《旅行社经营与管理》课件 第三章 旅行社产品营销

第三章旅行社产品营销目录旅行社产品价格01.旅行社销售渠道管理02.旅行社产品市场促销03.情境导入：工苑旅行社的产品终于出炉了，接下来，就应该将这些精心设计的产品推向市场，实现价值了。那么我们应该经过哪些流程，通过哪些科学有效的方式将产品最终销售给旅游消费者呢？首先，需要制定出合理的价格，既能够被消费者接受，又能够保证旅行社合理的利润；其次，需要建立较为完善的销售渠道，借助中间商快速占领市场；最后，应该时常掌握市场动态，不失时机的采取多种促销手段，刺激市场消费。内容框架：知识目标：1、了解旅行社产品价格的构成；了解旅行社销售渠道的类型及特点；2、熟悉产品市场促销的步骤；熟悉产品市场促销方式。3、掌握旅行社产品定价策略；掌握常用的旅行社产品定价方法；掌握旅行社销售渠道策略。能力目标：1、能够对旅游产品的成本进行分析。2、能够对策划一次产品促销活动。第一节旅行社产品价格01旅行社产品价格影响旅行社产品价格的因素旅行社产品的定价策略旅行社产品的定价方法旅行社产品价格的构成旅行社产品报价国庆后旅游产品价格拦腰斩：“2000游三亚6000游欧洲”

火爆的十一黄金周已经过去，记者近日从各大旅游机构了解到，随着出行人数的减少，各热门旅游目的地的机票、酒店等资源的紧张情况得到缓解，旅游产品价格大幅回落，一些目的地降幅甚至高达5成，而从目前到12月都将是游客错峰出游的好时机。

来自携程的数据统计，国庆后到10月中下旬、11月，境外旅游产品降价区间在10%至30%之间。加上网上的大规模淡季促销，有些热门线路特别是适合蜜月的海岛游价格近乎腰斩。以热门海岛巴厘岛为例，入住五星酒店的私家团产品，如果选择在10月下旬出发，价格为6810元，相较国庆期间便宜了近一半。同时，根据国庆节后旅游线路价格环比涨跌情况，携程发布了国庆后出境游十大性价比目的地及特惠线路。其中降幅最大、性价比高的目的地及线路有俄罗斯、新加坡、欧洲、美国、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、马尔代夫和南非，降幅从28%到62%不等。以“德国+法国+瑞士+意大利12日跟团游”为例，相较国庆期间动辄过万元，选择在10月下旬及11月错峰出发，只需6399元起。（资料来源：人民网，/n1/2018/1011/c41570-30335431.html）

思考：请分析，同样的产品，在不同的时段销售价格为什么会有如此大的差异?案例导入：答案提示：上述案例说明了旅行社产品具有很强的时效性，往往会受到市场供给的影响，产品成本随之发生大的浮动，作为产品成本的主要组成部分，如景区、交通、住宿、餐饮等，其能够提供的供应量是相对固定的，在旅游旺季，市场需求量大，资源争夺激烈，就会出现水涨船高，推动市场价上调；在旅游淡季，市场需求量小，导致闲置资源增多，为了尽可能减少资源浪费，供应商往往会采取以低价促量的策略，因此出现总体价格大幅度降低。核心问题：无形产品的价值特征。如：航空机位、客房、景区等。案例解析：一、影响旅行社产品价格的因素成本与利润：成本包括固定成本和变动成本。利润是指产品销售后的收入减去固定成本和变动成本后的余额供求关系：在市场经济条件下，旅行社产品的价格在供求关系的支配下围绕价值上下波动。需求弹性：旅游需求弹性即旅游需求价格弹性，是指旅游价格变动引起的旅游需求量变化的程度，也就是旅游需求对旅游价格变动的反映程度。经济环境：经济环境指一个国家或地区的经济发展状况，它会从宏观上约束旅行社产品的定价。具体包括社会生产发展状况、汇率和政策等内容。竞争因素：旅游市场上的竞争状况是旅行社制定产品价格的重要参考依据之一。（一）成本与利润成本包括固定成本和变动成本。固定成本是指在一定范围内和一定时间内不随产品销售量的变化而变化的产品成本，如旅行社的营业场所的租金、固定资产（电话、传真机、电脑等）折旧、员工工资、促销和销售费用等。变动成本是指随产品销售量的变化而变化的各种产品成本，如景点门票、住宿费用、交通费用、餐费等。旅行社产品主要是变动成本组成，所以变动成本是决定产品价格的主要因素。利润是指产品销售后的收入减去固定成本和变动成本后的余额，是旅行社经营的财务成果和对旅行社投资成本的回报。旅行社产品的价格中必须包含一定比例的利润。（二）供求关系在市场经济条件下，旅行社产品的价格在供求关系的支配下围绕价值上下波动。在一定时期内，如果旅行社的某种产品供给一定，而需求量增加，旅行社则可以提高该产品的价格；在一定时期内，如果市场上对旅行社的某种产品需求一定，而供给量增加，旅行社则需要降低该产品的销售价格。（三）需求弹性旅游需求弹性即旅游需求价格弹性，是指旅游价格变动引起的旅游需求量变化的程度，也就是旅游需求对旅游价格变动的反映程度。一般来说,高级消费品比生活必需品的弹性大。而旅行社产品是一种高级消费品，弹性充分，需求量很容易受价格影响。所以旅行社在确定产品价格时，要考虑需求价格弹性，避免出现价格决策的失误。（四）经济环境经济环境指一个国家或地区的经济发展状况，它会从宏观上约束旅行社产品的定价。具体包括社会生产发展状况、汇率和政策等内容。社会生产发展状况一般情况下，社会生产发展迅速，则人们可自由支配收入增多，购买力水平提高，旅游需求量增加，在供给量没有扩大时，旅行社可以提高其产品价格；相反，社会生产处于停滞甚至倒退时，则人们可自由支配收入减少，购买水平下降，旅游需求量减少，旅行社可以降低其产品价格。（四）经济环境经济环境指一个国家或地区的经济发展状况，它会从宏观上约束旅行社产品的定价。具体包括社会生产发展状况、汇率和政策等内容。汇率

所谓汇率，就是一个国家或地区的货币用另一个国家或地区货币表示的价格。汇率受到很多因素的影响不断上下变动，这种变动会对旅行社产品价格产生一定影响。在旅游产品价值不变的情况下，产品价格与汇率成反比。就中国而言，当人民币贬值时，入境旅游产品的实际价格下跌，而出境旅游产品的实际价格上涨；当人民币升值时，入境旅游产品的实际价格上涨，而出境旅游产品的实际价格下跌。所以，在实际中旅行社在制定出境旅游产品和入境旅游产品的价额时，必须考虑货币汇率的变化。根据实际情况采取相应的措施。（四）经济环境经济环境指一个国家或地区的经济发展状况，它会从宏观上约束旅行社产品的定价。具体包括社会生产发展状况、汇率和政策等内容。政策

政策是指政府政策和景区景点政策。尽管价格的变化主要受市场因素影响，但政府常常对旅游价格进行管制。主要原因是为了保护旅游消费者以及保证经营者之间的有序竞争。景区景点有时为了打响知名度、吸引客源，会做一些有针对性的有主题的活动，这期间给予各旅行社或指定游客优惠门票政策。如2018年5月12日，为纪念汶川地震10周年，汶川特别旅游区（5A景区）、大禹文化旅游区（4A景区）实行游客免费开放，同时四川多个市州如成都、绵阳、峨眉山等也参与此次优惠活动，乐山大佛、峨眉山门票半价，广元剑门关景区免费向黑龙江游客开放。（五）竞争因素旅游市场上的竞争状况是旅行社制定产品价格的重要参考依据之一。如果市场上经营同类产品的旅行社数量过多，竞争激烈,旅行社只有将价格定低才能保住市场；如果市场上经营同类产品的旅行社不多，甚至是独家经营，旅行社可以在国家法律和政策允许的范围内自由定价，这种情况一般比较少。二、旅行社产品的定价策略（一）新产品定价策略撇油定价策略渗透定价策略满意定价策略（二）心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略招徕定价策略（三）折扣定价策略现金折扣策略数量折扣策略交易折扣策略季节折扣策略促销让价策略三、旅行社产品的定价方法（一）成本导向定价法成本导向定价是企业以产品成本为中心的生产方导向定价思路。其目标是在不亏本的情况下获得尽可能高的利润。是企业以产品成本为中心的生产方导向定价思路。（二）需求导向定价法需求导向定价是企业以消费者对产品价值感知为出发点的定价思路。其目标是最大程度获取消费者理解和需求。（三）竟争导向定价法竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类产品或服务的价格为依据的产品定价思路。其目标是促使企业在市场上获得一定的优势地位或谋取一定的生存空间。（一）成本导向定价法1.成本加成定价法成本加成定价法是旅行社最常见的一种定价方法。将单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。单位产品价格=单位产品成本×(1+利润率)某旅行社的一条旅游线路的单位变动成本是1500元，固定成本是30000元，假设报名参加这条旅游线路的游客为300人，旅行社的预期利润为20%，请问单位产品价格是多少？解：单位产品价格=单位产品成本×(1+利润率)=[1500+(300000÷300)]×(1+20%)=2500×(1+20%)=3000(元)（一）成本导向定价法2.目标利润定价法目标利润定价法(Target-ReturnPricing，又称目标收益定价法、目标回报定价法），是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。

产品出厂价格=[(单位变动成本+单位固定成本)/(1－销售税率)]+[目标利润/(预计销售量×(1－销售税率)]目标利润=（单位变动成本+单位固定成本）×预计销售量×成本利润率（一）成本导向定价法3.边际贡献定价法边际贡献定价法又称变动成本定价法，是指旅游企业在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，只要价格高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应该停产、停销。

单位产品售价>单位产品的变动成本边际贡献=单位产品售价一单位变动成本（二）需求导向定价法1.需求差异定价法需求差异定价法也可以说是“看客下菜”，是指旅行社根据旅游者对产品的价值认识及旅游者对产品需求的差异进行的定价。

（1）以产品为基础的差异定价。（2）以旅游者为基础的差异定价。（3）以旅游产品的地理位置为基础的差异定价。（4）以时间为基础的差别定价。（二）需求导向定价法2.认知价值定价法认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这一价格，商品就卖不出去。（三）竟争导向定价法1.随行就市定价法随行就市定价法是一种随大流的定价方法，是指旅行社通过对市场竞争情况、市场需求情况的监测来随机调整产品价格。随行就市定价法的优点是充分考虑了市场竞争因素和旅游者因素，这样制定出来的价格容易被旅游者接受。缺点是无法准确把握旅游者的反应，无法预测产品的销售量和利润，可能因不断调整价格而给旅游者一种经营不良的印象。（三）竟争导向定价法2.率先定价法率先定价法即是一种主动竞争的定价方法。旅行社首先将市场上的竞争产品价格与本企业产品的价格进行比较。然后,将本企业产品的性能、质量、成本以及企业自身的实力等状况与市场上产生的同类产品和企业进行比较，从而寻找出本企业产品的特色和优势所在。最后，分析本企业产品确定的价位是否能使广大旅游消费者乐意接受,然后确定企业产品的价格水平。四、旅行社产品价格的构成分析旅行社产品的价格构成可以从不同的角度进行，几种主要的构成方法如下。1.从价值形式来看，主要由成本和盈利构成。2.从购买方式来看，主要由单项价格、包价和部分包价构成。3.从旅游范围来看，旅行社产品价格可以划分为出境旅游、入境旅游价格和国内旅游价格。4.从需求程度来看，旅行社产品价格可以划分为基本旅游价格和非基本旅游价格。5.从消费层次来看，旅行社产品价格可以划分为豪华等旅游价格、标准等旅游价格、经济等旅游价格。四、旅行社产品价格的构成旅游产品价格的一般构成1.综合服务费综合服务费包括以下几个部分1）餐费。2）市内交通费。3）杂费。4）导游服务费。5）接待手续费。6）宣传推广费。7）公差费。8）销售手续费。2.房费3.城市间交通费4.专项附加费1）汽车超千米费。2）游江游湖费。3）特殊游览点门票费。4）风味餐费。5）专业活动费。6）旅游保险费。7）不可预见费(调节费)。8）文娱活动费。五、旅行社产品报价报价是指把旅游产品确定的价格通报给客户。报价拟出后,即向对方报价，说明所包括的费用及项目，以及具体日程，并要求对方立即确认。报价是根据国家旅游局的价格规定，按日程及特殊需要项目，收取以下几个费用项目：综合服务费、城市交通费、住房费、超千米费等附加费等。以人民币计价，选择比较稳定的外币折合后向客户或旅游者报价。在具体报价中，一般采取把利润拆开分别加在每一个成本费用项目中再对外报价的方式。也可以直接在成本价之上加一定的利润。五、旅行社产品报价（一）各服务单位向地接社报价房费+餐费+车费+景点门票+保险费+导游服务费（二）地接社向组团社报价地接社报价=房费+餐费+门票+车费+导游费+保险费+地接社利润（三）组团社向客人报价组团社报价=大交通费+房费+餐费+门票+车费+导游费+保险费+组团社利润五、旅行社产品报价报价举例北京国旅组织19位客人，乘国航CA4188航班于2009年5月8下午18:05到达成都双流机场，由四川康辉国际旅行社负责地接，接机后入住成都花园城大酒店。5月9日早餐后乘车赴乐山，中午在乐山吃午餐,下午游览乐山大佛，晚上住峨眉山金叶宾馆。10日早餐后换乘观光车进入金顶游览，下午游览万年寺，晚上住成都花园城大酒店。11日上午游览武侯祠，下午游览杜甫草堂，晚19:00乘国航CA411航班返回北京，结束愉快旅程。五、旅行社产品报价1.服务单位的价格（987元/人）服务单位的价格=137+420+250+140+30+10=987元/人车=（接机1次×200元+3天×800元）/19人=137元/人门票及观光车=70+150+60+60+2次往返×40元=420元/人住宿=（200+100+200）/2=250元/人餐=140元/人（餐标:20元/人餐,7个正餐,酒店含双早）导游服务费=30元/人保险=10元/人注：服务单位的总价格就是地接社的总成本五、旅行社产品报价2.地接社向组团社报价（1104元/人,单房差310元）地接社报价=174+420+310+140+50+10=1104元/人车=（接机1次×300元+3天×1000元）/19人=174元/人门票及观光车=70+150+60+60+2次往返×40元=420元/人住宿=（240+140+240）/2=310元/人餐=140元/人（餐标:20元/人/餐,7个正餐,酒店含双早）导游服务费=50元/人保险=10元/人地接社利润=地接社总报价一总成本=1104元/人-987元/人=117元/人地接社总利润=117元/人×19人=2223元五、旅行社产品报价3.组团社向客人报价（3038元/人,单房差370元）组团社报价=1828+210+420+370+140+60+10=3038元/人机票=（140×60%+50元机场建设费）×2次=1828元/人（北京一成都一北京按六折计算）车=（接机1次×400元+3天×1200元）/19人=210元/人门票及观光车=70+150+60+60+2次往返×40元=420元/人住宿=（280+180+280）/2=370元/人餐=140元/人（餐标:20元人/餐,7个正餐,酒店含双早）导游服务费=60元/人保险=10元/人组团社利润=组团社总报价一总成本=3038-（1104+机票1828）=106元/人组团社总利润=106元/人×19人=2014元做一做：请到旅行社实地调研一项产品，罗列出该项产品的价格构成，并估算出该项产品的利润。第二节旅行社销售渠道管理02旅行社销售渠道管理123456旅行社销售渠道的类型旅行社销售渠道的特点旅行社销售渠道策略旅游中间商的类别选择旅游中间商的标准旅游中间商的管理案例导入：互联网巨头频频试水旅游业专家：或将重塑行业大格局

近几年来，互联网巨头试水旅游业屡见不鲜，由于旅游行业入门门槛较低，作为切入口又能提升用户粘性，前有百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）组成的第一梯队对旅游行业持续发力，后有今日头条、美团点评、滴滴组成的第二梯队雏形初现。不可否认，三家企业的组合为旅游业带来了新的活力，跨界做的兼具实力与魅力。三家企业的入局更多的是改变了旅游行业的市场营销方式。“三家企业整合了原本分散的销售和内容宣传渠道，但其本身并没有参与旅游产品的生产，因此对基础旅游产品影响甚微。而且，与三个新入局者相比，携程、途牛、同程艺龙等在线旅游企业在产业链上下游的延伸和布局更为深入，而且在旅游服务上更为专业，因此短期内OTA巨头地位难以撼动。（资料来源：环球网，/article/9CaKrnKdyBY有删减）思考：

新兴的互联网经济，是否会彻底垄断传统旅行社的销售渠道？案例解析：答案提示：互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节。互联网时代的到来将加速中国旅行社产业的产业结构变迁并形成新的商业模式。

但是，尽管互联网对传统旅行社业的冲击巨大，但并不能取代传统旅行社业。旅游，归根到底是在异地的体验行为。旅行社线上的销售最终需要线下的服务才能落地。旅游者在旅游目的地的体验和感受取决于旅游产品的质量，在这个意义上，旅游业还是传统服务行业。一、旅行社销售渠道的类型旅行社销售渠道是指旅行社将产品转移给最终消费者的实现途径。旅行社销售的关键,是以最合适的销售渠道、最少的流通费用、最快捷的流通速度将旅行社产品转移到消费者手中。目前我国旅行社产品销售渠道分为以下几种:1.直接销售渠道2.间接销售渠道（一）直接销售渠道：直接销售渠道就是所谓的零级渠道，指旅行社直接向游客出售其产品。如图所示：

旅游企业旅游者优点分析：易于控制价格；能及时获得第一手资料；减少佣金开支；刺激旅行社向消费者提供高质量的旅游产品缺点分析：销售成本增加,经营风险增大；难以把产品全部出售给游客（二）间接销售渠道：间接销售渠道,指旅行社通过中间商，经销、代理或帮助销售,向游客销售旅游产品和服务的流通途径。这是目前旅游产品的主要销售方式。我国的国际旅行社在国际入境旅游业务中就主要采用间接销售渠道。（二）间接销售渠道：生产者旅游零售商旅游消费者一级渠道生产者旅游经销商旅游消费者生产者其他营销渠道旅游消费者（二）间接销售渠道：二级渠道生产者旅游批发商旅游经销商旅游消费者（二）间接销售渠道：生产者本国旅游经销商外国旅游批发商旅游经销商旅游消费者三级渠道生产者旅游批发商旅游经销商旅游经销商旅游消费者

议一议：

哪些旅行社产品更适合三级渠道？为什么？请举例说明。二、旅行社销售渠道的特点：1.连续性连续性是良好旅游产品销售渠道的首要特征。旅行社选择的旅游销售渠道应保证旅游产品顺畅传达到消费者手中.2.辐射性旅游销售渠道的辐射性直接影响旅行社产品的市场覆盖面和渗透程度。3.配套性中间商除具有买卖交易能力外,还应具有促销、运输、开发市场等功能,保证旅游产品顺利完成由旅行社向消费者的转移,更有针对性地满足多种旅游消费者的需要。三、旅行社销售渠道策略：销售渠道策略是影响旅游产品销售的关键因素。国内旅行社在销售活动中,都同时采用直接销售渠道和间接销售渠道。对于近距离的目标市场,旅行社多采用直接销售渠道。而对于庞杂、分散的目标市场,旅行社多采用间接销售渠道,借助各类型中间商的力量,扩大旅行社销售活动的辐射空间。间接销售渠道通常采用以下三种销售策略。专营性销售渠道策略广泛性销售渠道策略选择性销售渠道策略三、旅行社销售渠道策略：

1.专营性销售渠道策略专营性销售渠道策略是指旅行社在特定的旅游市场只选择一家中间商的销售战略。优点是能有效调动中间商的积极性,利益、信誉的捆绑式利害关系便于旅行社对中间商的控制。缺点,如灵活性较小,不利于游客分散购买。并且中间商选择不当或中间商经营失误,将会对该地区的旅游市场造成重大损失。三、旅行社销售渠道策略：

2.广泛性销售渠道策略广泛性销售渠道策略是指旅行社在销售渠道中尽可能选取更多的中间商,扩大市场销售面。这种策略通常适用于开拓新市场之初,便于寻找并确定长期的合作伙伴。优点是可吸纳更多客源,渗透目标市场。缺点是中间商过于分散,控制难度大,信息反馈缓慢,还可能引发中间商争夺客源的冲突。三、旅行社销售渠道策略：

3.选择性销售渠道策略选择性销售渠道策略是指在一定的市场中,旅行社从众多中间商中,只选择那些素质高、销售能力强、能给游客提供针对性服务的中间商作为合作伙伴。这种策略适用于档次高、专业性强的旅游产品。优点，有利于旅行社将主要力量放在主要目标市场上,可以有效扩大销量，同时中间商的减少可降低渠道费用。缺点是对于中间商的选择要格外慎重,选择不当会极大地影响该市场的产品销售。四、选择旅游中间商的标准：1.应具有良好的旅行社信誉和声誉。2.要求目标市场一致。3.应具有较强的销售能力。4.控制适当的中间商数量与规模。五、旅游中间商的管理：1.建立旅游中间商档案。2.旅游中间商的激励。3.旅游中间商的协调。4.旅游中间商的调整。做一做：请实地调研一家旅行社，了解这家旅行社是如何与异地旅行社展开合作的，并采用了哪些具体方式保证产品质量？第三节旅行社产品的市场促销03旅行社产品的市场促销123

市场促销的步骤

市场促销方式

促销预算案例导入：首届“海峡两岸摄影家走四川”摄影交流活动正式启动由四川省文化和旅游厅指导、四川省旅游协会主办、四川省旅游协会摄影分会承办的首届“海峡两岸摄影家走四川”摄影交流活动于2019年4月16日至22日正式启动。海峡两岸摄影家走四川摄影交流活动，于3月20日分别在四川成都市和台北桃园市两地同时举行了新闻发布会，计划将每年举办一次。今年的首届摄影交流活动分四个阶段进行。第一阶段4月17日至21日在国家5A级旅游景区海螺沟；第二阶段6月份在国家4A级旅游景区蜀南竹海及兴文石林；第三阶段7月份在成都市举办海峡两岸摄影家大型摄影作品展；第四阶段10月份为大陆摄影家赴台北桃园市参加海峡两岸摄影家摄影作品展，以及在台湾采风和摄影交流活动。此次海峡两岸摄影家交流活动，不仅促进了四川省旅游事业的发展，同时调动了四川省旅游界和各大景区的积极性，更重要的是架起了海峡两岸文化旅游交流的桥梁，以台湾同胞的视觉看四川，让更多的台湾同胞，通过摄影作品的宣传，更多地了解四川。今后该活动将常态举办。（资料来源：四川省文化和旅游厅官网，/104/141/142/201904/MIT342841.shtml有删减）思考：互联网时代的旅游产品促销，除了传统的营销活动和推广活动外，还有哪些新的理念和策略？案例解析：答案提示：旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游营销策划方案分析表明：旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。一、市场促销的步骤产品的促销是一件极复杂的工作。一次成功的促销活动往往要凝聚很多营销人员的辛勤劳动。一般来说，市场促销要遵循下述一些步骤。（一）确定目标人群目标人群影响着产品促销的内容，因此，确定目标人群是促销的前提。目标人群可以是老顾客，也可以是潜在的顾客；可以是购买行为的决定者，也可以是这一行为的影响者；可以是单一的群体，也可以是多个群体。（二）确定目标人群对促销的反应确定目标人群后，营销人员接着要确定目标人群对促销活动有什么样的反应。一般来说，在促销活动后，顾客对产品的反应不外乎六种：认识、熟悉、喜爱、偏好、确定和购买。（三）确定有效信息在明确了希望顾客做出的反应之后，营销人员就要开始确定有效信息。这些信息或能使顾客注意到旅行社的产品，或能引发顾客的兴趣,或能直接促使顾客下决心购买产品。确定有效信息时要考虑下述四个方面的内容。1.信息源的权威性2.信息的内容合乎主题3.信息的表述恰当4.信息的宣传形式有利（四）选择促销方式确定了促销的内容后，旅行社就要考虑通过什么方式促销。旅行社可选择的促销方式很多，如广告、旅游公共关系营销、人员推销、邮寄资料、销售推广等等。旅行社应根据自身的特点选择不同的促销方式。（五）收集反馈信息促销信息发出后，促销工作并没有结束，营销人员还要收集反馈信息，了解促销的实际效果。具体内容包括：目标人群是否记住了信息、浏览信息的频率、对信息的评价、目标人群对产品的看法、目标人群中有多少人购买了产品、目标人群中有多少人光顾了旅行社等等。议一议：有人说，最高明的营销手段，关键是两个字：“简单”；也有人说，最优秀的营销者只卖“建议”。请结合你的消费经历，谈一谈你对这两种说法的理解？二、促销预算（一）量力而行法量力而行法即根据旅行社的实力大小，制定一个旅行社能支付得起的促销预算，即“有多少钱办多少事”。这种方法的缺点是可能导致每年的促销预算不确定，且可能会事实上造成促销投入的不足。二、促销预算（二）销售百分比法销售百分比法即把促销预算设定为当前销售额或预期销售额的一定的百分比，或将其设定为产品销售价格的百分比。这种方法简便易行，且能促使管理人员考虑促销支出与销售价格、企业利润间的联系。但这种方法同样可能导致每年的促销预算不确定。当旅行社在某些时期需要特别增加促销投入时，这种方法可能会成为阻碍。二、促销预算（三）竞争均势法竞争均势法即旅行社通过观察其他竞争对手的促销情况，或者通过出版物或行业协会获得整个行业的促销支出的大致水平，估算本企业的促销支出，使本企业的促销支出与竞争对手保持同样的水平。这种方法既借助了他人的智慧，又减少了促销战的可能性,但问题是,旅行社一般很难得到其他企业真实的促销预算。二、促销预算（四）目标任务法目标任务法即旅行社首先明确自身的销售目标，然后确定为实现这一目标所要做的促销工作，并估算出开支,这就是促销的投入。这种计算方法看起来最符合逻辑，但运用起来却不容易，因为事实上很难确定为完成一项销售任务要做哪些促销工作。以上四种方法各有优缺点，很难说旅行社应完全套用哪一种方法，旅行社在确定促销预算时不妨综合考虑各种方法，以便找到最适合本旅行社的方法。三、市场促销方式（一）广告促销广告促销是指广告主通过媒体向公众传达产品的特征及获得商品后消费者所能得到的利益等信息，以激起消费者的注意和兴趣，促进商品的销售。在当今信息高度发达的社会，广告可以说无孔不人，生活中消费者都难免接触广告，，在消费时也很难不受广告的影响。因此，广告促销是旅行社产品促销的一个极其重要的手段。三、市场促销方式（一）广告促销1.选择广告媒介广告的传播需要一定的媒介，这些媒介包括电视、报纸、杂志、广播、户外广告、互联网、宣传单等，不同的媒介有不同的优缺点。媒介优点缺点报纸影响面广，及时灵活，容易查阅，价格低廉时效短，感染力差电视覆盖面广，表现手段灵活多样、易吸引观众注意力，及时，地域可选择费用高，时效短，不能保存杂志针对性较强，阅读和保存时间长，印刷质量好时效性差，发行少，价格高广播迅速及时，覆盖面广，地域可选择，价格低表现力差，易遗忘，不能长久保存户外广告可直接面对目标市场，醒目，展示时间长费用高，无法选择受众网站覆盖面广，传播快，表现力强，信息可及时反馈，费用低受网站访问人数的限制，广告点击率低宣传单可直接面对消费者，阅读和保存时间长，印刷内容和质量可自己把握，费用低覆盖面小，人力成本投入较大车身广告地域可选择，直观，触及面广无法选择受众，表现内容有限新媒体（微信、微博、APP等）迅速及时、图文并茂、广泛生动、迎合时尚、成本低廉种类繁多，分散了广告受众不同广告媒介优缺点比较三、市场促销方式（一）广告促销2.注重广告创意有时，大量的广告投人也未必能确保广告的成功。两家花同样多的钱做广告的企业可能会得到不同的效果。事实证明，好的广告创意往往比广告经费更重要。有创意的广告能很快引起人们的注意，起到良好的沟通效果。三、市场促销方式（一）广告促销3.尊重事实

旅行社在进行广告促销时应把握好一个“度”，切忌胡编乱造、弄虚作假、夸大事实。游客是讲实际的，夸大事实的宣传不仅难以收到预期效果，还有可能弄巧成拙，使游客认为旅行社缺乏诚信，从而对旅行社产生不信任感。三、市场促销方式（一）广告促销4.广告评估

广告发布之后,营销人员要对广告的效果进行评估。比如可以请接触过广告的人回忆广告的内容，看广告引起注意和让人记住的力度有多大；也可以拿一定时期的产品的销量和广告支出进行比较，以检验广告的效果。三、市场促销方式（二）直接营销直接营销是一种直接面对潜在购买者的营销方式。这里的潜在购买者,既包括潜在的旅游消费者，也包括旅游中间商。这种营销方式的好处是：多数情况下可以直接感受销售对象的反应；容易与顾客建立一种良好的关系；具有隐蔽性，能避开竞争对手的注意。其主要形式有三种，即人员推销、直接邮寄和电话营销。三、市场促销方式（二）直接营销1.人员推销人员推销是指旅行社的销售人员直接向旅游者或中间商推销旅游产品。其形式多种多样，比如营销人员可以在门市部向顾客推销，可以上门推销；可以召开有关会议进行会议促销，也可以举办一些特定讲座进行讲座促销。三、市场促销方式（二）直接营销2.直接邮寄

直接邮寄是指旅行社通过邮局直接向旅游者或中间商邮寄产品目录或宣传资料以推销旅游产品。采取这一方式的前提是推销的旅游产品本身有特定的消费群体，且旅行社掌握了这一群体中大批潜在购买者的详细地址。这种营销方式针对性强，且内容可以固定下来，可详可略；缺点是影响范围非常有限，反馈率低,邮寄成本也是一项不小的开支。二、市场促销方式（二）直接营销3.电话营销

电话营销有两种形式：一是旅行社向社会公布专门的销售电话或免费电话,吸引购买者使用电话进行咨询或预订产品。二是旅行社销售人员通过电话主动向潜在购买者推销其产品。电话营销要注意打电话的时间，还要对有必要进行回访的电话做好记录。电话营销简便易行、成本低廉；缺点是不够直观，营销内容不能固定，可能对营销对象形成干扰，引起营销对象的反感。三、市场促销方式（三）销售推广

销售推广也称销售促进，指的是旅行社为迅速刺激对特定产品的需求和消费而采取的带有馈赠与奖励性质的促销方法。销售推广的对象主要有三类，即旅游消费者、旅游中间商和推销人员。三、市场促销方式（三）销售推广1.针对旅游消费者的销售推广

旅游者是旅游产品的最终消费者，针对旅游者的销售推广是一种直接的推广方式，成效如何很快就能看到。其具体方式有很多，如进行各种各样的价格折扣、向旅游者赠送纪念品、在价格不变的前提下增加旅游项目或新的旅游景点等。应注意的是，旅行社在进行这一推广时，应注意与相关广告的配合，即事先应让消费者知道折扣或优惠的存在。这样，推广的效果才可能明显。三、市场促销方式（三）销售推广2.针对旅游中间商的销售推广

针对旅游中间商进行销售推广是目前旅行社中发展迅速的一种促销手段。其具体方法有考察旅行、交易折扣、联合开展广告活动、提供广告津贴、销售竞赛、销售奖励、提供宣传品等。其中，邀请中间商进行考察旅行是目前国际上常用的推销手段。这一形式虽然费用较高，但旅游中间商可以通过旅游考察切实了解旅游产品和旅游目的地的情况，能对产品形成感性认识，因此往往能取得比较好的推销效果。三、市场促销方式（三）销售推广3.针对推销人员的销售推广

推销人员在市场销售的一线工作，其工作成效直接影响旅行社产品的销售状况。为充分调动销售人员的积极性，旅行社可以采取奖励旅游、销售提成、销售竞赛、推销培训等形式鼓励销售人员销售产品。三、市场促销方式（四）旅游公共关系营销

公共关系的作用是沟通信息、协调关系、扫除障碍、谋求合作。旅行社建立良好的社会公共关系有助于旅行社树立良好的企业形象，营造有利于企业的经营环境，同时也有助于增进社会公众对旅行社产品的认识、理解与支持,提高销售量。因此,营造良好的社会公共关系也是旅行社促销活动的一个重要组成部分。三、市场促销方式（五）现场传播现场传播是指旅行社通过营造良好的营业环境达到旅游产品促销的目的。如旅行社可以通过营业场所的装饰、布局、宣传品的陈列等向旅游者传递企业和产品信息，增强旅游者购买产品的信心。三、市场促销方式（六）品牌营销品牌是产品及其名称与消费者各种关系的总和。它既是一种标志和符号，也是消费者使用某种产品的体验和感受。品牌既依赖产品和服务而存在，同时又必须超越这种产品和服务而具有相对独立性。三、市场促销方式（七）联合促销联合促销是指两家或两家以上的旅行社为了共同利益而在产品销售方面采取的统一行动。联合促销是市场竞争激烈化程度的一个表现。它只是纯粹的业务上的联合，但这种联合很可能成为旅行社从“散、小、弱、差”走向集团化、规模化的起点。项目名称旅游产品促销实训目的锻炼学生对旅行社产品销售的分析和实践能力实训内容进行班级分组，每组5-7人（具体视情况而定），以小组为单位，每组同学选定一个旅游产品，然后对该产品定价进行分析，并策划一次简单的营销推广活动。实训成果以小组为单位写出调研报告；并设计出营销活动方案；最后派出代表在班上进行PPT展示。实操训练一、判断题1、景点门票、住宿费用、交通费用、餐费等，属于旅行社产品的固定成本。（×）2、新产品在开发后将投放市场时，定价问题十分重要，关系到新产品是否能及时打开市场、占领市场,并获得满意的效益。所以通常采用满意定价策略。（×）3、对单位成本相同或相近的同类产品，根据不同细分市场的需求，制定不同的价格，这就是需求差异定价法。（√）4、当旅行社产品销售面广、游客分散时，适宜采用直接销售渠道。（×）5、专营性销售渠道策略的优点是能有效调动中间商的积极性,利益、信誉的捆绑式利害关系便于旅行社对中间商的控制。（√）6、良好的旅行社信誉是旅行社与中间商合作的基础。（√）7、旅行社可依据具体情况采取适当措施,尽量使各中间商结成形成利益冲突，便于从中获利。（×）8、很多促销活动并不能产生购买的结果，或者只在未来不确定的时间里产生这一结果，这样的促销活动是没有意义的。（×）9、新媒体（微信、微博、APP等）广告媒介往往具有迅速及时、图文并茂、广泛生动、迎合时尚、成本低廉的优势。（√）10、旅行社品牌是依靠良好的设计和不断的宣传树立起来的，很容易获得旅游者的信任，从而左右旅游者的选择。（×）课后练习答案二、单选题1、新产品刚上市时，需求弹性较小，旅游者对产品价格的反应不敏感，竞争对手也较少，这种情况下最适宜采取哪种定价策略？（A）A、撇油定价策略B、渗透定价策略C、满意定价策略D、声望定价策略2、心理定价策略是指充分了解、分析和利用消费者不同的消费心理，在采用科学方法定价的基础上，对价格进行一些灵活的甚至是艺术的调整，刺激旅游者购买旅游产品。下列不属于心理定价策略的是？（D）。A、尾数定价策略B、整数定价策略C、招徕定价策略D、促销让价策略3、单位产品价格=单位产品成本×(1+利润率)，这是哪种定价方法的计算公式？（C）。A、目标利润定价法B、边际贡献定价法C、成本加成定价法D、认知价值定价法4、综合服务费是旅游产品价格的重要组成部分，下列不属于综合服务费的项目是？（B）A、导游服务费B、城市间交通费C、宣传推广费D、销售手续费5、存在两个或两个以上中介机构的销售渠道统称为（D）