市场营销学期末考试复习重点C市场竞争者分析

市场营销学期末考试复习重点C市场竞争者分析市场营销学期末考试复习重点C市场竞争者分析市场营销学期末考试复习重点C市场竞争者分析第六章

市场竞争者分析12021/2/21第六章

市场竞争者分析22021/2/21除购置行为研究外还需要理解的我们属于什么行业？行业的竞争情况如何？除了行业内部的竞争是否还存在其它方面的竞争？如何进展竞争的分析？32021/2/21识别企业的竞争者核心竞争者次级竞争者外围竞争者广义竞争者短长战略周期

强弱竞争程度42021/2/21识别企业的竞争者从产业角度进展识别从市场角度进展识别产业：由提供同种产品或同类可替代产品的企业构成。52021/2/21同一产业的竞争者产业的竞争构造完全垄断寡头垄断差异寡头垄断垄断竞争完全竞争只有一家公司在某一国家和地区提供某一产品或效劳某一产业由几家公司消费本质上属于同一产品或效劳的公司组成某一产业由几家消费有部分差异的产品的公司组成某一产业由许多能从整体上或部分上区别出它们所提供的产品或效劳的竞争者组成某一产业由许多提供一样产品或效劳的公司组成62021/2/21讨论1哪些行业属于完全垄断铁路运输哪些行业属于寡头垄断石油、钢铁哪些行业属于差异寡头垄断通讯、汽车制造哪些行业属于垄断竞争美容产品、高档餐馆哪些行业属于自由竞争低档服装、普通食品72021/2/21讨价压力还价压力产业内部竞争潜在入侵者购买者替代产品供应者入侵威胁替代威胁影响产业竞争的五种力量

——波特的五种竞争力模型82021/2/21

可以采用兼并或收购方式在产业繁荣期入侵，与本产业原有企业争夺市场，对产业造成入侵威胁。潜在入侵者92021/2/21产业内的竞争者：

影响产业内部竞争构造的因素企业的数量与力量比照市场的增长速度营销战略的差异化与转换本钱退出壁垒的上下102021/2/21

替代品提供者威胁表现在，可能限制被替代者潜在收益或减少其原本丰厚的利润。(替代也存在于产业内部)112021/2/21供给者通过进步售价，降低质量或减少效劳工程，施加讨价压力。122021/2/21购置者通过压低购价，要求较高的质量和较多的效劳工程，施加还价压力132021/2/21从市场角度识别竞争者从市场的角度看，竞争者是满足一样市场需要或效劳于同一目的市场的企业。满足一样市场需要：打字机，打印机，铅笔，钢笔，计算机等可以满足书写才能的产品效劳于同一目的市场：年轻人142021/2/21识别竞争对手的步骤和方法识别竞争对手应当遵循从广泛到详细的程序，逐步理清竞争关系，最终确定出影响本企业生死存亡的竞争对手。识别主要竞争对手最有效的方法：从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来。152021/2/21竞争者分布分析

——牙膏产品/市场细分162021/2/21竞争者战略和目的分析识别竞争者目的分析竞争者战略172021/2/21竞争者目的分析一般的企业目的类型：盈利第一市场增长第一科技领先效劳领先低本钱182021/2/21理解竞争者的目的形成的动因一般影响目的的原因：公司规模公司历史公司管理者人为因素公司的经济性质192021/2/21分析竞争者战略战略群体分析法按照某种特性将竞争对手分成假设干个群体，比较群体内部和群体之间的竞争，每个群体的企业采取一样的竞争战略。202021/2/21战略群体分析的思路1.分析各个群体内部的竞争；2.分析各个群体之间的竞争；注：群体之间存在竞争的原因有3：〔1〕目的顾客一样〔2〕顾客可能无法区分不同群体之间的差异〔3〕属于某个战略群体的企业可能拓展业务3.分析企业在群体之间转移的壁垒；4.将竞争对手的营销、消费、R&D、H&R等战略以及产品特色、产品质量等进展比较。212021/2/21高低高低质量纵向一体化群体A消费本钱较低效劳质量高价格高群体C消费本钱中等效劳质量中等价格中等群体B消费本钱较低效劳良好价格中等群体D消费本钱较高效劳质量低价格低1个竞争者3个竞争者4个竞争者2个竞争者222021/2/21竞争者实力分析竞争者优势与优势评估竞争者反响形式分析232021/2/21什么是优势、优势优势是指一个企业所具有的其他企业难以模拟、不可匹敌的独特才能。优势是指企业较竞争对手相比所存在的某些缺点和缺乏。242021/2/21分析内容市场:市场份额/营销渠道/品牌形象效劳程度/产品价格/产品质量消费:消费技术/消费才能/交货期财务:流动比率：流动比率/速动比率资产管理比率：存货周转率/总资产利用率获利性比率：销售利润率/总资产回报率252021/2/21优势与优势的分析方法构建评价竞争对手的评价体系，进展竞争对手的评价。顾客调查法价值链分析法262021/2/21竞争者实力评价表272021/2/21雷达图效劳程度产品质量分销渠道产品价格市场份额

—竞争者

—本公司100806040200企业声誉282021/2/21价值链思想的特点企业的目的是在为顾客提供价值的过程中获得利润，因此，企业的所有活动都应当创造顾客价值。顾客价值是由企业各个方面、各项活动累计而成的，每一项活动都既创造价值也要付出本钱。〔按照活动对价值形成的直接程度，将价值活动分为根本活动和辅助活动两大类〕把企业作为一个整体或几大职能、几个方面来对待，无助于理解竞争优势。产业中各个竞争者的价值链可能互不一样，价值链的差异通常蕴含着竞争优势的不同来源。292021/2/21价值链售后效劳获得各种资源投入技术开发人力资源管理利润根底性管理活动投入原料加工制造产出产品销售产品辅助活动根本活动302021/2/21竞争者反响形式分析反响形式温和反响〔顾客忠诚；业务收缩；反响迟钝；无力反响〕部分反响〔有选择的反响〕强烈反响〔不能容忍任何挑战本企业市场的外来竞争〕不明反响〔态度模糊，行为莫测〕竞争者反响的影响因素竞争者市场份额差异大小决定市场成功因素的多少竞争者条件的类似程度312021/2/21SWOT分析——分析企业营销时机的工具将营销环境分析、顾客分析、竞争者分析结合起来，综合分析和审查企业营销时机的工具。322021/2/21SWOT分析——分析企业营销时机的工具332021/2/21SWOT匹配矩阵SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略