广告策划：活页版（第2版）课件 项目七 广告预算策划

项目七广告预算策划项目思维导图任务一广告预算的概述教材P208-209一、广告预算的概念明确广告预算的定义与作用广告预算定义广告预算是广告活动的费用开支计划，是对开展广告所需费用的匡算。规定费用内容它规定计划期内广告活动经费总额、使用范围及方式，确保活动有序。广告计划组成部分广告预算是有机组成部分，支撑广告计划，关系计划能否落实。企业营销计划内容现代企业将其纳入营销计划，作为提高企业与产品声誉的重大投资。二、广告预算的意义保证广告计划实施科学合理的广告经费预算，支持广告计划实施，控制费用开支。合理规划经费使用使广告费用投入适度，在媒体、区域等合理分配，避免盲目浪费。评价广告效果为广告效果评价提供依据，核算广告活动的经济效益。促进广告活动开展合理安排广告经费开支，保证活动每项内容达理想效果。了解广告预算带来的多方面价值三、广告预算的内容四、影响广告预算的因素（一）企业的实力市场领先者经济实力雄厚，为保持地位广告预算绝对数较大。市场挑战者有实力且雄心勃勃，愿加大广告投资换市场份额。市场跟随者规模较小，特定条件下广告费少，竞争加剧会增加。市场补缺者规模小，广告投入要量力而行，盲目扩大或致破产。销售量高产品销售量达到产品的广告投入较高。利润率高产品利润率高的产品广告投入较高。品牌市场地位不同市场地位品牌，广告投入策略不同。产品替代品牌替代品牌越多，需更多广告突出产品个性。四、影响广告预算的因素（二）营销目标企业的营销目标不仅包括销售量、销售额、利润率等指标，还包括品牌价值这一无形资产。一般来说，销售量大的产品的广告投入较高，利润率高的产品的广告投入较高。但是，品牌价值与广告投入之间的关系要复杂得多，大致可从两个角度来分析：品牌的市场地位和产品的替代品牌。四、影响广告预算的因素（三）产品的生命周期导入期新产品投入大量广告费用，做“信息型广告”。1成长期广告宣传由“信息型”转向“个性诉求型”。2成熟期无需大量广告费即可占市场份额，竞争加剧费用增加。3衰退期销售额下降，广告规模小，属“提醒式”广告。4四、影响广告预算的因素（四）市场竞争状况同类产品竞争者的数量与实力影响着企业的广告预算。如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也会随之增加，否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。目标市场上广告拥挤度的大小也影响企业的广告预算规模。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算无法与竞争企业抗衡。只有在企业自身的广告是众多广告中最响亮的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买欲望。而想要有“响亮的声音”在“广告爆炸”时代注定需要花费更多精力和经费。四、影响广告预算的因素（五）广告媒介因素1传统媒介报价电视电台按时间，报刊按版面收费，长期合作可按月年收费。2新媒体报价通过CPM、CPC、CPA等网络参数收费。3媒体费用占比广告媒体费用占80%以上，广告主编制预算格外关注。4频次与效果关系广告频次与预算额成正比，重复多需花费更多费用。五、广告预算编制的程序任务二

广告预算的编制教材P217-218一、广告预算的制定方法（一）百分比法基于销售或利润的百分比计算广告费用销售额百分比法以产品销售额的一定比例匡算广告费用，计算方式多样，是企业常用预算编制方法。利润额百分比法用利润额代替销售额计算广告费用，利润额可分为毛利润额和净利润额。优缺点及适用范围计算简捷方便，能反映销售状况，但缺乏弹性，适合增长率稳定、资料齐备的企业。以每单位产品广告费用确定计划期广告预算，操作简便。定义1计划期销售冰箱1000台，每台广告费10元，则预算为10000元。计算示例2适用于商品品种少、生产标准化或专业化的企业，不适用于多品种企业。适用范围3一、广告预算的制定方法（二）销售单位法一、广告预算的制定方法（三）目标达成法以广告目标为导向确定广告预算以广告过程特定阶段为目标，计算达成目标所需广告费用之和。定义广告目标明确，便于检验效果，避免浪费和经费短缺。优点难点需把握广告活动效果，确定完成目标所需费用有一定难度。适用于有明确广告目标的企业，便于精准控制预算。适用场景一、广告预算的制定方法（四）竞争对抗法参考竞争对手广告费用确定自身预算了解竞争对手地位和费用，依市场占有率确定广告预算，可保持或扩大地位。市场占有率法01以竞争对手广告费用增减百分数确定本企业广告费增减。增减百分比法02针对性强，适合市场竞争，但资料难获取，适合大型企业，竞争激烈时适用。优缺点及适用对象03一、广告预算的制定方法（五）支出可能法01依据企业能拿多少钱做广告设定预算，而非考虑需求多少。定义02符合“量入为出”原则，但难确定费用有效性，效果未必理想。优缺点03适用于财力较弱的企业，可根据自身财务情况灵活调整预算。适用企业一、广告预算的制定方法（六）计量设定法（七）通信订货法（八）武断法1计量设定法用系统分析和运筹学方法，将多要素纳入预算，计算结果科学完善。通信订货法根据邮购广告订货数量测算广告费用，利于动态平衡和监控。2武断法决策者凭经验确定广告费用，是种非科学决策，常用于中小型企业。3二、广告预算的分配（一）按时间分配广告经费季节性分配广告与产品销售季节吻合，在旺季加大投入，如开学前、换季时等。01时段性安排考虑消费者生活规律，广告费用侧重18：00-23：00时段。02分配依据依据产品特性和消费者行为习惯，合理规划广告投放时间。03根据时间因素分配广告费用二、广告预算的分配（二）按地区分配广告经费分配原则广告经费分配因地制宜，不搞平均化，考虑地区经济、需求和政策差异。分配策略高密度人口、高销量地区及全国性市场广告预算分配较多。地区差异考虑不同地区对商品数量、质量要求不同，政府限制也不同，需区别对待。二、广告预算的分配（三）按产品分配广告经费无差别宣传宣传企业名、商标品牌，各产品用同一形象表达诉求，无需按产品分配预算。差异宣传对重要产品多做广告，按产品地位、生命周期和市场潜力分配预算。分配原则根据产品在企业中的重要性及发展潜力，合理分配广告资源。二、广告预算的分配（四）按媒介分配广告经费01分析产品与消费对象确定最佳媒介和方式，明确主媒介和辅助媒介。02分析收费与代理费选择效果好且收费合理的媒介和代理商。03按比例分配预算按比例将广告预算分配到各媒介，并留出应急款。04确定主辅媒介依据产品特性和受众特点，选择适合的媒介组合。二、广告预算的分配（五）按广告对象分配广告经费针对工商业、团体用户等目标受众多分配广告费。分配原则如元祖月饼广告预算重点在大型企业集团，降低费用提升效果。案例分析根据目标受众的消费能力和需求，精准投放广告。分配策略三、广告预算的控制（一）广告预算控制的目的防止目标取代避免广告工作以预算目标取代企业目标，确保广告服务企业整体战略。防止干扰执行避免过于烦琐的预算规定干扰正常的广告策划与执行工作。保障目标实现通过预算控制，确保广告活动围绕企业目标有序开展，实现预期效果。三、广告预算的控制（二）广告预算控制的要点做好方案平衡01平衡广告预算与开支估算方案，为决策者提供最新变化，把握费用预算。做好票据管理02每月统计实际开销，提供开支明细和票据，减少双方合作期间的误解。做好专项核算03专项成本管理程序清晰高效，各环节有预算、方案和专人负责。确保信息透明04通过有效的票据登记和成本核算，确保广告预算信息透明，便于管理。项目小结广告预算是广告活动的经济后盾。广告活动能否顺利开展，能否取得理想的效果都和广告经费有关。广告预算属促销费用，它是企业财务分配中一项大的开支。广告预算需要由企业高层领导掌握分配原则，并最后作出使用决策。经验丰富的、有胆有识的企业高层领导应该能够审时度势，把广告预算作为商战的重要武器，充分发