市场营销毕业论文 鸿星尔克公司的线上营销研究

鸿星尔克公司的线上营销研究目录TOC\o"1-2"\h\u14349摘要 25478一、绪论 3106361.1研究背景 3177241.2研究的目的与意义 35046二、鸿星尔克公司简介及线上推广现状 314972.1鸿星尔克公司简介 341452.2鸿星尔克线上推广现状 48853三、鸿星尔克公司线上营销分析 571873.1营销宣传缺乏创新力 537853.2营销热度难以持久 514133.3线上推广方式单一 5121333.4线上营销与线下衔接不当 522394四、鸿星尔克公司线上推广问题解决 6159454.1宣传注重点吸引用户眼球 6153974.2热度冷处理提高品牌价值 6321024.3线上推广创新化 6215224.4线上营销与线下营销完美结合 724565结论 712042参考文献 8摘要自2019年底新冠疫情出现起，就对传统线下行业产生了巨大影响。越来越多线下传统企业加入电子商务领域，通过各种渠道开启了线上营销模式。改变了传统服装销售行业的运营模式，更加深入的促进了线上营销模式的完善，并采用了更新颖的线上销售方式推动企业发展。通过对鸿星尔克公司线上营销的研究，发现鸿星尔克公司在线上营销中存在以下问题。主要表现出以下四点：1、营销宣传缺乏创新力；2、营销热度难以持久；3、线上推广方式单一；4、线上营销与线下衔接不当。所以根据鸿星尔克公司现状和实际问题，并结合相关资料，提出有关公司线上营销的改进建议。主要包含以下几个建议：1、宣传抓重点吸引用户眼球；2、热度冷处理提高品牌价值；3、线上推广创新化；4、线上营销与线下完美结合。希望结合企业问题提出的相关对策。可以为企业找到发展状态和正确方向提供参考。关键词：传统企业；线上营销；线上推广

绪论研究背景随着互联网技术的高速发展，极大程度地促成了电子商务行业的进步。在推动阿里巴巴、京东、苏宁等电子商务企业发展的同时，也推动了像鸿星尔克这类传统线下企业转向线上营销范畴的创新带来诸多机会，同时也为企业品牌的发展提供了广阔的空间。鸿星尔克，作为最早在国内开启电商布局的体育品牌，早在2011年就完成了全国零售渠道的布局。但是在2017年掀起的国潮时尚中，鸿星尔克没能赶上潮流，落后于李宁、安踏等品牌。由于中国体育品牌的市场需求不断增长，许多海外厂商在丰厚利润的诱惑下开始联合起来，让国内外体育企业进一步挖掘中国体育品牌的巨大潜力，如耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名体育品牌在中国的发展，李宁、鸿星尔克等国内体育品牌赢得了国内市场份额。由中外品牌之间的激烈竞争为动力，将国产运动品牌的营销与推广方式推到新的高度，各大品牌之间的竞争也日趋白热化。然而，与国际知名品牌之间的竞争相比，国企运动品牌之间的竞争力略显逊色，在品牌口碑和市场精准定位等方面都还存在不足之处。2021年郑州水灾，鸿星尔克公司因捐款一夜之间被推上热搜榜单。短短一周，鸿星尔克的热度高居不下，鸿星尔克官方在各大直播平台的产品都在上架后被洗劫一空，主播们纷纷在直播间呼吁粉丝们理性消费。但这种是不是国民一时冲动的爱国表现呢？鸿星尔克公司该如何提高HYPERLINK\l"_Toc70449603"营销宣传的创新力，如何维持HYPERLINK\l"_Toc70449604"营销热度使之持久，提高品牌的知名度和推广力度，提高HYPERLINK\l"_Toc70449606"线上营销与线下衔接是公司眼下进行线上营销要解决的关键问题。因此，对于地位还不够稳固的二三线品牌鸿星尔克而言HYPERLINK\l"_Toc70449609"宣传抓重点吸引用户眼球、HYPERLINK\l"_Toc70449610"热度冷处理提高品牌价值、HYPERLINK\l"_Toc70449611"线上推广创新化、将HYPERLINK\l"_Toc70449612"线上营销与线下营销完美结合成为了提升品牌声誉和竞争力关键。研究的目的与意义研究的目的本文通过对鸿星尔克公司线上营销的分析，对企业产品的线上营销与推广方面存在的问题有了更深刻的见解，对其品牌线上营销中存在的不足提出的建议可作为鸿星尔克营销战略的直接参考。本文通过查找和浏览有关鸿星尔克公司、线上营销、运动品牌线上营销及运动品牌推广等方面的书籍和文献，基于已有的研究成果，提出自己的观点。因为鸿星尔克公司的线上营销在国内运动品牌中具有代表性，所以本文以鸿星尔克公司为研究对象，通过分析鸿星尔克现在线上营销战略中的不足，探索鸿星尔克公司线上营销的成功之路。研究的意义（1）推动鸿星尔克公司实施大品牌战略、完善品牌网络营销、扩大品牌口碑效应、帮助品牌准确定位消费群体。（2）通过对鸿星尔克公司的研究，分析了其网络营销中存在的问题，并根据品牌发展现状，提出了相应的网络营销和宣传对策建议，不仅对我国体育产业的发展具有积极的借鉴意义，同时对我国体育产业的发展和企业实施大品牌战略也具有一定的参考价值。鸿星尔克公司简介及线上推广现状鸿星尔克公司简介鸿星尔克集团成立于2000年6月，是中国领先的体育品牌。该集团目前拥有两个世界品牌：鸿星尔克和尔克。其产品包括运动鞋、运动服和全套运动用品。上世纪八九十年代，鸿星尔克创始人吴汉杰认为，OEM的国际产品是经过加工创造的。从最初供应单一材料到大规模加工。为“鸿星尔克”品牌的创建提供了技术和资金支持。2000年，鸿星尔克公司注册成立了自己的品牌，打破了现有的商业模式，采纳了青少年体育的理念。随着中央和明星代言市场的快速扩张，公司已经在一定的规模上形成，在工业产品同质化的时代艰难成长。2004年，鸿星尔克号公司与国际研发集团合作，重点关注产品竞争力、研发和技术升级，解决产品差异化问题，推出GDS系统，并于次年在新加坡成功实施，完成第二项业务。2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为国内首个在海外上市的体育品牌。鸿星尔克赞助朝鲜队参加2008年奥运会，启动国际营销策略，向国际品牌迈进。公司的使命是发展和生产专业化的科技体育设施，提高运动成绩，而重点是科技创新，促进人类体育文化的传播和进步。“鸿星尔克”成立之初就制定了“先进技术”品牌战略，在中国建立了第一个国家产品开发技术研究中心，最早与世界领先体育科研机构的合作，在中国建立了领先的生物力学实验室。这是中国第一个以科技为基础的体育品牌。其地面减震系统等多种体育项目在中国处于领先地位。“ToBeNo1”意味着走向成功。首先，它意味着对荣耀的渴望。我们以伟大的精神，敢于挑战、勇于战斗。这也是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。鸿星尔克将消费心理、商业哲学和奥林匹克精神作为超越精神的东西。鸿星尔克的品牌愿景是打造世界领先的服装品牌。鸿星尔克线上推广现状电商平台推广电商平台推广是指通过商务活动传播大量信息的电子商务组织。因此，许多顾客可以通过理解他们的语言和相关信息，最终达到购物和成为顾客的目的。目前的消费者在买衣服还是买鞋子之前，一般都是先在各种电商平台上挑选样式，因此实体店是很难做的。想要打响品牌知名度提高线上宣传的力度，就必须做一些电商平台推广，这样一些用户或者是顾客才有可能会发现线上店铺的特色。鸿星尔克由传统的线下实体店进入线上营销的范畴，通过写具有吸引力的软文，发到淘宝社区，也可以通过发布商品视频简介的方式，来宣传我们的店铺。关于产品的宣传可以写店铺产品使用等相关的软文，在文末附带店铺或产品的链接。通过电商平台推广可以将信息个性化的推荐给有意向购买的顾客，给那些对产品感兴趣的消费者大大增加了便利性，可以让用户在第一时间内了解商品信息并进行合理的反馈。短视频平台推广短视频是一个重要的网络广告和营销方式，在抖音短视频、快手短视频和微博平台上实时发布一个小视频。在短视频推广和传播中，产品细节视频通常放在最首要的位置。通过发布短视频，对该产品感兴趣的消费者可以产生同感，达到推广和引流的目的。在短视频软件中，看到了许多传统的线下品牌，为了提高品牌影响力采用了短视频营销，并取得了良好的效果。短视频营销还展现了线上传播的个性化，短视频平台通过筛选用户近期浏览时长，选出用户可能感兴趣的视频类型，并将产品的详情视频以短视频广告的形式推送给用户，有的广告视频会将产品链接放在视频下方，以便消费者进一步了解产品详情并进行购买。社交平台推广在当今这个信息时代，人与人之间的交流沟通显得更加重要。鸿星尔克公司的社交平台推广是指在QQ、微信等社交软件上通过企业微信、组建群聊，与好友或者在群聊中进行聊天互动、交流思想来维护社群成员的积极性并获得用户的信任。以微信平台为例，企业微信的运营者再添加好友后，会首先建立群聊，在微信群中不定期发放有关产品的相关信息、优惠活动以及隐藏优惠券。其次会在朋友圈、公众号等定期推送品牌最新产品详情。使产品的相关信息能够被消费者所了解、接受，进而达到对产品宣传、普及的目的。问答平台推广鸿星尔克公司的问答平台推广主要是通过回答用户网上提问的方式塑造企业或者品牌以及产品的口碑，让用户更信任该企业或者品牌。对于过去很多的公司只知道发文说明产品或者服务有多好的方式早就淘汰了，因为消费者都知道是公司自己发的，只有说话者站在第三方的角度去说明，那才有吸引力。鸿星尔克因河南暴雨捐款上热搜时，知乎平台上有大多用户对鸿星尔克公司的捐款是否是为了营销而进行发问或回答，一时间鸿星尔克这一国产品牌经过了长时间的沉寂又一次出现在大众视野中，公司口碑、产品质量获得了一致好评。鸿星尔克公司线上营销分析营销宣传缺乏创新力鸿星尔克公司在长期的经营活动中形成自己的经营观念，这种观念一旦形成就会对其经营发展产生重要的影响，自从鸿星尔克公司成立到现在，所进行的营销宣传活动都是不充分的，主要原因就是由于许多消费者更容易阅读已发布的内容和广告文本，而企业很难从消费者那里得到反馈。他们找不到可以吸引消费者的关键点，不知道消费者为什么失去继续理解产品的意愿，很难让消费者有快速购买公司产品的欲望。和其他体育公司一样，鸿星尔克也在进行线上推广，但每种类型的广告活动都是相对独立和平常的。也许这样，是因为鸿星尔克线上营销广告的发布者者希望通过提高观众的观看量，来增加潜意识里对公司产品的印象。鸿星尔克的出发点是好的，但是在实际推广应用中，消费者一定会产生审美疲劳，认为其营销宣传缺乏创新力，不想再去看这款推广的文案。营销热度难以持久郑州发生水患，鸿星尔克第一时间被爆料捐款5000万，引发广大网友的热议，单日销量增长了数十倍，而且持续发酵成为了热点话题、热搜词条。无论偶然还是必然，一件事情得以众所周知总归有些原由，比如：大众心理、制造流行、传播理念等。人，多是感情动物。80%的任选择购买不是基于理性而是基于感情。人们在鸿星尔克的直播间野性消费。这真的是因为鞋子和运动服不够穿吗？不一定是那样。大多数是被现在的爱国主义驱动，导致了这一购买行为。消费者有顺从心理，喜欢迅速思考、决定。其背后的动机并不是经过仔细思考的变化，而是随着感情而变化的。对于红星尔克的销售额来说，这不是消费者对产品的需求，而是宣泄和感情表现。用户的关注力很短暂，这种爱国主义的浪潮很快就会消失。热浪平息后，鸿星尔克能否继续坚守初心，值得关注。线上推广方式单一鸿星尔克公司的线上推广方式主要以电商平台推广、短视频平台推广、社交平台推广、问答平台推广为主，推广方式有些单一。线上营销激烈的竞争，促使其他同行业的企业的推广方式多类多样，相比于鸿星尔克的产品推广更有优势。不利于鸿星尔克企业影响力的提高，不利于充分调动企业资源，造成资源浪费与内部资源的恶性竞争。这样会使推广营销的效果大打折扣，成交率就会降低，从而公司效益也会跟着受损。与鸿星尔克公司相提并论的安踏公司。在推广方式的选择上做的十分良好。不但选用可靠的推广方式，让消费者更加详细的去了解教育产品，还进一步完善企业在大众眼中的形象。线上营销与线下衔接不当鸿星尔克公司所进行的线上推广，当前没有充分的与线下营销相衔接。没有充分的结合线上与线下的销售额对产品数据进行筛选与研究，这就导致了线上推广的受众群体极度冗杂，线下营销的门店冷冷清清。企业花费的推广的费用是昂贵的，但是换来的结果是不满意的。不同年龄段的年轻人都很适合鸿星尔克产品的市场定位，但是并不是所有蛋糕产品都有合适的食客。鸿星尔克并没有定位到适合年龄的人群。他的网络营销与市场的不登对导致了网络营销资源的流失和线下营销资源的不足。在鸿星尔克公司的推广中并没有很好的运用大数据的相关技术对用户的购买意向进行精准筛选。将产品推送给没有购买意向的消费者，而没有将产品推送给对产品有购买意愿的消费者，经常去线下实体店的消费者不能看到产品的线上推广信息。这样造成了企业的营销数量停滞不前，在销售额上会带来巨大的损失。鸿星尔克公司线上推广问题解决宣传注重点吸引用户眼球提高营销创意的最佳方法是提高宣传文案的新颖性。营销软文的准备和制作是产品向市场推广的有力保证，而营销软文对消费者的影响是在产品质量相对较高时最直观的营销工具。鸿星尔克公司应增加相关高端技术人员的参与，以进行战略规划。引进高质量人才，推广高质量文案，以此增强宣传的爆炸力，使其具有鲜明的特色。增加文案影响力的一个积极方法是保持文案的原创性。鸿星尔克公司不应该看到其他成功的线上营销公司而比自身。文案并不是随大众的跟风推广，应该适当表达自己的主见，用谦逊地语言风格引起消费者的共鸣。毕竟，消费者并不是看过线上推广的文案就会进行购买，但鸿星尔克的营销宣传需要足够的原创。最后，当文本完成时，进行一个小的传播实验。此时，充分利用了当前的大数据，如智能信息技术，解决问题，进行了整体分析，提高好评。是否影响消费者并抓住消费者的痛点。此外，我们必须与竞争对手的文本进行比较，分析该文案的优势和劣势。及时的改进提高了推广文案的竞争力。文本必须及时更新，避免消费者重复相同的文本时感到疲劳。热度冷处理提高品牌价值当风暴终于恢复平静，或许不可避免的，在我们的内心深处，燃烧着火焰。正如丘吉尔所说，“并非所有的危机都被浪费了”它往往是被无限的放大。他们还有很长的路要恢复平静。鸿星尔克能不能掌握产品创新的变化，，能不能将一时的热度冷处理提高品牌价值，能不能做好产品服务跟进，每一个部分都应该脚踏实地，真真切切地付出努力。在这样的风口下，鸿星尔克应该恪守本心，将产品的质量作为提升产品口碑的关键，脚踏实地的走好每个脚印。线上推广创新化线上推广渠道，可考虑各搜索引擎广告，还有就是信息流广告。而为了更好把控推广数据和效果，在推广前可使用广告监测工具对推广活动监测，从而找到转化效果好的渠道，优化投放策略，让推广资金用到刀刃上，避免盲目投放。利用新奇事物进行线上推广，用最新奇的事物做推广。在以前，我们做线上推广的常用方式是印制名片、刊登报纸等常规的方法来做线下推广，而现在线上推广的方式变得多种多样，我们可以利用出租车的广告牌进行推广、利用横幅推广等进行推广，而这些推广方法都是目前主要的线下推广的新方式，鸿星尔克公司在进行线下推广的时候可以对这些方法进行利用。线上推广要以合理的方式进行探索和创新，这也是网络宣传的重点。探索和创新一直是个令人头疼的问题。对大多数领导来说，他们每天坐在电脑旁很少交流。线上营销与线下营销完美结合鸿星尔克公司必须能够充分利用互联网思维和大数据处理技术，严格选择目标用户。对于过滤后的目标消费者，我们必须通过这些消费者的日常关注，积极合理地为其所需要的产品提供便利，方便网上销售。准确定位是网络营销最重要的特征之一。为那些对产品感兴趣的消费者寻找合适的产品。为了进行筛选，我们耗费了大量的工作时间。用户的年龄段筛选是由产品数据的跟踪、消费者活跃度和消费者意向产品决定的。以后台数据为基础，分析各年龄段消费者的活动时间，并在不同时间发布不同类型的体育产品。借助短视频平台，选择合适的背景数据，进行大数据分析和准确定位，满足消费者的个性化购买需求。在分析浏览数据时，会根据用户在相关购物网站的浏览时长自动向消费者推送线上体育产品。其实鸿星尔克公司不仅仅要进行线上推广，更应该注重线下实体店的口碑影响，线下推广才应该是品牌推广的核心，在这个消费群体不相信互联网信息的时代，我们应该主动的从线下推广开始，与互联网推广相结合，我想通过这样的方式才能够不断的树立品牌推广新渠道，从而为企业影响力的不断发展壮大奠定坚实的基础。目前，大数据的营销价值得到了很好的利用，这是准确营销和定位的基础。在产品方面，需要捕捉产品的定位，细分产品类别，并将产品与一定数量有需求的消费者相匹配。将产品和消费者分为三类。根据消费者的购买力和年龄状况，将适当的品牌产品按顺序传播给消费者。准确定位市场上不同消费群体的需求信息和购买偏好。不同需求的消费者可以准确对接鸿星尔克公司旗下各种产品，实现精准定位和精准营销。产品的定价策略应该准确，定价策略必须根据不同消费者的购买力来实施。通过用新品免费试用来引起消费者的体验，使产品能够满足不同的目标客户。这大大提高了交易的成功率，降低了所浪费的线上推广和营销资源的成本，增加了公司的利润。结论鸿星尔克公司顺应当前时代的潮流，不断开拓推广渠道，利用大数据技术，抓住当前市场机遇。不断改进与调整当前线上推广营销的策略与方案。对鸿星尔克公司线上推广营销有巨大帮助。与此同时鸿星尔克公司在线上推广营销中要制定长远的营销规划。在营销进行后，如果发现效果平