《佰草集的品牌营销策略面临的问题及完善对策研究》8600字

佰草集的品牌营销策略面临的问题及完善对策研究摘要在我国经济飞速发展，人均收入提高的今天，人们的消费理念正在改变，对于护肤品的消费意愿也在变高，这些因素都催动了护肤品市场的欣欣向荣。而佰草集作为民族护肤品的领军品牌，在品牌营销方面表现亮眼。研究佰草集的品牌营销策略，不仅能够为佰草集本身提供针对性的建议，更能探讨佰草集的成功对我国民族护肤品品牌的启示。本文主要以佰草集的品牌营销策略分析为重点，具体分析了佰草集如何进行品牌定位、如何命名品牌名称和如何进行品牌传播等策略，从而得出了佰草集在品牌营销中的一些不足，针对这些不足为其提出了可供参考的优化建议，同时也对我国护肤品行业崛起，再次复兴也有一些借鉴意义。关键词：佰草集；品牌营销；品牌知名度目录31935一、佰草集品牌发展现状分析 我国护肤品市场近些年来千帆竞发，发展势头良好。但我国的护肤品中高端市场一直以来都是被外资品牌所占领，民族护肤品企业难以与之匹敌。而且我国护肤品企业由于品牌意识淡漠，缺乏创新能力，不擅长品牌营销等问题一直处于劣势，所以造成现在难以冲击中高端市场的难题。而佰草集在品牌营销方面卓有成效，值得民族品牌学习。本文将佰草集的品牌营销策略做为研究内容，为提高其知名度和美誉度有针对性地提出一些建议，同时对其他的民族护肤品企业提供一定的借鉴意义，更有利于中国民族护肤品行业的崛起。佰草集品牌发展现状分析发展历史佰草集品牌属于上海佰草集化妆品有限公司。上个世纪九十年代，佰草集创始人葛文耀与一个跨国公司高管谈话时，对方评价中国的产品缺乏特色，跟西方的产品雷同。这话激发了葛文耀希望创造一个有中国自己特色的品牌的决心。于是，1998年，佰草集应运而生。2005年4月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰，开始进军国际市场。2008年，佰草集通过了欧盟认证，随后足迹踏至意大利、法国等国家，掀起一股中国草本风。发展现状佰草集身上一直寄予着上海家化的中高端志向。当时的上海家化团队中弥漫着不可能在中高端市场与跨国公司竞争的消极情绪。但是创始人葛文耀眼光长远，定位精准，力推在中高端市场有所作为。后来的品牌营销也离不开当初这样的一个愿景和战略目标，所以佰草集这个品牌定位也一直都是中高端市场，发展战略清晰准确。佰草集公司对其极具重视，通过市场细分将目标市场定位于20—35岁的中高端消费人群，品牌也是一直以“中医中草药”为基调，将自己与市面上的其他产品区别开来。多年来，佰草集不断创新产品，产品无论从原料、包装、宣传等都采用东方中草药元素，建立了自己的全方位渠道，价格选择了符合品牌形象的中高端定价策略，采用不影响品牌形象还能促进销售业绩的促销策略，从而获得消费者的一致推崇，成为国产护肤品品牌中为数不多的在国内外都两开花的品牌，取得了亮眼的业绩，可以说，佰草集的表现在一众民族护肤品品牌中很优异了。佰草集品牌SWOT分析优势佰草集隶属于拥有六神、美加净等一系列知名度高产品的上海家化，也得到了上海家化强大的资金和技术支持，拥有国家级的企业技术中心和七个联合实验室和众多专利技术，具有先天的品牌、资金、技术优势。佰草集作为中国品牌，在中高端市场具备外资品牌尚不具备的特点，进行品牌营销具有先天的优势。劣势随着社会化媒体平台的发展，各种自媒体也迅猛生长，很多护肤品品牌也开始利用互联网进行新媒体营销，并且获得很大成功。而佰草集进行品牌宣传推广的力度不够，手段相对比较保守，在网上的热度和讨论度明显低于其他品牌，这也导致了佰草集知名度不高，长此以往不利于佰草集品牌营销的开展。机会现在护肤品市场上刮起一股“中国风、草本风”，消费者对于国货的接纳程度提高，在这样的大背景下佰草集进行品牌营销很有优势。针对于当前消费者绿色、天然、不刺激的消费理念，佰草集的品牌定位为“天然草本”，恰好符合消费者的需求。而且在佰草集身上独具的中国草本元素，不仅对我国，即使在全世界未来的发展空间也会很可观。威胁现有的竞争者的强大，一些国际护肤品品牌，也推出一系列跟佰草集同类型的产品，如爱茉莉旗下的雪花秀，这些品牌不仅也主打天然草药，而且由于背靠集团，宣传资源丰富，所以它们进入中国市场后，迅速地打开了知名度。这些品牌对于佰草集来说将会是很大的威胁；潜在竞争者的威胁，护肤品行业进入门槛低，和佰草集一样卖点为“天然草本”的国内品牌也在与日俱增，如植物医生、春纪等，都会对佰草集的市场地位造成威胁。佰草集品牌营销策略现状分析明确的品牌定位识别和确立品牌定位和价值是进行品牌营销的第一步。KevinL.Keller在战略品牌管理中将清晰地了解品牌代表什么及应该如何定位作为品牌管理的第一步。在护肤品市场趋同化现象层出不穷的今天，企业之间的竞争已经变成了品牌之间的竞争。对于护肤品所属的日化产品来说，其实低端产品和高端产品在产品品质上使用感没有很大的区别，但由于品牌的差异，致使消费者在购买意愿大相径庭。所以如何另辟蹊径，进行差异化品牌定位，推出具有自己独特优势的品牌，已经变成一个很重要的问题。中草药文化是中国独有的文化，这种文化是外资品牌所欠缺的，这也是民族护肤品品牌独特的优势。佰草集就很好的利用了这个优势，以中国传统文化为底蕴，以20—35岁的中高端收入女性为目标消费者，抓住了她们追求“自然、健康”的独特需求，以中医的平衡理论为核心，以“草本”为卖点，表明了自己的产品能够从内调养肌肤，内外平衡，达到肌肤、身体乃至心灵和谐的效果。佰草集找准了本土文化定位，并且从产品理念到产品功能都达到了和西方化妆品相区别的作用，明确的品牌定位树立了佰草集在护肤品市场上与众不同的位置，为佰草集在竞争中立于不败之地打下了基础，博取了大众的好感，同时也被各种线下渠道青眼有加。富有特色的品牌命名KevinL.Keller提出，创建品牌资产就是要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生强有力的、积极的和独特联想品牌联想的品牌。而品牌名称的选择就是其中的第一步。DavidA.Aaker也说品牌名称是企业最重要的资产之一。因此，企业必须重视品牌名称的选择。“佰草集”这个名称是由品牌创始人葛文耀派遣人员去草药圣地神农架实地考察，钻研中国特色，从中国古典神话中得到启发，“神农尝百草、汇集中西智慧”，是为“佰草集”，佰草集的品牌名称既符合自己中草药养肤的品牌定位，又表明自己传承自中国古方美颜经典，塑造了别具一格的中草药养肤护肤美容文化，呼应了自己的产品特色和品牌理念，给予了产品独特的优势，让女性具有优雅自信之美。并且在当时的市场上极早地提出“中医中草药+现代科技赋能”概念。佰草集凭借着鲜明的中国印记，千年的中医中草药文化，融汇古今，将自己与其他护肤品品牌区分开来，承载着自己独树一帜的品牌理念，践行着对“天然、草本”的探索，并且开启了一股中药草本养肤的潮流。年轻的品牌形象随着外资品牌角逐中国市场，国内护肤品品牌如自然堂、相宜本草等纷纷崛起，护肤品市场竞争也愈演愈烈。而消费群体越发年轻化，很多品牌由于自身品牌老化，品牌营销不足，难以及时进行产品更新而日益衰落。在这样的背景下，安于旧俗的品牌形象已经不能跟上消费者的脚步，所以佰草集审时度势，不断调整品牌形象来贴合市场。在当前的市场环境下，消费的主力军是年轻人，在社交媒体等互联网平台为自己喜欢的品牌发声的主力军也是年轻人，而佰草集的目标消费群体更是年轻人，佰草集的目标也不是简单的消费者的冲动购买，产品销量增加，而是品牌在消费者心中的接受度，所以为了达到这一目标，佰草集将品牌从过去老旧、一成不变的形象、营销中脱离出来迎合年轻人，在进行营销传播时针对年轻消费者选择新兴的媒介、运用新潮的手段将品牌年轻化，不断调整更新品牌形象来紧跟年轻消费者的脚步，颠覆了大众对于国货品牌墨守成规的刻板印象，树立了自己通权达变的品牌形象，更拥抱了新一代的年轻消费群体，创造了品牌的核心价值。品牌传播KevinL.Keller强调品牌与营销活动的一体化，即进行品牌营销活动时要紧扣品牌形象和品牌核心价值。佰草集紧紧遵循这个理论，在进行品牌传播时不管运用哪种传播手段始终以品牌为中心，将传播品牌形象，传达品牌文化，弘扬品牌价值观为重点，以此来提高佰草集在消费者心中的知名度、美誉度、和谐度。广告传播广告是企业对品牌的长期投资，也是品牌传播中最主要的方式。佰草集的广告主要围绕其“中草药、中高端”的特点进行传播。为了维持中高端的品牌形象，结合目标消费者的媒体接触和生活习惯，佰草集在广告媒介的选择上选择了杂志、报刊为主的传播手段，树立了高级、优雅的品牌形象。在广告风格上，佰草集独具匠心的运用了一系列带有中国味道的元素，荷叶、竹子、水墨、梅花等，意蕴深厚，美轮美奂，既发扬了中国传统文化，又借此很好地传播了自己的品牌理念。公关传播由于佰草集“中国化、中草药”的品牌形象，运用公关传播的方式可以帮助企业获得公众的好感，提升社会影响力。公关传播与其他品牌传播手段相比更重要的是可以提高公众对于品牌的可信度、好感度，这是其他品牌传播手段所无法比拟的，也是很多品牌容易忽略的。与其他只在乎品牌知名度的企业不同，佰草集深信公关传播才能获得消费者的信任，这也是其他品牌传播手段所无法做到的。而且佰草集身体力行，开展了“爱筑中草药家园”行动，建立赤中草药种植基地，举行一系列振兴传统文化的活动。这样佰草集的品牌文化理念就会深入到每一个消费者心中,也吸引了潜在的消费者。不仅如此，佰草集还和故宫等具有中国风味的IP合作，将代表古代美学准则的“十二美人图”运用到佰草集产品外包装上，且都采用可回收的环保材料，践行了自己自然环保的理念，并由故宫博物院颁发监制证书，使产品超过了产品本身所代表的意义。不仅传播了我国的优秀文化，更提高了佰草集品牌的知名度和美誉度以及社会影响力，能够获得公众的极大信任，更使得佰草集品牌传播阶段上升到一个新的高度。新媒体传播在传统媒体日渐式微的今天，消费者需求日益个性化、丰富化，而以互联网为代表的新媒体的普及满足了消费者的表达欲，为人们提供了彼此联系的平台，互动性强，所以人们更愿意使用新媒体发表意见、宣泄情绪。有很多品牌依靠新媒体营销获得了极大的成功，例如完美日记就依靠新媒体营销完成了市值20亿估值的华丽逆袭。与传统媒体比起来，运用新媒体传播更符合当前的潮流，所以是非常必要的。佰草集也进行了一些尝试。例如在抖音和微博发布“敦煌藏画”系列主题短视频，请以国风为标志的代表性明星霍尊带货发声，使得佰草集传承自中国古方的形象直入人心。在当下深受女性消费者喜爱的流量聚集地小红书中邀请一众美妆博主和网红进行推广传播。这一系列举措增强了与年轻消费者的互动沟通性，使得品牌在年轻消费者中更受喜爱，有利于品牌知名度的提升。佰草集品牌营销策略面临的问题分析中草药特色可复制性强护肤品行业由于不需要精深的科技，所以导致市场上鱼龙混杂，相似化现象严重，每个企业都想来分一杯羹，这种现象在国内尤为严重。虽然佰草集因为独特的“中草药”品牌定位与很多护肤品品牌区别开来，但是目前来看市场上主打“草本、自然”特色的护肤品品牌还是有很多的。前有百雀羚、欧舒丹等历史悠久的“草本、有机、天然”的竞争者，后有在“中国热”“草本热”浪潮之下新崛起的植物医生、林清轩等定位相似的品牌，这些品牌中有中高端品牌，也有中低端品牌，这些品牌的崛起，对于佰草集已有的消费群体和市场份额来说，势必是不利的。而未来的护肤品市场肯定会越发激烈，在这样的竞争环境下如何从重重包围中取得竞争优势是佰草集需要思考的问题。品牌宣传力度不够“酒香也怕巷子深”，高端品牌也得进行品牌宣传，打开知名度，高端品牌的品牌宣传也并不是不食人间烟火，保持高高在上、触不可及的形象，而是要让人人都知道这是个高端品牌，保持知名度的同时塑造高端的品牌格调。佰草集在品牌传播方面一贯采取的是以平面杂志广告为主、电视、网络广告为辅的策略来与自己中高端的品牌形象相呼应。这样虽然看起来维护住了自己的品牌形象，但是在这个快节奏的时代，这种策略所能起到品牌传播的效果对于佰草集来说是不够的。大众对于佰草集知之甚少，甚至有很多人根本没有听说过佰草集。由此可见，佰草集在品牌营销中面临的最大问题就是品牌宣传力度远远不够所带来品牌知名度不高的问题。在品牌知名度不高的情况下做品牌营销就像无本之木，后续进行的品牌营销也不会有很大的反响和回馈。而纵观市场上现在的护肤品品牌都在大肆宣传自己，自然堂利用电视广告的传播而使得“你本来就很美”的口号深深植根于每个人心中，完美日记则更是利用铺天盖地的网络广告、推广使得产品销量大涨，一瞬间成为资本圈最受瞩目的国货美妆品牌。与它们相对比，佰草集本就是弱势的传播方面则更是显得相形见绌。这是佰草集当前最大的问题，也是一个迫切需要解决的问题。不解决好这个问题不仅不利于佰草集的品牌营销，更不利于佰草集品牌的长久稳定发展。促销力度不够佰草集一向以来相对低调保守，不仅广告投放量远远不及竞争者，品牌传播方面表现并不活跃，而且在促销方面也并不重视，以致于佰草集虽然产品质量优良，却一直存在销量不高，甚至会有产品堆积的情况。佰草集一直对标于国际一线品牌，所以也应该向这些一线大牌的促销理念看齐，适当的进行促销活动。促销并不等于低端，合适的促销方式也并不会降低品牌形象，因此，佰草集应该转变促销观念，加强促销力度，解决产品堆积的问题。毕竟促销才能最大程度吸引消费者。对佰草集进行品牌营销策略的优化建议深挖消费需求，强化品牌差异现在护肤品市场刮起了“草本热”之风，许多企业的产品、品牌闻利而来，在这样四郊多垒的环境之下，佰草集要对当前市场进行调研，深挖消费需求，强化品牌差异，打造核心价值。比如与其他单单主打“中草药”的品牌相比自己的“中草药复方”特点，在品牌宣传中突出这些特点。虽然都在主打“中草药”，但“复方”就是自己的差异点，而别的品牌却无法做到这一点，这就是自己的核心竞争力，就是别的品牌不可替代的。加大品牌宣传力度本土护肤品品牌在宣传推广方面一贯比较保守，佰草集也是如此。然而，佰草集已有的传统的品牌传播的渠道已经不能满足品牌宣传的需要，尤其是在竞争对手进行大规模宣传、营销的情况下，尽管佰草集也已经在尝试利用新兴的媒体进行品牌营销，但力度依然还是太小，并没有带来很大的效果，也并没有改变佰草集在消费者心中的知名度不足的问题。因此，佰草集要想解决这个问题必须加大品牌宣传力度，例如可以利用流量汇聚的互联网在网络上进行品牌宣传，不管是在新浪网、搜狐网这些主流媒体增加品牌曝光度还是在小红书、微博这些新兴媒体创造优质品牌内容，对于品牌的宣传都会有很大的帮助。在这个网络时代利用好了网络，品牌宣传就事半功倍。还能利用最大众的媒体——电视，电视广告面向大众，覆盖面大，可以让佰草集走进大多数消费者的视野之中，对于佰草集宣传品牌是最有效的。也可以挖掘其他时尚的、高端的、符合品牌形象的品牌传播途径，如时尚沙龙等。这样多管齐下才能提高佰草集的知名度，宣传产品，扩大佰草集品牌的知名度。转变促销观念针对佰草集高端的品牌形象，佰草集在进行促销的时候要选择适合自己品牌形象的方式，避免损坏品牌形象。比如在新产品上市或者一些重大节日时开展打折促销活动，或者利用代言人的高知名度发起一些活动来宣传产品，提高产品的销量和知名度。但要注意这些促销活动不能频繁，且促销理由要体面正当，这样才能在进行促销提高销量的同时维护住自己高端的品牌形象。佰草集的品牌策略给其他民族品牌的启示找准自己的定位一个品牌要想走得长远，势必得做好品牌定位。佰草集凭借差异化的品牌定位赢得了消费者的认同和信任，得以在激烈的市场站稳脚跟，民族品牌跟外资品牌相比大都在产品、技术上难以拥有新颖之处，但是在包装、宣传、服务等方面可以做到极致，以此定位，打造自己的优势。例如花西子就很有自己的辨识度，它的品牌定位是东方彩妆，以花养人。所以国风二字，始终贯穿于花西子品牌中。不光在品牌名称、品牌文化、品牌传播上，在化妆品原材料、产品外观、包装甚至是快递盒上都将国风元素运用的淋漓尽致，极大提高了产品的辨识度。所以民族护肤品品牌要根据自己的实际情况找准符合自己的、明确清晰的定位，不管是根据产品功效定位或是根据目标市场定位还是其他等等，找准自己的定位，然后深耕于此，从而在消费者心中占据一席之地。注重中国文化内涵，提升品牌创新能力中国有超过4000余家的民族护肤品企业，而它们却只占据中国护肤品市场20%多的市场份额，外资品牌把控着中国护肤品市场的半壁江山，且在科研、资金、营销方面都比本土品牌有优势。拥有众多优势的国外品牌并不固步自封，止步不前，他们仍然愿意在技术、产品上花费大量资金。而先天不足的国产品牌不仅后天不努力，还因为山寨、抄袭而饱受诟病，不齿于人。民族护肤品品牌应该摒弃偶变投隙的风气，不要迷失在蝇头小利的喧嚣，理应去揣摩、思量如何才能扭转劣势，挽救品牌名誉的问题，而佰草集的成功或许可以为这个问题做个解答。佰草集发展之初也面临着同样的困境，但是佰草集从外资品牌所缺乏的中国文化入手，从中找到了自己的竞争优势，以传统的中医药文化为依托，辅之以先进的科技，将科技运用在传统文化上，造就品牌创新能力，才让佰草集的产品得以推陈出新。佰草集的爆款产品“冻干面膜”正是中国文化与现代科技结合的产物，其运用科技，赋能传统中医中草药文化，以此开拓了一股崭新的中国文化风潮。所以本土的民族品牌要想在与外资品牌的竞争中脱颖而出，就要分清自身与外资品牌的差异化点，注重自己特有的中国文化内涵，依托消费者对本土自身文化的认同和情感，以此为根基，重视创新的力量，在创新上舍得投入，不仅在产品、研发上要不断创新，在包装、宣传上也要带有自己的品牌个性，用科技助力品牌创新，走中国风的发展道路，改善在消费者心中的不良印象。适度运用公关传播佰草集在品牌传播方面擅于运用公关传播，不急于求成，注重长期的品牌形象塑造。而国产护肤品品牌往往品牌意识淡漠，只在意立竿见影的回报，过于依赖网络传播、广告传播等传播手段，漠视公关传播，也漠视了公关传播为品牌所带来的长久效益。是以国产护肤品品牌也应当从长远发展角度看待品牌传播，适度运用公关传播，为品牌的长久形象考虑，将公关建设与市场建设并重，不仅要关照物质利益、近期利益，也要瞩目于精神利益、长期利益，看到并运用公关传播与其他传播手段所不同的优势，树立良好的品牌形象力与品牌信誉度，赢得公众的好感与舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益，让公关传播助力品牌长久发展。结语品牌的打造不是一举成功的，而是需要长期进行投入的。匠心独具也不是说说而已就行，需要足履实地的坚持付出。佰草集通过差异化的品牌定位，深入人心的品牌形象，辅之以合适的品牌传播方式让自己从一众外资品牌的激烈竞争中脱离出来，创造了自己独树一帜的优势，也给了民族护肤品品牌许多启示。我们每个人都由衷的希望民族品牌可以做好，从佰草集身上我们看到了民族品牌复兴的希望。千万不能再因为钻营取巧、唯利是图而被埋没在市场的浪潮之中。在竞争环境激烈的当下，消费者的需求也在变得多样化，民族护肤品品牌如果一成不变，不寻找自己