悦动健身俱乐部服务营销分析

论文题目悦动健身俱乐部的服务营销策略研究及盈利模式探索学院经济管理学院专业名称市场营销学号080674104 指导教师康琪雪悦动健身俱乐部的服务营销策略研究及盈利模式探索摘要：作者对悦动健身俱乐部按照服务营销学理论进行分析，对该健身俱乐部经营中存在的主要问题进行剖析，结合服务营销理论提出策略建议。并结合服务营销理论知识得出一些可操作的方法，为经营性健身俱乐部的管理者提供一些理论依据。关键词：体育经济；健身俱乐部；服务营销策略；盈利。一、悦动健身俱乐部经营现状及存在问题分析（一）俱乐部经营现状1.经营项目目前悦动健身俱乐部主要经营项目有健美操、拉丁操、踏板操、搏击操、杠铃操、哑铃操、瑜伽、形体、普拉提、街舞等以及健身相关服务。并在美容部开设：美容护肤、减脂塑形、香薰、SPA水疗、纹绣、美甲、化妆等增值服务。2.客户情况分析悦动俱乐部地处北京市西单商业中心区，周边长住与流动人口都很多，人气较旺。通过对俱乐部500多名客户的调查统计来看，来俱乐部参加健身的消费人群主要是企业管理人员、政府及事业单位人员、个体经营者等，见图。这些客户大都居住在离俱乐部不远的地方。参与健身的人员集中在相对空余时间较多的职业中，而且有稳定的工资收入。由于生活、工作压力以及工作时间的限制，很大一部分人会选择在下班后或节假日出于某种消费目的来到健身俱乐部。他们当中女性多、男性少。消费者的年龄主要在21-40岁之间，呈现出“中间强化、两端弱势”的趋势，这可能是因为这一年龄段的人群追求时尚美，同时有足够的时间和较高的收入。消费者主要为大学学历，高学历人群相对较易接受现代健身观和消费观（见表）。消费者性别、年龄和学历结构表（％）性别年龄学历男女21以下21-3031-4041-5051以上初中以下高中大学本科研究生37.862.511.729.135.221.82.212.136.444.37.23.俱乐部经营优势（1）悦动俱乐部无论是地理位置还是规模相比其他俱乐部都有优势，硬件设施较好，环境优雅，地处城市繁华地段，交通便利，客流量大，与周边能够很好的资源共享，且有可能扩大辐射半径。从广告效应来看，黄金地段的选址和配套的优雅健身环境可以彰显企业实力和形象。（2）悦动俱乐部目前的教练水平较高，操课实力比较强，私教业务开展较好。事实上，在健身行业竞争日益激烈的今天，人们已经不满足于简单的、直观的、分散的室外健身，他们渴望得到更多的健身知识、健身指导，需要有组织的、有专业教练指导的健身运动。健身教练不仅仅是指导学员跳跳操，利用器械锻炼，还要为学员进行体能评估、运动营养搭配、运动处方制定（学员适合什么样的项目和强度）等。健身教练水平的高低关系着健身一族的健身质量、安全保障及生活方式，决定了健身活动是否科学、合理，也决定了健身俱乐部的经营效益。（二）俱乐部经营中主要问题分析1.虽然俱乐部地理位置较好但没有醒目的广告标牌。硬件设施整体较好，但器械却比较陈旧，短期内也难以全部更换。2.不重视对消费者信息的收集、统计和分析，忽视发展长期客户关系，老客户流失比较严重。3.不能全面分析市场环境，俱乐部经营者不知道竞争对手的动态，俱乐部也没有合理的市场定位。4.俱乐部市场营销方法单一，营销目的不明确，与对手之间竞争较盲目，经常开展的很多营销活动收效甚微。通过分析悦动俱乐部经营中存在的问题，不难看出，这些问题主要还是表现在俱乐部的营销方面，营销工作非常薄弱。首先表现在营销观念陈旧。俱乐部的决策者只想坐享其成，认为一次性投资就可收回更大的利润，市场观念、服务观念、竞争观念比较淡薄。另外，悦动俱乐部在营销方式上不灵活，缺乏对市场的分析研究，缺乏强有力的开拓措施，对于市场和客户的变化，俱乐部往往反应迟钝，造成悦动服务项目、课程安排、设施设备与区域其他俱乐部基本一样，不能形成俱乐部的有效竞争优势。营销工作制约着悦动俱乐部的发展，更影响到了俱乐部未来的生存问题。二、悦动健身俱乐部的竞争模型分析根据波特教授的五力模型理论，从竞争对手、潜在加入者、替代者、购买者、供应商五个方面对悦动俱乐部目前面临的竞争环境进行分析。另外还补充了俱乐部在新形势下的新力量竞争分析。（一）竞争对手分析北京市目前主要的商业健身俱乐部有15家。这其中不包括一些小型社区健身俱乐部和高校健身俱乐部。虽然，北京市有众多的商业健身俱乐部，但是真正对悦动俱乐部有竞争力、构成威胁的并不多。目前能与其竞争的主要有首钢等大型企业旗下的健身俱乐部；老山、工体等体育场的健身馆以及其他大型的瑜伽馆和私人开设创立的健身中心等。（二）潜在加入者分析健身俱乐部的经营，不管是从人力、物力还是财力上都是一笔很大的开支，这就决定了健身俱乐部的准入门槛较高。但随着资本的流动性加强，大批拥有外资背景的健身俱乐部对中国健身市场的不断培育，以及人们消费观念、生活观念的改变，愈来愈多的人会加入健身大军，也就意味着更多的外资将加入竞争，可以预计今后北京地区商业健身市场的竞争将更加激烈。（三）替代者分析去网球场、游泳馆、高尔夫球场、保龄球馆以及爬山、骑车、公园散步、家用健身器上锻炼都是对健身俱乐部健身一定程度的替代。但是，所有这些替代品都不能像健身俱乐部一样提供全面的、多功能的健身服务。而且，健身俱乐部动感的音乐、热闹的健身场面、良好的社交氛围也是其优势所在。因此，替代品目前对悦动健身俱乐部的威胁并不大。（四）购买者分析消费者的讨价还价能力在规范运作的俱乐部面前是无法发挥出来的，像很多俱乐部的统一定价，消费者没有还价余地。但是，消费者有选择权，他们在权衡之中自然会选择性价比高，适合自己口味、生活习惯和居住地的俱乐部。处在密集和高档住宅小区附近的俱乐部一般来说面临的生存危机不是很大，只要价位不是定得太离谱，一般总会有消费者图方便来此健身。而像悦动俱乐部等处在黄金地段的俱乐部就不同了，一方面，昂贵的地皮租金决定了其年卡的价格不会低，另一方面，居住较远的一些消费者做决策时，就会考虑是否要选择离家近的俱乐部。（五）供应商分析对于供应商的分析，重点在四个方面：器械提供商、房地产商、健身教练以及一些清洁公司，如洗衣房、保洁公司等。其中，器材提供商和健身教练两方面又是重中之重。健身器材的国际知名品牌较多，健身俱乐部经营者选择余地比较大。选择国际品牌有利于俱乐部形象的树立。同时，俱乐部也可借国际品牌的影响力和知名度来销售健身服务。之所以把健身教练看作供应商，是因为跳操教练这个软投资的好坏在很大程度上决定了俱乐部的盈利水平。引进知名的、高水平的健身教练是保证俱乐部经营质量和对外声誉的重要环节，也必须规范、认真地进行管理。（六）新力量分析传统的竞争观念（波特五种力量分析）认为，企业在市场主要面临来自以上五种力量的挑战，在新的形势下，信息化、全球化和服务的个性化正在成为整个服务业面临的最大挑战。优秀的企业不再仅仅是与竞争者竞争，更是与以前的自我竞争。只有超越自我、不断变革，才能赢取主动权。信息化是一个大趋势，是参与全球竞争、降低成本、提供个性化服务和保证供应链各方合作方盈利最大化的基础。三、悦动健身俱乐部的服务营销策略服务，尤其是客户参与的服务和讲究时间因素的服务有其独特性，因此，应该从服务营销的角度制定策略。俱乐部的服务营销策略有7个方面：服务产品策略、服务价格策略、服务渠道策略、服务促销策略、服务人员管理策略、服务有形展示策略。要使7个方面的服务营销组合策略得到有效的实施，作为俱乐部的投资方与经营管理者需要注意以下四个关键点。（一）转变俱乐部经营管理人员的观念俱乐部的工作并不只是片面地追求市场份额和利润最大化，而是要通过有效的营销手段和品牌宣传达到俱乐部的健康、持续发展。经营理念是俱乐部经营管理的指导方向，是俱乐部在市场竞争中实现经济效益和社会效益最大化的行动指南。俱乐部必须主动适应市场环境等因素的变化，树立以市场为主导、以客户为中心的经营理念。只有管理人员的经营理念得到根本转变，服务营销策略才能有效实施。（二）改善俱乐部硬件设施，整合内部资源，营建良好健身环境俱乐部要充分利用场地规模优势，优化内部资源，提升硬件设施的经营管理水平，营造清新的消费环境，增强核心竞争力。良好的健身环境是吸引会员的一个重要因素，俱乐部要为健身者提供良好的服务环境，营造良好的消费氛围，才能吸引更多的消费者，并逐步使他们转变为固定消费群。（三）提高健身指导员综合素质，丰富经营项目，建立科学健身服务体系健身指导员是俱乐部的核心和灵魂，俱乐部可以组织一些健身专家或消费者，不定时地对健身指导员的自身素质和指导能力进行检验，实行一定的奖惩制度来激励指导员不断提高自己的业务水平。此外，俱乐部还可考虑适当组织有关人员到条件比较先进、健身市场搞得比较活跃、运营情况比较好的地区或俱乐部参观学习，以利于提高指导水平与管理水平。健身俱乐部除了提供各健身项目技术指导外，可建立消费者的健康档案、体质追踪监测表、运动处方等。俱乐部应当兼顾男女顾客的健身需求，开设既有利于柔韧、协调素质，又有利于力量素质练习的健身项目，注意男女教练的搭配，鼓励男女顾客积极参与，丰富顾客在俱乐部中的多种健身体验。加强俱乐部自主创新能力，提高俱乐部的课程研发力量，根据顾客需要，开设有针对性的个性化健身操，如康复健身操、孕妇健身操等，使健身操内容更加丰富。并且鼓励教练在音乐选择、动作创编上改革创新，形成自己的教授风格。（四）加强与外界联系，充分利用网络平台俱乐部要充分利用各种媒体资源宣传品牌，多推行公益健身活动。媒体作为现代信息传播主要手段之一，是俱乐部向消费者展示、推广服务产品的主要窗口。俱乐部可通过举办公益活动或赞助赛事，宣传健康理念和俱乐部文化，利用周末开展会员与家庭成员共同参与的活动，举办如怀孕期妇女的健身及营养须知、糖尿病患者如何制定健身计划和饮食搭配等专题讲座，丰富会员健身及营养知识，吸引新顾客参与俱乐部活动，挖掘潜在顾客。俱乐部经营管理人员应该注重网络技术与俱乐部经营之间的结合与应用，实现网络化的管理，主要包括网络宣传、网络咨询洽谈、网上消费、网络服务传递、网络信息反馈、网络会员管理等。要建立有效的会员信息系统，帮助实现对顾客群的细分，进一步了解顾客的行为模式和对服务的需求，实现服务任务的管理和服务作业的调度。另外，还可以利用网络，开设会员零距离交流平台，以低成本建立和会员长期的、紧密的关系。四、悦动健身俱乐部的利润创造渠道（一）老会员服务到位通过俱乐部优质的服务，增加会员的满意度，从而提高他们的忠诚度，老会员成功的保留下来。他们重复续会，大单续会，为俱乐部创造了稳定的利润来源同时免去开发新会员的成本。（二）充分利用转介绍系统对老会员的优质服务，提升了他们的满意度和忠诚度，提高了俱乐部的口碑，转介绍系统的销售作用得以发挥，吸收了一批新的客户资源。同样也是直接的利润回报，免去新会员开发的成本。（三）系统的处理会员的意见许多研究表明，消费者不满时只有极少数的人投诉，另外多数认为不值得投诉或者不知道怎么样投诉，健身俱乐部处理投诉和解决问题的能力如何将是决定发现问题保留会员的一个重要因素。所以必须整理会员的各类抱怨和意见，找出症结对症下药，通过建立会员满意度量化指标，服务质量评价量表等一系列服务管理手段，系统的收集会员的反馈：抱怨，建议，从而避免会员不满所带来的流失和负面口碑。减少负利润的增加，提升俱乐部服务品牌。（四）服务提升内部员工价值销售部门，教练部门是俱乐部的两大核心部门，这两大部门的员工是否被俱乐部所重视？其中的核心员工是否在物质和精神上被俱乐部所肯定？他们的服务工作是否得到公司的足够支持？通过内部服务实现员工价值，扩大优质服务的影响力，提升企业凝聚力，增加企业竞争力。（五）管理人员的服务意识俱乐部管理人员的行为对员工起着榜样作用，如果他们不注重服务质量，不把提高服务质量作为取得竞争的关键，即使俱乐部制定了服务质量标准，也不会为员工们接受和实施。所以管理人员在服务理念的执行上必须身体力行，保证各部门之间服务工作在衔接上合理流畅，保证服务营销战略的贯彻到位，最终形成俱乐部的文化氛围。五、结论健身俱乐部作为典型的服务行业，要想解决在经营时会产生一系列的问题，应把握主要的服务营销策略：转变俱乐部经营管理人员的观念；改善硬件设施，整合内部资源；建立科学健身服务体系；加强与外界联系，充分利用网络平台。另外，如果企业能始终把握一个关键主题：关注会员，那么，以服务营销作为企业营销战略也不为是一种良策。从俱乐部的角度来讲，这意味着所有的战略实施都必须关注会员，战略的实施也需要了解它们对会员的影响；从操作的角度来讲，新的服务或计划的决策必须融入会员的观点，运营和人力资源部门的决策也必须考虑对顾客的影响。以会员为中心，创造优质服务，必能为俱乐部带来丰厚的利润。参考文献：[1]国家体育总局政策法规司.体育产业现状趋势与对策[M].北京:人民体育出版社,2001.[2]叶万春.服务营销管理[M].中国人民大学出版社,2003.[3]胡立军.体育营销[M].北京:清华大学