《网络与新媒体广告（第2版）》-教案 第1-4章 网络与新媒体广告认知-网络与新媒体广告市场分析

《网络与新媒体广告（第2版）》教案PAGEPAGE28第1章网络与新媒体广告认知教学内容一、广告与广告传播二、网络与新媒体广告概述三、网络与新媒体广告的表现形态教学要求【知识目标】1．了解广告的类型、构成要素和运作流程。2．了解网络与新媒体广告的特点和传播形式。3．了解网络与新媒体广告的表现形态。【能力目标】1．能够理清广告的运作流程。2．能够说出网络与新媒体广告的特点。3．能够分辨网络与新媒体广告的表现形态。【素养目标】1．培养广告职业素养，将“真、善、美”融入广告创意中，弘扬正能量。2．提高服务质量，打造极致体验，与用户建立有效沟通。教学重点1．广告的类型、构成要素和运作流程2．网络与新媒体广告的特点和传播形式3．网络与新媒体广告的表现形态教学难点1．广告的运作流程2．网络与新媒体广告的传播形式3．网络与新媒体广告的表现形态教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节广告与广告传播一、广告的定义与类型1．广告的定义本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。2．广告的类型（1）按照最终目的划分●商业广告●非商业广告（2）按照地域范围划分●地方性广告●区域性广告●全国性广告●国际性广告（3）按照媒体形式划分●印刷媒体广告●电波媒体广告●户外媒体广告●售点广告●互动广告（4）按照诉求方式划分●感性诉求广告●理性诉求广告二、广告的构成要素广告的构成要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。1．广告主2．广告公司3．广告媒介4．广告费用5．广告信息6．广告受众7．广告效果三、广告的运作流程广告运作流程涉及广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介策划、广告效果反馈与评估等环节。1．广告调查2．广告策划3．广告创意4．广告设计与制作5．广告媒介策划6．广告效果反馈与评估第二节网络与新媒体广告概述一、网络与新媒体广告的特点网络与新媒体广告作为一种全新的广告，以其自身的特性赢得了企业的重视，其具体特点如下。1．交互性2．实时性3．广泛性4．精准性5．多样性6．便捷性7．经济性四、网络与新媒体广告的传播形式1．形成病毒性传播2．传播形态多元化3．媒介融合，创新传播4．与内容营销融合共生第三节网络与新媒体广告的表现形态一、发布类广告1．品牌图形广告（1）横幅广告•静态横幅广告•动态横幅广告•交互式横幅广告（2）按钮广告（3）通栏广告（4）侧边栏广告（5）对联广告（6）插播广告（7）弹窗广告2．视频贴片广告3．文字链广告二、推荐类广告1．关键词广告2．竞价排名广告3．信息流广告三、整合类广告整合类广告是指广告主或企业通过自建网站的方式来宣传品牌的自身形象及其所提供的产品或服务，最主要的表现形式是企业的品牌网站。四、暗示类广告1．植入式广告•道具植入•台词植入•剧情植入•场景植入•音效植入•题材植入•文化植入2．微电影广告课后实训：分析科大讯飞微博广告《爱，不止说说而已》1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）观看广告视频（2）讨论案例（3）撰写案例分析报告归纳与提高通过本章的学习，我们了解了广告的类型、构成要素和运作流程，网络与新媒体广告的特点和传播形式，以及网络与新媒体广告的表现形态等。广告既是一门科学，又是一门艺术，同时还是一个不断发展、变化的生命体。随着互联网的迅速发展和新媒体的不断涌现，广告也发生了日新月异、翻天覆地的变化。如今，网络与新媒体广告已经成为广告领域的新阵地，其在流量转化和用户群体细分上的优势让企业和广告人日益感受到其不可估量的发展优势。第2章网络与新媒体广告的类型教学内容一、门户网站广告二、搜索引擎广告三、微博广告四、微信广告五、短视频广告六、直播广告七、其他网络与新媒体广告教学要求【知识目标】1．了解门户网站广告和搜索引擎广告的类型。2．了解微博广告、微信广告和短视频广告的类型。3．了解直播广告的特点、类型与投放要点。4．了解其他常见的网络与新媒体广告类型。【能力目标】1．能够分辨网络与新媒体广告的类型。2．能够说出微博广告与短视频广告的常见类型。【素养目标】1．培养用心观察周围广告信息的习惯。2．提升审美意识，善于发现网络与新媒体广告的优势与亮点。教学重点1．门户网站广告和搜索引擎广告2．微博广告和微信广告3．短视频广告和直播广告4．其他网络与新媒体广告教学难点1．搜索引擎广告2．微博广告3．短视频广告4．直播广告5．App广告教学方法讲授法、案例法课时数7课时教学内容第一节门户网站广告一、PC端门户网站广告在广告形式上，传统的PC端门户网站广告主要是品牌展示类广告，包括图片类、文字链接类、视频类等多种形态。各门户网站最为依赖的展示类广告分类如下。1．网幅广告2．轮播广告3．焦点图广告4．插播广告5．弹窗广告二、移动端门户网站广告移动端门户网站广告可分为展示类广告、信息流广告和落地页广告。本节主要介绍展示类广告和落地页广告。1．展示类广告2．落地页广告第二节搜索引擎广告一、展示类广告展示类广告是搜索引擎企业为迎合大广告主的品牌推广需求，在传统关键词广告的基础上开发出的涵盖图片、文字、链接等多种形式，可以展现广告主品牌信息的广告类型。以百度为例，其展示类广告如下。1．品牌专区2．品牌起跑线3．图片推广二、网络联盟广告网络联盟是由搜索引擎企业集合其他中小网络媒体资源形成联盟，通过搜索引擎自身的广告系统帮助广告主在这些网站上进行广告投放，获得广告收入后各方参与者再按比例进行分成的广告运营方式。三、其他搜索引擎广告在移动互联网迅猛发展的背景下，搜索引擎企业又开发出了导航广告、移动搜索引擎广告、信息流广告等一系列广告形式。本节主要介绍前两种形式。1．导航广告2．移动搜索引擎广告第三节微博广告一、微博平台自营广告1．展示广告2．关键词搜索广告3．信息流广告（1）超级粉丝通（2）品牌速递（3）粉丝头条（4）微博精选4．植入式广告•用户体验独白•游戏植入•舆论热点植入•段子植入二、企业自助广告企业自助广告是指企业在发布广告时不用与平台的销售代表接触，随时随地直接发布企业的推广信息。按照内容来划分，企业自助广告可分为以下几类。1．产品广告2．促销广告3．品牌广告4．活动广告第四节微信广告一、微信平台自营广告1．微信朋友圈广告2．微信公众号广告二、微信公众号运营广告微信公众号运营广告是微信公众号的运营者自己撰写软文，设计和开发广告位，自行定价，直接与广告主进行交易的广告类型。1．病毒广告2．植入广告第五节短视频广告一、短视频平台自营广告以抖音为例，其平台自营广告如下。1．开屏广告2．信息流广告3．贴纸广告4．搜索广告5．与达人合作广告二、企业自助短视频广告企业自助短视频广告是指企业在发布短视频广告时不用与平台的销售代表接触，可以随时随地直接发布企业的推广信息。1．拍摄产品短片2．拍摄产品制作过程3．节日短视频（1）借势热点（2）情感融合第六节直播广告一、直播广告的特点直播广告的特点体现在以下几个方面。1．互动性强2．转化率高3．即时反馈4．精准度高5．体验感好二、直播广告的类型1．植入广告（1）直播口播广告（2）直播贴片广告（3）直播场景植入广告2．营销广告3．品牌广告三、直播广告的投放直播广告的投放要点包括以下几个方面。1．坚持品牌自播2．选对直播主播3．做好广告策划4．做好产品定价5．注重用户互动6．遵守法律法规7．做好直播监测第七节其他网络与新媒体广告一、视频网站广告1．定制内容定制内容有两种运作方式。•广告主委托制作•平台自发制作与视频贴片广告相比，定制内容具有以下优势。（1）投入较低（2）裂变式传播（3）用户接受度高2．赞助/冠名广告3．角标广告二、App广告1．展示类广告（1）开屏广告（2）插屏广告（3）信息流广告（4）积分墙广告（5）推荐墙广告（6）公告广告（7）下拉刷新广告（8）私信通知2．植入类广告（1）品牌定制App广告（2）App植入广告•视觉替换类植入•栏目植入冠名•意向拦截•行动顺应•专项活动策划3．其他App广告（1）LBS广告（2）二维码广告（3）AR广告三、H5广告H5广告是利用HTML5编码技术来实现的一种数字广告，其优势如下。1．跨平台2．低成本3．快传播四、音频广告1．IP内容（1）品牌IP借力音频IP•冠名•植入•互动•衍生（2）品牌“请课”（3）IP共建2．品牌电台3．平台活动4．主播合作•时效性长•主播效应•软植入•精准化•差异化课后实训：分析美团外卖“快乐也能说来就来”广告1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）观看广告视频（2）讨论案例（3）确定广告类型（4）联想思考归纳与提高通过本章的学习，我们了解了门户网站广告和搜索引擎广告的类型，微博广告、微信广告和短视频广告的类型，直播广告的特点、类型与投放要点，以及其他常见的网络与新媒体广告类型等。因为网络与新媒体具有承载信息量大、表现形式丰富、多渠道接受、便捷互动等特点，所以备受广告主与其他营销组织的关注，以网络与新媒体为载体的广告自然成为其重要的营销方式。第3章网络与新媒体广告策划教学内容一、网络与新媒体广告策划理念的认知二、网络与新媒体广告策划的内容与流程三、网络与新媒体广告策划书的撰写教学要求【知识目标】1．了解网络与新媒体广告策划的特点与基本原则。2．掌握网络与新媒体广告策划的内容与流程。3．掌握网络与新媒体广告策划书的撰写方法。【能力目标】1．能够按照流程进行网络与新媒体广告策划。2．能够撰写网络与新媒体广告策划书。【素养目标】1．警惕“娱乐至死”，广告策划既要有趣，更要有益。2．培养创新思维，开拓广告营销的新角度。教学重点1．网络与新媒体广告策划的特点与基本原则2．网络与新媒体广告策划的内容与流程3．网络与新媒体广告策划书的撰写方法教学难点1．网络与新媒体广告策划的内容与流程2．网络与新媒体广告策划书的撰写方法教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节网络与新媒体广告策划理念的认知一、网络与新媒体广告策划的特点1．互动性2．娱乐性3．分享性4．体验性二、网络与新媒体广告策划的基本原则1．整体性原则2．灵活性原则3．创新性原则4．目标性原则5．互动性原则6．可操作性原则第二节网络与新媒体广告策划的内容与流程一、网络与新媒体广告策划的内容1．广告目标受众策划2．广告主题策划（1）显著性（2）趣味性（3）易懂性（4）统一性（5）创新性3．广告媒介策划二、网络与新媒体广告策划的流程结合广告运作的规律和网络与新媒体的特点，网络与新媒体广告策划一般要遵循以下4个流程。1．了解整体营销计划2．确立广告目标3．规划达到广告目标的策略和手段4．制定广告活动评估方案第三节网络与新媒体广告策划书的撰写一、广告策划书的基本内容1．项目概述与名称拟定2．环境分析3．消费者行为分析4．产品分析和提取诉求点5．竞争分析6．SWOT分析7．制定网络与新媒体广告目标8．制定网络与新媒体广告策略9．网络与新媒体广告创意设计10．媒介选择11．确定广告预算12．评估13．时间及人员安排二、广告策划书模板广告策划书模板是广告策划书的固定写作格式，体现了广告策划书结构形式的标准化。广告策划书模板一般包括前言、广告产品、广告目的、广告期间、广告区域、广告对象、策划构思、广告策略等几个模块。在广告策划书模板的所有模块中，策划构思和广告策略是重中之重。其中，策划构思可以细分为环境分析、消费者分析、产品分析和竞争分析。1．环境分析•宏观制约因素•微观制约因素•网络概况•营销环境分析的总结2．消费者分析•消费者的总体消费态势•现有消费者分析•潜在消费者分析•消费者分析的总结3．产品分析•产品特征分析•产品生命周期分析•产品的品牌形象分析•消费者对产品形象的认知•产品定位分析•产品分析的总结4．竞争分析•企业在竞争中的地位•企业的竞争对手•企业与竞争对手的比较5．广告策略•广告目标•目标市场策略•广告诉求策略•广告表现策略•广告媒介策略•广告费用预算课后实训：简爱酸奶广告策划分析1．实训背景2．实训要求3．实训思路（1）讨论案例（2）搜集简爱酸奶品牌的相关信息（3）撰写广告策划书归纳与提高通过本章的学习，我们了解了网络与新媒体广告策划的特点与基本原则，掌握了网络与新媒体广告策划的内容与流程，以及网络与新媒体广告策划书的撰写方法等。网络与新媒体广告在刺激消费者需求和消费、提高生产效率、促进资源合理配置等方面都起到了重要作用，其特征个性化、形式多元化的特点日益受到广告主的关注。但是，在实际运作过程中，网络与新媒体广告仍然存在不足之处，影响和制约着广告的传播效果。为了提高网络与新媒体广告的经济效益，增强广告的传播效果，广告主有必要对网络与新媒体广告进行全面策划。第4章网络与新媒体广告市场分析教学内容一、网络与新媒体广告市场调查二、网络与新媒体广告受众分析教学要求【知识目标】1．掌握网络与新媒体广告市场调查的内容和方法。2．掌握撰写网络与新媒体广告市场调查方案的方法。3．掌握网络与新媒体广告受众的群体特征、心理特征和行为特征。【能力目标】1．能够撰写网络与新媒体广告市场调查方案。2．能够进行网络与新媒体广告受众分析。【素养目标】1．以受众为中心，谨防制作“自嗨”广告。2．推动数字素养教育，缩小数字鸿沟。教学重点1．网络与新媒体广告市场调查2．网络与新媒体广告受众分析教学难点1．网络与新媒体广告市场调查2．网络与新媒体广告受众分析教学方法讲授法、案例法课时数5课时教学内容第一节网络与新媒体广告市场调查一、网络与新媒体广告市场调查的内容1．环境信息调查2．品牌与产品信息调查3．消费者信息调查4．竞争者信息调查5．媒介信息调查二、网络与新媒体广告市场调查的方法1．一手资料调查（1）定性调查①“一对一”的深层访谈②焦点小组访谈（2）定量调查①网站问卷法②电子邮件问卷调查法③弹出式问卷法④数据库法2．二手资料调查（1）相关性（2）准确性三、网络与