广东金融+生态工程行业宏观环境分析

广东金融+生态工程行业宏观环境分析

创新绿色金融模式，探索建立粤港澳大湾区绿色金融标准体系。

推动银行业金融机构将环境、社会、治理要求纳入授信全流程，促进

企业注重对生态环境的保护。大力发展绿色信贷、绿色债券、绿色保

险、绿色投资，支持高能耗产业转型升级，加大排污权、水权、用能

权等环境权益交易产品创新力度。支持碳排放权交易所规范发展，为

碳排放权合理定价，形成粤港澳大湾区碳排放权交易市场。持续推进

绿色金融国际合作。

一、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能嬴得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用°

二、基本原则

（一）坚持新发展理念

把新发展理念贯穿发展全过程和各领域，打造新发展格局战略支

点，切实转变发展方式，加快推动质量变革、效率变革、动力变革，

实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。

（二）坚持深化改革开放

以更大魄力在更高起点上推进改革开放，坚持摸着石头过河和落

实顶层设计相结合，加强治理体系和治理能力现代化建设，破除制约

高质量发展的体制机制障碍，强化有利「提高资源配置效率、有利F

调动全社会积极性的重大改革开放举措，持续增强发展动力和活力。

（三）坚持系统观念

加强前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进，坚决

服从服务国家发展大局，坚持全省一盘棋，更好发挥各级各方面积极

性，办好发展安全两件大事，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项,

注重防范化解重大风险挑战，实现发展质量、结构、规模、速度、效

益、安全相统一。

三、构建区域金融协调发展新格局

优化区域金融资源配置，强化金融对粤东粤西粤北地区支持力度,

推动形成协调有序、错位发展的金融空间布局。

显著提升广州、深圳的中心城市金融发展能级。支持广州完善现

代金融服务，加快建设国际金融城、南沙国际金融岛等金融高端集聚

功能区，建设区域性私募股权交易市场和产权、大宗商品交易中心，

形成具有重要影响力的风险管理中心、财富管理中心和金融资源配置

中心。支持深圳大力发展资本市场，在科创金融、海洋金融、民生金

融、供应链金融等领域先行示范，建设保险创新发展试验区，打造国

际金融创新中心、国际创业投资中心和金融科技发展高地。强化广州、

深圳对全省金融发展的辐射带动作用。

推进珠三角地区建设若干特色金融功能区。优化珠三角地区城市

金融功能布局，强化错位发展和功能互补，提高金融资源便利流动和

高效配置水平。推动中国澳门一珠海跨境金融合作示范区建设。依托

东莞松山湖高新区、惠州仲恺高新区等打造珠江东岸科技金融创新发

展示范区，依托广东金融高新区、中山火炬开发区、江门高新区、肇

庆高新区打造珠江西岸产业金融综合改革示范区。

提升粤东粤西粤北地区金融协调发展水平，实施粤东粤西粤北地

区金融倍增工程，引导珠三角地区金融资源助力粤东粤西粤北地区金

融补短板。支持汕头依托华侨经济文化合作试验区强化金融资源聚集,

支持湛江建设蓝色（海洋）金融创新试验区。争创粤东粤西粤北地区

普惠金融试验区，完善农村普惠金融体系，发展特色农业保险。

四、实施更高水平金融开放

积极开展金融开放先行先试，有序推进粤港澳金融市场互联互通,

加强粤港澳三地金融规则和标准对接，强化国际金融交流与合作，提

升金融开放水平和能力。

（一）深化粤港澳金融合作

支持巩固提升中国香港国际金融中心地位，强化中国香港全球离

岸人民币业务枢纽地位。支持打造服务中国澳门经济多元化的金融平

台。携手港澳共建广州南沙、深圳前海和珠海横琴金融深度合作平台,

加强中国香港联合交易所与深圳证券交易所、广州期货交易所合作，

促进与港澳金融市场互联互通和金融（基金）产品互认。扩大金融双

向开放，深入推进深港通债券通理财通，积极探索保险通，构建多层

次、广覆盖、深融合的跨境金融联通体系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融机构来粤展业，支持港澳保险业在粤港澳大湾区内地设立

保险服务中心。完善粤港澳金融交流体系和合作平台，成立粤港澳金

融科技联盟，更好地发挥粤港澳大湾区绿色金融联盟作用。完善跨境

金融纠纷解决机制。

（二）推进跨境金融改革创新

按照国家部署有序推进人民币国际化和资本项目可兑换创新试点,

完善跨境人民币业务配套政策体系和产品服务体系。鼓励境内机构使

用人民币进行对外直接投资、跨境融资，扩大人民币海外投贷基金试

点范围，打造国际化人民币资产配置中心。探索发展人民币离岸金融

业务。探索建立与粤港澳大湾区发展相适应的账户管理体系，稳妥开

展自由贸易账户分账核算业务，稳步推进本外币合一银行账户体系试

点和跨境资金池业务试点。鼓励符合条件的外资金融机构在省内依法

发起设立证券公司、基金管理公司。

（三）强化国际金融交流合作

引进和发展中国金融四十人论坛等新型金融智库，打造国际金融

交流与合作的载体。支持与一带一路沿线国家合作开发金融产品，为

中小企业提供跨境双向投融资服务。加强与伦敦、纽约、东京、新加

坡等国际金融中心的交流，打造国际化、专业化的金融人才队伍，全

方位深化金融市场、机构、科技等领域的合作。

五、主要目标

展望2035年，广东将基本实现社会主义现代化，经济实力、科技

实力、综合竞争力大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入迈上新的

大台阶，人均地区生产总值达到更高水平，关键核心技术实现重大突

破，携手港澳建成具有全球影响力的国际科技创新中心，成为新发展

格局的战略支点，在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国

前列、创造新的辉煌。率先建成现代化经济体系，基本实现新型工业

化、信息化、城镇化、农业现代化。治理体系和治理能力现代化基本

实现，人民群众平等参与、平等发展权利得到充分保障，法治广东、

法治社会基本建成，中国特色社会主义制度优势更加彰显。社会文明

程度达到新高度，人民群众思想道德、文明素养显著提高，社会主义

精神文明与物质文明更加协调，建成文化强省、教育强省、人才强省、

体育强省、健康广东和更高水平的平安广东。人与自然和谐共生格局

基本形成，绿色生产生活方式总体形成，碳排放率先达峰后稳中有降,

能源利用效率力争达到世界先进水平，生态环境根本好转，美丽广东

基本建成。形成对外开放新格局，参与国际经济合作和竞争优势全面

确立。人民生活更加美好，中等收入群体比重显著提高，基本公共服

务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小，人

的全面发展、全体人民共同富裕率先取得更为明显的实质性进展。

（一）经济发展迈上新台阶

在质量效益明显提升的基础上，全省GDP年均增长5・0%左右，到

2025年GDP约为14万亿元。经济内生动力明显增强，经济结构更加优

化，内需对经济增长的拉动作用显著提升，实现供给和需求结构在更

高水平上的动态平衡，现代化经济体系建设取得重大进展，实现经济

在高质量发展轨道上稳健运行。

（二）创新强省建设取得新突破

粤港澳大湾区国际科技创新中心建设取得阶段性成效，综合性国

家科学中心加快建设，创新体系更加完备，科技体制改革取得重大成

效。国家和省实验室、科技基础设施等重大创新平台加快布局，研发

经费投入持续加大，一批关键核心技术取得突破，自主创新能力明显

增强。

（三）现代产业竞争力赢得新优势

制造强省建设深入推进，产业基础高级化、产业链现代化水平明

显提高，培育形成若干世界级先进制造业集群，形成先进制造业基地

和制造业创新集聚地。农业基础更加稳固，现代海洋产业体系初步建

立，现代服务业和先进制造业深度融合发展，战略性新兴产业规模壮

大，数字对产业发展的赋能作用显著提升，数字经济核心产业增加值

占地区生产总值比重达到20%,推动产业向全球价值链高端不断攀升c

（四）改革开放再出发迈上新高度

以深化市场化改革为牵引，深圳中国特色社会主义先行示范区和

经济特区的示范引领作用充分发挥，营商环境、现代产权、要素配置

等领域改革不断深化，统一开放、竞争有序的市场体系基本形成。深

入参与一带一路建设，高水平开放进一步扩大，自贸试验区制度深化

创新，外贸进出口稳中提质，双向投资质量显著提高，开放型经济发

展水平明显提升。

（五）发展平衡性协调性实现新跨越

落实一核一带一区区域发展格局，珠三角核心引领作用全面提升,

沿海经济带成为全省产业发展主战场，北部生态发展区绿色发展成效

明显，基础设施通达程度和基本公共服务均等化水平进一步提升，人

民基本生活保障水平差距显著缩小；以人为核心的新型城镇化质量明

显提高，乡村振兴取得重大阶段性成效，城乡融合发展的体制机制和

发展格局基本形成，城乡区域发展协调性明显增强。

（六）生态文明建设迈入新境界

生态文明制度体系基本建成，国土空间开发保护格局清晰合理，

生产生活方式绿色转型成效显著，以国家公园为主体的自然保护地体

系基本建立，单位地区生产总值能源消耗、单位地区生产总值二氧化

碳排放的控制水平继续走在全国前列，有条件的地区率先实现碳达峰,

主要污染物排放总量持续减少，生态安全屏障质量进一步提升，森林

质量稳步提高，生态环境更加优美，打造人与自然和谐共生的美丽典

氾。

（七）文化强省建设迈出新步伐

社会主义精神文明与物质文明更加协调，社会主义核心价值观深

入人心，人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高。

公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神生活日益丰富,

文化软实力进一步增强，优秀传统文化得到传承创新，岭南文化影响

力进一步提升，文化凝聚力进一步增强。

（A）幸福广东建设取得新成效

人民对美好生活的需求得到更好满足，民生底线不断筑牢，实现

更充分更高质量就业，收入分配结构明显改善，居民人均可支配收入

增长和经济增长基本同步。多层次社会保障体系更加健全，卫生健康

体系更加完善，人民健康素养和水平持续提高，人均预期寿命达79岁,

基本公共服务均等化水平明显提升，中等收入群体比例显著提高，教

育强省建设加快推进，体育事业发展保持全国领先，人民群众的获得

感、幸福感、安全感进一步增强。

（九）现代化治理能力达到新水平

地方性法规体系更加完善，社会公平正义进一步彰显，依法决策

机制更为健全，行政效率和公信力显著提升，法治广东建设成效显著,

建设成为全国最安全稳定、最公平公正、法治环境最好的地区之一。

社会治理体系更加完善，社会治理特别是基层治理水平明显提高，社

会治理共同体建设取得显著进展。

（十）统筹发展和安全实现新提升

安全发展贯穿经济社会发展各领域和全过程，安全保障体系和能

力建设进一步加强，防范化解重大风险体制机制不断健全，经济安全、

人民生命安全、社会安全保障更加有力，突发公共事件应急能力显著

增强，自然灾害防御水平明显提升，国家安全南大门更加牢固。

六、指导思想

以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以

改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目

的，以在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造

新的辉煌为总定位总目标，持之以恒实施1+1+9工作部署，加快推动

粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设，加快建设现

代化经济体系，打造新发展格局的战略支点，推进治理体系和治理能

力现代化，统筹发展和安全，实现经济行稳致远、社会安定和谐，为

全面建设社会主义现代化开好局、起好步。

七、十三五时期取得的重大成就

十三五时期，面对中美经贸摩擦、中国香港修例风波和新冠肺炎

疫情等多重影响，我省深入推动实施了一系列重大发展战略和重大政

策举措，有效应对了一系列重大风险挑战，十三五规划主要目标任务

胜利完成，决胜全面建成小康社会取得决定性成就。

（一）经济实力跃上新的大台阶

经济总量连续跨越8万亿、9万亿、10万亿元台阶，2020年全省

地区生产总值超过11万亿元，如期实现比2010年翻一番，连续32年

居全国首位，五年年均增长约6.0%；人均地区生产总值约9・4万元

（按照1：6.9的汇率，折合1.37万美元），五年年均增长4.2%；

地方一般公共预算收入达1.29万亿元，五年年均增长6.6%,2016

年即成为全国唯一超万亿元的省份。进出口总额跨越7万亿元大关，

2020年达7.1万亿元，连续35年居全国首位；固定资产投资总额、

社会消费品零售总额双双突破4万亿元，五年分别年均增长10・5%和

5.8%,内需对经济增长的支撑作用进一步增强。

（二）现代产业体系初步形成

深入推进供给侧结构性改革，产业继续向中高端水平迈进，初步

形成以先进制造业为支撑、现代服务业为主导的现代产业体系。支柱

产业不断壮大，形成电子信息、绿色石化、智能家电等7个万亿级产

业集群。战略性新兴产业发展迅猛，5G产业、数字经济规模均居全国

首位。现代物流业、电子商务业、健康服务业快速发展，新兴服务产

业和跨境电商、市场采购贸易等新业态新模式蓬勃发展。2020年，三

次产业比重调整为4.3：39.2：56.5,先进制造业增加值占规模以

上工业增加值比重达56.1%,现代服务业增加值占服务业增加值比重

达64.7%,新经济增加值占地区生产总值比重达25.2%；2019年，民

营经济增加值占地区生产总值比重达54.8%。广东海洋经济综合试验

区基本建成，海洋经济持续稳步发展，2019年海洋经济生产总值约

2.11万亿元，连续25年居全国首位。

（三）创新驱动发展取得重要突破

区域创新综合能力连续四年居全国首位，初步形成以广州、深圳

为龙头，珠三角地区7市国家高新技术产业开发区为支撑，辐射带动

粤东粤西粤北地区协同发展的创新格局。全省研发经费支出占地区生

产总值比重由2015年的2.4设提高到2020年的2.90%；每万人发明

专利拥有量达28.04件，比全国平均水平高12.24件，PCT国际专利

申请量约占全国总量的41%,知识产权综合实力连续8年居全国首位；

科技进步贡献率达60%,基本达到创新型地区水平。中国（东莞）散裂

中子源正式运行，未来网络试验设施、江门中微子实验站、惠州加速

器驱动嫂变系统和强流重离子加速器装置等一批国家重大科技基础设

施加快建设，大湾区综合性国家科学中心获批建设。国家重点实验室

和省重点实验室总数分别达30个、396个；国家级高新技术企业总量

达5.3万家，总数、总收入、净利润等均居全国第一；省级新型研发

机构达251个。科技产业创新平台建设成效显著，累计获国家批复建

设国家级创新中心3个、国家工程研究中心（工程实验室）22个、国

家地方联合工程研究中心45个。高技术制造业增加值占规模以上工业

增加值比重达31.1%,比2015年提高5・5个百分点。

（四）全面开放新格局加快形成

粤港澳大湾区建设上升为国家战略，广东自贸试验区累计形成527

项制度创新成果，41项全国首创，6项成为全国最佳实践案例，133项

在全省相关范围复制推广。外贸格局持续优化，一般贸易进出口超过

加工贸易，占全省进出口总额比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民营企业出口占全省出口总额比重由39%提升至55.1%,

成为第一大贸易主体；贸易新业态新模式蓬勃发展，跨境电商进出口

和市场采购出口实现快速增长。参与一带一路建设成果丰硕，十三五

时期，全省对一带一路沿线国家进出口总额累计达7.9万亿元，年均

增长7.5%,2020年对沿线国家进出口总额占全省比重达24.8%；中

欧班列共发运1069列，发送集装箱10万标准箱，货值52.1亿美元;

缔结友好城市关系累计203对，基本实现沿线主要国家全覆盖。利用

外资提质增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高质量外资大

项目相继落户、顺利推进，五年累计实际利用外资7277.1亿元。对

外投资合作实现新发展，五年累计对外实际投资693.3亿美元。

（五）城乡区域发展协调性明显增强

区域协调发展战略深入实施，新型城镇化战略和乡村振兴战略协

同推进，一核一带一区区域发展格局渐次成形，城乡区域基础设施互

联互通和基本公共服务均等化水平不断提升。2019年全省常住人口城

镇化率达71.4%,四年提高2.7个百分点，累计实现1150万非户籍

人口在城市落户。珠三隹地区核心引领作用进一步增强，深圳建设中

国特色社会主义先行示范区、广州实现老城市新活力和四个出新出彩

全面推进，广州、深圳双城联动态势初步形成，佛山进入经济总量万

亿元城市行列，东莞经济总量接近万亿元，深汕特别合作区打造飞地

经济区域协调发展创新范例。沿海经济带产业支撑强化，660多个投资

超10亿元的产业项目密集落地，沿海重化产业带和海上风电等清洁能

源产业集群逐步形成。珠三角地区联系东西两翼地区快速运输通道基

本形成，一批高等院校和高水平医院在粤东粤西粤北地区布局建设。

北部生态发展区绿色发展优势凸显，以生态农业、绿色工业、生态旅

游为主体的生态产业体系初步构建，梅州、韶关获批国家生态文明示

范区。城乡融合发展格局加快构建，全省乡村面貌发生历史性变化，

现代化乡村产业体系初步建立，实现农业县现代农业产业园全覆盖；

农村人居环境整治效果显著，全省自然村基本完成基础环境整治；城

乡居民收入差距不断缩小，城乡居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1缩小到2020年的2.50：1。我省国家新型城镇化综合试点

经验向全国推广，广州、深圳、珠海、佛山入选全国智慧城市，广清

接合片区列入国家城乡融合发展试验区，惠东、台山等10县（市）列

入国家县城新型城镇化示范县。

（六）基础设施建设实现新跨越

2020年，全省高铁运营里程达2065公里，总里程居全国前列，五

年新增704公里；城际铁路运营里程达476公里；高速公路通车里程

达10488公里，连续七年居全国第一，五年新增约3500公里；民航机

场旅客年吞吐能力达L5亿人次，多年居全国前列。港珠澳大桥、南

沙大桥、广深港高铁建成通车，广州至湛江高铁、广州经汕尾至汕头

铁路、深中通道、广州白云机场三期、深圳机场扩建、湛江机场迁建

工程等项目开工建设。建江达海、干支衔接的航道网络基本建成，沿

海主要港口航线通达全球100多个国家和地区，全省港口货物年吞吐

能力达19.2亿吨，集装箱年吞吐能力达6600万标准箱。多元清洁能

源供应体系基本形成，能源结构进一步优化，能源科技创新水平和利

用效率显著提升，海上风电实现跨越式发展，中海油粤东LNG接收站、

阳江核电、台山核电建成投产，建成全国规模最大的省级电网。十三

五时期，新增建成油气管道约2085公里，全省油气管道总里程约6280

公里，形成覆盖珠三角地区、贯穿粤东粤西粤北地区的天然气主干管

网，实现市市通管道天然气，建成连接炼厂、主要消费市场和成品油

储备基地的成品油运输管网。水利基础设施网络更加完善，珠三角水

资源配置工程开工建设，韩江高陂水利枢纽主体工程基本完成，五年

累计治理中小河流12800公里。信息基础设施建设加快推进，全省固

定宽带家庭普及率、移动宽带用户普及率分别达116.5%>120.1%,

5G基站数累计超过12万座，居全国第一，5G产业服务链初步形成。

（七）人民生活质量明显改善

2020年，全省居民人均可支配收入达4.1万元，五年年均实际增

长5.5%0十三五时期，城镇新增就业人数累计突破700万人，城镇登

记失业率控制在3.5%以内，粤菜师傅广东技工南粤家政等惠民工程深

入推进。养老、医疗保险基本实现全覆盖，全省城乡居民基本养老保

险基础养老金最低标准提高到每人每月180元，居民医保财政补助标

准提高到每人每年520元，实施企业职工基本养老保险、工伤保险基

金省级统筹，五大险种参保人数和基金累计结余均居全国第一。教育

强镇、强县、强市和推进教育现代化先进县（市、区）实现全覆盖，

公办幼儿园和普惠性民办幼儿园在园幼儿占比达86虬高等教育进入普

及化阶段，高等教育毛入学率达52虬启动建设30家高水平医院，分

级诊疗和医联体建设取得积极进展。扎实推进文化强省建设，省级重

大标志性文化工程三馆合一项目正式开工，基本实现全省五级公共文

化基础设施全覆盖。便民利民的公共体育设施覆盖城乡，15分钟健身

圈基本建成。城镇棚户区住房改造稳步推进，五年累计新开工各类棚

户区改造住房20.2万套。坚持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大战略成果，最大限度保障人民群众生命安全和身体健康,

社会保持持续安全稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感不断提高。

八、深入推进金融+工程

（一）实施金融+贸易工程

打造专业化贸易金融服务平台，加强外贸企业与银行、保险公司

等金融机构对接，开发保理、应收账款质押融资、信保融资、货押融

资等金融产品，创新资金融通、支付结算、财富增值、外汇风险管理

等综合金融服务。用好省级加工贸易企业融资风险补偿资金池，支持

珠三角地市设立中小微贸易加工企业转贷引导基金。加强与中国进出

口银行合作，扩大保企业稳外贸的政策性信贷投放规模。

（二）实施金融+消费工程

积极争取新设消费金融公司、汽车金融公司，规范发展互联网小

贷公司。鼓励金融机构开发汽车消费、旅游休闲、养老家政、教育文

化等消费金融产品，扩大居民消费信贷。

（三）实施金融+科技工程

支持银行业金融机构开展外部投贷联动，联合担保机构、知识产

权服务机构以及知识产权交易中心探索开展知识产权质押融资。支持

保险机构发展科技型中小微企业贷款履约保证保险，探索建立首台

（套）首批次重大技术装备保险补偿机制。

（四）实施金融+高端制造工程

支持金融机构、金融科技企业以及制造业龙头企业开展供应链金

融试点，借助物联网、区块链等科技手段探索仓单质押、应收账款质

押、票据贴现、保理、国际国内信用证等金融业务。在产业集聚区开

展产业金融创新试点。

（五）实施金融+乡村振兴工程

支持金融机构创新城镇化贷款农家乐贷款农房风貌提升贷款农民

工返乡创业贷款等金融产品，探索创新农村产业融合项目融资模式。

持续推进政策性农业保险扩面、增品、提标。

（六）实施金融+基础设施工程

探索不动产投资信托基金（REITs）,吸引保险资金、产业基金等

补充基础设施建设项目资本金，支持开发性、政策性、商业性金融机

构解决配套资金。推动险资入粤支持重大项目建设。

（七）实施金融+海洋工程

引导银行业金融机构运用银团贷款、金融租赁等方式为涉海企业

提供融资支持，鼓励私募基金投资海洋综合开发企业和项目，发展海

上保险、再保险及船舶金融等特色金融业。建设广州南沙、深圳前海

航运交易中心，建立综合性航运交易和服务平台。

（八）实施金融+文化工程

支持深圳设立国家级文化与金融合作示范区，探索文化信贷白名

单制度，创新文化保险、文化资产证券化等文化金融产品。鼓励各地

市设立文化创意类创业投资基金，引导社会资本参与设立文化创意类

创业投资基金。

（九）实施金融+民生工程

鼓励金融机构开发支持创业经营、消费升级、健康养老等方面的

金融产品。鼓励发展专业化养老保险，规范发展第三支柱养老保险，

提升健康保险供给能力。

（十）实施金融+生态工程

创新绿色金融模式，探索建立粤港澳大湾区绿色金融标准体系。

推动银行业金融机构将环境、社会、治理要求纳入授信全流程，促进

企业注重对生态环境的保护。大力发展绿色信贷、绿色债券、绿色保

险、绿色投资，支持高能耗产业转型升级，加大排污权、水权、用能

权等环境权益交易产品创新力度。支持碳排放权交易所规范发展，为

碳排放权合理定价，形成粤港澳大湾区碳排放权交易市场。持续推进

绿色金融国际合作。

九、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量五平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高,

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

(一)大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触痛伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十一、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十二、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

十三、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

十四、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素:

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

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