《GF证券公司咸阳营业部营销现状和存在问题调研分析报告7900字（论文）》

GF证券公司咸阳营业部营销现状和存在问题调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u16117GF证券公司咸阳营业部营销现状和存在问题调研分析报告 1217831.1GF证券公司介绍 160781.2GF证券公司主要业务和营销现状 3295241.3互联网金融对GF证券公司营销业务的影响 776541.1.1互联网金融的发展对证券营销的正面影响 7118731.1.2互联网金融的发展对证券营销的负面影响 7132561.4问卷调查与结果分析 822391.4.1问卷设计和发放 9320701.4.2调查结果分析 973241.5GF证券公司营销中存在的问题 125821.5.1产品竞争力不强 1258761.5.2创收能力下降 1355941.5.3客户规模扩大缓慢 131.1GF证券公司介绍GF证券公司是一家位于广东的证券公司,GF证券公司成立于1991年，是较早进入陕西省的几家证券外地券商之一。GF证券公司咸阳营业部于2010年8月开始筹备成立，并于2012年正式开业,主要业务包括股票经纪，股票投资建议，基金销售代理以及其他与股票交易和投资活动有关的财务顾问，股票投资发行，期货经纪，金融产品等。如下表所示是GF证券公司咸阳营业部的一个基本情况。表3-1GF证券公司咸阳营业部的基本情况人员特征人员类别人员数量人员总计性别男4058女18年龄25-333333-502051以上5文化程度硕士3本科20大专35婚姻已婚43未婚15工作时间5年以下95-10年4210年以上7职位高层7中层12初级/中级营销经理37如表3-1所示，GF证券公司咸阳营业部现有员工58名，男性40名，占69.1％；女性18名，占30.9％。营业部的员工按照年纪的分布，其中大多数年龄在25-33岁之间，占46.1％，在33-50岁之间，占30.2％，其中大多数是初级和中级营销经理。此外，GF证券公司咸阳营业部拥有一批大专以上学历的专业人员，大部分有5-10年的工作经验，并且随着近年来的发展，GF证券公司咸阳营业部的业务范围较广，包括资产管理、公募产品代销、资产管理、私募产品代销、私人银行业务、投资咨询服务、股票期权和债券等。它还为新成立的新三板和创业板的许多客户提供服务。GF证券公司咸阳营业部目前共有八个部门：人力资源部，财务部，私人营业部，公共营业部，投资咨询服务部，财富管理中心，综合部和合规审查部。这八个部门是并行设置的，由咸阳营业部的总经理直接负责，他们的组织结构如下图所示：图3-1GF证券公司组织架构图1.2GF证券公司主要业务和营销现状从公司结构来看，GF证券公司咸阳营业部仍然是传统的证券业务部门，其主要收入为证券交易的佣金收入、两融业务的利息收入等。近年来，随着金融业私人资本的快速发展，相应增加了投资顾问服务。目前，GF证券公司咸阳营业部的主要经营支出包括办公场所、日常经营支出和员工成本。其中人员成本为其最大的支出，同时业务的日常运作，日常办公设备更新，网络运行和维护，信息创建和管理也需投入资金。目前，高昂的人员成本使部门盈利能力承受一定压力。随着中国证监会对证券公司资格的放宽，近年来，大量证券公司在西安和咸阳建立了新的分公司或营业部，目前咸阳地区已经超过了14家证券公司（营业部）。随着竞争的加剧，内卷化越来越严重，直接导致GF证券公司咸阳营业部的营业收入出现一定的波动，收入也逐年减少，因此面对这种现象，GF证券公司咸阳营业部于2014年增加了投资顾问的服务，并为新三板公司和创业板公司提供了相关服务，极大地提高了咸阳营业部的盈利能力。下表显示了GF证券公司咸阳营业部2019年至2020年的经营成果和经营情况。表3-22019-2020年GF证券公司咸阳营业部的营业情况序号项目名称2019年2020年变化率1营业收入（万元）1,616.492,280.6341.09%2营业收入占比0.23%0.24%0.94%3占比环比增长率26.87%0.94%-96.50%4占比环比增长值0.05%0.00%-95.56%代理买卖证券净收入（不含席位分仓）5净收入（万元）585.81870.9848.68%6本年市占0.01%0.01%1.53%7市占环比增长率-1.16%1.53%401.53%代理买卖证券净收入（含席位分仓）9净收入（万元）607.67962.2758.35%10本年市占0.01%0.01%7.79%11市占环比增长率2.67%7.79%192.20%两融利息12两融利息收入（万元）1,701.9412,252.24619.90%13两融利息收入市占率0.02%0.01%-26.37%由表3-2可以看出，咸阳营业部主要的收入来源为营业收入、买卖证券净收入以及两融利息收入，近两年的营业收入、代理买卖证券净收入以及两融利息均是一个增长的趋势，营业收入从2019年的1,616.49万元增长到2020年的2,280.63万元，增长率为41.09％，营业收入占比从2019年的0.2337%增长到2020年的0.2359%，增长率有所下降。证券买卖收入分为代理买卖证券净收入（不含席位分仓）和代理买卖证券净收入（含席位分仓）两部分组成，其中不含席位分仓的部分净收入从2019年的585.81万元增长到2020年的870.98万元，其中含席位分仓的部分净收入从2019年的607.67万元增长到2020年的962.27万元。两融利息收入有2019年的1,701.94万元增长到12,252.24万元，增长幅度较大，两融利息收入市占率从2019年的0.0182%变化为2020年的0.0134%，反而出现了下降。图3-2GF证券公司营业情况根据以上数据显示，GF证券公司咸阳营业部整体处于盈利状态，但随着金融市场的快速发展，其增长速度放缓，同时出现了收入虽然增长，但市场份额却在下降的现象。GF证券公司咸阳营业部由于经营时间短，近年来业务范围不广，缺乏经验等客观原因，尚未形成自己的营销理念，因此仅依靠总部的客户影响力和在咸阳建立的客户声誉进行营销，而没有制定统一的营销策略，目标营销计划和策略的营销效果无法达到预期。因此，GF证券公司咸阳营业部制定适当的营销理念和策略是当务之急。咸阳营业部2019年开始公募基金和私募基金的销售量出现了一定的增长，大公募产品收入从2019年的234.55万元增长到了2020年的365.7万元，增长率为55.92%，大私募产品收入从2019年的18.69万元增长到了2020年的51.39万元，增长率为185.66%，这主要是由于近两年基金市场收益的提升带动了产品的销售。但是从2019年开始产品的保有规模出现了下跌，从2019年的33,812.61万元降低到2020年的28,217.96万元，下降了16.55%，总有效户数从2019年的7,240增加到2020年的8,145，增长率为12.50%。年化流失率从2019年的12.57%下降到2020年的10.28%，下降了18.22%。表3-32019-2020年GF证券公司金融产品销售情况序号项目名称具体分类2019年2020年变化率1大公募产品收入大公募产品收入总值(万元)234.55365.755.92%国际化协同大公募产品收入(万元)00实际值234.55365.755.92%2大私募产品收入大私募产品收入总值(万元)18.6951.39185.66%国际化协同大私募产品收入(万元)00实际值(万元)18.6951.39185.66%3产品保有规模保有规模(万元)33,812.6128,217.96-16.55%交易性资产(万元)190,034.3830,525.18-81.94%产品化率17.79%26.16%47.05%4有效户产品覆盖率保有产品有效户数2,5762,98615.92%总有效户数7,2408,14512.50%有效户产品覆盖率35.58%36.66%1.04%5新增资产及客户当年总新增交易性资产(含国际业务协同)(万元)22,294.2123,151.031.84%香港公司双计新增交易性资产(万元)00实际新增交易性资产(万元)22,294.2123,151.031.84%净新增交易性资产(含国际业务协同)(万元)-7,790.0610,686.53-237.18%新增A类有效户数(人)17441,446-17.09%香港公司A类有效户双计00休眠与空户激活有效户27740746.93%分支机构间调整有效户00总新增A类有效户20211,853-8.31%年化流失率12.57%10.28%-18.22%GF证券公司咸阳营业部将评估营销绩效的指标分为三类：营业收入，净收入、产品保留率。2018年，GF证券公司咸阳营业部逐步将公司推向正确的道路，收入和客户均有一定增长，包括来自私人公司的利润和来自公共业务的利润，就市场指标而言，产品销售收入，两项业务收入增长；客户指标，净增长资产，有效客户的净增长，上表显示了GF证券公司咸阳营业部评估指标的完成情况。根据数据，尽管GF证券公司咸阳营业部进行了市场营销活动，但与西安营业部相比效果并不理想，并且相对于西安营业部，既定目标与西安营业部的获利能力之间存在较大差距。同时，我们也可以注意到，目前咸阳营业部，有效的客户发展还不够快，扩张规模还赶不上市场发展的步伐，导致净资本增幅很小，因此咸阳营业部迫切需要加强其主要盈利产品业务的营销并改善其营销策略。1.3互联网金融对GF证券公司营销业务的影响1.1.1互联网金融的发展对证券营销的正面影响互联网金融对证券营销服务的积极影响主要体现两个方面：（1）促使证券公司提供更好的营销服务和更多元化的产品创新。互联网金融通过侵蚀市场，强制证券公司对证券营销服务实施创新，来应对突如其来的挑战【22】。在分析GF证券公司过去两年的证券营销服务的现状和存在的问题后，从GF证券公司经营的三个原则：盈利能力，安全性和流动性方面，我们可以比较互联网金融机构提供的证券类产品和GF证券公司的证券产品的具体区别，盈利能力明显低于后者，GF证券公司两年来证券类产品的加权平均年收益率低于5％。（2）促进线上服务的完善。证券公司产品基本上是封闭式证券类产品，必须在固定时间内关闭，赎回到账需要t+1或T+2，与自由购买的余额宝、互联网金融产品相比并且可以赎回并实现T+0的还款时间，流动性也明显变弱【23】。在安全性方面，在2014年之前，只有少数证券公司金融产品无法完全赎回，许多规避风险的客户不自觉地认为证券公司金融产品等同于存款【24】。只要你有需求、有人民币就可以购买证券产品，这使得大量的长尾客户可以买得起金融产品，真正实现了“普惠金融”的概念，基于上述原因和背景，GF证券公司若不想失去更多的客户，就必须改进自身的产品设计融资理念，在产品设计的硬性和软性方面以及经营机制上都要创新，以更好地应对金融危机。为应对外部竞争和客户流失的现实环境，GF证券公司建设了电子交易系统，通过互联网思维将其应用于金融服务，建立自己的互联网平台，完善操作系统和服务形式以及信息五项功能结合业务，交易，金融和融资，客户就可以使用计算机，手机，电话等电子产品获得金融服务，从而降低运营成本，节省成本，为客户提供更便捷的首选服务和产品【25】。1.1.2互联网金融的发展对证券营销的负面影响（1）减弱GF证券公司盈利能力当涉及现代金融产品时，便利程度成了当下年轻人选择的关键因素之一。其本质是兼顾个人理财和客户服务便捷度的行为。自1970年代开始，人们逐渐进入了信用货币时代【26-28】。当前，世界各国的货币都是信用货币，信用是现代货币制度的本质特征，信用是保证货币价值的基础。信用中介作为现代货币制度下的一个特殊组成，发挥着最根本的作用，即成功完成交易双方的融资。证券公司可以成为信用经纪人的主要原因有两个：一是其员工的专业技能减少了与借款人之间的信息不对称。另一个重要因素是客户和金融家在没有中介的情况下无法进行交易，也就是说，证券公司可以有效降低双方的交易成本。根据现代金融中介理论，由于互联网金融公司使用高科技技术和数据资源，如强大的云计算，与传统证券公司的经营方式相比，数据和人工智能可以实现更有效的客户获取，同时大幅提高用户的满意度，覆盖了传统金融中介机构的服务范围。此外，互联网金融公司同时拥有在线渠道和交易平台。与传统证券公司员工相比，他们具有更专业，更高效的业绩，从而有效地减少了借款人与借款人之间的不平衡【29】。由于互联网金融的广泛应用，传统证券公司的信用中介功能，正在逐渐被削弱。（2）降低了客户对GF证券公司现有金融产品和服务的粘性截至2017年6月，中国的互联网用户数量已增至7.51亿，占全球互联网用户的20％；该数据来自2018年中国互联网络信息中心的CNNIC关于中国互联网发展的第40次统计报告，因此也可以看出互联网产品已经在年轻一代的客户中形成了较为广泛的接纳度，这对于GF证券公司的线下发展产生了不利影响。互联网金融应用程序包括：在线支付、融资、在线股票或资金投机，用户利用率最高的应用程序是在线支付，大约68％的互联网用户投票；使用率最低的应用是在线股票投机或基金投机，约有9.1％的互联网用户投票；互联网金融的半年使用率是所有互联网金融应用程序中最高的，占27.5％，这表明互联网用户对互联网金融的使用热情正在不断提高。对于GF证券公司传统的个人理财业务，其方法和方法需要立即改变。否则，GF证券公司的理财产品营销与客户的距离将越来越大。另一方面，根据中国互联网络信息中心的数据，在线金融偏好的改善也表明中国互联网用户的收入水平也在提高【30】。与2016年底相比，收入在5000元以上的净公民增长2.1个百分点，达到18.6％。目前，中国公民的月纯收入主要集中在2001-3000元之间，其中人口15.8％为3001-5000元，已达到22.9％，已达到38％。2000元以上的网民中，有57.3％的网民占到了一半以上，将达到4.3亿，并且未来还会有增加的趋势。1.4问卷调查与结果分析为全面提升本文研究的科学性和可信度，切实了解GF证券公司证券类产品的客户对于证券类产品收益率汇报、服务质量、个人或公司理财的风险、满意度情况以及意见和建议，及时发现问题并找出原因，本文在研究之初通过在GF证券公司采取调查问卷的方式进行抽样调查，通过不记名式的调查问卷了解真实情况，反应客观问题，以对其进行有效的分析和改进。1.4.1问卷设计和发放本次通过调查问卷的形式共计发放调研GF证券公司的客户65人，本次问卷调查主要是涉及到证券相关业务包括：股票、质押式回购、国债回购、基金业务等。本次调查过程中共计发放了65份调查问卷，成功收回调查问卷56份，有效问卷为56份，问卷有效率为92.47%。本次调查问卷主要涉及的问题包括了16个，包括证券类产品和服务质量和建议、投顾服务的满意度等，因此能够保证本次问卷调查的合理性、科学性及全面性。本次调查问卷在同事的帮助下，在一天之内就完成了对所有问卷的发放和回收工作。表3-4GF证券公司问卷调查情况统计表人员特征人员类别人员数量人员总计性别男2256女34年龄20-25105625-352135以上25文化程度硕士及以上2056本科及以下36婚姻已婚4156未婚15理财时间3年以下16563-10年2910年以上111.4.2调查结果分析（1）投资顾问服务满意度本次针对于GF证券公司证券类产品的投顾满意度的调查中，大部分人对现有投顾提供个股推荐以及投资组合服务比较满意或者满意，在本次针对现行投资顾问服务满意度的调查中，有36%的被调查人选择了：“非常不满意”，24％的被调查者选择“满意”，其中有18%的受访者选择了“一般”，有14%的受访者选择了“不满意”，有8%的受访者选择了“非常不满意”，具体结果如下图所示：图3-3证券类产品投顾满意度比例从上图中可以看出，被访人员中共计有60％的人认为现有GF证券公司的营销服务对于证券类产品提供的投资服务的满意度较高，服务比较完善，因此在之后也会继续选择GF证券公司的证券类产品。但是任然有一部分人认为现有的证券类产品和投资顾问的服务和自己的期待有一定的差距。通过与被访者的当面交流，他们认为最近几年的市场波动比较大，GF公司的投顾人员没有考虑到风险点，仍然具有很大的收益率的降低和损失。而且在部分受访者中提到了GF证券公司提供的股票或者基金的投顾服务的明确性不如互联网金融产品，例如支付宝提供的基金服务对于历史收益率和具体持有的股票类型和基金类型非常明确，这是GF证券公司需要注意和改进的地方。（2）证券类产品收益率满意度调查通过问卷调查的数据显示，其中有43％的被访者认为目前GF证券公司的证券类产品收益相比于其他证券公司的证券类产品和互联网产品收益较低，其中43％的受访者认为GF证券公司的证券类产品收益较为合理，11％的受访者认为GF证券公司的证券类产品相比其他证券公司和互联网产品的收益较高，具体如下图所示：图3-4GF证券公司证券类产品收益比例从上图中不同受访者对于证券类产品的收益率可以看出，GF证券公司的证券类产品目前竞争较为激烈，同质化比较严重，同类证券公司的竞争以及互联网产品提出的创新产品层出不穷，而且互联网金融等产品用到了人工智能、大数据等较为先进的技术手段保障了收益率相对于传统证券公司来讲普遍较高，需要从产品设计和客户的服务满意度对其证券类产品进行全面的优化和完善。（3）客户更希望优化的方面通过对客户的问卷调查，从以下三个方面对受访者进行调研：产品开发设计方面、产品营销服务方面、市场收益率方面。从目前对GF证券公司的证券类产品收益、服务以及风险的问卷调查结果来看，有51%的受访者认为GF证券公司应该更加着重产品的开发和设计，通过证券类产品的更多组合来满足客户的产品需求，有43％受访者认为目前GF证券公司的市场营销服务方面需要进一步提升，通过更为完善的服务质量来打动客户购买证券类产品；6％的受访者认为证券类产品的风险性问题是证券公司更应该关注的方面，通过增加相关的市场监管和产品的有效设计，提升证券类产品的抗风险能力。具体的结果如下图所示：图3-5客户更希望优化的方面从上图中可以看出，绝大多数的受访者主要还是关注证券类产品的收益率，这是取决于客户是否购买GF证券公司的证券类产品的关键点，营销服务和市场风险也是客户所关注的问题，所以必须要给予其充分的重视。1.5GF证券公司营销中存在的问题1.5.1产品竞争力不强通过对 GF证券公司提供的理财和基金产品来看，各家证券公司出售的金融产品从类别到投资产品都与GF公司的产品非常相似，没有明显的区别，许多金融产品只是简单地更改了产品名称，但产品的核心内容和投资标的基本一致，没有任何差异，产品同质化严重。GF证券的金融产品设计缺乏创新。尽管GF证券公司近年来也推出了许多金融产品，但有些只是简单地更新金融产品的底层标的或重新整合原有金融服务，如果产品的投资额保持不表，除了产品日期和预期年收益差异外，再无其他的差别，因此客户在购买金融产品时，基本上只关注这两个指标，很少考虑理财和投资的实际投资额【34】。评估时需要考虑的风险，销售中的金融产品看似丰富多样，但同质化确实很严重；从产品收入的角度来看，GF证券公司尽管销售中的金融产品种类很多与其他证券公司推出的产品在预期的年收益中没有优势。表3-5国内主要金融机构和互联网公司基金产品的收益对比表产品名称发行机构合作机构年化收益率主要金融机构金融产品兴业宝兴业证券兴业全球基金6.77％掌柜钱包广州证券嘉实活期宝基金5.95％金快线GF证券公司自有5.88％如意宝民生银行民生加银5.63％活期宝中国银行中银基金5.17％招钱宝招商银行招商基金5.10％薪金宝工商银行工信瑞银基金4.76％互联网金融产品零钱包苏宁广发天天6.40％理财通微信华夏财富宝6.28％余额宝支付宝天弘增利宝6.10％现金宝网易汇添富6.06％百赚百度华夏现金增利6.99％图3-6证券类产品收益率的数据分析除了固定收益金融产品外，GF证券公司其他中高收益产品的收入能力也不容乐观。本文选择了GF证券公司2018年以