2024年日本保健品行业繁荣发展的背后及发展现状报告

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//成就伟大品牌日本保健品行业繁荣发展的背后及发展现状MAKE

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/第一章：日本保健品行业繁荣发展的背后日本民众健康意识的形成和发展图示日本保健品市场05年达到峰值，后增速放缓监管门槛放宽，刺激行业新增长目录第二章：日本保健品行业推动因素分析老龄化及消费意愿增长推动日本保健品行业发展拥有高金融资产的中老年人是保健品主要消费主体日本保健品销售渠道TOP1-通信贩卖通信贩卖对日本保健品普及起到关键作用第三章：日本保健品行业发展现状分析日本保健品公司多以食饮、制药公司为主日本保健品：膳食补充剂占比最高，运动健康增速最快膳食补充剂市场集中度较低，CR5占比27%运动营养市场相对集中，CR5占比61.5%导读：日本保健品行业的繁荣与其时代、观念、政策、市场相辅相成MAKE

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/报告导读2023年“逍遥子”离任阿里，不少人发出“时来天地皆同力，运去英雄不自由”的感慨。其实，小到个人成功，公司崛起，大到商业模式迭代、新兴业态形成，行业繁荣发展，都离不开时与势。日本保健品行业亦是如此。但日本保健品行业的时与势又是什么？首先，不得不提的就是日本超高的老龄化率，但老龄化只是日本保健品行业发展的潜在动力，要想把这种潜在动力转化为企业实实在在的营收，并形成亿级规模，显然，这还远远不够。为进一步了解日本保健品市场背后的时与势，博观研究院发布《日本保健品行业繁荣发展的背后及发展现状》报告，从日本保健品行业繁荣发展的成因、推动因素及日本保健品行业发展现状，三方面进行分析，以期对日本保健品行业有更全面的认识。发展成因：二战后，日本社会推崇美国消费文化，供餐制度下，类似脱脂牛奶等营养食品通过美国为其提供的校园餐车进入日本校园，健康意识根植于战后出生的这代人的观念中；20世纪60年代，日本进入经济高速发展期，年轻人信奉努力的价值，由此带动能量/运动饮料的发展，但也带来三高等职业病的出现，1970年，日本步入老龄化社会，为缓 解财政压力，加大养老疾病预防，日本设立特定保健食品制度，文部省宣称食品具有身体状态调节功能，自此，日本食品厂商和医药厂商开启保健食品研发大战；20世纪90年代后期，日本泡沫经济破灭，健康、养生观念在日本民众中普及，但保健品市场渗透率已较高，叠加经济衰退，年轻人消费意愿降低等因素，市场增长缓慢， 为刺激行业增长，日本设立功能性表示制度，放宽市场准入门槛，促进行业增长。发展动力：日本老龄化率逐年提升，已进入超老龄化社会。日本老年人既是保健品需求主体，同时也掌握着大量社会财富，再叠加这代老年人从小就有的健康观念，保健品消费意愿较 高，为日本保健品行业过去及未来一段时间的发展提供动力。早期针对农村边远地区，覆盖最广大消费群体的通信贩卖渠道，为日本保健品全民普及起到关键作用，同时到2020年通信贩卖依然是日本保健品销售渠道TOP1。发展现状：日本保健品企业以食饮公司为主，制药及化妆品公司也相继布局。现阶段，日本健康食品公司梯队格局明显。第一梯队公司，健康食品销售额突破3000亿日元，分别是食 品公司养乐多本社和制药公司大冢制药；第二梯队销售额在2000-3000亿日元，以三得利和明治为主；第三梯队销售额在1000-2000亿日元；日本保健品细分市场，以膳食补充剂为主，占比超60%，运动健康赛道是近几年增速最快的细分市场。膳食补充剂领域，市场集中度较低，CR5占比仅27%，三得利占比最 高，但也仅为8.2%；运动健康领域，市场相对集中，CR5占比61.5%，明治控股拔得头筹，占比达26%。MAKE

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GREAT/成就伟大品牌/日本保健品行业繁荣发展的背后MAKE

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/日本民众健康意识的形成和发展图示4.9%5.3%5.7%6.3%7.1%7.9%7.4%10.3%14.6%17.4%20.2%23.0%26.6%28.6%29.6%30.8%32.3%34.8%36.3%37.1%37.6%37.9%38.4%38.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%1950年1955年1960年1965年1970年1975年1980年1985年1990年1995年2000年2005年2010年2015年2020年2025年2030年2035年2040年2045年2050年2055年2060年2065年2070年二战后，日本社会推崇美国消费文化，学校实行供餐制度，美国为其提供校园餐车，其中包含脱脂牛奶等营养食品战后出生这代人—拥有健康意识战后出生的

12.1%

一代人迈入老龄化阶段设立

特定保健食品制度设立营养机能食品制度设立功能性表示制度日本

步入老龄化社会1991年市场规模

3620亿日元2001年市场规模

9780亿日元2015年市场规模

11839亿日元总人口：1.2-1.3亿健康刊物大量出版红茶菌大盛行......1926-1989年昭和时代军国主义扩张、第二次世界大战、战后重建和经济发展1989年-2019年平成时代现代化阶段，面临经济泡沫的破裂、金融危机、自然灾害等挑战2019年-令和时代人口老龄化、经济结构调整、社会保障及发展的挑战经济高速发展期 泡沫时代泡沫破灭消失的30年能量/运动饮品生活习惯（三高、减脂）健康、养生观念普及市场渗透率已较高，相对饱和，增长空间有限，叠加经济衰退、自然灾害等因素，市场增长缓慢2019年60岁以上的人群拥有的金融资产余额的比例达到75%；年轻人消费倾向下降婴儿潮一代泡沫经济一代迷失的一代领悟的一代Z世代文部省：食品具有身体状态调节功能；食品厂商+医药品厂商开始研发大战MAKE

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/日本保健品市场05年达到峰值，后增速放缓3620978011839-0.1-0.0500.050.10.150.20.25020004000600080001000012000140001987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年日本保健品市场规模及增速市场规模

YOY单位：亿日元日本自1970年开始正式进入老龄化社会，1991年设立特定保健食品制度，加大养老疾病预防力度，再叠加民众对于保健品的高认知度，1987年-2005年，日本保健品行业迎来高速增长，自近3000亿日元增长至近13000亿日元，翻了超4倍；之后日本经济泡沫破灭，经济衰退、人均收入降低等都导致日本保健品市场萎靡，2015年为刺激行业增长，功能性标示食品制度发布，放宽行业准入门槛，从市场规模来看，行业整体出现小幅度增长，随着日本经济结构调整，行业有望再次实现增长。数据来源：Euromonitor、日本健康营养食品协会、博观研究院整理MAKE

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/监管门槛放宽，刺激行业新增长2015年监管政策最为严格；，长社会背景：•

人口老龄化问题突出，经济增速放缓；•

老年人掌握大量社会财富，年轻人消费欲望低•

战后出生的一代人步入老龄化阶段；•

保健品市场相对饱和，市场规模11839亿日元市场增速放缓，政策门槛拓宽刺激行业规模增健康维持、增进不得宣称功效，类似于中国功能性食品1991年，而由此引发的亚健康问题也日益显现；缓解财政压力，刻不容缓；意识提高；特定功能保健品(FOSHU)社会背景：•

经济从高速发展到泡沫时代，民众工作价值感高•

日本步入老龄化社会20年，加大养老疾病预防，•

经过红茶菌盛行及大量健康刊物出版，民众健康•

保健品市场规模3620亿日元1991年特定功能保健品(FOSHU)2001年营养机能食品(FNFC)2015年功能性标示食品(FFC)功能性标示食品(FFC)社会背景：经济从高速发展到泡沫时代，民众工作价值感高，而由此引发的亚健康问题也日益显现；日本步入老龄化社会20年，加大养老疾病预防，缓解财政压力，刻不容缓；经过红茶菌盛行及大量健康刊物出版，民众健康意识提高；保健品市场规模3620亿日元降低疾病风险具有特定保健成分的食品：脂肪酸、甘油三酸脂、血压、血糖、胆固醇胃肠道、牙齿护理、钙/矿物质摄取社会背景：经济泡沫破灭，民众开始更关注个人生活及个人身体健康；老龄化持续加剧；保健品市场规模9780亿日元补充日常饮食摄取不足原料要求严格，包含13种维生素、6种矿物质、

1种脂肪酸社会背景：人口老龄化问题突出，经济增速放缓；老年人掌握大量社会财富，年轻人消费欲望低；战后出生的一代人步入老龄化阶段；保健品市场相对饱和，市场规模11839亿日元，市场增速放缓，政策门槛拓宽刺激行业规模增长健康维持、增进不得宣称功效，类似于中国功能性食品MAKE

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GREAT/成就伟大品牌/日本保健品行业推动因素分析MAKE

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/老龄化及消费意愿增长推动日本保健品行业发展数据来源：日本厚生劳动省、choice-全球宏观数据、东方财富、日本总务省统计局、日本NLI智库研究院、日本消费者事务局、博观研究院整理90011601407162718601936215522612238

2227602284699366776471892

1109597

71713011407151717521742168714981435

1535

17017.1%7.9%9.1%10.3%12.1%14.6%17.4%20.2%23.0%26.6%28.6%29.0%29.6%30.8%32.3%34.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%516022420004000600080001000012000140001970年1975年1980年1985年1990年1995年2000年2005年2010年2015年2020年2022年2025年2030年2035年2040年75岁以上65-74岁日本老龄化率15-64岁

0-14岁不详老龄化率50100150200人均保健品消费金额（美元/年）10001500200025000-500500平均30岁以下30-40岁40-50岁50-60岁60-70岁70岁以上美国 韩国 澳大利亚

日本 意大利 中国2004年日本各年龄段持有金融资产金额（万日元）虽然日本保健品行业近几年增长乏力，但其1.2亿人口催生亿级规模的保健品市场，也足见其背后各种有力因素推动。首先不得不提的就是日本的老龄化率。众所周知，日本是全球老龄化最严重的国家之一，1970年，日本65岁以上的人口已占到社会总人口的7.06%，正式进入老龄化社会，1995年这一比例升至14.54%，进入深度老龄化社会，2010年已达到22.84%，进入超老龄化社会。老年人，为日本保健品市场提供潜在需求市场，且随着日本经济的几轮波动，前后20年，日本老年人都持有最高的金融资产，而从日本保健品消费主体来看，也印证了这一说法。除人口老龄化外，日本整体民众保健品消费意愿的提升也是日本保健品市场保持高规模的推动因素，据统计，日本人均保健品消费金额达150美元/年，是中国的6倍之多。MAKE

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/拥有高金融资产的中老年人是保健品主要消费主体0%5%10%15%20%25%日本保健类食品消费者年龄构成（男性）10-20

20-30

30-4040-50

50-6060-70

70+41%39%38%42%43%59%61%62%58%57%100%80%60%40%20%0%2018年2019年2020年2021年2022年1种,45%2种,25%3种,14%5种,5%4种,6%1.001.502.002.503.0010-20岁20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60-70岁70岁+日本不同年龄保健类食品消费者使用产品数女性 男性从日本保健品主要消费主体也可印证其老龄化的影响及社会财富的倾斜。首先，日本保健类食品消费主体依然女性占比较高，但男性占比也并不低，且自2020年-2022年，男性占比逐年上升，到2022年男性占比已达到43%。以男性消费者切入，洞察其消费者年龄构成，可见60岁以上占比近50%，70岁以上老年人占比更是超过20%；另外，从保健品消费者食品产品数来看，有超

55%消费者使用保健品超过1种，女性消费者使用保健品产品数随着其年龄增长而增长。日本保健类食品消费者性别构成 日本保健类食品消费者使用产品数占比男性 女性数据来源：INTAGE

Inc、博观研究院整理MAKE

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/日本保健品销售渠道TOP1-通信贩卖店铺销售调剂药局相谈药局通讯贩卖登门推销会员贩卖非店铺销售连锁药店百货公司药品健康食品部健康食品和自然食品店面积较小，配专职药剂师，可调配药物，有威信传统药局，个体药局，经销人员多是药剂师，有固定客户，受连锁药局冲击，个体药局减少经营成本低，有竞争能力，经销者不一定是药剂师，一般不推荐商品，出售知名度较高保健品售货员多为药剂师，在日本国民中有一定信誉，如三越、伊势丹、大丸、东武、西武、小田急大百货公司货位，代表如森谷健康食品把商品登在杂志或者专门刊物上，消费者通过媒介了解商品信息，用电话或者电传方式订货区域性培训，售货员上门进行售卖网络进行经销销售额：

5500亿日元QVC缩小，网络销售规模扩大通信贩卖TOP1连锁药店销售额：

3800亿日元受惠于功能性标示食品制度，规模扩大TOP2会员贩卖销售额：

2500亿日元10多年前市场规模5000亿日元，现只有50%TOP3渠道的覆盖及便利也为日本保健品的全民普及起到一定的推动作用。日本保健品销售渠道分为店铺销售和非店铺销售。店铺销售包括药局、连锁药店、食品部、食品店等，药局通常配有专职药剂师，药房则不一定是药剂师，不推荐商品，因此多出售知名度较高的保健品；非店铺销售渠道一般包含通讯贩卖、登门推销、会员贩卖等形式，根据日本通信贩卖协会数据，2020年该渠道保健类食品销售额5500亿日元，是日本保健品销售渠道TOP1，排在之后的分别是药妆店和会员贩卖渠道。数据来源：日本通信贩卖协会、博观研究院整理MAKE

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/通信贩卖对日本保健品普及起到关键作用586006150065100694007550081800885001063001146001271008.3%4.9%5.9%6.6%8.8%8.3%8.2%20.1%7.8%10.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0200004000060000800001000001200001400002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2013-2022年通信贩卖渠道规模（亿日元）市场规模（亿日元）

同比增速战后的日本，在“崇美”的消费文化下，对健康及健康食品拥有基础的认可度，而在对具体产品及功效的宣传过程中，日本通信贩卖渠道起到关键作用。最初通信贩卖业务针对农村边远地区群体，覆盖最广大消费群体，早在70年代，其就造就红茶菌大流行的盛况，到1976年，雅马拓宅急开始快件服务，1-2日即可配送到家，1997年，更是做到100%全覆盖，之后，化妆品公司如FANCL、HABA研究所，食品领域Tealife纷纷开启通信贩卖业务，通信贩卖市场日趋活跃，2022年渠道规模达到127100亿日元。三得利是日本最大型健康食品通信贩卖企业，2020年，去除化妆品后的健康食品销售额推算为900亿日元，DHC排在其后，健康食品通信贩卖的销售额为492.76亿日元，FANCL排名第三，健康食品通信贩卖销售额440亿日元。1871年日本通邮农学家津田仙在《农业杂志》销售美国玉米种子日本老牌百货商店开启通信贩卖，在车站张贴美人宣传画，消费者通过寄信购买新闻社设立通信贩卖代理部门，代理购入读者需要的商品，寄送给各地的读者代理销售业务《读者文摘》进入日本市场，

1949年开始长期订阅服务，1952年开始在《读者文摘》登载广告销售录音机等商品雅马拓宅急便开始快件服务，1-2日即可配送到家，1997年做到

100%覆盖1876年1899年1906年1946年1976年日本通信贩卖发展促进保健品普及数据来源：日本通信贩卖协会、博观研究院整理MAKE

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GREAT/成就伟大品牌/日本保健品行业发展现状分析MAKE

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/日本保健品公司多以食饮、制药公司为主健康食品企业以食饮公司为主，制药及化妆品公司 也相继布局；第一梯队养乐多本社发展关键时间节点符合社会整 体认知期待；大冢制药顺应时代发展特色洞察1910年前后乳酸菌有益健康的观念在欧洲流行日本全民崇尚欧式生活时期1917年日本第一款酸奶上市，定价昂贵，不能量产，仅面向肠胃虚弱的病人-和健康强捆绑1919年可尔必思在日本推出乳酸菌饮料......1930年日本京都大学教授成功培育出有益人体肠道的乳酸菌，后

1935年养乐多正式推出，以专注肠道研究，守护全世界的健康为出发点，在全世界迅速发展养乐多本社大冢制药制作点滴液公司自有成分和原料推出宝矿力水特-快速补充水分口味被排斥，坚持功效绑定，在健身房、桑拿房等使用场景推广顺应日本社会从大量消费向差异化消费过度的潮流诞生初期与便利店和自动贩卖机两大渠道深度绑定，正值两大渠道快速发展期，常年霸占货架C位，上市5年，销售额突破600亿日元数据来源：日本健康产经传媒第一梯队健康食品销售额突破3000亿日元第二梯队第三梯队第四梯队第五梯队养乐多本社[饮料膳食补充剂]健康食品占比81.5%大冢制药

[

饮料

膳食补充剂

食品

]

健康食品占比21..7%健康食品销售额

2000-3000亿日元三得利[饮料膳食补充剂]健康食品占比6%明治[饮料膳食补充剂原料]健康食品占比17.6%健康食品销售额

1000-2000亿日元健康食品销售额

500-1000亿日元可口可乐、雪印MEGMILK、森永乳业、日本AMWAY健康食品销售额

200-500亿日元DHC、FANCL、森永制果、三基商事、NHC、达能日本、钟渊化学、FORDAYS、江琦格力高麒麟[饮料原料]健康食品占比8.9%朝日集团[饮料膳食补充剂]健康食品占比6.3%味之素[膳食补充剂饮料]健康食品占比10.2%MAKE

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/日本保健品：膳食补充剂占比最高，运动健康增速最快0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2009-2023年日本保健品细分市场份额变化情况膳食补充剂 体重管理 传统滋补 运动健康膳食补充剂体重管理传统滋补运动健康0%2%4%6%8%10%12%14%-2%-4%CAGR5CAGR10日本保健品细分市场复合增长情况日本保健品细分市场，以膳食补充剂为主，占比超60%，之后为传统滋补市场，占比在20%-25%之间，体重管理领域，市场占比从7%左右上下波动，运动健康市场，占比从2019年的3%左右，到2023年上升至10%左右，是日本保健品赛道，近几年增速最快的细分市场；从复合增长率来看，膳食补充剂、体重管理、传统滋补市场，5年及10年复合增长率均为负数，仅运动健康领域，实现正增长，且增长率在10%左右。数据来源：Euromonitor、博观研究院整理MAKE

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/膳食补充剂市场集中度较低，CR5占比27%三得利,8.20%大正制药,7.60%安利,4.80%Oscar

A,

3.60%Fancl,

2.80%朝日,2.50%三木公司,2.40%佐藤制药,2.00%赛诺菲,1.50%朝日绿研株式会社,1.50%其他,6