品牌管理塑造、传播与维护案例教学课件 品牌定位：蜜雪冰城

蜜雪冰城

品牌定位-顾客定位CustomerSelection目录contents蜜雪冰城简介在下沉市场成就「超级体量」01选择该用户的原因定位一致、好顾客、有潜力、顾客忠诚、门当户对03蜜雪冰城选择的顾客定位：质高价低+下沉市场0201蜜雪冰城简介在下沉市场成就「超级体量」蜜雪冰城简介“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”——专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的全国连锁品牌自1997年创立以来，始终坚持高质平价原则，打造极致的性价比自建工厂、自建供应链，自产核心原材料，茶饮首个「万店品牌」诞生：在下沉市场成就「超级体量」强大的供应链优势+走市场下沉战略+开放加盟+品牌赋能线下门店。凭借3元的冰淇淋、4元的柠檬水，低价给予了蜜雪冰城在下沉市场首屈一指的位置，使其用二十多年时间扩张出了现在的规模发展历程1977张红超开始摆摊卖创冰2006推出新鲜冰激凌“超级冰淇淋，一元一支，广受欢迎2000开实体店，命名为蜜雪冰城2007开启加盟模式，仅靠口口相传，门店数量剧增2018全面升级新的品牌形象一-雪王位列中国茶饮十大品牌榜第三2021第一个门店破万的茶饮品牌门店数量突破2万家，完成融资02蜜雪冰城选择的顾客品牌定位:质高价低+下沉市场蜜雪冰城选择的目标群体分布区域：三四线城市的城中村、学校旁、商业街、交通枢纽以及各地的大学城消费群体特征：早期种子用户：学生，年轻人群为核心——以价格优势收割被头部茶饮品牌门槛挡住、又想喝奶茶的那部分人群中后期用户：主要是女性，且年龄在18-25岁之间。——用更加物美价廉的奶茶饮品，让每一位消费者都能够感受到蜜雪冰城的实惠价格与独特的口味。消费特征更具大众化、年轻化。吸引客群因素：足够的低价和不错的口味，高质平价，而非是品牌调性或者其他因素。下沉市场：目标群体主要是小镇青年和学生党03选择该类顾客的原因定位一致、好顾客1.选择与企业定位一致的顾客目标顾客需求蜜雪冰城具体业务口感：需要新鲜、健康、美味的饮品采⽤鲜萃技术，⼝感新鲜，留住⽔果⾹浓的滋味。现场制作，全程透明化，不添加添加剂保证新鲜健康利用原料的多次搭配创造新品，反复使用降低库存。实惠：对价格敏感，追求性价比，盲盒产品价格策略：做到极致性价比营业推广：顾客购物满十元就可以抽取福袋自建工厂、自建供应链，自产核心原材料一是价格便宜，大部分10元以内；二是制作简单，出品快，减少顾客排队时间。乐趣：通过一杯奶茶为生活增添一抹快乐公关宣传+广告促销蜜雪冰城用人物IP打造了一个生动的雪王卡通形象注重品牌营销，创造话题吸引广大网友参与。如雪王变黑，魔性洗脑的广告词主题曲，雪王内卷圈等话题便利：要在奶茶品牌店缺乏的小镇出门就能买到好喝的奶茶人员策略：对加盟商提出较高的要求——店面统一设计，带来优质的视觉体验，菜单设计与品牌的性价比相呼应，员工会提供优质服务。

产品特征一是价格便宜，大部分产品都在10元以内；二是制作简单，出品快。可以减少顾客排队时间。产品特征2.选择好顾客——购买欲望强烈且服务成本低A下沉市场的消费群体基数大，日常消费购买多B年轻人“薅羊毛”“追求实惠”的心理C收入相对不高，对价格敏感，通过折扣和优惠券等方式容易让他们购买和复购D要求相对不高，服务成本低

蜜雪冰城不求高雅而选择了接地气的“俗”，在可爱中带了一点“土味”这类顾客喜欢这种“直接快乐”，同时花费较多时间在互联网分享，会主动或无意识地帮助蜜雪冰城进行宣传。简单可爱的“雪王”形象、朗朗上口的主题曲歌词，激发了网友们的创作兴趣，进行不断改编创造后发布了更多有趣的二创视频。通过不断的自发传播，能爆炸式的热度和话题，吸引更多的消费者，带来大量流量。2.选择好顾客——打造顾客忠诚，有市场号召力