新媒体营销 课件 第六章 社群营销

《新媒体营销》第六章社群营销Contents目录任务一社群营销概述任务二社群营销内容策划任务三社群营销实施学习目标知识目标1.熟知社群营销的概念、特点、常见模式、发展现状；2.了解社群营销内容策划的相关知识；3.熟知社群营销实施内容。技能目标1.掌握社群营销内容策划的基本流程，受众分析、内容选择、内容组织等。2.掌握社群营销实施步骤、实施技巧等。思政目标1.能够遵守相关法律法规，合法使用社群营销；2.具有正确的价值观，建立积极向上的运营团队；3.具备团队协作、迎难而上职业精神，能够协同他人协作完成社群营销。ABC

随着大数据、人工智能、5G技术不断渗透到各行各业中,现有的商品生产、销售业态得到重塑,形成了线上购买、线下提货深度融合的零售新模式。而90后已逐渐成为消费主力,传统的营销模式已经无法满足他们的需求与生活方式,社群营销这种零售新模式凸显出其无可比拟的优势。项目情景社群营销概述01首先了解什么是社群？社群是某个亚文化人群的集合，具有小众和圈层化的特征。是在自媒体兴起时，有共同需求、兴趣、爱好和亚文化特征聚集起来的群体。社群营销是基于互联网等移动终端把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的程，营销过程中通过引起受众的关注度，汇聚人群达到最终的营销目的。网络社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，如猫扑专门为七喜建立了一个品牌Club,将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在七喜Club里，而且使FIDO这个七喜独有的虚拟形象在网友里得到了最大化的延伸，如图6-1所示为猫扑联盟合影。网络杜群营销是个口碑传播的过程。通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩散，.....，周而复始。一、社群营销的概念猫扑网联盟合影二、社群营销的特点多向互动弱化中心情感营销自行运转利益替换范围较小碎片化收费会员社群电商社群广告三、社群营销的常见模式四、社群营销的发展现状

从目前现状来看，社群基本遵循该模式，但仍处于发展初期。在该模式的各个环节中，头部社群的策略往往具有不可复制性和偶然性，缺少较为通用的方法论以及更加行之有效的工具与产品。这也成为社群在未来发展中需要解决的问题。

社群经济发展：传统模式持续深化，新兴模式蓄势待发。社群经济主要基于社群的商业生态，将社群和交易相结合，满足消费者不同层次的价值需求，是人类社会化的必然发展趋势。在商业化方面，社群依托于较为完善的支付体系、云服务，围绕自身内容、品牌及圈子进行了多样化的尝试。其中，传统模式如广告、电商等随着社群经济大环境的发展和社群文化不断深入而持续深化，如会员制、品牌合作、搭建平台、衍生产品等新兴模式也为社群商业化发展提供了更多可能。未来在围绕社群内容与品牌的前向收益或将继续增加。

线上社群、线下门店+社区营销以及直播带货是我国新零售社群营销的主要模式,但由于新零售社群营销发展时间较短,目前来看缺乏推广方式、平台单一、产品同质化严重以及缺乏质量监管是新零售社群营销存在的普遍问题。因此在推广新零售社群营销的过程中,需要进一步加强社群运营管理水平,充分运用新技术并形成品牌效应,以线上线下融合发展提高成员忠诚度。02社群可以创建店家与客户、客户与客户中间的感情和信赖的连接。提升相互间的黏度！04社群营销推广的成交转化率、转换率较为高。01社群能够保证成本低引流方法，信息内容在群里的曝光度高。03社群能精准引流能拷贝，产业化经营。【知识链接】社群营销推广的核心优势THANKS《新媒体营销》第六章社群营销Contents目录任务一社群营销概述任务二社群营销内容策划任务三社群营销实施学习目标知识目标1.熟知社群营销的概念、特点、常见模式、发展现状；2.了解社群营销内容策划的相关知识；3.熟知社群营销实施内容。技能目标1.掌握社群营销内容策划的基本流程，受众分析、内容选择、内容组织等。2.掌握社群营销实施步骤、实施技巧等。思政目标1.能够遵守相关法律法规，合法使用社群营销；2.具有正确的价值观，建立积极向上的运营团队；3.具备团队协作、迎难而上职业精神，能够协同他人协作完成社群营销。ABC

随着大数据、人工智能、5G技术不断渗透到各行各业中,现有的商品生产、销售业态得到重塑,形成了线上购买、线下提货深度融合的零售新模式。而90后已逐渐成为消费主力,传统的营销模式已经无法满足他们的需求与生活方式,社群营销这种零售新模式凸显出其无可比拟的优势。项目情景社群营销内容策划02

我们要清楚，我们做社群的受众是谁。他们的年龄段，兴趣爱好，地域分布，需求痛点。根据这些用户属性，我们应该去哪里寻找他们。举个例子，你是卖女性滋补品的，定价699一斤的桃胶雪燕，那他们的年龄段可能是40岁左右的，有消费能力，喜欢到处旅游的，江浙沪一带的，对健康养颜有需求的人。那我们可以根据他们的人群画像，去有关美容，旅游，养身类的微信群，QQ群，兴趣部落，贴吧。知乎等等社群引流。如图6-5社群平台受众占比。一、社群营销的受众分析社群平台受众占比二、社群营销内容的选择选择社交平台。要进行内容营销，内容要从哪里来？是自己生产呢？还是委托外人来写？在思考这个问题时，可以考虑以下两点：（1）专业度需求（2）客观度需求如微信、微博、知乎、小红书等平台的特性我们都需要详细了解。要先了解内容在网友的社群分享行为中不同的几种类型（情境）：（1）资讯性（2）趣味性（3）交流性010203010203三、社群营销内容组织技巧在规划社群营销内容时，要注意以下几点：1.内容浓缩化：精炼的标题，吸引人的引文，适当的长度篇幅才能得到最多的关注与传播影响力。3.既有内容的组合（例如十大XX，XX选辑）与浓缩（图表化，萃取精华引言）。2.切割、片段化：像是内容，不再是长篇大论，而是让阅听者“择己所需，需要时再取得”。【知识链接】1.同好（Interest）。社群里面的人要能借助这个同好连接能够解决自身的某一个痛点，例如找到极大的情感慰藉、极大的互动快乐、极大的现实利益，三者满足其一社群才能持续。在做社群产品定位的过程中，“同好”越精准越好，如果范围太大，很容易导致人群定位不清晰。2.结构（Structure）。结构，决定了社群能否存活，包含4个内容：种子用户、社群平台、入圈要求、管理规范。（1）种子用户：最初的一批成员会对以后的社群产生巨大的影响。（2）社群平台：找到人之后，要有一个聚集地作为交流大本营，例如微信群或者小红圈；（3）入圈要求：设立一定的筛选机制作为门槛，例如在小红圈中会有入圈审核或付费入圈两种机制，一是保证质量，二是让新加入者感觉加入不易而格外珍惜；（4）管理规范：在小红圈中可以设立联合圈主、管理员、嘉宾等多种身份，不断完善群规，通过管理统一群成员的行为。3.输出（Output）。社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群价值观给更多的人，输出的方式或是PGC或是UGC。内容输出质量可以通过迭代来逐步提升，但是输出稳定是前提保证。社群的五大构成要素【知识链接】4.运营（Operate）运营，决定了社群的寿命。通常建立一个社群之后会有三个月的生命周期，超过三个月不运营很容易就会逐渐没落，通过运营主要给会员建立“四感”：（1）仪式感：加入要申请或付费，在圈子内接受群规，行为有奖惩，确保社群规范。（2）参与感：通过有组织的讨论、分享，确保圈内有话说却不太发散，有事做，群员有收获。（3）组织感：为圈子成员配置身份，多层管理，或对某主题事物的分工、协作、执行等，保证社群的战斗力。（4）归属感：比如通过线上线下的互助、活动等，保证社群凝聚力。5.复制（Copy）复制社群模式到其他目标客户人群，迭代复制其他市场。复制不是即兴的事情，而是要综合人力、财力、物力和精力等多角度综合考量之后的结果。社群的五大构成要素THANKS《新媒体营销》第六章社群营销Contents目录任务一社群营销概述任务二社群营销内容策划任务三社群营销实施学习目标知识目标1.熟知社群营销的概念、特点、常见模式、发展现状；2.了解社群营销内容策划的相关知识；3.熟知社群营销实施内容。技能目标1.掌握社群营销内容策划的基本流程，受众分析、内容选择、内容组织等。2.掌握社群营销实施步骤、实施技巧等。思政目标1.能够遵守相关法律法规，合法使用社群营销；2.具有正确的价值观，建立积极向上的运营团队；3.具备团队协作、迎难而上职业精神，能够协同他人协作完成社群营销。ABC

随着大数据、人工智能、5G技术不断渗透到各行各业中,现有的商品生产、销售业态得到重塑,形成了线上购买、线下提货深度融合的零售新模式。而90后已逐渐成为消费主力,传统的营销模式已经无法满足他们的需求与生活方式,社群营销这种零售新模式凸显出其无可比拟的优势。项目情景社群营销实施03一、社群营销实施流程070160%定义目标客户群，确立产品定位。点击输入标题内容点击输入标题内容0203040506寻找KOL（KeyOpinionLeader关键意见领袖）。策划群活动，强化身份认同。构建极客文化体系，提升成员专业认知。社群裂变，培植自组织，布局线下体验场景。建章立制，健全社群运营机制:评价机制、激励机制、会员积分体系。设计“社群+”商业模式:产品/内容，工具+社群+众筹+共享。二、社群营销技巧1.关注人的感受。2.注重语言分寸。3.保持真诚。4.做事先做人。5.学会辨别客户类型。6.定期开展主题活动。7.引导正能量，提供高品质的产

品和服务。【知识链接】1.明确活动目标。在活动启动的前期，我们就要想好活动目标是什么，希望通过本次活动，达到一个怎样的效果。2.进行玩法策划。有了目标，行动就有了方向，但是还不够，我们需要具体路径去实现它。设计玩法时，既要在内容上有趣，又要在形式上新颖，一定要思考活动的趣味性、易操作性、实用性。3.筹备活动物料。活动筹备主要包括三个方面：物料准备、人员准备和风险预测。因为活动筹备往往决定着一场活动的成败。4、物料准备清单。（1）活动海报（2）活动文案（3）活动