《网络与新媒体广告（第2版）》 课件 第6章 新媒体广告的创意设计

第6章新媒体广告的创意网络与新媒体广告

（第2版）1新媒体广告创意概述2新媒体广告创意形成目录CONTENTS在新媒体环境下，受众处于海量的碎片化信息中，其专注力日益成为“奢侈品”，他们也越来越容易对不感兴趣的广告信息产生反感，这从根本上影响到新媒体广告的效果。如果网络与新媒体广告仅仅照搬传统媒体的广告创意，而缺乏自身独特的创意，那么其传播效果就无法显现出来。因此，新媒体环境实际上对广告创意提出了更高的要求，而新媒体的发展也促使广告创意进行升级。6.1新媒体广告创意概述6.1.1什么是广告创意广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。一个好的广告创意必然是艺术与科学的结合体，广告创意理念和创意方法也会随着外部环境的改变而不断发生变化。6.1.2广告创意的基本原则1创新性原则2故事性原则6.1.2广告创意的基本原则1创新性原则2故事性原则6.1.2广告创意的基本原则1创新性原则2故事性原则3即时性原则4简洁性原则简洁性原则6.1.2广告创意的基本原则1创新性原则2故事性原则3即时性原则4简洁性原则5互动性原则6.1.2广告创意的基本原则请和同学们分享你最喜欢的品牌广告创意，并说一说该广告的创意体现在哪些地方，体现了广告创意的什么原则。课堂讨论6.1.3新媒体广告创意的变迁1广告创意流程的变化：

从线性走向整合2广告创意模式的变化：

从议题控制转向议题设置二次传播广告案例6.1.3新媒体广告创意的变迁1广告创意流程的变化：

从线性走向整合2广告创意模式的变化：

从议题控制转向议题设置3广告创意评价标准的发展：

“大创意”变身“有创意的沟通”请和同学们探讨：广告二次传播的类型有哪几种？其代表平台分别是什么？你觉得哪种二次传播可以获得更好的传播效果？课堂讨论6.1.4新媒体广告创意的特点1创意内容的丰富性鸿星尔克天猫官方旗舰店一级页面和二级页面6.1.4新媒体广告创意的特点1创意内容的丰富性2创意维度的多样化6.1.4新媒体广告创意的特点1创意内容的丰富性2创意维度的多样化3创意手段的技术依赖性Snapchat的AR滤镜页面6.1.4新媒体广告创意的特点1创意内容的丰富性2创意维度的多样化3创意手段的技术依赖性4创意平台的融合性创意是广告的灵魂，“无创意，不广告”的说法毫不为过。广告主题只是一种抽象的概念，无法让受众直接理解和感知，而广告创意是表现广告主题的手段和方法，其任务是通过创造意境和塑造产品形象来完成的。6.2新媒体广告创意形成6.2.1广告创意形成的过程搜集资料0103050204酝酿阶段验证阶段分析资料顿悟阶段6.2.2广告创意表达的策略1从追求关注到构建体验，

实现内容与受众的有效结合6.2.2广告创意表达的策略1从追求关注到构建体验，

实现内容与受众的有效结合6.2.2广告创意表达的策略1从追求关注到构建体验，

实现内容与受众的有效结合2从广而告之到准而告之，

创造更具吸引力的内容3从强迫推送到诉诸文化，

用受众的沟通方式进行沟通蓝月亮的广告创意6.2.2广告创意表达的策略1从追求关注到构建体验，

实现内容与受众的有效结合2从广而告之到准而告之，

创造更具吸引力的内容3从强迫推送到诉诸文化，

用受众的沟通方式进行沟通4创新广告表现形式，

增强视觉冲击力5创意媒介选择通过传递品牌文化进行软文推广的企业有哪些？你能举出几个例子并分析其营销策略吗？课堂讨论6.2.3广告创意产生的思维方式广告的创意思维方式是具有方向性的思维方式，按照方向的不同一般分为垂直思维与水平思维。垂直思维法：这种思维方式是按照一定的思考路线，在一个固定的范围内自上而下进行垂直思考，侧重于通过重新组合已有的知识和经验来产生创意。水平思维法：这种思维方式旨在思考问题时摆脱已有知识和旧经验的束缚，摆脱某种事物的固有模式，打破常规，从多角度、多侧面观察和思考同一件事，从而提出富有创造性的见解、观点和方案。垂直思维法与水平思维法广告创意思维方式的另一种方向是发散思维和集中思维，与具体的广告创意方法相结合，就形成了发散思维法和集中思维法。发散思维法：发散思维法是从已知的限定因素出发，进行各个方向的思考，发挥想象，寻求尽可能多的方案。这种思维方式要求不把思维局限在一个方向，可以通过类比、置换、头脑风暴等方式寻求更多的组合与变化。集中思维法：集中思维法指的是在掌握众多材料和信息的基础上，从一个方向深入研究，以获得正确构思。这种思维方式一般用于广告创意的中后期，存在于创意构思深化、充实与完善的过程中。发散思维法与集中思维法6.2.4新媒体广告创意的方法交互性创意——

寻求技术与媒体的有效融合网络媒体的交互创意手机媒体的交互创意媒体间的融合6.2.4新媒体广告创意的方法交互性创意——

寻求技术与媒体的有效融合网络媒体的交互创意手机媒体的交互创意媒体间的融合精准化创意——

以大数据手段为依托创意诉求精准化广告创意与受众的匹配

精准化能有效沟通的创意——

洞察用户心理以用户研究为基础借势社会热点寻找具有话题性的创意创意娱乐化课后实训比亚迪品牌宣传创意分析课后实训（1）讨论案例（2）搜集比亚迪品牌的相关信息（3）构思广告创意