国际市场营销 课件 第五章 国际市场与需求分析

中国人民大学出版社国际市场营销主编：丁凯

黄剑

胡玫主审：黄卫平经济管理类课程教材.国际贸易系列汇报人：WPS第五章

国际市场与需求分析第五章

国际市场与需求分析第一节

国际市场的分类与特点第二节

国际市场营销中的需求分析第三节

工业品市场与服务市场的需求特点【学习目标和重点】●国际市场的分类和特点●国际市场营销中的需求分析●工业品市场与服务市场的需求特点【导入案例】欠发达国家市场需求对于那些不太熟悉某些消费品的发展中国家进行市场营销所面临的挑战是如何引导消费者去熟悉这些产品，并提供恰当的产品规格。例如，因考虑到许多拉丁美洲的消费者买不起七盎司一瓶的洗发剂，吉列公司就以半盎司一小塑料瓶的洗发液出售。在巴西，该公司就出售塑料瓶装的RightGuard来代替金属听装的右RightGuard。但是吉列公司面对的最棘手的问题是说服第三世界的男人剃胡须。该公司近来开始向边远的乡村派遣移动剧院。吉列公司称这种剧院为流动宣传站，其目的是放映电影和商业广告以吸引人们每日剃须。【导入案例】在南非版本和印度尼西亚版本的宣传影片中，一个手足无措蓄着胡须的男人走进一间更衣室。在那儿，一群修过面的朋友向他展示如何剃须。在一部墨西哥影片里，一个英俊的治安官正在跟踪追击一伙绑架了一名女子的盗贼。在追踪途中，这位治安官每天早晨刮脸。每当他喀嚓一声把双面刀片塞进剃刀里，脸上涂上肥皂泡，仔细刮脸时，电影就以慢镜头展示。当然最终这位修面的治安官赢得了这名女子。在其他地方，吉列公司的代理商带着特大的刮胡刷和一杯刮胡须用的肥皂泡液去给村民刮

胡须，其他人则在一旁观看。尔后免费分发塑料剃刀，但刀片则必须购买。刀片由当地店铺代销。一旦男人们习惯了刮胡须，吉列公司就向他们介绍剃须膏。该公司发现，仅8%的墨西哥男人使用剃须膏修面，所以公司就推荐一种塑料管装的剃须膏，并以剃须喷剂的半价出售。在泰国销售了五年的剃须产品后，吉列公司又向市场投放了新产品：洁牙线。大多数泰国人不用洁牙线洁牙，吉列公司就借助于当地政府的健康计划来推销洁牙线，以提高牙齿卫生状况。在泰国，均使用洁牙线0.92码，大大低于美国人的使用标准。通过成包地销售刀片，吉列公司就可以一次至少销一包。让不刮脸的人感受到光滑脸面给人带来的愉悦之情。并且通过宣传使用洁牙线的好处，吉列公司正在发展中国家实施一种如何使消费增长的策略。

【引言】本章主要介绍国际市场的分类与特点，便于读者便理解和掌握关于国际市场的供给与需求；从国同时际市场营销中的需求分析角度，介绍八个种类的需求，并且列举相关案例，以便读者更加直观地理解本部分内容；最后，本章还专门介绍了工业品市场与服务市场的需求特点。第一节

国际市场的分类与特点一、国际市场的分类二、国际市场的特点

一、国际市场的分类（一）有形市场和无形市场（二）消费品市场、工业品市场和服务市场（三）欧洲市场、北美市场、亚洲市场、非洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场。二、国际市场的特点

（一）全方位的开放性1.面向世界所有国家2.面向世界各国厂商3.面向全球范围内的商品和劳务●1.面向世界所有国家●2.面向世界各国厂商●3.面向全球范围内的商品和劳务（二）逐渐形成集团化趋势1.国家之间形成的集团化的趋势2.企业跨国结成集团的趋势1.国家之间形成的集团化的趋势早在20世纪50年代，法国、联邦德国、意大利、荷兰、比利时、卢森堡等六国建立欧洲经济共同体条约和欧洲原子能共同体条约，其后丹麦、英国、爱尔兰、希腊、西班牙、葡萄牙等国陆续加入欧洲共同体，直至1991年12月11日《欧洲联盟条约》宣告欧盟成立，国家之间形成统一集团和共同市场。此外，诸如东盟（1967年）、南方共同市场（1991年）、美墨加协定（2020年）等，均是相邻国家之间加强经济合作，形成统一集团，协调彼此间经济关系。2.企业跨国结成集团的趋势基于全球范围内争夺资源、拓展市场的需要，自20世纪80年代开始，企业在全球范围内开始大规模进行跨国经营。通过建立跨国公司的全球经营体系，使交易内部化、要素流动内部化、技术转让内部化，充分利用跨国集团的所有权的优势和资源、市场等区位优势，实现跨国集团的全球经营目标与战略。典型的跨国企业集团如亚马逊、微软、苹果公司等。（三）具有盲目性和竞争性1.国际市场的盲目性2.国际市场的竞争性1.国际市场的盲目性国际市场的运行基本上是建立在生产资料私人占有的基础上，资本主义经济规律仍然发挥着主导作用，整个国际市场的生产和销售具有很强的无政府主义色彩，私人企业有着充分的决策权，生产什么、生产多少、在哪个市场实现、商品劳务价格收取多少等仍然是个别企业的个别行为。此外，国家垄断一方面以一体化经济组织、多边或双边协定、国际经济组织（如世界贸易组织、国际货币基金组织）等形式为商品交换、资本和劳动力的流动创造有利的外部条件，同时又运用国家的力量实行各种限入奖出的政策措施，进行各方面的歧视，以便从中寻求自己的利益。2.国际市场的竞争性竞争是国际市场的本质特征之一，各国厂商都为了使自己能够在国际市场中站住脚，产品有销路，获取到更多利润而激烈地竞争着，“优胜劣汰”是国际市场的竞争准则。竞争包括产品质量、价格、服务等多方面的竞争，正是由于国际市场的竞争性，促使企业不断进行产品创新、技术创新、管理创新，从而降低企业经营成本、提升企业运营效率，从而在激烈的市场竞争中寻求发展空间。（四）具有替代性和互补性1.替代性国际市场中制成品交易取代了初级产品而主宰着市场交易方向；在初级产品交易中能源产品、稀有金属的交易取代了其他初级产品交易而居主导地位；无形产品（专利、工艺、技术秘密）异军突起，在国际市场中崭露头角，日益显现出他的重要性，很可能在21世纪主宰国际市场。2.互补性世界各国资源禀赋、产业结构不尽相同，不同国家因之间因而形成互补关系。例如美国、日本向其他国家提供资本和高新技术产品，泰国、菲律宾、马来西亚等提供轻纺产品；世界各国的企业处于不同的产业之中，有的生产最终产品，有的生产中间制品，有的提供原料性产品。（五）具有过剩性和风险性1.过剩性国际市场中大多数商品在多数时间中都处于相对过剩状态，尤其是那些垄断性较低，多数发展中国家都能生产的某些初级产品和劳动密集型产品。例如中国出现的钢铁、平板玻璃、电解铝等产能过剩问题，原因在于供给大于需求。同时，由于购买力水平不足，也会出现商品过剩。2.风险性国际市场中存在着信用风险，各种情况的发生都有可能影响履约，造成交易的损失；国际市场中存在着各方面的商业风险；汇率的波动往往会产生国际市场中的汇兑风险；国际市场在运输中存在着运输风险；国际市场中由于供求等方面的变化，存在着价格风险；国际市场因政治、军事的波动、政权的更迭，存在着政治风险等。（六）其他的风险因素很多国际市场是由世界众多国家组成，经济全球化的不断深入导致各国之间的经济联系日益密切，国家之间相互影响程度日益加深。各国产业链供应链不仅受本国经济政策、市场变化影响，同时各国产业链供应链之间形成传导效应，使得世界产业链供应链变化将对世界市场形成影响，风险因素增加。例如，金融自由化对金融市场的冲击、新冠肺炎疫情对各国经济的冲击等。第二节

国际市场营销中的需求分析一、负需求

二、无需求三、潜在需求四、下降需求五、不规则需求六、充分需求七、过度需求八、有害需求一、负需求

负需求是指某个消费人群对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱或者付出一定代价来回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉；又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。【案例5-1】欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。如何将这种负需求变为正需求呢?专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。解决负需求的办法：可以通过产品重新设计、降低价格和促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

二、无需求

无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。【案例5-2】某岛屿上人人赤脚，不知道鞋子为何物。有两名推销员均来到岛上准备推销鞋子。推销员甲看到岛上无人穿鞋子，决定明日就返回。而推销员乙则认为该岛上无人穿鞋，是一个很好的市场，他决定驻在此地，开展促销活动。两位推销员的看法截然相反，推销员乙将改到人们对鞋子的无需求转变成正需求，从而达到其推销鞋子的目的。解决无需求的办法：把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。三、潜在需求潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。如老年人需要高植物蛋白、

低胆固醇的保健食品；美观大方的服饰；安全、舒适、服务周到的交通工具等。四、下降需求

下降需求是指某产品或服务市场上顾客对该产品或服务的需求出现下降趋势，处于其生命周期的衰退阶段。下降需求是产品的综合问题，不代表无市场开发。【案例5-3】案例一：在人们对风扇的需求逐渐下降时，美的换气扇的开发利用其能够洁净室内空气，换气直接，安装清洗方便，价格便宜的优势使得该款产品占据的换气市场的很大部分份额，风扇需求上升。案例二：由于农村具有居民消费水平偏低，生活条件较差的特点，所以风扇可以轻易占领农村市场，而空调等替代品不行。解决下降需求的办法：在了解顾客对产品需求下降原因的前提下，可以利用产品战略，也就是改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性再营销的方式扩大需求；还可以利用市场战略：通过寻找新的产品市场，扩大产品的销售量，扭转需求下降的局面；还可以利用市场战略扩大需求，即通过寻找新的产品市场，扩大产品的销售量，扭转需求下降的局面。五、不规则需求

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。这种需求会导致企业生长能力的闲置或不足以及企业运营的不稳定【案例5-4】案例一：饭店的淡季促销。例如旅游旅游饭店在淡季通过举办会议来利用资源

；商务饭店周末推出住二晚收一晚房价的家庭市场计划

；城市酒店推出傍晚正餐之前的“幸福时刻”的便宜餐饮项目，吸引年轻的恋人。案例二：大学生就业问题。到东部就业和到中西部就业的协调；改革人才档案管理制度；建立弹性招聘制度。分类：不规则需求可以分为需求引发的不规则需求和供给引发的不规则需求。气候引起的羽绒服，冷饮的需求以及由于上下班在不同时段中对道路的需求，这些都是需求引发的不规则需求。大量学生的毕业期的相对集中，这就是由供给引发的不规则需求。六、充分需求

充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。充分需求是一种理想状态，既没有库存，也能够随时供给。例如，饮料产品哇哈哈、加多宝、农夫山泉等，如果厂家能够根据市场需求制定科学的生产计划，保证市场充分供应，同时企业不出现库存过剩，那么，饮料市场就处于充分需求状态。七、过度需求过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。例如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。八、有害需求有害需求是指对消费者身心健康有害的产品或服务。例如，烟、酒、毒品、黄色书刊等需求，对于人体健康会造成伤害。第三节

工业品市场与服务市场的需求特点一、工业品市场特点及需求特点二、服务市场的特点及需求特点一、工业品市场特点及需求特点（一）工业品市场的特点（二）工业品市场需求特点（一）工业品市场的特点

1.客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大工业品的客户主要来自于企业、政府、机构、组织等，因此客户数量相对消费品的消费大众来说少很多，而目标客户就更少了。但另一方面，客户数量就显得十分集中，客户市场掌握在少数“巨头”手中，客户的单次购买量大，2.专业、理性购买，购买决策复杂工业品一般都是大宗产品，单次购买费用高，购买次数较少。因此，在购买工业品时，客户显得十分谨慎、小心，担心买错了或者买贵了，在购买过程中会有多个部门、较多的核心人员参与，属于专业、理性购买。（二）工业品市场需求特点1.通常采取直接买卖方式2.定制采购，注重服务3.派生需求，缺乏弹性1.通常采取直接买卖方式由于工业品成交金额大，客户往往会直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直销的模式，组建企业自己的直销队伍，面对面地与客户沟通，通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象，博取客户的信任。2.定制采购，注重服务工业品的技术含量一般比较高，加上客户对产品的特殊要求，因此，许多客户通过招投标的形式，提出自己的技术要求和相关条件；而供应商会根据客户的需求组织技术队伍，产品定制化设计，满足客户需要。3.派生需求，缺乏弹性工业品市场可以说是派生的市场，工业品市场的需求也是派生的需求，是消费者对消费品的需求而派生出来的需求。没有消费者对消费品的需求，就不会有对机械设备的需求，也不会有对原材料的需求。

由于工业品市场的需求是派生的需求，只要消费品的需求存在，工业品的需求就必然存在，不会受消费品市场的波动有太大的影响。【新闻专栏5-1】

互联网和数字化破除工业品市场困局数据显示，2021年我国工业品采购市场规模超过8万亿元，预计2025年将达到13.2万亿元。庞大需求市场的另一端，是无数中小微工业品商家亟需完善渠道和交付能力的提升，实现供需对应，满足日益递增的需求市场。对于工业品行业的传统商家来说，目前的外部环境为其运营服务带来了大量挑战。一方面，传统的线下渠道因疫情等因素容易出现线下断流的情况，难以有效达成销售，另一方面，工业品市场传统模式采购流程复杂、品类繁杂，标准化程度低，影响供需关系成交转化。而要如何破解这些困局，互联网化和数字化或许是这道考题的“答案”根据中国电子产业信息发展研究院数据，去年工业品商品通过电商平台，完成互联网化采购的成交规模增速接近50%。

在行业巨变的进程中，产生了巨大的市场机会。据权威平台测算，目前全国数字化采购渗透率约7.5%，万亿级的采购市场规模，数字化率每提升一个百分点，就会为线上渠道采购市场带来万亿级的市场空间。也因此，渠道转向互联网化，寻找线上渠道的市场空间，成为了传统工业品商家转型发展的重要切入点。二、服务市场的特点及需求特点（一）服务市场的特点（二）服务市场的需求特点●（一）服务市场的特点1.购买的盲目性2.购买的习惯性与转移性1.购买的盲目性如果说消费品市场的购买带有盲目性是由于消费者的非行家购买所致，那么服务市场购买的盲目性则是由于商品的无形，购买前消费者无法得到展示所致。尽管消费者对成千上万的消费品不可能拥有全面的知识，不可避免地产生购买的盲目性，但消费者毕竟购买的是有形的实物，他（她）可以通过触摸、观察及接受服务人员的商品展示和介绍等途径来进行商品的选择与比较，最后做出购买与否的决策。但服务产品的不可触摸性使得消费者在接受服务之前很难判断服务产品的质量。2.购买的习惯性与转移性服务商品的无形性特点，往往会导致消费者购买的盲目性。消费者解决盲目性的常用办法是先寻找几家声誉较高的服务点接受服务，以切身体验（有时是询问和观察其他消费者接受服务后的情况）判断出较高质量的服务商，继而成为该服务商的常客，形成习惯性购买。从某种角度来说，服务商品市场的购买习惯性特征是消费者对无形服务商品购买缺乏自信心的体现。服务产品的差异性特征，决定了不仅不同的服务商的服务质量存在差异，而且同一服务商在不同的时间受心情、设施、环境等的影响也会出现服务差异。然而，消费者对服务的质量要求则是始终如一的，因此矛盾时常可能产生。矛盾的结果往往是顾客购买出现转移。（二）服务市场的需求特点1.服务与消费的同步性2.需求的不均衡性●1.服务与消费的同步性在生活资料市场，生产者与消费者之间无论联系多么紧密，在空间上与时间上都存在一定的距离。商品从生产者转移到消费者手中，需要经过实物运输，或中间商等中间环节。而在服务市场，服务与消费是同步进行的，即人们在完成购买服务商品的同时，就已完成了消费。因而买卖双方的行为对彼此影响较大。购买方行为的细微变化会影响服务方的情绪及服务质量；服务方的语言与动作行为对消费方稍有冒犯，也会影响购买方对服务质量的正确感受，引起购买方的不满情绪，从而导致购买的转移。2.需求的不均衡性受消费者个人生活习惯、时间安排、兴趣爱好等因素的影响，在不同时间、地区，消费者对服务的需求呈现出不均衡性。如餐馆，中午与晚上就餐的人多，而其他时间少；澡堂，城里人多，农村人少；旅店，节假日人多，平常人少等。由于服务市场中用于生产服务的设备和劳动力等只代表一种生产能力而非服务产品本身。如果顾客需求小于服务供给，就意味着生产能力的浪费；反之，当服务需求超过供给能力，又会因服务产品无存货（事实上服务产品无法贮存）而使顾客失望，导致顾客的流失。因此，如何协调不均衡的需求与服务，已成为服务市场营销的一个难题。●【新闻专栏5-2】

行业投资新动态受新一轮新冠肺炎疫情、地缘政治及整个宏观环境波动等多重内外部因素的影响，2022年上半年私募创投（PE/VC）市场投资步伐整体放缓。与此同时，TMT（包含科技、互联网及移动互联网、娱乐及传媒、通信四个子行业）行业投资总额的变动趋势与投资总量基本一致。普华永道最新报告显示，2022年第一季度私募创投市场的投资数量及投资总额环比分别下降18%及37%，第二季度维持一季度的下降趋势，投资数量及投资总额环比分别下降7%及43