《京东植入广告在视频综艺节目中的应用研究》14000字（论文）

绪论1.1研究背景在视频综艺节目发展初期，传统式广告成为了主流。但随着互联网的发展、新媒体的大量出现和媒介技术的进步，人们的时间和精力逐渐碎片化，受众开始对传统广告有所规避，人们逐渐意识到在信息时代，广告必须放弃打断模式，尝试采用植入模式，将广告与媒介情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑REF_Ref548485450\r\h[1]。植入式广告因此诞生，并开辟了一条新的广告道路，越来越多的品牌开始选择植入式广告进行在综艺节目中的推广。现如今，中国的视频综艺早已成为大众消遣娱乐的主要选择之一。随着综艺节目质量的提高，综艺节目中的广告植入也变得更加多样和完善。如今已经出现了多种类型的综艺节目广告植入形式，电商平台也是在发展中抓住了植入广告的契机，从开始的尝试到现如今的大规模投放。使得广告植入被广泛应用。并且电商平台会以不同的类别、渠道进行区分，选择不同的植入形式，通过更加细致的分析和策略的确定，确保品牌综艺节目广告植入的准确性。就目前的视频综艺节目广告植入现状而言，京东进行大量的投入，充分利用当前视频综艺节目的热度，提升自身的品牌形象和品牌知名度。而对于视频综艺节目而言，大量的赞助投入，有助于节目的效果、情节更加精彩。是一种互惠互利双方共赢的局面。1.2研究价值随着时代的发展，在以网络综艺为主要视频综艺节目趋向的前提下，传统式广告逐渐减少，但任何广告主都不愿放弃这一传播力广、受众接受程度高的信息传播渠道，并且视频综艺节目也不愿放弃由广告主品牌方所投入的大量赞助费。在这样的时代激励下，视频综艺节目的植入式广告才体现出了价值。京东作为国内主要的电商平台之一，因其主要业务是线上的商品销售平台，需要大量的广告推广来维持自身平台和企业的运营，吸引受众消费。所以对于广告的需求是极为必要和迫切的，在针对视频综艺节目这一时代优势传播渠道上，自然要有比较大的投入。因此，京东作为品牌方在视频综艺节目中进行广告植入的投放，所带来的价值也是巨大的。可以同时受益于京东自身和视频综艺节目的制作方，产生双向共赢的价值。首先，以京东来说，通过在视频综艺节目中植入广告，借助综艺节目的传播力介绍京东的销售内容，使更多受众了解京东，达到推广的目的，从而增加平台的销售量，这是广告植入最主要的目的。其次，好的综艺节目还能够带动品牌，给观众留下良好的印象，提升品牌形象。因此，京东进行视频综艺节目的广告植入投入，所带来的收益是多方面的，产生的价值也有益于京东的企业发展。以视频综艺节目的制作方来说，京东有足够的资金，可以充分满足视频综艺节目制作方所需的赞助要求，有了足够的赞助，综艺节目便可以呈现出更好的效果，从而获得更高的收视率。并且，京东作为我国的知名企业，又是世界五百强，无论在国内还是世界，都有较高的影响力和受关注度，视频综艺节目选择京东作为赞助商，可以借助这一优势，提高自身节目影响力，并且在市场中更具一定说服力，使观众更加认可视频综艺节目自身。最后，京东的电商品牌，可以提供各类所需的电器，与一些综艺节目相结合后，可以为节目环节或节目所需物料提供赞助支持，使综艺节目的一些流程更加便捷。因此京东为视频综艺节目带来的价值也是多方面的，从经济、影响力、内容等各方面为综艺节目带来充分的提升作用。1.3研究意义本研究试图通过以目前视频综艺节目中植入广告投入较多的京东品牌为例，从不同的角度出发，首先明确目前其在视频综艺节目中广告植入的现状和价值。并且针对这一前提，分析京东植入广告在视频综艺节目中的类别选择、渠道选择、植入形式，从而提出一些针对性的建议。目的是可以使京东找准在视频综艺节目中广告投放定位，针对不同的视频综艺节目，选择合适的渠道，巧妙的运用好各类广告植入的形式，以此来扩大品牌的传播力和影响力。1.4研究方法本课题主要以文献分析法为主，案例研究法为辅，通过对过往视频综艺节目中广告植入的现状及价值研究的文献，结合京东在视频综艺节目中广告植入的案例，分析京东植入广告在视频综艺节目中的类别选择、渠道选择、植入形式，从而提出一些针对性的建议。2京东植入广告在视频综艺节目中的类别选择随着视频综艺节目在我国的发展逐渐走向顶峰，不同类别的视频综艺节目受到不同人群的欢迎。而京东在近五年针对视频综艺节目进行的广告植入投入，所选择的综艺节目类别也是多种多样。例如以《梦想改造家》第八季为例的家装生活类、以《披荆斩棘的哥哥》为例的舞台竞演类、以《一年一度喜剧大赛》为例的喜剧竞演类、以《大侦探》第七季为例的悬疑侦破类等等。不同类别的视频综艺节目会与京东产生不同的“化学反应”。京东作为一个电商平台，有自己的品牌特性和品牌理念，可以和不同类别视频综艺节目有不同的关联度，好的关联度可以使品牌的推广效果更好。同时，在目前的视频综艺市场，受众对某一类别的综艺节目认可度越高，收视率越高，也会推动品牌在节目中受益。2.1视频综艺节目的类别与品牌的关联度京东作为中国有名的电商平台，产品的销售范围非常广，有自己的销售理念。因为京东起初的经营范围是电子数码产品，大多数都为自营商品，京东自己负责售卖产品的售后保障，所以京东尤其在电器商品上有良好的口碑和品牌影响力。因此京东在进行视频综艺节目广告投放时，多数以京东电器作为主要的推广目标，也有出现以京东汽车等附属品牌做推广的案例，但占比都极少，且多数都与京东电器配合，联合推广。当视频综艺的类别与京东电器的品牌及内容关联度较高时，就会使广告植入产生更好的效果，同时给综艺节目内容带来极好的收益。以《梦想改造家》第八季为例，该综艺节目属于家装生活类，主要内容是每期节目选择一户有住房难题的家庭，由一位著名设计师进行设计改造，满足家庭的各项居住需求。其吸引观众主要的看点就是原本陈旧、杂乱无章、问题百出的老房子，在设计师的巧妙设计规划后，呈现出焕然一新的面貌，观众在感叹房子美观的同时，也赞叹设计师的伟大之处。并且每期节目挑选的改造家庭，都有一段自己的故事，背后往往都带给人温暖与正能量，所以观众在观看《梦想改造家》之后，常常会感到治愈，因为每期节目中的普通家庭，就好像每位荧幕前的观众，有一些简单的生活琐事，在解决了居住的难题后，家庭的幸福生活得到提升，观众也从中收获了快乐，因此该节目一直受到大众的欢迎，直到2021年为止，做到了第八季。在第八季的赞助商中，京东作为第三位特约赞助品牌，享有深度植入的权益。京东便利用电器和《梦想改造家》的关联度，将自己平台销售的电器植入在节目当中。因为在装修新家之后，不可避免的会引入全新的电器，京东在这个时候赞助每个家庭一种实用性电器，通常与家庭的主要需求相关，在为家庭提供便利的同时，介绍了电器的便捷性或实用性，并且通过压屏条的形式，注明：逛京东电器，买某电器的文案。图2.1京东在《梦想改造家》中的深度植入利用这种完美的贴合性和巧妙的结合，使广告植入显得恰到好处，这便是京东利用了与视频综艺节目的关联度，将电器以一种合理的方式融入了节目当中、融入了改造的新家当中。观众在观看综艺节目的过程中，看到成功焕新的新家，拥有了完整的配套设施，和先进智能、便捷的电器，会产生一定的兴趣，此时京东进行广告植入，给观众做出买电器上京东的提示，提升品牌形象的同时，扩大了品牌、产品的传播力，从而增加购买量。这便是利用京东与视频综艺节目类别的关联度所做的良好广告植入案例。2.2视频综艺节目的类别在目前市场的受众认可度在目前的市场，各种类别的视频综艺节目层出不穷，但受众范围广、认可度高的综艺类别却屈指可数。除了有知名嘉宾助阵的节目之外，大多数是以喜剧幽默诙谐为主题的节目类别。因为观众观看视频综艺节目的主要目的就是放松和娱乐，所以通常此类综艺会比较受到观众的认可。因此大量喜剧类别的综艺节目在近几年诞生，以脱口秀为主题的《今晚80后脱口秀》、《脱口秀大会》、《吐槽大会》、《火星情报局》等。以舞台喜剧为主题的《欢乐喜剧人》、《德云斗笑社》、《麻花特开心》、《笑傲江湖》、《一年一度喜剧大赛》等。这类综艺主要通过各种幽默的表达方式，使观众从中收获快乐，并且得到解压，所以此类综艺的观众认可度高。京东也是看中了当今时代喜剧类综艺节目的受众认可度，选择了2021年最具热度的新综艺：《一年一度喜剧大赛》。一年一度喜剧大赛不同于以往的喜剧类视频综艺节目，节目以sketch为主体，融合多种形式，借助不同主题单元的内容设计作品展演，全方位展示品质优良、类型多样的中国原创喜剧作品，选择了一些以往不曾受人关注的喜剧新人，他们有些常年工作表演于线下舞台，有些在互联网中发光发热，节目从中选拔出创作能力、协作能力、表演能力最突出的喜剧团体或个人，使他们逐渐被观众们所熟悉。因为节目当中的演员多为喜剧新人，受众对他们的印象大多数都是未知的，会期待他们可以在节目当中带来一些意想不到的惊喜，和前所未料的幽默段子，所以受众对该综艺节目的期待值和认可度较高。并且，《一年一度喜剧大赛》选择了徐峥、黄渤、李诞和初次参加综艺常驻嘉宾的于和伟，这些国内知名的优秀喜剧人，还有几年综艺主持经验的马东作为主持人，这样豪华、专业的嘉宾团队，也大大提升了受众对综艺的认可。所以京东在选择《一年一度喜剧大赛》做广告植入的投入，无疑是一项成功的案例。节目开播前就积累的热度，和节目开播后一个个优秀的喜剧作品，都提升了京东作为节目独家冠名的品牌价值。在节目播出过程中，京东也充分利用了热度，为品牌在节目之外做了一些广告宣传。由此可以看出，选择受众认可度高的视频综艺节目类别，可以大大增加广告植入的效果，使品牌获得额外的收益。图2.2《一年一度喜剧大赛》于和伟冠军团队合照3京东植入广告在视频综艺节目中的渠道选择随着互联网的高速发展，电视媒体的使用率逐渐下降，网络媒体正在不断进入人们的生活。而视频综艺节目的渠道也逐渐分为两类——电视综艺和网络综艺。京东的视频综艺节目广告植入也可以分为电视综艺广告植入和网络综艺广告植入，两者进行的广告植入也受各方面的影响，有所不同。3.1京东植入广告在不同渠道视频综艺节目中的监管政策我国现行法律监管政策中的广告立法格局呈现“以《广告法》为核心，多部门多层次规章配套并行”的格局REF_Ref553964532\r\h[2]。在“法律”位阶，只有《广告法》（1995年）；而在部门规章下，相关的规定数量较多，显得较为凌乱。较多规定主要集中由工商部门、新闻出版广电监管部门作出。并且鉴于部门规章的特有性质是，以专项整治为主，或针对专门一类广告为主，如：《国家工商行政管理总局关于进一步严格监管报刊出版单位、广播电台、电视台利用医药资讯专版、节目以及购物短片等形式发布广告行为的通知》（工商广字[2013]51号），或针对专门的产品广告REF_Ref553964532\r\h[2]。各类广告规范性文件主要针对两个方向，其一针对广告的内容，其二针对广告的播放方式。就上文所述，植入式广告并非在广告内容上与传统广告相左。植入式广告最主要的目的或者发挥的功效是以一种易为观众所接受的方式进行产品或者理念宣扬，一方面取得较之传统广告更为优异的广告效果，另一方面可以很好地规避如《广播电视广告播出管理办法》第15条等硬性播放时间条件的限制。因此，对于植入式广告的改善重点在于其在监管政策下播放的内容与方式上，植入式广告的对策应当以此为主REF_Ref553964532\r\h[2]。对于电视综艺节目的监管政策来说，广电管理部门虽然在鼓励国内电视综艺节目创新，上面出台了相关支持的政策，但也对电视台的综艺节目制作做了许多政策约束。如限制卫视播出的综艺节目数量，每年新播的引进综艺节目只能有一档，限制卫视频道在黄金时间段播出综艺娱乐节目，严格考量综艺节目的内容等，这些规定就像给电视台的节目制作带上镣铐，使得电视台在做前期决策、论证时要考虑多重的风险因素，这样一个好的节目创意能否被执行，制作的节目是否可以播出等就面临许多障碍，政策虽然一方面可以有效抑制电视综艺庸俗化、过度娱乐化的趋势，但是另一方面过多的政策干预也会抑制综艺节目的创新REF_Ref555443548\r\h[3]。这也直接导致了电视综艺节目中广告植入的内容受限，京东在电视综艺节目中的广告就远没有网络综艺节目中的自然和灵活。在《梦想改造家》中，京东的广告权益就只局限于普通的硬广和一些节目中的电器植入等等，整体方式比较生硬、枯燥，没有了广告植入应该具备的关联性和灵活的变化性。因为政策的干预打乱了电视台和品牌方的节奏，使得其与当今市场适应性难度增加，管理部门政策的多变、不明确对电视综艺节目的广告植入发展不利。京东在针对电视综艺节目的广告植入中，在监管政策允许的情况下，加深广告植入与节目内容的捆绑。在《梦想改造家》第八季中，因为上文提到的广告植入形式的限制，京东便利用了每一期节目中独一无二的故事，将品牌与情感故事相结合，在真情流露中进行产品演示，让植入更有温度，提升品牌认可度的同时，实现种草目标。相比网络综艺节目的政策监管环境则相对宽松，但目前国家广播电视总局已经开展了网络综艺节目专项排查整治。“坚持网上网下统一导向、统一标准、统一尺度，完善调控措施，加强主体监管和内容管理”。因此针对网络综艺广告植入的内容和方式，也应在政策允许的条件下进行创新和改善。京东在网络综艺广告植入做出的尝试更加丰富，相对灵活的网络综艺使得广告植入得到充分的发展，各类新型的广告植入方式被逐渐探索出来。京东也是充分利用了这些新的广告植入形式，将以前广告植入的死板、生硬印象逐渐转变成与节目内容相贴合，灵活性强的新广告植入思路。之后，在网络综艺广告植入不断发展的过程中，因为其监管政策的特殊性，还会衍生出更多的广告植入，为之后京东在进行广告植入时提供更多的选择。3.2京东植入广告在不同渠道视频综艺节目中的互动性互动性的实质内容取决于传播的渠道，但无论电视综艺或网络综艺，品牌的互动多以在网络上进行为主。因为互联网的便捷性和与受众的亲近性，品牌可以在网络上与受众进行一些与综艺节目相关的互动，通过各类互动，提升节目热度，同时扩大品牌传播力，刺激受众消费。电视综艺通常借助网络播出平台或节目和品牌在各APP上的官方账号与受众进行互动。但通常只是一些常规操作，例如京东在《梦想改造家》第六季播出时，在微博的官方账号发布过一则文案，将京东家电的广告和节目最新一期的内容相结合，在微博上宣传综艺节目的同时，推荐受众上京东购买同款家电。并且在微博中设置抽奖环节，转发就有机会获得100元京东E卡。但就整体效果来看，这次的互动并不成功，受众参与讨论转发量数据低，远不及一般综艺节目的普遍互动点击量。因为《梦想改造家》主要的播出平台是电视，在网络上的受关注度较低，受众不会特地从互联网中，搜寻电视综艺相关的信息，所以电视综艺中的植入品牌在网络上的互动式传播营销效果是不好的。之后在第七季播出时，京东也确实没有再考虑在微博等网络平台发布与节目相关的互动性话题。图3.2（a）京东《梦想改造家》在微博上的互动但网络综艺针对互动性的方面就完全不同，因为网络综艺的主要传播途径都是通过网络，并且针对网络的特性，品牌在网络上继续借助综艺节目的热度与受众产生互动，是非常有必要而且效果明显的。网络综艺的互动性分为两种，一种是直接在综艺节目播出的过程中，借助平台的灵活性，与受众直接产生互动，另一种则是在其他平台的官方账号借助节目与受众产生互动。一般第一种互动方式的效果更好，因为受众在观看节目时，可以进行点击，实时与品牌产生互动，无需在节目播出后单独搜索相关信息，再进行互动。在《披荆斩棘的哥哥》家族成团夜中，京东特别设置了红包雨环节，移动端的用户可以在节目播出过程中下起红包雨的时候，进行实时的点击，会领到由京东提供的京东商城的优惠券，之后会自动跳转平台进入京东的购物页面，受众在京东购买商品时，可以随时使用优惠券。这一互动方式增加了受众的兴趣，不同于在节目播出之后的繁琐、多步骤的互动方式，受众可以边看综艺边点击互动。就算受众在跳转页面后，没有立即购买京东的商品，这次互动也会给受众留下深刻印象，致使之后在受众有购物需求的时候，可以想到京东发放的优惠券，从而萌生在京东进行购买的想法。所以，综上所述，此类的品牌广告植入的直接互动，在增加了品牌的购买量之外，还增加了品牌、产品的二次传播。图3.2（a）《披荆斩棘的哥哥》红包雨环节网络综艺节目的另一种互动方式就与电视综艺的比较类似，都是通过一些平台的官方账号，将品牌与节目相结合，并增加一些互动的抽奖设置等。但因为网络综艺的主要宣传方式就是互联网，所以其效果也要比电视综艺要好，不同于电视综艺，受众会在平台自己搜索关注的网络综艺，就会关注到此类的互动信息，并且品牌还会找自己在综艺节目当中的代言人录制一些相关的广告视频，受众也会产生更多的兴趣，从而参与互动。图3.2（b）京东发布明星互动广告视频因此，就京东广告植入的互动性而言，网络综艺的效果要远好于电视综艺，因为平台技术的优势和传播方式的差别，使网络综艺节目可以更好的贴合受众，从而拉近了品牌与受众的关系。而且互联网的便捷性，也对互动有很大的帮助，使受众的互动方式变得轻而易举，从而增加受众产生与品牌进行互动的兴趣，也是导致这种效果差别的主要原因之一。3.3京东植入广告在不同渠道视频综艺节目中的传播方式品牌在视频综艺节目中的广告植入传播主要包括五个阶段：受众与品牌的分析、品牌信息的植入、品牌信息的传播、受众信息的反馈、品牌传播效果的分析。在这些阶段中，京东在广告植入中所选择的渠道起到了很大的关系。其中，受众与品牌的分析阶段，主要是指分析综艺节目的目标受众与品牌的目标受众或品牌定位是否契合，在确定了受众的类型之后，再选择合适的广告植入方式或是否进行广告植入的投放。根据北京击壤科技有限公司在2020年9月发布的《电商三巨头双十一节前——复盘电商综艺植入策略》一文中的数据可以看出，京东的主要目标受众是以年轻群体为主，品牌的定位是布局线下健康生活产品。图3.3（a）京东2019年合作综艺项目统计表因此在渠道的选择上面应该更趋向于网络综艺，因为网络综艺的传播方式相对比较灵活，并且使用观看的年轻人占比较高。而电视综艺因为固定时间的原因，导致传播方式比较死板，无法灵活地面对更多年轻受众群体。所以，京东针对其目标受众，选择渠道上应该以网络综艺为主。同样，在品牌信息植入阶段，因为广告植入的传播具有多样性，京东要根据不同的渠道确定广告植入的方式。因为电视综艺节目对广告植入的严格控制，所以京东在电视综艺节目中的广告植入一般便固定化，没有太多可以选择的传播方式。但网络综艺相对比较自由，京东可以选择符合自己品牌需求的广告植入方式进行传播。在品牌信息的传播阶段，相关研究表明，信息出现的频率越高，越容易给受众留下深刻的印象。但与此同时，过高的品牌曝光可能会使受众产生厌烦，京东在进行高频率的产品信息出现时，也要有一定的限制，把握好频次的尺度。所以，根据广告植入传播方式的要求，京东需要与各平台进行沟通协调，保障自身品牌在节目中的目标露出频次，达到品牌传播的正面效果。由于电视综艺广告植入受到诸多限制，品牌露出次数也有很大的限制，通常的权益包只有几种基础的广告植入权益，缺少了像网络综艺那样，各类别的广告植入方式。因此使得在品牌信息的传播阶段，电视综艺的广告植入频次要远低于网络综艺。并且，在节目之外的品牌与综艺的传播宣传上，电视综艺也要弱于网络综艺。综上所述，京东在针对不同渠道影响广告植入的传播方式上，网络综艺的整体效果要好于电视综艺。但电视综艺也并不是没有优势，京东选择的央视、湖南卫视、江苏卫视等平台拥有当地或国家稳定的传播资源，在选择电视综艺进行广告植入后，有助于品牌在公众心目中的形象更加稳定，电视综艺的广告植入是一种有说服力的象征。因此，可以从2018年京东合作的项目列表看出，京东电视综艺和网络综艺一齐发力，电视综艺方面更倾向于与央视这类大平台合作，占据市场地位。网络综艺则是以针对目标受众为主要传播方式，选择多平台投放，确保品牌在不同渠道、不同类别的视频综艺节目中充分布局。图3.3（b）京东2018年合作综艺项目统计表4京东在视频综艺节目中的广告植入的形式分析随着视频综艺广告植入的不断发展，和企业对广告植入的不断探索和尝试，现如今的广告植入形式已经变得多种多样。除了一些标准固定化的植入形式，例如：冠名片头、OS标版、口播提示条、空镜、花字、滚动字幕、转场、角标、片尾鸣谢等之外，越来越多新形式的广告植入逐渐诞生。因为视频综艺节目灵活性的特点，非固定化的广告植入形式成为品牌的主要争取对象，由此衍生出了许多针对某一综艺节目而设计的特殊定制化广告植入形式。这类广告植入形式更加贴合视频综艺节目本身，使植入更加自然。并且这些植入形式可以使品牌在拥有固定化广告植入保证的同时，增加额外的品牌曝光，而且往往反而这类灵活的广告植入更具有品牌传播推广的效果，在视频综艺节目中更容易给受众留下深刻的印象。因此，品牌在目前的广告植入中，通常由两种广告植入形式相结合，从而提升自身品牌在视频综艺节目广告植入中所反馈的结果。4.1冠名赞助冠名赞助即为固定化的广告植入形式，京东在冠名赞助的广告植入中，虽然样式多种多样，但其形式不够新颖，和其他品牌的表现方法几乎一样，在视频综艺节目中呈现统一化，受众看到后无法引起兴趣，产生对京东有额外的思考和深刻的记忆点，使得广告的二次传播受限。并且冠名赞助的各类广告植入形式只是利用一些京东自己的广告语，对品牌、产品进行宣传，与节目的贴合度较低，所获得的反馈效果不好。但冠名赞助也并不是没有正面的效果，冠名赞助可以直接提现品牌的实力，一部综艺的首位冠名赞助，权益包的售价就在上亿元，在承担了一部视频综艺节目的冠名赞助之后，品牌的知名度可以得到巨大的提升。这对于一个新晋品牌而言，是一个很好的向受众介绍自己的机会，通过冠名赞助，使品牌被大众所熟知，从而提升产品的销量。并且冠名赞助所附带的曝光量和额外的其它广告植入形式，也可以使品牌充分利用好综艺节目的资源，进行其它有针对性的广告植入。对于京东这样已经在市场拥有一定的知名度和品牌地位的企业来说，冠名赞助对于知名度的提升并不大，并且有可能会因为反复出现品牌的广告画面和口播这类生硬的固定化植入，使受众产生负面印象，从而降低原先对品牌积累的良好印象。所以京东在承担冠名赞助的同时，还需要追求其他更加灵活化的广告植入，充分利用冠名权益所附带的其它广告植入形式，使自己在视频综艺节目中实现突破。4.2场景植入场景植入是指品牌视觉符号或者商品本身作为故事发生场景或者场景的一部分出现。品牌出现的镜头常常一闪而过，所以对于品牌自身的知名度就要求很高，否则很难达到预期的宣传效果，使广告植入大打折扣。京东具备很高的品牌知名度，因此便可以充分利用视频综艺节目当中的场景植入。在《披荆斩棘的哥哥》中，因为综艺节目的内容需要，经常会拍摄嘉宾生活、节目排练时的场景。这些场景不同于正规舞台，不需要严格的舞美设计和舞台布置，所以在这些场景当中，随处可见京东电器或京东汽车的立牌，这些立牌会随着综艺节目的剧情，在一期节目中的不同地点反复出现。虽然有一定的重复性，但不同于固定化的广告植入形式，每次都在背景中短暂露出，不会影响综艺节目内容的正常进行。使受众在观看视频综艺节目的过程中，无形地对京东的品牌信息有了记忆点，随着频次的增加，逐渐留下印象。京东在进行这类场景植入时，还有一定的优势，是因为京东的品牌主色调为红色，在背景中添加的广告立牌也是红色，所以相比其他品牌的植入，在场景中的显示会更加醒目，这种品牌的特殊颜色也帮助京东在场景植入的过程中，加深受众对京东品牌的印象，有利于品牌的传播。因此京东在有场景植入权益的综艺节目中，可以利用好自身优势和这类形式的广告植入，弥补单一固定化冠名赞助所欠缺的品牌传播力，使品牌的视频综艺广告植入得到相对应的良好收益。图4.2《披荆斩棘的哥哥》京东场景植入4.3情节植入情节植入是指产品或品牌信息直接作为节目的重要组成部分出现，贯穿部分或者整个情节的设定，具有深度传播的作用。京东作为电商平台，有自己销售的电器产品、独家的物流渠道和完整的售后体系。因此，在情节植入上可以利用各类电器产品或物流流程，作为节目中某一部分的情节出现，使京东充分与节目内容相融合，达到广告植入深入受众内心的效果。在《大侦探》第七季当中，因为本季是由京东独家冠名，所以与以往不同的是，节目设立了一个特殊的环节。每季在嘉宾即将展开线索搜寻工作之前，都会拿到“探案神器”手机道具。在第七季中，这个环节被重新定制，设立了一个京东电器的“小屋”，里面除了有节目需要的手机道具之外，还有许多京东销售的其它电器产品，嘉宾在进入屋内拿道具的时候，会和屋内的其他电器产生互动。例如在第一期节目中，屋内出现游戏机，嘉宾会表现出控制不住想要玩从而忘记节目需要继续搜证的环节。这样的情节植入，既有效推动了节目的进行，又突出了京东电器品类丰富，配合嘉宾的口播，介绍了京东电器只换不修的售后保障。使受众可以在观看节目的同时，了解到在京东购买电器的各项优点，无形地向受众传播了买电器上京东的概念。图4.3《大侦探》第七季中的京东“小屋”4.4口播植入口播又称为口头播报，是一种传统的传播方式REF_Ref559090667\r\h[4]，在传播学术语中，口头传播又称为口语传播，作为一种传统的广告形式，口播广告被大众所熟知乃至接受REF_Ref559561263\r\h[5]。所谓的口播广告是指传播者利用大众传播媒介，以口头播报商品信息的形式，向消费者进行营销的一种广告形式。但是由于在电视综艺中，广告植入受到种种规范的要求和限制，使得口播植入无法展现出其丰富的语言样式，因此口播植入主要的发展应用空间在网络综艺中。从2015年开始，由《奇葩说》开启的花式网络综艺口播植入开始被受众所熟知，也受到了各节目和品牌方的追捧。由此，原先单一严谨的口播文案开始逐渐多样化和自由化。在《大侦探》第七季中，京东的口播植入就变得丰富多样起来，不止于嘉宾直接整段叙述的广告词，而是可能就融合在节目过程当中，由嘉宾随口叙述出来，减少了之前突然叙述整段广告词的突兀和死板，使受众在观看综艺时，既保证了节目进行的流畅性，又使受众在随着观看节目的同时，了解到京东的一些产品或品牌理念。例如在第一期节目中，当嘉宾们走进“京东小屋”领取道具手机的时候，张若昀随口说了一句京东的广告台词，之后又连贯地衔接了之后要去拿手机的话语，使整个口播过程十分顺畅，与节目和环节紧紧贴合。这样的口播植入在过程方面，就相比于之前的传统口播植入，增加了灵活性，甚至减弱了口播植入对场合和准确时间位置的要求。图4.4（a）张若昀在节目中进行口播植入除了对口播植入的时机进行灵活化的改良之外，口播植入的文案也变得更加丰富，相比传统的广告语，与节目相结合的新文案可以更好的将品牌融入其中，使口播植入的表现效果更明显。同样是在《大侦探》第七季，片头的口播文案为：京东好物来加码，探案神速又潇洒。将京东的广告语与大侦探这类侦探悬疑类节目相结合，是口播植入从原来的枯燥变得新鲜有趣，朗朗上口，逐渐这类新的广告植入语会加深受众对品牌的印象。图4.4（b）《大侦探》第七季京东口播文案在《披荆斩棘的哥哥》中，京东的口播植入文案也是与节目紧密贴合，并且会随着节目剧情的发展或者节目播出的时间不同，有所改变。其中比较典型的有节目第十期的：披荆斩棘向前冲，新潮好物逛京东。运用了节目的名字，与自己的广告语形成一段押韵的句式，读起来朗朗上口，大大加深了受众对京东的品牌印象。图4.4（c）《披荆斩棘的哥哥》京东口播文案在商品同质化严重，市场竞争激烈的背景下，广告形式伴随着网络技术的发展不断创新，以此满足市场需求。在此前提下，口播式植入广告或许更容易让受众接受，它能发挥语言的强大魅力，有效地将商品信息同节目内容结合，弱化植入带来的“违和感”，利用适当，就能产生强大的传播效果。因此，如何将口播式植入广告更好地融入节目中等对策性研究，会是京东与节目方共同关注的话题REF_Ref607108266\r\h[6]。5对京东在视频综艺节目中的广告植入提出建议5.1找准定位视频综艺节目在制作初期，就已经明确了受众目标，京东也应在选择综艺进行投入之前，明确品牌的目标受众群体。目前京东主要锁定的是网络的主要购买群体——年轻群体，因此应该主要选择年轻群体认可度、收视率高的综艺节目类别。就目前的数据显示，年轻群体主要喜欢的综艺类别可以从两个方面来概括，第一个方面是内容以娱乐、轻松为主，主要的代表综艺有：《脱口秀大会》、《一年一度喜剧大赛》、《极限挑战》等等。年轻群体一般生活、工作压力较大，观看视频综艺节目的主要目的是解压、放松心情。所以娱乐、轻松类别的综艺节目比较受到年轻群体的青睐。第二个方面是综艺节目中的主要参与人员应该以当时社会的明星或知名人物为主，主要的代表综艺有：《大侦探》、《披荆斩棘的哥哥》、《乘风破浪的姐姐》等等。年轻群体是追星的主要群体，他们在选择观看视频综艺节目时，也会考量综艺节目中是否有他们喜欢的明星或知名人物。因此，京东在选择符合自身目标受众认可度的视频综艺节目类别时，应该考量以上因素，尽量选择符合的综艺节目类别进行投放，才能产生针对目标受众有效的品牌收益。除针对目标受众的认可度进行精准定位之外，京东还可以根据自身品牌特点，寻求与品牌关联度高的视频综艺节目类别。电器作为京东在广告植入是主要的推广模块，选择与电器关联度高的综艺，代表的综艺有：《梦想改造家》、《大侦探》等等。这些综艺在情节设置或节目内容中都会需要电器的衔接，所以京东应该把握好这些综艺节目中的这些情节进行广告植入，使自身品牌和视频综艺节目的内容关联紧密，让广告植入的效果更好。综上所述，可以看出京东需要在视频综艺节目的广告植入中找准定位，从目标受众的认可度和品牌与综艺的关联度进行考量，以此来更有效的提升品牌自身的影响力和传播力。5.2选择渠道目前的视频综艺节目的主要渠道即为电视综艺和网络综艺。而纵观上文提到的，京东对于植入广告需求，在渠道方面的监管政策限制、互动性的作用和传播方式的差别而言，网络综艺更适合广告植入的充分发挥。网络综艺也是近几年综艺节目主要的发展目标，网络综艺节目的质量在逐年提升，受众群体也逐渐从原来的电视综艺向网络综艺转变，同时网络综艺中的广告植入也得到了飞速的发展。因此京东目前的视频综艺广告植入应该以网络综艺为主，依靠目前网络综艺的热度，充分占据市场，达到向目标人群覆盖的效果；再以电视综艺为辅，在网络综艺品牌得到充分传播的前提下，依靠电视综艺的稳定性，进一步确立京东在市场中的地位，使自身品牌更具说服力，给目标人群留下良好的品牌形象。5.3巧妙植入最后，完成整个视频综艺节目的广告植入过程，最重要的就是广告植入的形式。如今广告植入已经成为众多品牌选择推广的主要传播手段，也诞生出了多种多样的广告植入形式。选择适当、符合受众认可并感兴趣的广告植入方式进行巧妙的植入是目前京东所要主要考虑的要点。京东目前已经具备一定的经济实力，因此一个视频综艺节目的首位冠名权益十分重要，是一个品牌实力的体现，而且首位冠名赞助的权益曝光完全超过了其它赞助商，并且首位冠名赞助拥有的其它广告植入权益更多，可以针对自身和节目特别设计广告植入形式，使广告植入的选择更多，更具有传播效力。在拥有了更多可以针对性的广告权益形式后，就需要运用好这些权益，将京东的广告巧妙的植入到综艺节目中。主要运用的广告植入形式以上文提到的灵活性为主，针对视频综艺节目的内容，选择不同的形