1任务一 短视频内容策划

模块二新媒体运营定位与实施《新媒体营销》思维导图目录CONTENTS微博营销微信营销短视频营销直播营销社群营销其它新兴媒体营销010203040506项目五

短视频运营项目背景

随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的运营模式逐步成为新潮流，如社群运营、短视频运营、直播运营等。尤其是短视频运营，受在线短视频平台的快速增长及在线短视频内容的日益普及所带动，中国的在线短视频营销市场近年来经历快速增长。而在各大短视频平台中，抖音以6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。伴随着2017年短视频行业的爆发式增长，快手、抖音等短视频平台不断受到用户和企业的追捧，短视频运营的重要性在各个平台已经越来越高。利用短视频进行推广营销，不仅可以增加企业品牌的认知度，而且还可以在私域流量内实现较高的转化。它不仅是一种可选的营销手段，也变成企业营销推广策略中核心的部分。短视频内容策划明确短视频内容策划的四要素、短视频的风格以及短视频内容策划的注意事项，掌握短视频内容策划的步骤，并能针对某一活动独立完成短视频的内容策划。研究内容

短视频拍摄与剪辑了解短视频拍摄的设备和剪辑软件，明确短视频的拍摄技巧以及短视频剪辑的六要素，掌握短视频拍摄与剪辑的相关步骤，同时能够了解如何拍好短视频的相关知识，达到可以独立完成短视频拍摄与剪辑的目的。短视频发布与推广明确短视频发布渠道类型和发布技巧，了解短视频的推广方式，掌握短视频的发布与推广流程（以抖音平台为例），并掌握短视频的相关推广技巧，能够针对某一活动的短视频完成推广与发布。短视频运营数据分析明确短视频核心数据指标，能够利用短视频数据分析工具进行营销数据的分析，掌握短视频数据分析的步骤,能够针对某一活动的短视频数据分析报告。学习目标1.认识短视频内容策划的要素，总结出短视频内容的呈现方式；2.熟悉短视频拍摄设备，了解短视频拍摄技巧和剪辑工具；3.明确短视频发布的渠道，了解短视频推广的方式；4.熟悉短视频运营数据分析的常见指标和工具。知识目标1.能够根据项目特色独立完成短视频内容的策划；2.能够根据策划的短视频内容，完成短视频的拍摄与剪辑；3.能够将制作的短视频发布到推广平台上，实现推广目的；4.能够对已推广短视频内容进行数据分析，为优化短视频内容提供数据支撑。技能目标1.培养学生精益求精、严谨认真的做事态度；2.认识短视频传播的行业规范，培养学生合法合规的内容创意思维。知识目标任务一短视频内容策划预备知识一、短视频的展现形式目前常见的短视频展现形式有专业解说类、脱口秀类、情景演绎类、拍同款类以及日常写实类。（一）专业解说类这类视频往往会采用一些影像处理技术，针对某个事件、某个产品，通过专业视角来解读其内涵，并在解说时会加入背景音乐，展示与之相关的视频素材。（二）脱口秀类脱口秀类短视频主要通过个人IP影响力，发表具有个性，富有哲理的观点，向用户传递新知识、正能量。（三）情景演绎类该类短视频是通过演绎一个完整的剧情引起用户的情感共鸣，虽然时间很短，但是却具备剧情故事的六要素，即时间、地点、人物、起因、经过、结果。（四）拍同款类这类短视频以模仿为主，由创作者自己模仿制作平台上的热门短视频，形成二次甚至是多次传播链条。此类短视频虽然对于创作者的创意要求不高，但也需要在模仿的基础上突出自己的个人特色，形成自己的人物标签。（五）日常写实类该类短视频主要是以记录日常生活为主，内容真实，没有固定的情景设计与动效设计，靠真实生活吸引用户，引发用户的好奇心，大多数创作者采用这种展现形式来拍摄Vlog。预备知识二、短视频内容策划的四个要素（一）定位

短视频制作的第一步也是最重要的一步，就是定位，只有定位清晰、准确，才能在策划短视频时做到“有的放矢”，而且对于后续的短视频发布和推广也能起到事半功倍的作用。

短视频的定位，包括内容定位和用户定位两个方面。内容定位，顾名思义，就是“短视频要做什么内容”，内容定位将决定最终题材选择的方向。用户定位，就是短视频是拍给谁看的。这个“谁”又包含两层意思：第一层是看短视频的用户，第二层是潜在的客户。预备知识（二）标签打造

标签原是印刷业的专业名词，后被应用到社会领域，指团体给予行为异常者或越轨者的评定，其具有概括的“评定”和行为导向功能。策划短视频内容时，可以通过打造标签提高账号的权重，实现提高短视频营销效果以及短视频受众聚焦性的目的。

比如智能产品测评类的内容可以打造“京东”“智能音箱”“人工智能”“AI”“上手体验”“高端科技”等标签；美食类的内容可以打造“美味食谱”“蛋糕”“食疗”“烘培”“川菜”等标签。预备知识（三）账号设置

账号设置的主要目的是更加凸显短视频内容定位，打造账号的个性化特色，让用户更加快速地识别账号，提升账号在同领域内的辨识度。短视频账号的设置主要从以下五个方面进行。名称头像个性签名背景墙预备知识

账号名称可以根据短视频定位来设置，在此基础上，名称的设定还应遵循简单易记、定位具体、个性新颖和价值体现四个特点，如“设计师阿豪”“手工耿”“秒变食神”等。名称预备知识

头像是用户对账号记忆的一个重要元素，也是辨识账号的主要标志之一，短视频账号选取头像要符合两个原则：一是符合身份特征；二是图像清晰美观。企业在选取头像时，可以选择真人头像、图文LOGO头像、短视频的动画角色头像、账号名头像、卡通头像等。头像预备知识

个性签名是对账号的简单介绍，让用户更全面地了解账号，也是展示账号个性定位的一种途径。例如抖音账号“papi酱”的简介是“一个集美貌与才华于一身的女子”；“滇西小哥”的简介是“一个地道的云南妹子，为你呈现云南的一切美好”。这些个性签名非常贴切地对账号做了进一步解释，也让关注者更加明白账号的定位与内容方向。个性签名预备知识

背景墙是用户点击进入账号主页后看到账号名称信息的背景设置，一般默认账号没有背景墙，需要企业自行设置的。常见的背景墙有三类：与账号定位相关型、宣传品牌/产品型和引导关注型，这三种背景墙类型可以根据账号的定位来进行选择。背景墙预备知识（四）平台选择

目前的主流短视频发布平台有快手、抖音、火山小视频、西瓜视频、美拍和秒拍等。抖音抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，要求短视频长度在15秒以下，随着平台和市场的发展需求，新增了60秒、3分钟时长的短视频，在一二线城市渗透率高，视频创作者基本都是95后，甚至00后。其调性是有趣、潮酷、年轻，内容很多是恶搞，以及出其不意的结局，人会不由自主地想看，偶尔有明星。快手短视频定位是记录和分享生活，要求短视频长度在1分钟左右，在三四线城市渗透率高，视频博主多为农村背景。快手的内容调性是猎奇、搞怪、趣味，其内容通俗接地气，展示奇异功能，聚焦普通人，更有真实感和共鸣。快手抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，要求短视频长度在15秒以下，随着平台和市场的发展需求，新增了60秒、3分钟时长的短视频，在一二线城市渗透率高，视频创作者基本都是95后，甚至00后。其调性是有趣、潮酷、年轻，内容很多是恶搞，以及出其不意的结局，人会不由自主地想看，偶尔有明星。火山小视频预备知识秒拍也是女生最爱的潮流短视频社区，秒拍的创作者可谓涵盖了各行各业，并且已经形成了稳定的网红群体。秒拍可以说是新浪微博视频版，借助微博的社交效应聚集了很多头部IP短视频内容，有游戏视频解说和游戏视频社区。比较注重内容的专业孵化，也有创作者平台及扶持机制。秒拍利用悬赏、排行榜机制提高内容质量，背靠微博，明星资源丰富，缺点是功能太多，产品不够简洁。秒拍美拍是女生最爱的潮流短视频社区，主要以年轻女性群体用户为主。其调性是专注女性化生态，包括舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、穿搭、美食等八大核心内容。该平台由美图演化而来，内容涉及生活娱乐等多方面，大多为素人拍摄，视频内容较平铺直叙，缺少爆点和反转。西瓜视频是一个个性化推荐的短视频平台，其调性是今日头条视频版，作为头条号作者的一个创作平台，西瓜视频内容大而全，有新农村版块，部分头部卫视的精彩剧集综艺会有推荐展示。西瓜视频的很多内容是影视素材剪辑加自己配音，重新设定主题，看点不突出，智能推荐有很多重复的短视频。美拍西瓜视频预备知识三、短视频内容策划的注意事项（一）注重用户体验感创作者通过大量的市场调研，得出大多数用户的内容诉求，从而基于用户的需求进行短视频内容策划，才能有效提升用户的体验感，从而受到用户的喜欢和追逐。（二）注重互动性和参与性多数短视频内容制造者并非专业人士，但发布的内容往往能适应受众心态和趣味，与有着相似情感结构和爱好兴趣的群体“部落”形成互动，并吸引这些有同样“部落”标签的群体参与到分享与评论中来，这正是短视频流行的重要价值。（三）注重内容的创意度受时长限制短视频，在短视频内容的策划上需要注重创意性和趣味性，同时还要表现出独特性和原创性。在题材方面可以将产品、功能属性等融入创意，结合当下的流行文化、社会热点，创意出具有个性化的短视频内容。实施准备1.接受项目任务：接收活页项目任务单“项目五任务1短视频内容策划”；2.明确实施目的：认识短视频的展现形式、内容策划的要素和策划的注意事项等基本知识；3.确定实施目标：能够根据项目特色进行短视频内容策划，具备一定的文案策划能力，建立良好的逻辑思维能力；4.成立任务小组：按照任务实施需求，建立项目小组，明确小组职责分工；5.准备任务资源：某蛋黄酥品牌的抖音账号，网络等。任务实施与分析

某蛋黄酥品牌将账号定位为美食教程，主要展现该品牌在甜点零食教学方面的专业度，从而提升品牌的影响力，聚焦更多有美食学习诉求的用户，为后续的价值转化做好铺垫。那么，该品牌该如何进行短视频内容的策划呢？

本任务的短视频内容策划的工作流程可按照以下操作步骤进行：任务实施与分析步骤1：确定短视频营销目的

短视频的营销目的一般有品牌提升、用户增长、产品推广、价值转化等几种。目的不同，短视频的内容侧重点就会不同。

某蛋黄酥品牌定位为美食教程，其营销目的是提升品牌影响力，聚焦更多精准用户，那么其内容策划中，就需要融入品牌内涵、用户诉求的内容，尽可能扩大品牌曝光度，增加用户关注度。任务实施与分析步骤2：确定短视频的内容主题

短视频内容主题是为内容策划指明一个主要方向，比如美食类的短视频内容，主题可以是美食工艺、美食品鉴、美食探店等；情感类的短视频内容，主题可以是爱情、亲情、友情等。此次任务中的某蛋黄酥品牌短视频账号运营人员将主题定位美食探店，以探店为切入口，向用户宣传店内蛋黄酥产品。任务实施与分析步骤3：选择短视频的展现形式

目前，很多美食类短视频以专业解说类和日常写实类的展现形式为主，通过介绍美食的制作方法、美食的品鉴结果、美食的用户反馈等内容，引起用户的关注。此次任务中，某蛋黄酥品牌短视频账号运营人员结合美食探店主题，选择以日常写实类为核心的展现形式，融入线下店员和用户的实时互动，以真实的内容引起用户的关注。任务实施与分析步骤4：撰写短视频的脚本

完成短视频主题、展现形式的策划之后，还需要编写出短视频脚本（拍摄视频所依靠的内容框架），用以指导后期短视频的素材拍摄和作品剪辑。撰写短视频脚本的具体步骤如下：五步骤：（1）拟大纲，建框架（2）定主线，有支撑（3）设计具有代入感的场景（4）把控时间，升华主题任务实施与分析美食博主密某某推荐某名牌蛋黄酥的脚本内容

Hello，hello，大家好，我是密某某！今天要带大家打卡的是一家茶餐厅店，但这一家店呢我今天可以算是免费吃~~~（拿出代金券在镜头前）~而且今天呢有一个小小的互动环节，希望你们多多支持哟~

与店员交流点菜单ing……

继续介绍该美食店的特点和单品——这家店的很多单品是真的还不错，但饭的话，我觉得美食这个东西因人而异，我可能觉得不太好的人家很喜欢，我可能觉得很好的大家又觉得不太好，但是等会要给大家分享的一个我觉得人人都叫好，请大家继续往下看吧。

接下来开始对自己所点的菜进行品尝并对其口感进行描述。

在品尝的过程中，自然而然的引入对蛋黄酥的宣传——我想试一下嘴里有咖喱香吃红豆蛋黄酥会是怎样的味道？这日期×月×日，我是×月×日（延后几天）拿到就来拍的视频，基本上买就是很新鲜很新鲜的日期。任务实施与分析

（手里拿出蛋黄酥并撕开，向粉丝和用户展示内馅）我的天~（开始试吃），看看这里面的蛋黄，真的是轻柔，很均匀，而且里面的黄是真的能吃到鸭蛋黄的香浓味。继续介绍该美食店的菜品……

提问：你们最喜欢某品牌蛋黄酥的哪个味道呢？芝士味的我给你们说加热15秒吧，一绝好吗？（展示内馅）继续提问：绝不绝，足不足，就问你想不想吃？它用的是新西兰进口芝士！

（用现有的刀叉切开蛋黄酥），虽然切的有点糟糕，但真的是如图所示，（拿出图片和实物进行对比）这是它图片，这是它实物。（继续吃）

继续介绍该美食店的菜品……

吃完该美食店的菜品之后，继续宣传蛋黄酥——我们赶