选择促销策略

项目选择促销策略市场营销实务1.掌握促销的基本方式；2.了解促销组合选择的影响因素；3.了解影响广告媒体选择的主要因素；4.掌握广告设计的一般原则和广告定位策略；5.掌握销售促进的方式；6.掌握公共关系的构成要素和促销方式；7.能够运用所学知识，招聘推销人员并对他们进行培训。学习目标：选择促销策略

宝洁公司的发家是靠生产一种普通的肥皂，这种肥皂是白色的。创始人普洛斯特深谙商道，了解人们的购买心理。他给他的白色香皂取了一个源于《圣经》的名字“象牙肥皂”，意喻洁白纯洁，既迎合人们的心理，又辅以铺天盖地的广告，特别是他在广告中故意加入化学家的一些权威数据，使“象牙肥皂”更具诱惑力。

一、聊天聊出宝洁公司

宝洁公司的名字及其产品几乎渗透了世界每一个角落，“宝洁”是世界著名商标之一。美国普希尔博士这样形容宝洁公司：“它对美国肥皂业卓有贡献，它为世界工业发展史树起了一座丰碑——成功地把宝洁打入千家万户，为工业品如何打入市场树立典范。”案例导入宝洁的广告策略选择促销策略

翻开宝洁公司的发家史，我们首先看到的是它成功的关键——广告。宝洁公司的历史奠基人普洛斯特经常去一家杂货店老板盖姆家喝咖啡聊天。一天晚上，两人在院子里乘凉,盖姆妻子在一旁洗衣服，突然普洛斯特发现了什么，惊叫起来。“那些肥皂制造商真混账，怎么造了这样恶心的肥皂！”说着盯着盖姆夫人手上的一块又黑又粗的肥皂。盖姆打趣道：“……难得有这份怜香惜玉之心，为何不在肥皂上下工夫造福天下妇女呢？”……“那我们合伙干，如何？”普洛斯特建议说，盖姆沉思了几秒钟，欣然同意了。之后，双方达成了个出资一半参股的协议，并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂。很快两个朋友为公司取了名字，“宝洁公司”意即“普洛斯特和盖姆的公司”。

二、象牙肥皂

公司成立的第一件要事是研制自己的产品。普洛斯特坚持产品一定要洁白、美观，得到一致认同。经过一年的艰苦研制，终于研制出了洁白的肥皂，其功用与别的厂家的暗黄粗黑的产品不分伯仲。然而，洁白的东西本身就令人产生洁净的联想，也必定会比其他肥皂更容易被顾客接受。案例导入选择促销策略有了新产品，第一件要事当然是起名。起名当然要与市场销售联系在一起，这个名字必须是很特别很有意义的。一个星期天早晨，普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜。“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香！”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮，对，“象牙肥皂”象牙洁白无瑕，又在《圣经》中被引用，更增添洁净怡人的魅力。“象牙肥皂”一定行！大家立即同意。三、在广告上做文章接着，公司赶紧为其设计外形。“象牙肥皂”一改传统，为椭圆形，既便于使用又增添美感。为维护其独一无二的“相貌”，宝洁公司为其外形申请了专利。怎样推向市场呢？普洛斯特拟订了一个宏大的计划：在俄亥俄州两家最畅销的杂志上，在当地发行量最大的报纸上，在繁华的马路边等做广告，当然这要花费一大笔钱。计划遭到盖姆等人的强烈反对。案例导入选择促销策略普洛斯特认为，如果不做大量的广告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”——他们为何偏要购买“象牙肥皂”呢？“象牙肥皂”的优点在于色白、形美、优越，如果没有“广而告之”，又有谁知道呢？1882年，在反对声中，普洛斯特在杂志上登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告，非常引人注目。广告得到了很大的成功，一经面市，人们纷纷抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”，特别是那些爱美的妇女。普洛斯特在做广告上不断地挖空心思猜测着，观察顾客和用户的心理，想象着用怎样的画面、语言才能最有效地鼓动人们购买“象牙肥皂”。有时他自己动手制作广告……有时他请来小说家……有时他花大笔钱请漫画家……总之想到的一切好的宣传方法他都运用了。宝洁公司和它的产品“象牙肥皂”在大量广告的宣传下，声名越来越大。案例导入选择促销策略四、别出心裁的手段宝洁公司大获其利，令同行十分眼馋，其中一些商家赶紧进行产品“改造”。说是改造，其实是刻意模仿制造类似“象牙肥皂”的肥皂，并也辅以大量广告开路。这一层其实普洛斯特早有预料。既然“象牙肥皂”成分并不复杂，与普通肥皂无多少差别，普洛斯特因此要借助广告来使人信服，宝洁公司的“象牙肥皂”的优越性是其他肥皂不可比拟的。他心生一计，决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性，他从美国一流的大学高薪聘请了化学家为“象牙”化验化学成分，做出权威的报告。然后，他专门从报告中挑了一些最具说服力和诱惑力的数据，巧妙地安插在广告中，让人们不得不相信“象牙”无可比拟的优点。

接着普洛斯特又把眼光瞄向孩子们身上。曾有段时间，几乎全美的儿童都在收集“象牙肥皂”或精美的包装纸；只要有15张这样的包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。这是宝洁公司的一个广告手段。案例导入选择促销策略

孩子们为了得到更多的“象牙肥皂”包装纸，不断怂恿父母去购买“象牙肥皂”，还四处寻觅。“象牙肥皂”包装纸成了非常珍贵的东西。这个广告手段使“象牙肥皂”成了非常紧俏的商品，更大大提高了其知名度。

宝洁公司就是靠着普洛斯特别出心裁的广告取得了成功。今天宝洁已经发展成一个规模巨大的国际性财团，其经营的拿手好戏除了广告还是广告，如今不但宝洁公司的洗涤用品饮誉全世界，而且宝洁公司的名称更是响当当震响全球。案例导入讨论题：

试分析宝洁公司的广告策略。选择促销策略四、包装策略的类型1.人员推销5.直复营销2.广告4.公共宣传3.销售促进模块一促销组合二、促销组合的含义

促销组合是指把人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。模块一促销组合三、促销组合选择的影响因素（1）促销目的（2）产品性质（3）产品的生命周期（4）市场状况（5）企业的实力模块一促销组合1.广告的内涵模块二广告策略一、广告的内涵和功能广告又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。由此可以看出，广告是由广告主、广告信息、广告媒体和广告费用四个要素构成的。广告主是广告的主体，是将信息传递给大众的当事人，包括各类企业、组织或个人；广告信息是广告的主要内容，包括产品的性能、质量、功效、价格、品牌等产品、服务信息；广告媒体是传播广告信息的中介物，即广告主与广告对象之间的信息媒介；广告费是广告活动的费用，利用任何一种广告媒体都需要给媒体部门支付费用。广告上述四要素缺一不可，否则就不能构成一则现代的经济广告。广告的特征（2）渗透性（1）情报性（3）表现性模块二广告策略2.关高的功能（1）传递信息，沟通产需（2）刺激需求，促进销售（3）介绍知识，指导消费（4）提高信誉，争创名牌模块二广告策略二、广告媒体的选择模块二广告策略1.产品特性2.沟通对象的媒体习惯3.信息类型4.媒体成本5.竞争态势三、广告设计的一般原则模块二广告策略

创新性思想性简洁性针对性真实性12345四、广告定位策略模块二广告策略抢先定位

31542强化定位

比附定位

逆向定位

补隙定位

课堂案例

20世纪70年代，对化妆品颇有造诣的美国商人乔治·约翰逊研制出一种特别适宜黑人使用的粉质化妆膏，但却苦于无法推向市场，因为当时的化妆品多为佛雷化妆品公司所垄断。面对实力大、竞争力强的佛雷化妆品，他们经过深思熟虑，推出了这样一则广告：“当你用过佛雷公司的产品以后，再搽一次约翰逊粉质膏，你将收到意想不到的效果！”

无独有偶，美国福特汽车公司有一则广告说：“将一辆福特牌汽车和一辆价格22000美元的奔驰牌汽车并列在一起，也许有人会笑话我们，可是，多数人并不如此想，他们会各买一辆。”借船出海模块二广告策略（1）对广告注意度的测定（2）对广告记忆率的测定1.广告沟通效果的测定模块二广告策略2.销售效果的测定

广告促销效果的大小，以广告传播后商品销售量的增减为衡量标准，因此销售效果是把广告费用与销售额的增加做比较。模块二广告策略1.人员推销的三要素（1）推销人员（2）推销对象（3）推销品模块三推销策略一、人员推销概述2.人员推销的形式模块三推销策略上门推销营业推销会议推销电话推销网络推销信函推销陪购推销等（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略3.人员推销的策略模块三推销策略推销和营销的区别

（1）重心不同。推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品；营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。

（2）出发点不同。推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。

（3）方法不同。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。

（4）目标不同。推销是一种短期行为，考虑的是目前的利益；营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。

推销的起点是产品的终端销售；营销的起点是市场，包括市场调查与分析、消费者需求分析、市场细分与定位、产品设计、生产、定价、渠道、铺货、人员推销、广告促销、反馈、公关、客户管理、再分析设计，是一个循环的管理过程。视角延伸模块三推销策略1.沟通2.服务3.开拓市场二、人员推销的任务模块三推销策略三、人员推销的特点1.针对性强，无效劳动少2.及时灵活3.信息传递的双向性4.友谊协作长期性5.高成本性6.对从业人员素质要求高模块三推销策略二、人员推销的任务模块三推销策略（一）寻找顾客人员推销工作是从寻找顾客开始的，首先根据推销品的品种、性能、用途和特点确定准顾客。然后，根据MAN法则，审查顾客资格，最后确定目标顾客。MAN法则是指顾客的支付能力，即金钱（money）、购买决策权（authority）和顾客需求（need）。现代推销认为，作为顾客的人（man）是由金钱、权力和需要这三个要素构成的，只有三个要素齐备的人才是现实的顾客。因此推销员要根据MAN法则来评审和验证顾客资格。推销人员寻找顾客的方法有熟识圈寻找法、顾客名册法、推荐法、委托法、信息利用法、聚集场所利用法、重点突破法、广告开拓法及咨询法等。模块三推销策略（二）约见拜访顾客3.2.1.

推销人员个人准备工作，如证件、仪表、心理准备等。企业及产品知识介绍准备工作。

准顾客基本情况，包括姓名、年龄、籍贯、文化水平、家庭状况、兴趣爱好等。模块三推销策略（三）接近顾客接近顾客是指推销人员正式接触推销对象。接近顾客的目的是引起顾客注意，激发顾客的兴趣，使双方能顺利转入推销洽谈阶段，促成交易。推销人员在正式接近顾客之前要准备好名片、公司简介、产品简介、样品、价格单、计算器、笔记本等物品，然后前往约定地点与顾客见面，开始正式推销。接近顾客的方法有介绍接近法、产品接近法、利益接近法、问题接近法、赞美接近法、请教接近法、馈赠接近法、表演接近法等。模块三推销策略（四）向顾客介绍产品强化沟通重点介绍购买产品给顾客带来的利益减少顾客的风险心理，解除其后顾之忧123模块三推销策略（五）处理顾客异议1.顾客异议的类型（1）针对顾客的异议（2）针对产品的异议（3）针对购买行为的异议（4）针对推销人员的异议2.处理顾客异议的方法模块三推销策略推销人员在处理顾客异议时，要做到情绪放松，认真倾听、审慎回答，保持友善，尊重顾客。经常使用的处理顾客异议的方法有反驳处理法、不理睬处理法、预防处理法、更换处理法、定制处理法等。推销人员在处理顾客异议的过程中，要保持平和友善的心态，避免与顾客发生争吵，针对不同的顾客采取不同的策略。不能从推销人员口中吐出“这种问题连三岁小孩都知道”“不清楚”“不知道”“不会”“没办法”“总会有办法”“改天再与你联系”等语言，这些语言容易给顾客造成伤害。模块三推销策略

1.推销洽谈的原则2.推销洽谈的准备工作3.正式洽谈（六）推销洽谈模块三推销策略（七）成交语言信号表情信号行为信号1.成交信号模块三推销策略（八）售后服务1.有较高的思想政治水平

2.知识面广且有熟练的业务知识3.有较强的业务能力

4.健康的身体和端庄的仪表

5.良好的心理状态五、推销人员的招聘渠道模块三推销策略（一）推销人员的招聘渠道1.内部招聘2.外部招聘模块三推销策略（二）推销人员甄选（1）接见申请人（2）填写申请表（3）初步面谈（4）测试（5）深入面谈（6）审查背景和资料（7）有关主管部门决定录用（8）体检（9）安置、使用和正式任用模块三推销策略（三）推销人员的培训1.培训内容1.2.3.4.5.市场知识企业知识产品知识心理学知识政策法规等模块三推销策略2.培训方法（4）潜能开发法

（2）模拟教学法

（3）岗位培训法

（1）讲授教学法

（一）人员推销的奖酬一、人员推销的奖酬、考核和评估模块三推销策略固定薪酬制佣金制AB特别奖励D混合奖酬制C模块三推销策略（二）人员推销考核

1.考核资料的收集2.考核标准模块三推销策略（三）人员推销评估1.推销员之间的比较2.现在与过去销售情况对比

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。模块四销售促进策略一、销售促进的内涵模块四销售促进策略语言信号1.非联系性行为信号销售促进的特征二、销售促进的方式Eye-CatchingVisual1.以消费者为对象的促销方式2.以中间商为对象的促销方式3.以销售人员为对象的促销方式模块四销售促进策略（一）确定销售促进目标三、销售促进决策的内容

销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标衍生出来的。从这个角度讲，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和促使其大量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者等。就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的产品专案和维持较高水准的存货，鼓励他们购买落令商品，储存相关产品专案，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持等。就推销人员而言，目标包括鼓励其支援一种新产品或新式样、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销落令商品等。模块四销售促进策略（三）选择销售促进工具2.企业使用于消费者市场的销售促进工具

零售商使用于消费者市场的销售促进工具

企业使用于中间商的销售促进工具

企业使用于推销人员的销售促进工具1.3.4.模块四销售促进策略1.诱因大小（三）制定销售促进方案2.参与者的条件3.促销媒体的分配4.促销时间的长短5.促销时机的选择6.促销的总预算模块四销售促进策略虽然销售促进方案是在经验基础上制定的，但仍应经过预试以确认所选用的工具是否适当，诱因规模是否最佳，实施的途径效率如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法做出评价，给出评分，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。（四）预试销售促进方案模块四销售促进策略（五）实施和控制销售促进方案模块四销售促进策略对每一项销售促进工作都应制订实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案所必需的准备时间。它包括最初的计划工作，设计工作，材料的邮寄和分送，与之配合的广告的准备工作，销售现场的陈列，现场推销人员的通过，个别分销商地区定额的分配，购买和印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，还包括给零售商的分销工作。（六）评价销售促进结果模块四销售促进策略

企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程式随着市场类型的不同而有所差异。例如，企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估。企业可通过比较销售绩效的变动来测定对消费者促销的有效性。在其他条件不变的情况下，销售的增加可归因于销售促进的影响。一、公共关系构成要素模块五公共关系策略3.1.2.

公共关系的客体——公众公共关系的主体——社会组织

公共关系的媒介——传播二、公共关系的促销方式模块五公共关系策略4.展会或展销会

2.赞助活动1.新闻发布会3.特殊纪念活动课堂案例20世纪50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰