《SOR理论视角下抖音短视频对消费者冲动性购买影响的实证检验》15000字（论文）

SOR理论视角下抖音短视频对消费者冲动性购买影响的实证检验摘要基于互联网的快速发展和智能手机的普及，移动短视频已经普遍成为人们生活中的一部分。移动短视频用户量庞大使得许多企业认识到移动短视频的潜在价值，企业把营销活动与移动短视频相结合，从而吸引消费者进行消费。移动短视频营销中的低成本性、高效传播性、互动性和立体化等特点，能够很好吸引用户并且可以引起用户的冲动性购买。因此，研究移动短视频中的哪些刺激变量引起消费者冲动性购买对于营销活动至关重要。本研究采用SOR模型，以移动短视频营销中的互动性、立体化和意见领袖作为环境刺激变量，将感知价值作为机体变量，探讨环境刺激变量如何通过影响机体变量进而影响消费者冲动性购买。关键词：移动短视频；冲动性购买；感知价值理论；S-O-R模型理论；营销目录第一章绪论 [37]。在此类设置中意见领袖可以提高企业产品的市场竞争力，为消费者提高更良好的消费体验(杨奇远,孙家宁,2021)。（三）注重消费者感知价值实证结果表明，消费者的感知价值对冲动性购买有正向影响。因此，在移动短视频营销中，我们也要注重消费者的感知价值。消费者的感知价值的高低会影响产品或服务的口碑，而在移动短视频中，从这些政策可以推测这些正面或者负面口碑能够以病毒式传播，正面口碑能够让提升企业的影响了、知名度和可信度，增加消费者的购买意向。6.3研究不足与展望由于客观条件和研究能力等原因的影响限制，本研究也存在着局限性，主要表现在以下几个方面：第一是研究样本的选择上的不足。有效问卷仅有251份，并且填写问卷的大部分来自广州航海学院和身边的亲朋好友，因此，样本的代表性可能不够全面，研究的结论受到样本的年龄、学历和地方特点等因素干扰。在之后研究中，对研究对象尽可能选择更多不同类的人群，同时要覆盖更多的城市，提高研究的普适性。第二是收集的数据可能会存在误差。本研究采用自由回忆法作为收集数据的方法，没能在样本冲动性购买发生时立即发放，考虑样本的记忆能力有限，不一定能回想起当时整个冲动购买过程。另外，这种调查方式存在社会期望变差，样本可能希望自己被别人认为该次购买是理性的、有计划的，因此可能会低估冲动性购买行为。因此，在之后研究中，提高问卷发放的时效性，在消费者发生冲动性购买时就邀请他们参与问卷填写。第三是变量选择不够全面。冲动性购买的影响因素有很多，比如促销刺激、消费者心情、可支配时间和自我调节资源等等，而本研究只选择移动短视频营销中的互动性、立体化、意见领袖和消费者感知价值对冲动性购买的影响。因此，在未来研究中可以从更多的角度入手，更全面地地进行分析移动短视频营销对冲动性购买的影响因素。参考文献StrenH.TheSignificanceofImpulseBuyingToday[J].JournalofMarketing,1962,26(2):59-62张俊利.网购环境下消费者冲动性购买的影响因素分析[J].中国管理信息化,2021,24(03):75-76.陈建华,成志时.电商促销策略对消费者冲动性购买行为的影响机制——冲动性购买意愿的中介作用[J].黎明职业大学学报,2022(02):39-44.DOI:10.13446/ki.jlvu.20170024.赵书艺,陈俊峰.线上社交购物导向和时间紧迫感对冲动性购买的影响[J].中国市场,2021(26):120-121.DOI:10.13939/ki.zgsc.2023.26.120.陈启明,成雪茜.网站特性对在线冲动性购买影响的实证研究[J].安徽工业大学学报(自然科学版),2021,31(02):212-217.ParboteeahDV,ValacichJS,WellsJD.TheInfluenceofWebsiteCharacteristicsonaConsumer'sUrgetoBuyImpulsively[M].INFORMS,2009.吴雅茜,孙羽和.冲动性购买影响因素新探与模型构建[J].外国经济与管理,2010,32(05):56-64.DOI:10.16538/ki.fem.2021.05.001.杨奇远,孙家宁.移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究[J].经济研究导刊,2022(21):57-59.赵雨向,付铭和.移动短视频传播特性及发展路径探究[J].记者摇篮,2021(09):125-126.何羽航,崔睿哲.中国移动短视频发展现状及趋势[J].出版发行研究,2020(07):65-70+64.DOI:10.19393/11-1537/g2.2020.07.011.许向阳,龚俊翔.中国移动短视频发展的新态势[J].传媒,2021(14):15-18.孙哲羽,林静雯.浅析移动互联网时代短视频营销策略和价值[J].现代营销(经营版),2020(12):150-151.DOI:10.19921/ki.1009-2994.2020.12.074.邱雅楠,邹天骏K.Opinionleadershipinacomputer-mediatedenvironment[J].JournalofConsumerBehavior,2005,4(5):319-329徐俊天,郭昱忠.意见领袖视角下短视频舆论机制研究[J].新闻知识,2021(07):65-69.ZeithmalValarieA.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeansEndModelandSynthesisofEvidence[J].journalofMarketing,1998,3(7):2-22.陈志光,许君向.品牌价值感知对冲动性购买行为的影响[J].时代经贸,2021,18(11):10-17.DOI:10.19463/ki.sdjm.2021.11.002.WoodrufRB.CustomerValue:theNextSourceforCompetitiveAdvantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1997,25(2):141.MehrabianA,RussellJA.Anapproachtoenvironmentalpsychology[M].MIT,1974.黄书天,陶婧怡.基于虚拟触觉视角的在线商品展示、在线互动与冲动性购买研究[J].管理学报,2014,11(01):133-141.孙欣怡,陈奇博.在线品牌社群意见领袖特征对消费者冲动性购买意愿的影响机制研究[J].信息与管理研究,2020,5(06):22-35.杨逸凡,成晓晗.短视频KOL营销中的用户心理分析——基于“使用与满足”理论[J].新媒体研究,2021,7(18):23-26.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2021.18.006.陈雅倩,赵丽萍.关键意见领袖对Z世代冲动性购买行为的影响[J].商业经济研究,2022(04):89-92.邱婉晴,陈志和.基于感知价值的消费者网络消费意愿影响因素分析[J].商业经济研究,2015(34):82-83.郝雨辰,徐羽翔.消费者困惑、感知价值与购买意向关系实证研究[J].商业经济研究,2020(13):67-70.ZeithmalValarieA.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeansEndModelandSynthesisofEvidence[J].journalofMarketing,1988,52(3):2-22.SweeneyJC,SoutarGN.ConsumerPerceivedValue:TheDevelopmentofaMultipleItemScale[J].JournalofRetailing,2001,77:203~220.孙嘉祺,张昊辰.B2C环境下线上互动、感知价值与消费者重购意愿的关系研究[J].内蒙古财经大学学报,2018,16(02):50-55.DOI:10.13895/ki.jimufe.2018.02.011.HASSANEINK,HEADMM.Manipulatingperceivedsocialpresencethroughthewebinterfaceanditsimpactonattitudetowardsonlineshopping[J].Internationaljournalofhuman-computerstudents,2007(8):689-708.张瑞阳,邓秋倩.意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿——基于微信群购物者的调查研究[J].管理学刊,2021,34(01):99-110.DOI:10.19808/ki.41-1408/f.2021.0008.吕文涛,陈欣雨．论文的完成，是我学术生涯中的一个重要里程碑。在此，我要向我的导师表达深深的敬意和感激，他不仅传授我知识，更教会我如何面对挑战、解决问题。在论文的写作过程中，他始终给予我耐心的指导和无私的帮助，让我能够顺利完成这项任务。同时，我要感谢我的同学们和朋友们，他们的陪伴与支持，让我在写作过程中不再孤单。此外，我还要感谢那些在我写作过程中提供宝贵意见和资料的学长学姐们，他们的经验和智慧让我得以不断完善论文。最后，我要特别感谢我的家人，他们的理解和包容，让我能够全身心地投入到论文写作中，最终取得了令人满意的成果。环境下互动性与消费者感知风险关系研究［D］．南京航空航天大学，2009．MathwickC,MalhotraN,RigdonE.Experientialvalue:conceptualization,measurementandapplicationinthecatalogandInternetshoppingenvironment[J].JournalofRetailing,2001,77(1):39-56.RanganathanC,GanapathyS.Keydimensionsofbusiness-to-userwebsites[C]//InformationandManagement.2010.林俊天,周曼倩.在线品牌社群意见领袖特征对消费者冲动性购买意愿的影响机制研究[J].信息与管理研究,2020,5(06):22-35.SweeneyJillianC.SoutarGeorffeyN.ConsumerPerceivedValue:TheDeveloPmentofaMultipleItemSeale.JounralofRetailing[J].2001,77(2),p203-220WeunS,JonesM.A.andBeattyS.E.Developmentandvalidationoftheimpulsebuyingtendencyscale[J].PsychologicalReports,1998,82:1123-1133Rook,D.WandFisher,R.J.NormativeInfluencesonImpulsiveBuyingBehavior[J].JournalofConsumerResearch,1995,22:305-313黄向羽,赵佳欣.网购直播的意见领袖在营销中的作用[J].商业文化,2021(27):51-53.

附录抖音短视频对消费者冲动性购买的影响因素调查第一部分基本信息1.您的性别A.男性B.女性2.您的年龄A.18岁以下B.18-26岁C.27-35岁D.35岁及以上3.您的学历A.大专及以下B.本科C.硕士及以上4.您每周使用抖音短视频的天数A.1-2天B.3-4天C.5-6天D.7天5.您每次使用抖音的平均时间A.少于1小时B.1-2小时C.2-4小时D.4小时以上6.您的月网购消费资金A.1000元以下B.1000-3000元C.3001-5000元D.5000元以上第二部分7.在购物时，客服能及时回复我提出的问题和意见A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合8.平台会针对我的个人信息提供适合我的商品或商品信息A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合9.在购物中，消费者之间的沟通很充分A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合10.在平台购物时，我能通过查看其他买家的评价来为我的购物提供帮助A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合11.在浏览短视频时，会不自觉的感到视频中的商品就在我眼前A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合12.我喜欢短视频中的视觉体验和外观设计A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合13.短视频中加入了好看的照片和好听的音乐A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合14.短视频中的意见领袖具备推荐产品及相关领域的知识A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合15.短视频中的意见领袖能够迅速解答我在社群中提出的问题A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合16.短视频中的意见领袖对产品的描述与真实情况具有较高的一致性A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合17.短视频中的意见领袖推荐的产品信息内容非常有创意A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合18.购买的产品质量值得信赖A.极不符合B.不符合 C.一般D.符合E.非常符合19.购买的产品符合我的期望A.极不符合B.不符合 C.一般D.