综合，不是在问题出现之后立刻就会结合成舆论。(一)三阶段､四阶段与七阶段说三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究柯雷德·金的四阶段论､刘建明的四阶段论与郑旷的四阶段论，虽然都是四阶段论，但三者还是存在显著的差异｡柯雷德·金认为——第一阶段是民众得对某种事情产生不满，也就是说愤怒和不满是舆论产生的第一阶段和主要策源;第二个阶段是民众之间产生了共同需要，有一起表达的欲望与想法;第三个阶段是通过媒介对事件与问题的讨论或争论，从而使得议题更加明确，达成基本的目标对象;第四个阶段是达成舆论结论，做出对舆论客体改正的决定｡(一)三阶段､四阶段与七阶段说三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究刘建明的四阶段论——第一阶段是个人意见的多样化和互相靠拢，可以看出他直接跳过了对舆论客体的关注，认为舆论最早的状态是个人意见的多样化;第二个阶段无数的个人意见进行融合，存在意见的交锋与斗争;第三个阶段是意见多元化，这时必须有舆论领袖的加入，对舆论进行评价与指导，形成一种优势意见;第四个阶段是意见领袖的意见获得权威性，主导了整个舆论场｡刘建明的传播阶段划分主要特点是强调了意见领袖的作用､意见之间的不平等性等｡(一)三阶段､四阶段与七阶段说三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究郑旷的四阶段论——第一阶段是意见酝酿，民众对一个事件产生了看法，开始下意识地出现一些意见，并开始酝酿;第二个阶段是意见表达，民众将心目中的意见看法通过各种表达渠道外显出来;第三个阶段是意见被人们表达出来后，数量上越来越具有显性化，达到了一定的数量与规模;第四个阶段是形成舆论，必须被民众所感知并形成一种“氛围”，舆论进而产生｡郑旷重点强调的是舆论的规模与数量优势，他还指出舆论并非一蹴而就的｡(一)三阶段､四阶段与七阶段说三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究杰克逊·保尔的七阶段说——他认为第一个阶段是许多分散的个人开始关注同一社会问题，并各自从许多来源吸取观念；第二个阶段是一些组织或团体提出解决方案，引起了民众的关注；第三个阶段是出现了对立意见，产生争论与交锋；第四个阶段是逐步统一了意见，并试图寻求中立者的支持；第五个阶段是舆论从讨论或争论中产生；第六个阶段是政治机构采纳舆论，采取解决措施；第七个阶段是负责人采取行动，做出权威性决定。这种阶段划分更多的是从国外的实践角度出发的，与国内舆论的形成情况之间还存在很大的差异｡(一)三阶段､四阶段与七阶段说三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究在传统舆论学的研究中，有一种比较经典的六阶段划分，这种划分方式具有一定的价值和可参考性。具体来说，六个阶段如下。第一个阶段是问题的发生。问题的发生是一个从无到有的过程，其存在的形式不是单一的，按照问题出现和存在的状态又可以将问题区分为两种：一是潜问题，即某种社会现象和行为已经对社会公共利益造成威胁，但是没有被重视，没有外显出来，而以一种潜隐的方式存在。二是显问题，即潜问题积累到一定阶段后体现出来，危害性已经显现并为人们所感知。第二个阶段是问题被意见领袖发现。问题产生后会被意见领袖发现与关注。一般来说，意见领袖具有以下基本特征：消息灵通，随时可以接触到一般民众无法接触到的信息；分析能力强，对发现的问题可以得出与一般人不同的结论与看法；具有独特的人格魅力，能够让别人信服。(二)舆论形成的六阶段说三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究第三个阶段是意见的发生｡这个意见事实上是舆论领袖表达的意见，即舆论领袖所表达出来的对某一事件进展的价值判断，输入到社会舆论场，引起别人的关注与传播｡第四个阶段是事实与意见信息的大规模传播｡这一阶段意见以非常散漫的形式存在，并且以事实流､意见流和情绪流三流交织会合的方式，像编织麻花辫一样传播｡第五个阶段是意见的互动与整合｡此时的意见不再单纯是舆论领袖的意见，而是由舆论领袖的意见所聚合的社会人群所持有的意见，这一阶段舆论互动的形式是争论与话语交锋｡第六个阶段是舆论的形成，即在舆论场中明显出现了一个大的“意见核”｡“意见核”形成的基本特征如下:(1)争取到了相当规模数量的社会成员的认同;(2)形成了相对稳定的意见结构，没有出现反转舆情或者新的事实元素的进入;(3)确立了有序的状态，意味着相对稳定的舆论基本形成｡一旦这三个要素与特征具备，则说明舆论场中出现了相对稳定的大“意见核”｡(二)舆论形成的六阶段说三､传统舆论研究视角下的传播阶段研究这个六阶段划分之所以引起舆论学界的基本认同，主要原因在于:一是强调了意见领袖在其中扮演的角色;二是强调了舆论是一种大的“意见核”，是一种经过斗争和整合后的优势意见;三是强调了舆论不仅仅是简单的意见流，还伴随着事实流与情绪流，三流交汇最终构成了舆论传播流｡(二)舆论形成的六阶段说网络舆论传播的六个阶段李彪

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中国人民大学出版社PART02一、六阶段划分及依据随着网络时代的来临，网络从底层改变了社会信息流动的方式及结构，网络舆论的传播方式和阶段也发生了显著的改变｡基于网民关注度的变化阶段，本书将网络舆论的传播划分为潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期、长尾期等六阶段。网络舆论传播的六个阶段潜伏期爆发期01危机社会来临，危机的产生是社会结构和社会规则范式的整体扭曲造成的。一方面，处于深刻转型期的社会，危机的发生呈现爆炸性和不可预期性；另一方面，网络环境下塑造了全新的扁平化的网状传播结构，最大限度地加快了网络民意啸聚和传统大众媒体信息传播所需要的时间速度。02网络带来的扁平化传播结构使得网络事件不仅跳过了潜伏期，更在引起网民关注后呈急速爆发趋势，很符合刘建明提出的“爆米花”式的突发模式。网络舆论传播的六个阶段蔓延期反复期03由于网络事件引起的网络意见啸聚来得太迅速和凶猛，蔓延期和爆发期的界限和分野不像传统媒体环境下那么清晰，区隔度那么高，这一阶段更像是“火上浇油”，为爆发期再添一把火，和爆发期之间的续接如“接力棒”一样蔓延开来｡04在传统媒体环境下，这一阶段不是很明显｡由于媒介渠道有限，民众获取信息的渠道一旦堵塞，事件就可以很快消弭｡但在网络崛起的新媒体环境下，信息渠道的多元和不完全可控性，使得事件相关的新议题不断以“爆料”等形式出现，引起网络事件的传播不断出现反复｡网络舆论传播的六个阶段缓解期长尾期05在这一阶段，主要是迫于网络民意的压力，政府力量或其他社会力量介入后事件开始得到解决，民众的好奇心、兴趣点和不满情绪开始转移，网络关注度开始消退。06随着话题的兴趣衰减和新的兴趣点的出现，网民对事件的关注度会下降，但由于网民的多元和利益诉求的不同，其对网络事件的关注一般不会终止。虽然事件得到了一定程度的解决，但还会存在一个消弭期，这一时期通常比较漫长，就像一条长长的尾巴，因此这一阶段又称为长尾期｡二､网络舆论传播各阶段的界定和大致时长在现实中，不同阶段之间的划分虽然不存在清晰的分野，但从一个阶段过渡到另外一个阶段，存在着所谓的从量变到质变的过程，理论上存在一个阈值｡网民的关注一旦达到了该阈值，便进入了下一个阶段，这个阈值就是临界值点｡根据对相关网络事件的归纳和总结，本书构建了网络舆情传播各阶段临界点示意图。二､网络舆论传播各阶段的界定和大致时长为了准确界定网络舆论传播各阶段的时长，本书根据相关网络事件的发展变化和时段，依据百度搜索中搜索指数变化的示意图，相对精确地计算出了以上传播阶段模型的阶段时间。共有六个主要阶段的时间跨度。不同信息导入型网络舆论传播阶段李彪

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中国人民大学出版社PART03不同信息导入型网络舆论传播阶段网络事件能在社会集体记忆层面产生影响，其必备条件仍包括传统媒体的介入，因此下面进一步引入网络事件传播中网民关注度和媒体关注度双变量的阶段性变化和模型。就网络事件的首发来说，可以将网络事件划分为两种：一种是网络首发型事件，一种是传统媒体首发型事件。这两种事件由于首发媒体的属性和导入到网络传播场域的方式不同，在具体的阶段表现上也不尽一致。不同信息导入型网络舆论传播阶段大多数现实生活的事件发展呈正态曲线分布｡在事件发展到一定程度和有了某种阶段性结果后，网络媒体以网民爆料等形式介入事件的报道，通过信息搬运工或者网络水军的信息搬运，相关信息在整个网络达到一定的量级后，传统大众媒体介入报道，随着事件引爆于整个网络，传统大众媒体的报道量和关注度也达到阈值，随着事件的解决，主要是行政力量的介入，传统大众媒体的关注度趋近于零，而网民对事件的关注进入长尾期｡（一）网络首发型舆论传播阶段模型不同信息导入型网络舆论传播阶段事件的发展依然呈正态曲线分布，分为发生､发展､高潮和解决期等几个阶段，传统媒体依靠其专业优势，为网民省去了对事件真伪性的鉴别环节，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，网民关注曲线的潜伏期消失，网络关注直接呈引爆趋势发展，随着传统大众媒体报道量的增多，网民的关注度也达到了阈值，随着事件的解决或行政力量的介入，传统大众媒体对事件的关注接近于零，转移到新的热点事件上去，网民的关注因搜索等方式的存在而进入长尾期｡（二）传统媒体首发型舆论传播阶段模型不同信息导入型网络舆论传播阶段总体来看，媒体议程和网民议程存在较高的关联度，很大程度上两者是互相依存的关系，而不是一方决定另一方的关系。两者之间存在细微的差距，是因为并不是所有的媒体议程都影响了网民议程，但是网民议程却大都在一定程度上决定了媒体议程的转化。另外，网民和媒体关注的焦点和议题也有所不同，媒体更关注对社会的宏观环境的影响和变化，而网民更关注细节性的影响和变化。社交媒体时代舆论传播阶段新变化李彪

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中国人民大学出版社PART04一､社交媒体爆料阶段首先是舆情酝酿阶段。2015年10月4日，肖先生在青岛市乐陵路92号的“善德活海鲜烧烤家常菜”大排档吃饭时遇到宰客事件，引发网友热议。肖先生称他在吃饭前曾详细询问过菜价，向老板确认过大虾38元究竟是一份还是一只，当时老板说的是38元一份。但吃完饭后，老板却称大虾价格为38元一只，并阻止他离开。10月4日正值“十一”长假，投诉物价部门没人应答，报警被回复“不归我们管”，最后经过多方协商，肖先生给了烧烤店老板2000元的餐费后方才获准离开。顾客挨宰，走正常举报投诉渠道不管用，无奈之下只有发到微博平台吐槽和求助——“虾按只算，而不是按盘算，38元一只，报警无人理，只能屈辱交钱”，并将账单和整个过程在个人微博上披露出来。一､社交媒体爆料阶段这个阶段是社交媒体的爆料阶段，即民众通过自己的自媒体将遇到的题在网上爆料。很多网民基于尽快解决问题的目的，一般会＠当地相关部门甚至是新闻媒体，其实这时是监测舆情和解决问题的最佳时机。如果相关部门官方微博或微信等平台值班人员不把这种容易引爆舆情的曝光＠当回事，缺乏舆情嗅觉和问题敏锐度，就会一步步走向被动。因此，从这个意义上说，官方微博微信不应该仅仅是信息发布的平台。很多政府部门把官方自媒体账号作为一种单向度宣传工具，像农村喇叭广播或中学生出黑板报一样，个别官方自媒体甚至办成了单位一把手的自媒体。官方自媒体应该定位于功能多元化，还应该承担舆情监测、民众沟通与形象管理的综合功能。如现在很多政府部门迷信网络舆情监测软件，认为网络舆情监测软件是万能的，殊不知这是舍本逐末的做法。应该把官方微博微信平台的舆情监测功能作为第一功能，不能像过去那样等传统媒体报道了再介入，而是在被＠之后第一时间介入，从而在舆情发酵之前进行干预和引导。二､大V转发的热点化阶段这一阶段主要是意见领袖介入并将舆论议题显性化的阶段。意见领袖在社交媒体时代往往表现为大Ｖ群体，虽然目前大Ｖ的名声已大不如前，但其社会影响力依然存在，一些机构尤其是媒体组织的蓝色大Ｖ也扮演着意见领袖的角色。如爆料“天价大虾”的微博博主只有不到一千个粉丝，影响力实在有限，但在其微博被青岛当地的新闻媒体认证微博＠青岛交通广播ＦＭ８９７转载后，该事件影响面迅速扩大，成为网络热点事件。因此这一阶段是网友转发引起网络大Ｖ和媒体官微关注的阶段，微博很快会将爆料设置成话题推到热点首页，意见领袖的转发评论会对事情进行“定性”，如果官方这时的舆情监测系统足够给力，迅速发现舆情热点并意识到问题的严重性，及时介入表态，还是有挽救机会的。三､媒体跟进报道的新闻化阶段网络时代，随着传统通讯员制度的消解，媒体记者越来越倾向于靠自己所关注领域的行业大V来获取热点信息并予以跟进报道，即在网络时代，传统媒体已失去了信息第一落点的功能，成为热点议题的“二传手”角色｡目前国内的新闻网站只能转发传统媒体报道出来的新闻，因此这个“二传手”角色十分重要，新闻媒体成为连接草根话语场与社会公共话语场的主要桥接点｡如“天价大虾”的信息被全国多家新闻媒体发现，开始对当事人进行采访报道，经过网络的疯狂传播，变成了全国性的新闻热点｡因为媒体的平衡报道原则，一些记者会采访官方部门｡如果官方反应快，在报道中出现官方对这种宰客行为绝不纵容的坚决态度，则可以形成平衡｡可惜“青岛天价大虾事件”中官方态度基本是缺席的，舆论没有看到官方的重视和及时回应，甚至看到了相反的态度。正如后来主流媒体的分析称，权力部门的推诿是事件发酵的关键因素——新闻中看到的有关部门态度竟然是“管不了”｡四､扎堆曝光集中化阶段在这一阶段，新闻事件所在地成为全国关注的焦点，这个地区发生的所有不好的事情都会被网民拿着显微镜来审视，“拔出萝卜带出泥”，牵出更多问题，丑闻扎堆，曝光集中化｡“青岛天价大虾事件”中，所有新闻媒体聚焦青岛，使之成为众矢之的，这激发了更多网友曝光在青岛的挨宰经历，新旧大小事件扎堆出现｡如东方卫视报道《青岛再现宰客:蘑菇炖鸡卖894元》，形成一波“不只是个案，青岛宰客很严重”的新闻轰炸｡而这时候官方才出来处理相关店商，就会远远落在公众的情绪期待后面｡确实，对事件的调查和处理需要时间，无法第一时间就做出处理，但官方可以做出严厉的表态，并第一时间安抚被宰当事人｡如果当事人在第一时间受到重视并被安抚，他们在接受媒体采访时自然就不会那么充满愤慨，“被宰情绪”就会降温｡从截止到2015年11月2日的新闻报道看，当事人声称一直未收到退款，也没有接到任何道歉，让人感觉一直被晾着｡五､全民参与的段子化阶段这一阶段是恶搞渲染放大的阶段，全民参与段子化的恶搞，事情已经无可挽回，只有进行危机公关才有可能解决｡“青岛天价大虾事件”中，38元大虾已经成为一个青岛的标签，网友在第一轮的愤怒之后，进行新一轮的反讽和恶搞，用编段子的方式来进行事件消费，以喜闻乐见的方式传播着对青岛的不满｡如“国庆期间，外地的王先生赶到青岛想吃38元一只的海捕大虾，因饭店爆满，王先生就点了几盘8元瓜子边嗑边等｡轮到王先生就餐时，店员却要他先交61万，原来该店的瓜子不是8元一盘，而是8元一个!曾夺过全国嗑瓜子速度冠军的王先生非常后悔｡后面排队买单的李先生当场