营销理论-三建一防工程

营销“三建一防”工程主讲人:张云起教授

中央财经大学商学院2011.10Ｗ＝Ｍ•（Ｐ＋Ｐ´）

Ｗ—企业竞争力；Ｍ—营销力；Ｐ—本企业生产力；Ｐ´—企业可利用的外部生产力1、企业应转变生产经营观念引子：2、营销系统结构及功能①产品流市场

公司顾客⑤促销流④信息流③货币流⑥管理流组织②服务流

一个简单的营销系统3、营销的核心发现需求满足需求创造需求市场的含义：塲

“三建”工程营销队伍建设营销体制建设营销网络建设“一防”工程营销风险预警与防范营销“三建一防”工程

第一讲营销队伍建设市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念

一、营销人员数量

营销人员数量与销售额成正比。

二、营销队伍结构

（1）人员结构：业务人员、辅助人员、管理人员（2）素质结构：送货生(20%)、推销生(60%)、推销家(20%)营销管理人员营销辅助人员营销业务人员3、营销人员素质

（1）工程师的手—技术素质

（2）科学家的脑—创新精神（3）艺术家的心—热诚之心（4）劳动者的脚—健康体魄克服“被拒绝”的公式：Ⅰ：计算每次交易能赚多少钱。假如，成交一次为30000元。Ⅱ：计算访问多少次客户才能成交。假如，访问30个客户才能成交一次。Ⅲ：每访问一个客户平均能赚多少

30000÷30=1000元/次态度：每次会见，尽管被拒绝，对方说“不”，但是自己告诉自己：

每个“不”字等于1000元。4、营销人员技能

（1）收集信息的能力—情报奇手（2）业务沟通的能力—沟通高手（3）推销自己的能力—吸引能手（4）克服困难的能力—行动强手

推销可以分为四个阶段：

第一阶段是推销自己；第二阶段是推销商品的功效；第三阶段是推销销售服务；第四阶段才是推销商品。推销自己的八个应注意的方面：仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名（1）考核方式定量考核；定性考核（2）考核对象个人；团队（3）激励的方式物质激励与精神激励；正激励与负激励。

5、营销人员的考核与激励？第二讲营销体制建设总公司与各事业部的营销管理体制各事业部的营销管理体制营销部内部的管理体制市场部的建设与职能一、市场部的职能1、市场部的职能市场调查预测营销战略制定营销策略研究2、市场部的定位市场信息中心营销智囊中心营销参谋中心二、营销环境分析

社会经济活动人口社会文化经济技术自然政治法律消费者供应商竞争者企业内部中间商社会公众

企业营销活动宏观环境微观环境三、SWOT分析机会威胁优势优势劣势四、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning

1、市场细分

（1）消费者细分的依据：人口细分、地理细分、行为细分、心理细分（2）产业市场细分的依据：行业细分、位置细分、规模细分、利益细分

2、目标市场选择

无差异营销战略差异化营销战略集中性营销战略3、市场定位D价格低价格高服务差服务好ABEC

4、定位战略方式

市场领先者市场挑战者市场跟随者市场拾遗者5、战略模式低成本战略差异化战略集中性战略五、业务组合的发展和调整

密集性增长一体化增长多元化增长市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品

1、密集型增长战略3、企业营销战略选择2、一体化成长竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化3、多元化增长同心多元化（Concentricdiversification）水平多元化（Horizontaldiversification）跨行业多元化（Conglomeratediversification）六、营销策略制定

核心产品形势产品式样质量品牌包装附加产品信誉培训运送保证附赠产品整体概念1、产品的整体概念

2、营销策略组合（1）制造业：

4Ps策略：产品、价格、渠道、促销

4Cs策略：需求、成本、便捷、沟通（2）服务业：

7Ps策略：产品、价格、渠道、促销

人、有形展示、服务过程

第三讲营销网络建设市场开发网络产品销售网络货款回收网络售后服务网络市场信息网络Q=n•q

Q—业务量；n—顾客数；

q—顾客平均业务量营销管理目标多——销售产品多快——货款回收快好——客户服务好省——营销费用省一、市场开发网络1、市场开发是一种投资。2、营销渠道是企业的无形资产。3、营销渠道的转换需要慎重。4、开拓营销渠道的方式：

发布会、定货会、招投标会、示范店、提供酬金、提供奖品5、营销渠道的维护 6、销售促进手段常用的促销手段全员销售召开誓师大会干部巡回销售竞赛机动销售队推销员竞赛促销组合策略广告促销公关促销人员促销营业推广二、产品销售网络1、品质管理。2、价格管理。

定价策略：成本导向、需求导向、竞争导向、心理导向价格调整：降价策略、提价策略3、合同及订单管理。4、商品发运。5、品牌管理。三、货款回收网络1、信用政策的制定

信用标准、信用条件、信用政策2、货款回收管理

（1）建立货款回收风险处理机制：

未付款、拖欠款、呆坏账（2）重视客户资信调查（3）加强回款技能培训3、制定货款回收政策应注意的问题

（1）只有货款回收了才算完成销售任务。（2）鼓励现款现货。（3）应统一价格政策。（4）能要现款的不要承兑汇票。（5）不到万不得已，不用转抹账。（6）公司应建立货款回收排查调度制度。4、货款回收原则

情、理、利、法

动之以情，晓之以理，辅之以利，诉之以法。5、拖欠货款清收对策：分类催讨

（1）要款不利类（2）合同纠纷类（3）货物积压类（4）经营不佳类（5）资金周转不灵类（6）故意拖欠类（7）客户遇到意想不到事故类6.清收拖欠货款三大纪律八项注意

三大纪律：（1）听从企业指挥。（2）不能收受对方礼物或吃请。（3）不能因对方欠款而逼债。八项注意：（1）先弄清拖欠原因再讨债。（2）不要怕催款而失去客户。（3）当机立断，及时终止供货。（4）收款时间至关重要。（5）采取渐进的收款程序。（6）不能客户一诉苦就心软。（7）发挥“缠”功。（8）能够协商解决的不要动用法律。四、销售服务网络德鲁克的解释：

营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。顾客满意理论

顾客总价值（V）产品价值服务价值

人员价值形象价值顾客总成本（C）货币成本时间成本精力成本体力成本当V>C时，顾客很满意；当V=C时，顾客基本满意；当V<C时，顾客不满意。1、服务网络的建立。2、客户服务的跟踪。3、客户投诉登记和处理。4、对生产企业的质量跟踪。客户不想要客户想要客户得不到客户得到专著的目标浪费资源不必操心出局！问题——

客户“想要”的=客户“需要”的？步骤——

理解客户“想要的”引导客户“需要的”导入我们的价值定位：针对客户的“想要的&需要的”优化组合资源，为客户形成“想要的+需要的方案”价值定位及路径

CustomerWants&needs但是

——当出局时早出局！

5、客户关系管理的方式

（1）把客户的利益与企业的利益联系在一起；（2）不断了解客户需求的变化；（3）加强与客户的沟通。五、市场信息网络

1、市场信息的内容

客户信息、商品信息、行情信息、对手信息、政策信息

2、信息收集的方式

业务人员的观察、市场人员的调查、领导干部的考察

3、信息的处理

建立营销管理信息系统第四讲营销风险预警与防范1、产品风险（2）产品组合风险（3）产品品牌风险（1）产品质量风险一、现实中的营销风险

（4）新产品开发的风险①新产品开发的风险因素市场调研信息失准，项目决策方法不科学新产品的技术可行性存在问题新产品研制中的问题新产品正式生产时发现的问题新产品市场试销时遇到的问题产品设计中发现问题需要1元钱解决，产品生产中发现问题需要10元钱解决，产品销售中发现问题需要1000元才能解决！（奔驰中巴排气筒找回）②新产品开发失败的营销原因分析

表3-1

新产品失败原因表项目因素失败因素所占比例（%）营销

原因①市场分析不恰当32②投放时间不当10③销售阻碍8④销售力量、分销和促销组织的不好13小计63技术

因素⑤成本超出预期值14⑥产品本身不好23小计372、营销人员风险（1）营销人员道德风险

（2）营销人员心理风险（3）营销人才风险防范（4）营销队伍组织风险（1）市场开发的投资风险（2）市场开发的机会损失风险（3）营销渠道的转换的风险3、市场开拓风险4、客户风险风险排查方法看：看人、看现场、看环境听：听汇报、听反映、听议论问：有目的的问、有重点的问、具体的问查：查活资料、查历史资料、查原因

5、合同风险

（1）合同签订前审查；（2）合同的担保、变更和解除的条件；（3）合同违约的责任及投诉处理程序；（4）合同交付后的剩余风险。

6、价格风险

（1）定价策略风险的防范

新产品定价策略系列产品定价策略（派克钢笔的失误）心理定价策略声望定价策略

（2）价格体系变动中的风险

决定最终价格决定价格休系（出厂价、批发价、零售价）修改价格（提价、降价）7、货款回收风险（1）回款与销售的二难困境回款重要性大小销售重要性大

1战略导向型3销货主导型小2回款导向型4消极导向型（2）货款回收控制方法①建立客户货款回收管理台帐。②滚动清欠方法。③利用账龄分析监督应收款的收回。④利用软件系统进行货款回收预警控制。8、市场竞争风险

（1）市场竞争战略风险；（2）市场竞争与合作的关系；（3）供应商风险的内容；（4）商业情报与欺诈技巧。

二、营销风险的概念与管理体系

（1）营销风险的含义

所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。1、营销风险的含义及本质

营销风险大小决定因素低风险高风险低风险中等风险高（低）风险？（交汇点）0

发生概率后果严重性增加营销风险事故引起营销风险损失产生营销实际结果与预期结果的变动即营销风险营销风险因素

营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失关系

（2）营销风险管理的概念

营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。

“养”、“调”、“治”（1）营销风险管理的主导观念实证论思想相对论思想

2、营销风险管理的概念3、营销风险管理与营销战略管理、经营管理的关系

经营管理（重执行）战略管理（重战略）风险管理（重不确定性）

策略管理、经营管理与风险管理的关系

战略管理是解决干什么，经营管理是解决怎么干，风险管理是解决干的过程中不出问题。三、营销风险的种类

1、按营销风险的形成的原因分类营销环境突变引起的风险营销系统震荡引起的风险营销管理实效引起的风险营销环境分析环境突变

社会经济活动人口社会文化经济技术自然政治法律消费者供应商竞争者企业内部中间商社会公众

企业营销活动宏观环境微观环境

营销系统震荡

营销流的运行规律：主辅律协同律波动律

不规则振荡规则性波动时间营销流起始时间营销流变化规律图

3、营销管理失效形成风险的原因分析规律性波动有效营销管理产生营销风险不规则振荡营销管理失效正作用反作用营销系统正常状态风险状态环境系统稳定环境突变环境实现营销目标管理系统营销管理系统作用图

从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。营销环境突变营销风险损失营销风险事故营销管理失效营销系统振荡营销风险形成机理

2、按营销风险所致的后果分类纯粹营销风险投机性营销风险

3、按营销风险的损害对象分类营销人身风险营销责任风险