(完整版)第4章-个性态度与旅游消费行为

第四章个性、态度与旅游消费行为第一节人格特征与旅游消费行为

第二节人格结构与旅游消费决策第三节态度偏好与旅游行为

早在公元前１０世纪，巴比伦的占星士们就已经在根据行星的位置来预测战争和自然灾害了，到公元前５世纪，希腊的占星士们就依据这些数据来解释性格并预测人们的未来。在一个科学幼稚的时代，一个人出生的时候行星所处的位置会影响一个人的性格和他的命运，这种观点是非常有吸引力的。奇怪的是，到现在，现代天文学和行为科学已经表明这是迷信的无稽之谈，可这种观点仍然具有很大的吸引力。

个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运。个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对于一个人的命运、前途有直接的作用。第一节人格特征与旅游消费行为

一、人格概述二、人格类型与旅游消费行为

三、自我意识与旅游消费行为

四、生活方式与旅游消费行为一、人格概述1．人格特质概念人格指一个人区别于他人的所有稳定的、自成体系的个人行为特征，具体包括人的需要、动机、态度、兴趣、理想、信念、气质、潜能和价值观念等等。个性一词最初来源于拉丁语Personal，开始是指演员所戴的面具，后来指演员——一个具有特殊性格的人。一般来说，个性就是个性心理的简称，在西方又称人格。

后来心理学家由persona引申为一个人在行为模式中表现出来的内心活动，主要指每个人在人生的舞台上都扮演着不同的角色，表现出不同的个人特征。2．人格的形成与发展

后天环境2

(1)家庭环境；

(2)童年的经验

；

(3)社会文化环境。

成熟3

先天遗传素质1

学习4人格的形成和发展先天遗传因素（前提和基础）1）遗传是人格不可缺少的影响因素2）遗传因素对人格的作用程度随人格特质的不同而异3）人格的发展是遗传与环境两种因素交互作用和结果家庭环境因素早期童年经验学校教育因素

社会文化因素社会文化塑造了社会成员的人格特质，使其成员的人格结构朝着相似性的方向发展，这种相似性具有维系社会稳定的功能，又使每个人能固定地“嵌入”文化形态里。自然物理因素自我调控因素

人格是遗传与环境交互作用的结果，是先天与后天的合金。遗传决定了人格发展的可能性，环境决定了人格发展的现实性，教育起到了关键性作用，自我调控系统是人格发展的内部决定因素。3．人格特征（1）气质强不灵活（安静型）粘液质平衡不平衡（兴奋型）胆汁质灵活（活泼型）多血质弱（抑制型）抑郁质

神经类型气质类型特点直率、热情，精力旺盛，脾气急躁，情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境变换剧烈，具有外倾性活波、好动、敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变换，具有外倾性安静、稳重，反应缓慢，沉默寡言，情绪不易外露，注意稳定并难于转移，善于忍耐，具有内倾性情绪体验深刻，孤僻，行动迟缓而且不强烈，具有很高的感受性，善于发现细节，具有内倾性根据神经类型所划分的气质类型及其表现

气质类型旅游行为急躁型（胆汁质）对人热情、感情外露、喜欢与人交往、说话办事的速度快、旅游中精力充沛、动作剧烈有力、活动积极、游览中爱走到别人前头、表现活跃、对旅游活动的气氛有直接的影响、直率、性情急躁、爱和别人争论问题、粗心大意、在旅游活动经常丢失东西。活泼型（多血质）情感反应快、活泼好动、动作敏捷灵活、对人热情大方、喜欢与人交往、对旅游活动中的新事物感兴趣，但时间不长、感情外露、多变、乐观。

稳重型（粘液质）安静、不易与人交往、喜欢安静的旅游环境、自制力较强、情感不易外露、遇事不易受感动、也不易发脾气、办事稳重、反应慢、旅游活动中生活有规律、不易适应新环境、但一旦适应了又会留恋、易怀旧、喜欢和熟悉的人打交道。忧郁型（抑郁质）沉默少语、性情孤僻、不喜交际、不喜欢较热闹场合、感情不外露、遇事情愿藏在心理也不愿与别人讲、有很深的情感体验、自尊心比较强、敏感、好猜疑、行动迟缓、反应慢。（2）能力

能力，是直接影响活动效率，使活动顺利完成的必备的人格特征。

（3）性格

性格是人对现实的态度和行为的一种心理特征。它是人格中最关键的部分。相比于以上所提到的气质和能力，性格相对比较稳定，因而也最能体现人格的特征。补充资料：测试你的个性倾向性吃玉米看个性

你通常是怎样吃玉米？1、由上往下啃来吃。

2、从中间下手。

3、折为两半再吃。

4、切成小块再吃。1、你是个不拘小节的人，只要是你喜欢有什么不可以，所以也不会在乎别人的看法、想法，想做就去做，别人眼中的你是个充满活力、积极、有行动力的人，凡事一定打头阵地率先行动。2、很多人属于这种吃法，是属于一役类型。平常与人相处都保持距离，不会去侵犯他人的隐私权，也有能力保护自己，通常都不会自己冒然行动，看看别人怎样后才作决定。3、一般女孩子多属于此类型，属于比较谨慎的人，时时都很在意别人的眼光，所以也不喜欢引人注目，当然在团体中较不会表达自己的意见，内向而顺从。4、你是个很神经质的人，非常情绪化，总是让人抓不准你的脾气，由于喜欢追求物质上的享受，所以显得虚荣而浪费，东西都要吃好的、用好的，储蓄对你来说似乎是不太可能的事情。答案：二、人格类型与旅游消费行为1．心理学研究中的人格类型划分（1）内倾型与外倾型人格类型心理特点外倾型（Extrovert）心理活动倾向于外部，活波、开朗、容易流露自己的感情。待人接物决断快，看比较轻率，独立性强。缺乏自我分析和自我批评。不拘泥于一般小事，喜欢同他人交际内倾型（Introvert）心理活动倾向于内部，感情比较深沉，待人接物比较小心谨慎。经常反复思考。常因过分担心而缺乏决断力，但对事情总是锲而不舍。能够自我分析和自我批评，不爱交际外倾型和内倾型的心理特点稳定外向不稳定内向谨慎、深思、镇静、被动、性情平和，值得信赖。善于交际、开朗、活泼、健谈、随和，有领导能力。冲动、多变、活跃、敏感、乐观、不安分，攻击他人。悲观、忧郁、刻板、严肃、沉默寡言，不善交际。艾森克人格类型划分图美国的斯坦利·帕洛格博士的研究：个性类型与旅游行为1)“安乐小康型”—内倾型希望旅游能提前安排妥当，旅游过程中出现的问题能够预测，旅游活动具有稳定性，他们不喜欢群体式的旅游，不喜欢交际。2)“追新猎奇型”—外倾型喜欢刺激、喜欢冒险、喜欢新奇的事物。希望在旅游活动中遇到一些意想不到的、奇特的事物。现实生活中，处于两个极端的人只是少数，大多数人都介于两者之间，这些人在旅游客源市场上是最活跃、最具代表性的。不同个性类型旅游者行为特征对比安乐小康型追新猎奇型喜欢熟悉的旅游地喜欢去一般旅游者足迹未到之处喜欢旅游地老一套的活动喜欢追新猎奇，在新地区捷足先登活动量小活动量大喜欢坐车前往旅游地喜欢乘飞机去旅游地喜欢设备齐全的食宿设施，如家庭式旅馆和游客商店喜欢旅游服务设施提供较好的旅馆和饮食服务，但不一定要求现代化的旅馆，“游客”吸引物要少喜欢熟悉的气氛，熟悉的娱乐活动，异国情调要少喜欢跟不同文化背景的人交流喜欢把旅游活动安排得满满的包价旅游要求有基本的旅游安排（交通和旅馆），要求较大的自主性和灵活性斯坦利·帕洛格的个性类型分布图示Video1（2）男性气质、女性气质

男性气质是指有进取心、喜欢专断和控制人的，而且独立性较强；而女性气质指的是温和的、能容忍的、细腻的，有领带性。一般而言，男人更多地具有男性气质，女性更多地具有女性气质。但这并不是绝对的。（3）内控型与外控型

内控型的人，是那种坚定地认为自己是命运的主宰，只有自己才能控制自己的命运。这种人独立性强，不容易受外界影响而改变自己的行为，也从不怨天尤人。外控型的人则相反，他们认为一切事情都是命运主宰的，自己是处于被动地位。（4）自卑型与自尊型

所谓自卑，就是认为自己软弱、无能，对自己评价较低；自尊则是自视较高，认为自己了不起，对自己估计过高。适当的自卑能使人产生追求卓越的力量，过分的自卑能推垮一个人，一事无成。2．旅游者的人格类型划分类型主要性格偏爱的旅游点旅游交通工具理想的目标学习的途径精确型沉稳、被动、深思熟虑迪斯尼世界、拉斯维加斯、故宫汽车、游览车、邮轮、飞机松弛身心、适度刺激、纪念品博物馆、导游、旅游指南随兴型喜好交际、好奇、富有冒险精神野外生存、南极、非洲打猎自行车、步行激发活力、高度剧烈的刺激、成长接触家庭、与人交谈、随机随兴精确型与随兴型旅游者的表现三、自我意识与旅游消费行为1．自我形象与旅游行为2．自我控制与旅游行为3．自我意识的矛盾与旅游行为四、生活方式与旅游消费行为1．清静安宁型生活方式的旅游者

以清静安宁为生活方式的旅游者中老年居多。他们大都具有较高的文化水平和修养，有相对稳定的职业和较为丰厚的经济收入，有较高的社会地位和美满幸福的家庭。他们富有见解、注重实际、珍惜自己的健康和生命，凡事小心谨慎、脚踏实地、惟恐生活中的不测打破他们平稳安宁的现实。他们家庭观念深厚，把孩子视为生活中最重要的组成部分。他们喜欢环境优美、幽雅宁静的自然山水、田园春色、湖泊海滨，不喜欢喧闹的城市、拥挤的人流。他们喜欢参与垂钓、野营、度假、日光浴、海水浴等轻松而愉快的话动，而不喜欢竞技、滑雪、跑马等剧烈运动。以清静安宁为生活方式的旅游者，对他们进行宣传和策划的重心是：强调身心健康，突出清洁和宁静，体现自然和放松．紧扣孩子和家庭。2．追新猎奇型生活方式的旅游者

这种人以年轻人为最多。他们视野开阔、精力充沛、思路清晰、富有创见、追求时髦，有知识、有思想、理想色彩浓郁，喜欢冒险和刺激，对于新奇的事物特别感兴趣。他们喜欢远距离的旅游，去人迹罕至没有完全开发的原始森林或刚刚开发的旅游景点。在旅游活动的内容上，他们喜欢参与探险、登山、竞技等富有刺激性的活动，喜欢单独出游或者少数几个人结伴而游。他们旅游生活的准则是：追求新鲜和神秘的经历和体验。以追新猎奇为生活方式的旅游者，对他们进行宣传和策划的重心是：强调经历和体验，突出新奇和刺激，紧扣理想和时髦。3．活跃交际型生活方式的旅游者

这一类型的旅游者以政治家、社会活动家、商人、艺术工作者居多。他们喜欢结识新朋友，善于交际，对各种应酬活动乐此不疲。他们关心政治，积极参加各种社会活动，把旅游作为加强交往、联络感情、增进友谊、扩大影响、提高地位、促进事业成功的手段。他们到处游说，参加集会，并高谈阔论，希冀别人把他当作他们中最活跃的中心人物。这种类型的人性格外向、充满自信、永不满足、不知疲倦、富有理想、容易接受新鲜事物。以活跃交际型为生活方式的旅游者，对他们进行宣传和策划的重心是：强调交际和应酬，突出地位和名誉，体现自信和理想，紧扣活跃和成就。弗洛伊德的人格结构学说第二节人格结构与旅游消费决策一、人格结构1．弗洛伊德的精神分析理论（1）人格结构

弗洛伊德将人格的结构划分为本我、自我和超我，三者彼此交互作用而构成人格整体。1、弗洛伊德的人格结构学说

1)本我（id）

本我(潜意识最深层)（ID）是遗传下来的最原始的部分。位于人格结构的最底层,是由先天的本能、欲望所组成的能量系统，包括各种生理需要具很强的原始冲动力量，弗洛伊德称之为力必多libido）。本我是无意识、非理性、非社会化混乱无序的。它遵循快乐原则。

2)自我（ego）

自我(EGO)是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分。从本我中逐渐分化出来，位于人格结构的中间层。其作用主要是调节本我与超我之间的矛盾，它一方面调节着本我，一方面又受制于超我。它遵循现实原则，以合理的方式来满足本我的要求。

3)超我（superego）

超我(SUPEREGO)是同本我相对的。它使社会规则成为自我的一部分（尤其是来自父母的影响），并且阻止本我去寻找自我满足。位于人格结构的最高层，是道德化了的自我，由社会规范、伦理道德、价值观念内化而来，其形式是社会化的结果。它遵循道德、理想原则，具有三个作用：一是抑制本我的冲动，二是对自我进行监控，三是追求完善的境界。

在人格结构里，本我、自我和超我三者相互交织在一起，构成人格的整体。它们各自代表了人格的某一方面，本我是生物本能我，自我是心理社会我，超我是道德理想我。它们各自追求不同目标，本我追求快乐，自我追求现实，超我追求完美。当三者处于协调状态时，人格表现出一种健康状况；当三者互不相让时，产生敌对关系时，就会产生心理疾病。（2）弗洛伊德人格发展的基本描述名称时间基本描述口唇期婴儿出生后第一年口唇刺激（吸吮、吃手指、咬东西等）是愉快的来源肛门期儿童从一l岁到三岁幼儿由于排泄粪便解除内急压力所得到的快感经验，因而对肛门的活动产生满足性器期儿童四、五岁左右开始产生恋母（男孩）或恋父（女孩）情结，与此同时，它们惧怕双亲中与自己同性的潜伏期儿童6岁开始其兴趣不再限于自己的身体，而是注意周围环境中的事物青春期12岁以后开始对异性产生兴趣，喜欢参加两性组成的活动，而且在心理上逐渐发展形成了与性别关联的职业计划、婚姻理想等人格发展的基本描述2．埃里克·伯恩新人格理论

加拿大心理学家埃里克·伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配和控制的。埃里克·伯恩的自我状态的三副不同面孔

感情用事的“儿童自我”1

自以为是的“家长自我”2

面对现实的“成人自我”3

“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。人生三部曲儿童成人父母

儿童自我状态（本我id）指一个人最初形成的自我状态，它在一个人人格中主管情感和情绪，是娱乐、悲痛、好奇心、创造力、想像力、冲动性等的源泉。当一个人感到需要什么时，儿童自我状态就达他们的欲望。它支配玩耍性的自然表述性的行为，支配属于情感和情绪的一部份人格。

在儿童自我状态的支配下，人所表现出来的行为模式有两种：自然式和顺从式。

父母自我状态（超自我superego）

人格形成的第二种自我形态，它是行为、态度的来源。这些行为和态度通常是个人向父母或父母辈的人模仿来的，它也是个人的意见、偏见、基本知识及是非感的主要来源。父母自我状态支配人们有关批评、教诲、指点、教训及道德方面的行为，并为人们立下规矩，它告诉人如何处世和分清是非。它以权威和优越感为标志，通常表现为两种行为：命令式和慈爱式。孩子眼中的父母教诲批评教训慈爱爱护

成人自我状态（自我ego）人格形成的第三种自我形态，指导理性思维和客观的信息加工的人格部份。它指导理性的、非情绪的、较客观的行为，即指导解决问题，它检验“父母”自我状态中的信息是否适合具体情况，它还预测可能发生的事情并作出决策。成人自我状态与年龄无关，它是有条理的、明智的、灵活多变的、公正地，以事实为依据对现实进行检验、判断、处理。

自我状态与旅游行为每个正常的人都存在三种自我状态。不同的“自我”占上风，就会导致不同的决策结果。在不同的场合、问题上，三个“自我”出场也不同。

二、人格结构与旅游决策行为

三个“自我”的平衡对人的正常生活是非常重要的。维持自我状态平衡就是合理地将时间、情感、精力分配给人格三部份中的每一部份，否则就会出现严重的人格问题。当三个“自我”都参与旅游决策，发表不同的意见及看法，只有三者相互说服，达成一致才能作出旅游决策。

1.“儿童”富有好奇心和探索精神、任性、依情绪行事、喜欢怎样就怎样，更容易被旅游吸引；

“父母”自我按规矩行事。遵循道德标准和行为准则，作决策时要用此来衡量，对“儿童”自我指责和发号施令。“父母”自我的旅游动机主要表现在教育和文化上的益处，家庭团聚、义务、经济状况、地位、声望等。这些动机一旦被激发就会使父母自我同意“儿童自我”通过旅游尽情娱乐。

“成人”自我具有理性，他在“儿童”和“父母“自我间进行调节和仲裁，他面对现实，理智地看待问题。在两者之间摆事实，讲道理，努力作出合理的、公正的、客观的决策。如何针对三个自我开展旅游宣传工作1.吸引“儿童”自我2.说服“父母”自我同意“儿童”自我的需求3.打动“成人”自我

人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。这三个“自我”分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的“行为决策者”。

具体到旅游服务过程中，针对三种自我状态不同的旅游行为表现，常规的服务方法时：对父母自我型的旅游者，要用儿童自我状态先接受下来，避其锋芒，使客人的自尊心得到一定程度的满足，而后再设法调动客人的成人自我状态并晓之以理；对儿童自我型的旅游者，要用父母自我状态的慈爱一面，展现出宽容、忍让，先予以缓和、消气，而后再唤起成人自我状态，进行平等、理性的交往。一、态度的概念

态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。第三节态度偏好与旅游行为1认知成分认知成分是指人对态度对象，如对他人、物、地方、事件、思想、形势、经历等等方面所持有的信念和见解。

2情感成分

情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。一、态度的概念3意向成分

意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。

态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。刺激：产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素认知成分情感成分意向成分对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向起因成分成分的表现态度

态度的组成成分及其表现2、态度的特征

对象性1

社会性2

内隐性3

态度的相对稳定性

4

价值性

调整性561、态度与旅游偏好二、态度偏好与旅游决策

2、旅游偏好的形成3、态度与旅游决策的形成2、旅游偏好的形成

旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。

态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程度。旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。

旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。个体对目的地提供的各种利益的认识每种利益的获得对个体的相对重要性综合态度相对偏好来自旅游商业环境和个人社交环境的信息

偏好的形成旅游偏好的形成态度与旅游决策过程信息社会因素认知情感意向态度偏好或意图行为3、态度与旅游决策的形成三、态度改变与旅游行为1、改变态度的可能性2、影响旅游者态度改变的因素3、改变旅游者态度的策略3、改变旅游者态度的策略

态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象来改变个体的态度。1）更新旅游产品，提高旅游产品质量2）加强旅游宣传、传播新知识

要进行全方位的适度重复宣传

1要有针对性地组织宣传的内容23）引导人们参加旅游活动

从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，