卫浴及地板行业市场分析

卫浴及地板行业市场分析1.卫浴：国产品牌加速发展，智能化打开增长空间1.1.旧房改造与智能化推动行业扩容卫浴行业消费潜力仍有释放空间。卫浴行业涵盖卫生洁具、淋浴、浴缸、浴室柜、卫浴五金配件等品类。随着国内经济的持续发展和人民生活水平的提高，卫浴产品在满足刚需的基础上迈向多元化发展。由于卫浴产品在品类上较为同质化，因此技术创新和品牌建设成为行业内企业竞争的关键，在下游需求增速放缓的背景下，行业逐渐整合，头部企业不断壮大。目前，卫浴行业在一二线城市高端化趋势明显，而在下沉市场中也存在广阔填补空白的空间，在过去的五年中我国常住人口城镇化率由60.2%提升至65.2%，卫浴产品的需求也随之增长。智能化趋势显著，高端高质为主导方向。随着人们对生活品质和环境卫生的要求不断提高，卫浴产品的品质和功能不断升级，绿色环保、智能化成为行业发展的趋势，在激烈的市场竞争和技术创新挑战的催化下，行业持续向高品质、高技术、高附加值方向发展。产品品类丰富，欧美国家迭代成熟。陶瓷卫生洁具主要包括卫生陶瓷和卫浴，其中卫生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器等，卫浴包括面盆、淋浴房、浴缸等。现代陶瓷卫生洁具制造起源于19世纪中期的美德等国家，目前欧美地区的发展技术工艺与管理技术均处于较高水平。龙头五金作为卫生洁具的重要配套组成部分之一则包括水龙头、五金挂件、水槽和花洒等产品。现代化五金龙头最早出现于16世纪的欧洲，材质逐渐演变为黄铜，具有易加工、抑菌、耐蚀等优点。中国卫生洁具行业自2000年以来迅速发展，凭借过硬的产品质量、设计和工艺水平倍受国内外消费者青睐。据Statista数据显示，2022年中国以34.7亿美元的总收入成为世界最大卫浴五金市场。原材料供给充足，行业景气度与下游需求相关性高。卫浴行业上游主要包括泥、釉、聚丙烯、钢材等，下游行业包括房地产、装修装饰等市场。行业供给充足、竞争充分，市场定价相对透明。企业向上游的采购方式以与供应商签订长期合作协议为主，并储备一定数量原材料以备生产之需。下游行业则以商品住房购买者、旧房二次装修的消费者、房地产企业以及酒店、学校、医院、写字楼等单位为主要对象，与下游地产销售存在一定相关性。中国卫浴市场规模稳步增长。近年来随着中国城镇化进程稳步推进、居民收入水平持续提高以及存量房翻新需求的增加，卫浴行业市场规模呈现稳步增长态势。根据中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会数据显示，2021年中国卫浴行业市场规模达到2046亿元，同比增长7.1%，2017-2021年复合年增长率为4.9%。根据《2021-2027中国卫浴市场现状及未来发展趋势》的预测，2026年国内卫浴市场规模有望达到2642亿元，市场复合增速为5.61%，卫浴行业仍具备一定增长空间。坐便器功能持续革新，分体式和一体式满足不同类型需求。智能坐便器在传统卫生设备基础上结合现代科技，提供无线操控、自动清洁、座圈加热等功能。目前智能坐便器产品主要包括分体式与一体式两大类，分体式将功能集成于智能坐便器盖，通过在普通马桶上添加附件来使传统坐便器也能够具备部分智能化的功能，价格相对更低，适用范围更广，改造安装更加方便。而一体式智能坐便器则是集成了各类功能的整体马桶设备，需要对坐便器进行整体更换，价格通常在2500元以上，在功能的完整性和美观程度方面具备优势。国内渗透率仍有提升空间，智能化发展带来增量。我国智能坐便器渗透率相较于发达国家仍处于较低水平，2021年渗透率仅为4%，而日本、韩国、美国渗透率分别为90%、60%、60%，相比之下智能坐便器在我国仍为起步阶段的新兴产品，成长空间广阔。根据奥维云网数据，中国智能坐便器行业市场规模在2017-2021年以年复合增长率8.6%的速度增长，智能坐便器作为新兴产品迅速拓展市场，预计2022-2026年智能坐便器行业将以6.5%的年复合增长率稳定增长，2026年市场规模将达到201.5亿元，年销售额在十年内有望完成翻倍增长。目前，中国已经成为全球智能坐便器市场规模最大的国家。根据家用电器协会智能卫浴电器专业委员会数据，2022年中国大陆地区智能坐便器市场的销量占据全球市场的56.4%，居全球首位。国产品牌抓住机遇持续推出高性价比产品，瞄准尚未充分开发的下沉市场实现快速发展。1.2.海外龙头多年主导，国产品牌影响力逐步提升1.2.1.国际品牌凭借悠久历史积淀占据中高端市场行业竞争以品牌为锚，渠道建设运营逐步细化。目前全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌层级：以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、乐家（Roca）、汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌，以科勒（Kohler）、摩恩（Moen）、美标（AmericanStandard）为代表的美国品牌，以东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、箭牌、惠达、九牧等为代表的亚洲品牌。国产品牌通过多年代工积累形成了较强的制造经验，通过产品创新、营销推广和渠道建设提升市场份额。从产品端角度，卫浴行业注重创新研发，在智能化、节水、环保等方面持续进行迭代，企业通过不断推新、提升产品品质和功能满足消费者不断升级的需求。从渠道角度，卫浴产品销售渠道包括专卖店、卖场、电商平台等，各大品牌在渠道建设和管理上逐步细化。行业内企业一方面通过提升产品品质迈向高端化，另一方面紧抓三四线城市增长机会加大渠道布局。国际品牌占据高端市场，产品引领市场风向。全球整体卫浴的领先企业具备品牌悠久、研发与设计能力强的特点。美国科勒在研发方面走在市场前列，于2018年率先开启厨卫智能互联时代，雅加达PakubuwonoMenteng数字卫浴项目和中国长沙W酒店“星际迷航”项目兼具功能性与艺术感，成为行业内整体卫浴标杆项目。日本TOTO追求高品质、高工艺，具备引领行业技术发展的能力，先后通过智洁技术、超漩式冲洗、SMA恒温、EcoMAX技术将智能化与节能融入卫浴产品。德国品牌杜拉维特是第一个提供卫浴设备设计完整系列的生产商，与国际一流设计师合作创造Duravit产品系列，以含有50多种配方的陶瓷胚料在品质端与同行业竞争对手拉开显著差距。1.2.2.国内企业历经制造端的深厚积累逐渐形成自主品牌国内卫浴行业早期定位较低，以代工制造为主。我国卫浴行业发展可以追溯到上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。起步阶段为上世纪70年代至90年代中期，国内尚未形成大规模生产能力，产品品种单一、品质与生产效率较低，主要面向中低端市场，美标、科勒和TOTO等外资品牌相继进入中国市场并成为高端的代名词。本土品牌涌现，国内卫浴行业高速增长。我国卫浴行业快速发展阶段为上世纪90年代中期至21世纪初期。随着经济的发展和市场的扩大，中国卫浴产品的产销量迅速增长，并呈现多元个性化发展，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象仍为中低端市场，外资品牌依旧占领高端市场，同时开始向中端市场渗透扩张。产业优化升级，卫浴行业稳步发展。稳步发展阶段为2013年以后至今，国家不断优化调整产业结构，鼓励制造业进行产业优化升级及转型。卫浴行业步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品牌，配套资源向头部厂家靠拢，市场进入更为健康的发展阶段。历经多年技术与资源积累，本土品牌逐渐开拓中高端市场，与外资品牌形成正面竞争。多年ODM积累制造经验，本土品牌迈向高端化。我国卫浴企业经历了代工生产、自主品牌、整体家装三大发展阶段。九十年代以后，随着全球经济一体化和国际分工的不断加深，高昂的本土劳动力成本使跨国卫浴企业在中国的零部件采购量保持稳定的高速增长，国内涌现出一批以OEM为主的制造企业，但整体生产规模较低，产能相对分散，中低端产品竞争激烈而高端产品供给不足，少数企业进入ODM模式但尚未形成具有市场竞争力的自主品牌。2000年以来，国内一批卫浴制造商积累了制造经验和国内领先的研究开发能力，开始创建自有品牌，通过提升品牌附加值逐步与国际高端市场接轨。目前我国智能坐便器制造能力已位居世界前列，2022年我国智能坐便器出口量184万台，销往日本、韩国、东南亚、欧洲、美国等国家和地区，在全球产业链分工中具备显著的研发制造优势。1.3.精装房渗透率提升，整装卫浴成为趋势1.3.1.整装一体化需求有望持续释放整装卫浴发展迅速，一体化趋势拉动需求。上世纪七十年代，整体卫浴因其便捷性、高空间利用率及性价比在日本市场迅速普及，目前日本整体卫浴已实现规模化生产。2015年以来，我国精装修房渗透率快速提升，根据奥维云网数据显示，中国精装修房渗透率从2016年的12%上升至2019年的32%，而卫浴产品因其在房屋中100%的覆盖率已成为精装房标配。随着我国精装房渗透率进一步提高，卫浴产品整装一体化需求将持续释放。据奥维云网数据，智能坐便器已被广泛应用于我国精装修市场，智能坐便器配套项目个数在2021年达到843个，相较于2019年的374个在三年内完成翻倍增长，逐步抢占传统坐便器市场份额。但从配置率来看，智能坐便器仍有广阔提升空间。2021年智能坐便器配置率为25.4%，与同类别家居智能产品智能门锁74.1%的配置率相比仍处低位。国际企业布局较早，引领整装卫浴市场。以美国科勒、日本松下和骊住为代表的全球整体卫浴的领先企业不断推出整体卫浴方案，科勒的代表性整体卫浴产品方案包括雅加达PakubuwonoMenteng的数字卫浴项目和中国长沙W酒店的“星际迷航”项目，松下整体浴室代表性产品方案包括YUNO系列和基础Every系列等，骊住整体卫浴产品方案包括应用于独立式住宅的Spaju系列。各大国际品牌通过成体系的产品和方案布局在整装卫浴市场形成较强影响力。1.3.2.智能化是行业扩容的重要驱动因素智能产品逐步进入消费者视野，快速抢占传统市场份额。智能坐便器于上世纪60年代起源于美国，早期用于医疗和老年保健，后经日本企业改良新增多重功能，在日本、韩国迅速兴起并逐渐风靡全球。2015年前后，智能坐便器逐步走进大众视野，产销两端出现快速增长。经过数年的市场培育，智能坐便器在我国已初具规模，消费者接受度逐步提高，市场规模持续扩大。新冠疫情的暴发使消费者对健康的关注度提高，进一步刺激了智能坐便器市场需求的释放。据AVC数据显示，2022年智能马桶零售额规模为62.2亿元，同比上涨23.4%，零售量规模为256.9万台，同比上涨22.7%。品类定位逐渐细化，覆盖各类消费群体需求。2015年我国有68家生产智能坐便器的制造商，而2021年底已增至300家以上，市场在不断扩容的过程中实现品类功能的多样化发展，针对各消费群体与不同生活场景推出专门化功能，拓宽产品矩阵。根据京东的消费大数据显示，中青年消费群体由于较高的接受程度与购买力已成为购买智能坐便器的主力人群，老年群体出于对护理的需求以及老龄人口的增加，智能坐便器的购买量逐渐上升。1.3.3.产品主打差异化及艺术化，品牌注重用户触达差异化产品丰富市场，品牌加速整合。本世纪初以来，卫浴行业加速整合，市场中品牌并购、战略联盟频现。头部企业在品牌建设、市场覆盖、制造研发方面的优势扩大，而无法及时跟进市场需求的产品和企业被逐步淘汰。与此同时，消费者更为多元的消费偏好促使各大品牌谋求差异化发展。以美国科勒为代表的品牌与世界顶级艺术家合作，在色彩与设计上力求别具一格，部分系列将民族与文化元素融入设计理念，满足消费者的差异化偏好。线上渠道快速增长，为国产品牌提供切入良机。目前智能坐便器的主销渠道是以建材市场和工程渠道为主的线下渠道，同时门店零售、泛家装和电商渠道等也成为卫浴市场主要渠道。在工程渠道尤其是中高端工程方面，外资品牌优势明显，国内品牌主要以线下零售和电商渠道为切入口打开市场。疫情期间线下门店受影响较大，线上市场迅速兴起，占比逐步提升。2022年我国智能坐便器线上销量同比增长9.9%、销售额同比增长14.4%，而线下销量同比增长0.8%、销售额同比下降1.9%。2023年上半年智能马桶零售额及销量实现线上线下双重增长。品牌注重用户触达，加大酒店公寓等消费场景布局。奥维云网2022年调查数据显示，高达47%的用户于酒店、民宿等公共场所首次体验智能坐便器。以科勒为代表的外资品牌与酒店、高端公寓等建立长期合作关系维持知名度与声誉。针对处于大面积空白的三四线市场，企业通常以主打性价比的轻智能简配产品进行布局，在酒店、机场、火车站、学校、医院等公共场所卫生间进行产品铺设，通过在B端市场进行触达来培育和撬动C端市场需求。2.地板：品类迭代提振需求，行业格局有望优化2.1.优异的综合性能推动PVC地板份额提升城镇化拉动地面装饰行业需求增长，市场规模逐步扩容。地面装饰材料是建筑装饰行业的重要元素。随着经济发展与城镇化率的提升，公共建筑与基础建设迅速增长，居民消费能力和对生活质量的要求明显提高，带动地面装饰行业需求不断扩张。根据Statista数据显示，2018年全球地面装饰材料行业的市场规模约为3805亿美元，预计在2025年有望达到4500亿美元，市场仍具备拓展空间。目前地面装饰行业以瓷砖地板为主，根据全球知名地板品牌商Tarkett的报告显示，除特殊产品外，2019年全球地面装饰材料销售总量约为141亿平方米，分产品市场份额中瓷砖类占比最大（占比61%），地毯、木制地板、PVC地板分别占比15%、10%和11%。综合性能为地板材料选择时的关键考量因素。随着生活水平和行业技术水平提高，地面装饰材料品种增多，为满足消费者需求，地面装饰材料的实用性、装饰性和环保性等方面标准不断提升。PVC地板在进行特殊加工处理后能拥有独特的防污杀菌功效或超强耐磨性能，在实用性方面，具备耐磨阻燃、防滑防水、导热性强、抗冲击吸音、抗化学腐蚀等优异性能的多功能复合型地面装饰被广泛运用；在装饰性方面，能够延伸出更多尺寸、花色、添加美学和时尚元素的地面装饰材料更受消费者青睐；在环保性方面，环保无害、不含有毒物质且可循环的材料成为消费者的最佳选择。根据MarketWise数据，2016-2020年全球地板销售金额增长最快的品类为PVC地板，由2016年的99亿美元增长到2020年的180亿美元，而其他类别的地面装饰材料除瓷砖实现小幅度增长外，2020年的市场总量相较2016年均有不同程度的缩减。PVC材料综合性能领先，为目前市场上综合性能最理想产品。相较于瓷砖地板、木质地板等，PVC地板在实用耐用型、安全环保性、安装便利性、质地与脚感舒适性、产品寿命和价格方面均表现出色，一般PVC塑胶地板仅有2-3mm厚，每平米重量仅2-3KG，不足普通地面材料的10%，在高层楼梯中对减轻承重和空间节约具备显著优势，综合性能远远领先同类别产品。欧美地区为PVC地板主要市场，亚太地区需求亟待释放。据Tarkett的报告数据，2019年全球PVC地板销售面积15.1亿平方米，其中北美及欧洲市场占比共计71.3%，为PVC地板主要市场，亚太地区占比23.3%。按面积计算，2019年东欧/西欧/北美地区PVC地板渗透率分别为26.5%/22.3%/25.6%，而亚太地区渗透率5.4%，相较而言处于较低水平。PVC地板发展历史悠久，新工艺新设计促进产品迭代。上世纪30年代初美国率先启动PVC地板工业化生产，70-80年代欧美地区PVC地板制造商通过改进材料配比使产品性能进一步提升，使PVC地板逐渐在欧美地区得到广泛应用。二十一世纪以来，由于全球石油化工和高分子新材料领域研究的不断取得新进展，PVC地板生产工艺同样保持改进升级，衍生出了诸如WPC地板、SPC地板和MGO地板等更绿色环保的高端产品，带动行业实现高速发展。PVC地板在20世纪80年代前后进入中国家居市场，目前我国已凭借生产成本与产业链完整优势成为全球PVC地板的主要生产和出口基地。上游行业供应充足，受下游景气度影响高。PVC地板的主要原材料为PVC树脂粉、印花面料和耐磨层等化工产品，原料市场供应量充足，价格波动主要受原油和煤炭价格、供求关系变化等影响。生产企业通过与上游供应商建立长期稳定合作关系以获得低价高质原料。下游行业主要包括大型地板品牌商、贸易商和建材零售商等，产品最终用于公共建筑及住宅等场所。下游行业的发展直接影响到PVC地板行业的景气度，整体来看欧美等经济发达国家和地区PVC地板消费较成熟，而中国、南美洲、东南亚等新兴市场前期渗透率较低，近年来需求端和市场规模随经济增长逐渐扩张。2.2.海外需求快速增长，国内企业具备代工优势2.2.1.欧美市场是PVC地板重要消费地区欧美地区为PVC地板主要消费市场，受产能限制高度依赖进口。PVC地板产品在欧美等发达国家及地区的起步较早，因其优良特性拥有较高的市场认可度，需求量稳步增长。欧美地区是目前全球最大的PVC地板消费市场，因产能有限主要依赖进口。根据StatisticsCanada数据显示，2019年美国进口的地面装饰材料中，PVC地板占据42%的份额。据CatalinaResearch报告数据显示，2020年美国地面装饰材料市场销售金额中PVC片材占比高达20%，实现23.3%的同比增长。海外需求稳定增长，中国出口企业受益。美国市场PVC地板销售金额由2016年的34.46亿美元迅速增长至2020年的64.35亿美元，年均复合增长率达16.90%。根据Eurostat数据显示，欧盟PVC塑料地板进口额从2011年的2.8亿欧元增长到2018年的7.7亿欧元，期间年复合增长率15.5%，进口规模持续快速增长。2022年我国PVC地板出口约有50%销往美国市场，海外市场需求的持续扩大将推动我国PVC地板生产企业增强生产、制造与研发能力，促进行业发展形成正向循环。2.2.2.国内渗透率有待提升，企业以代工为主PVC地板在中国渗透率较低，系多重因素影响。PVC地板产品进入我国时间较晚，因其突出的产品优势在国内商务和公共区域已经得到了一定普及，但在国内家装领域渗透率较低，瓷砖和木地板仍为消费者首选。PVC地板在国内市占率较低主要受到居民自身观念及品牌方推广力度两方面影响，同时部分国内家装房屋基层难以开展地面处理和自流平等工序。无法达到PVC地板的铺装要求，为PVC地板打开国内市场增加了一定难度。出口规模持续增长，国内企业竞争激烈。中国为第一大PVC地板出口国，从全球产业发展趋势看，地面装饰材料行业的产能正在不断向发展中国家或地区转移，其中中国承接了大部分的产能，出口规模不断增加。根据中国海关统计，我国PVC地板出口金额从2015年的21.75亿美元增长到2020年的55.56亿美元，期间年均复合增长率达20.63%。目前国内PVC地板生产企业呈现规模小、分布散的特点，根据海关2019年的数据统计，当年实际出口数量超过万吨的企业不足10家，CR5约为25%。目前国内企业竞争主要集中于低端LVT地板市场，进军高端SPC、WPC地板的企业较少，仅极少量企业拥有自主研发设计能力。国内PVC地板企业以OEM模式为主，逐渐向ODM转化。PVC地板生产企业主要包含OEM、ODM、OBM三种经营模式。国际知名品牌商主要采用OBM经营模式，在品牌、设计、生产、销售方面具有明显优势。相对而言，PVC地板产业在国内仍处于发展初期，企业规模较小，产品以同质化严重的低端产品LVT地板为主，其中大部分采用OEM代工模式，仅参与生产环节而缺乏技术与设计能力，在激烈竞争下利润易被挤占。而定位于中高端PVC地板产品的ODM和OBM型企业对于产品的技术含量和生产工艺的要求更高，目前部分技术研发实力突出的企业开始向ODM和OBM模式升级，力图提升产品价值量。2.3.产品种类不断丰富，SPC、MGO地板引