市场分析与市场定位案例

市场分析与市场定位案例BritishAirways市场细分/市场定位

小组成员：赵强-------回答问题高惠琳------案例介绍蔡虹燕------问题分析李芳------案例启示王彤------编辑攥稿BA的历史·1972年合并国营公司业绩不佳·1979年保守党上台使促使其向私有化转变·1982年首次获利7700万英镑·全世界有62家办事处·公众形象：效率低下、能力不足案例介绍70年代广告情况

·指定FCB作为其全球广告代理改变了以前同总部的过分松散关系

（以战术性广告为主）·FCB所推行的政策

（广告信息直接延伸）·预算审批制度

（方案报审→95%总部批准、82年-83年总计为1900万英镑）·结果

（BA形象不统一、各国广告内容不同、相同广告不同反映）

案例介绍案例介绍BA主要竞争市场情况（82-83年）案例介绍案例介绍BA对主要竞争对手市场份额（82-83年）英国BritishCaledonian相同PanAmerican美国PanAmerican低TWA德国Lufthansa低BritishCaledonian日本JapanAirlines低CathayPacificAirwaysSaatchi&Saatchi的广告活动·追求全球品牌及概念性广告·理由：人类文化趋于一致性

案例介绍Saatchi&Saatchi的具体对应·成立CPU（CentralPolicyUnit）小组·BA地区经理BA总部用于其它当地S&S代理批准地区·制定概念广告的目的

使之成为世界航空界的领头羊使之成为世界最成功的航空公司证明BA产品的优势发挥其特性化、时尚化案例介绍S&S的具体对应·市场调研（无自己的特色、无统一形象、非首选航空公司）·制定了11个广告方案

（董事会通过其中4个方案，包括ManhattanLanding及其他3个电视广告，主题：Theworld’sfavoriteairline）·内部推广

（说服各个地区经理）案例介绍内部推广后的反馈·对内容的反映（BA各国经理反映不一致，S&S分支机构反映内容散乱、时间过长）·对预算的反映BA地区经理担心整体广告费用的增加导致利润的减少（增加战略广告的预算费用，并没有过多地减少战术广告的预算战略/战术4：6）案例介绍4月10日推出

1983至1986年保持年均利润率6%（2.5亿美元）1987年2月英航股票上市。1997年盈利7.54亿美元，1987年至1997年股票上扬了5倍。1999年2月“ONEWORLD”联盟的创始人之一。至今，BA是全球最大的国际航空公司BA全球营销情势分析

竞争情势分析。 环境分析 优劣势分析BA全球营销策略分析

国际市场细分，目标市场选择 国际营销的促销策略—国际广告管理 晕轮效应案例分析BA美国市场营销计划分析市场分析竞争者分析各目标市场广告目标，内容，媒体选择BA概念广告前景分析

案例分析案例分析83-84年在美国的广告活动商务休闲现状一般客户中的知名度未增加保持折价优势强调价格优势设备优势目的高级客户、喷气机晕轮效果增加在客户心目中的地位、强调价格内容有恶意攻击竞争对手的嫌疑媒体杂志、报纸新闻、印刷物，电视

启示

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