推销技术实务课件

主编王文博李

萍推销技术实务推销环境与客户购买行为分析推销基础知识推销员的素质和能力寻找顾客接近客户目录PAGEDIRECTORY顾客异议的处理推销洽谈促成交易客户管理推销管理目录PAGEDIRECTORY推销基础知识011.认识推销;2.了解推销观念的发展;3.了解顾客对推销的接受过程;4.掌握推销的基本理论。学习目标推销可以从广义和狭义两个角度来理解。广义上的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。狭义上的推销，是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向客户传递产品的信息，使其产生接受或购买行为的活动。推销的概念（一）推销的含义

1.推销人员推销人员是指经过训练以推销为职业的人员，他是主动向个人或组织推销产品或服务的推销主体，他的主要任务是了解并满足客户的真正需求。

2.推销对象推销对象又称客户或购买者，是推销活动中接受推销人员推销的主体，具体包括各类客户和购买决策人等。

3.推销品推销品是指被推销的产品，它是推销活动的客体。推销客体一方面依赖于推销主体力量的推动;另一方面又要求推销主体在推销过程中遵循它的运动规律和特点。（二）推销的构成要素第一节认识推销特点性推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的潜在客户，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。推销并非只是由推销人员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现盈利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求都是千变万化的。双向性特点性灵活性为了争取客户的信任，让客户接受企业的产品，采取购买行动，推销人员必须将商品的特点和优点，耐心地向客户宣传、介绍，促使客户接受推销人员的观点、商品或劳务。说服性推销的特点第一节认识推销

(一)产品导向推销观念产品导向推销观念是指推销人员主要依靠产品本身的优势实现商品推销的观念。在这种观念指导下，推销人员认为推销成功与否的关键，在于推销产品是否具有明显的优势。所谓产品本身的优势，是指由于产品本身质量好、制作精细、结构好、款式好、包装好、商标好、颜色好以及其他方面的优点等所形成的相对于竞争对手的产品优点，或者由于外界环境形成的产品行业垄断优势等。

(二)技巧导向推销观念技巧导向推销观念是指推销人员认为掌握高超的推销技巧是实现产品交易的关键。这种观念发生在市场上可供产品并不太丰富，购买者素质不高，顾客对各种不良推销手段缺乏应有的警惕与识别能力的情况下。持有技巧导向观念的推销人员会努力钻研各种推销技术，例如，研究顾客的心理活动规律，研究顾客心理活动内容的外在反应和表现，尤其是钻研各种说服与巧辩的语言技巧，热衷于各种推销活动情节的安排，各种推销道具的制作与运用技术等。一、推销观念的内容第二节推销观念的发展

(三)关系导向推销观念关系导向推销观念是指推销人员使用各种手段与各种有利用价值的人士或者机构建立、维护和发展密切关系，从而开展推销活动的推销指导思想。1.产生背景关系导向推销观念产生于市场产品供大于求的情况下。2.影响在关系导向推销观念的影响下，有些推销人员忙于找关系、建关系网，把关系当作推销的万能钥匙。3.后果(1)在关系导向推销观念盛行的时候和地区，推销人员忽视了对产品质量的关注，忽视了对最终消费者利益的关注，忽视了对推销科学技术的研究，也忽视了对社会利益的关注。(2)依靠关系取得的推销成绩，可能损害了企业与顾客的长期合作关系。(3)使一些顾客陷入了理智与情感的两难选择中，也给一些违法分子提供了温床，破坏了良好的市场竞争秩序。一、推销观念的内容第二节推销观念的发展

(四)需求导向推销观念1.产生背景市场产品严重供过于求，社会呈现出生产能力过剩型经济发展缓慢的特点;顾客素质有很大提高，因为上当受骗而反对高压推销的顾客呼声越来越普遍;技巧导向推销观念的成功率越来越低，关系导向推销观念指导下的推销引发了包括法律、行政以及其他多个方面的裁决和抵制;市场营销学研究的发展及日益普及等。2.特点和要求(1)推销人员一定要向有需求的具体顾客推销产品，绝对不把产品推销给并不需要的顾客，无论产品多么好，也无论用多么文明的手段都不行。(2)推销活动全过程都应该坚持以顾客需求为中心，以满足具体顾客的具体需求为推销目的和成交前提。(3)反对高压推销。(4)推销人员应成为需求的管理者。(5)坚持不断推销。一、推销观念的内容第二节推销观念的发展

(五)关系推销观念关系推销观念认为推销人员应该在推销过程中向每位顾客提供个性化、定制化的客户问题解决方案，由此而培育长期的战略合作伙伴关系。1.对于关系的认识与理解(1)关系是企业具有独占性的资源。(2)关系是“生产力”。(3)关系是利益。(4)关系是以情感维系的。(5)此关系非彼关系。2.关系推销管理的原则(1)长期协作。(2)整体思维。(3)双向沟通。(4)顾客价值。一、推销观念的内容第二节推销观念的发展一般把产品导向推销观念、技巧导向推销观念、关系导向推销观念划为旧观念，即传统推销观念;将需求导向推销观念、关系推销观念划为新观念，即现代推销观念。两者相比，有很多差别。现代推销观念与传统推销观念对比见表1-1。二、新旧推销观念的区别第二节推销观念的发展二、新旧推销观念的区别第二节推销观念的发展在产品导向推销观念和技巧导向推销观念指导下，推销研究的重点是“物”，例如，研究的重点是如何使用语言技巧美化推销产品，研究如何使用诡辩和诱惑掩盖产品的不足，研究如何使用说服的技巧诱导顾客购买产品。在关系导向推销观念指导下，推销研究的重点是“事”，即如何“做事”。（一）推销的重点由“物”“事”转向“人”传统推销观念指引下的推销洽谈，强调推销人员应以各种方法向顾客施加心理压力，强调倾力推销，推销员应冲破一切阻力和障碍，甚至采取最极端的做法来征服买主，不择手段地向任何顾客推销产品，顾客必须是“被击倒的对象”，强调从头至尾向顾客宣讲产品的特点和好处，容不得顾客提出不同意见；而现代推销观念指引下的推销洽谈，主要是通过提示、说明与证实，使顾客相信推销产品正是顾客寻找的，是更能够满足顾客需求的产品，从而使顾客接受推销产品，强调推销人员要通过协商讨论，强调诱导顾客的需求，强调要想办法减轻顾客的心理压力，使顾客在没有压力的情况下高兴地、心服口服地接受产品，避免顾客在购买行为发生后或者消费过程中出现后悔现象。（二）“说服”的手段由向顾客宣讲转向协商讨论、诱导二、新旧推销观念的区别第二节推销观念的发展1.变事后管理为事先管理在传统推销观念指导下，对推销的管理主要集中到对销售业务的管理，即企业主要对销售量和销售额实施管理的事后管理，重总结而忽视计划，重结果而轻过程。2.变侧重事后总结为侧重对需求的事先调查为了实施事先管理，现代推销观念要求在推销活动开始前，要坚持开展对于顾客需求的不断深入和具体的调查研究。（三）管理的内容由变业务管理为需求管理、人的管理实施对顾客需求的更新和跟踪管理及实施对顾客关系的管理，是现代推销观念的主要特点。关系是客观存在的，是推销人员具有独占性的资源，是生产力。良好的、长久的供求关系，是符合推销和顾客双方利益的。（四）双方的关系由交易关系为长期关系二、新旧推销观念的区别第二节推销观念的发展二、新旧推销观念的区别第二节推销观念的发展从图1-1与图1-2的比较中可以看出，旧观念的重点就是促成交易，所以花了40%的时间，产品介绍占了30%的时间，评估需求占了20%的时间，而客户关系却几乎被忽视，所占的时间只有10%。新观念与旧观念恰恰相反，达成销售只占10%的时间，产品介绍占20%，评估需求占30%，建立信任占到40%。（五）时间分布由前期时间少，后期时间多变为前期时间多，后期时间少一、顾客认识过程第三节顾客对推销的接受过程顾客对推销人员及其所推销的产品，从认识到购买，一般要经过一个复杂的心理活动过程，但却表现出一定的规律性。顾客的心理活动过程可划分为三个阶段过程：认识过程、情感过程和意志过程。顾客购买产品是从认识产品开始的。认识过程主要解决两个问题：首先是认识和明确自己的需求所在，其次是寻找可以满足这种需求的基本途径和方法。顾客购买的认识过程一般包括：感觉、知觉、记忆、想象、思维和态度这样一些基本的心理活动与过程。(一)感觉消费者对推销员和推销品的第一印象(感觉)，直接影响消费者的购物态度和行为。(二)知觉对推销员和商品的各种属性做进一步的整体反映，就形成了知觉。从感觉到知觉，是顾客对推销员和商品的感性认识阶段。其主要特点有：(1)整体性。知觉是对产品整体属性的认识。(2)选择性。知觉的选择性是人对同时作用于感觉器官的各种刺激有选择地做出反应的倾向。(三)记忆记忆是顾客对推销的又一次概括与提纯，深化了顾客对推销活动的认识过程。(1)记忆是顾客对推销的高度概括。(2)选择性与差别性。(3)顾客的印象与再现。(4)顾客的记忆与印象受较多因素影响。第三节顾客对推销的接受过程(四)想象想象是指顾客对已经拥有的推销主要特征进行加工改造，从而创造新形象的过程。(五)思维思维是理性认识阶段的主要表现，它是一个心理过程。它通过对感性材料的分析、综合、比较、抽象、概括、判断、推理等复杂的心理活动，使顾客获得对推销活动更全面、更本质的反映。(六)态度人在对事物有了认识后，便有了对待事物的态度，而态度又会指挥人的行动。顾客对推销的态度是顾客对推销认识的最后阶段所形成的心理活动内容。顾客的态度有以下特点：(1)态度的统合性。态度的统合性是指顾客态度的形成是以顾客对推销认识的所有阶段为基础而形成的，是顾客对推销认识过程的所有心理活动的综合。(2)态度的媒介性。态度的媒介性是指顾客的态度起到了把前段心理活动过程与后段行动过程相连接的作用。(3)态度的压迫性。态度的压迫性是指在推销过程中，推销双方的态度会使对方在心理上有压迫的感觉。(4)态度的一元性。态度的一元性是指态度变化的连续性与一贯性。(5)态度的行动性。顾客对推销形成明确态度后，一般都会采取行动以落实其态度。而且态度越明确、越坚决，行动就越果断，采取行动的时间亦会越提前。二、顾客情感过程第三节顾客对推销的接受过程情感是顾客的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验的反映。这种态度会在顾客的购买行为中或明或暗地表现出来。顾客对某种产品的态度，是以该种产品是否满足顾客的需要为中心和依据的，只有那种与顾客需要相关的产品，才会引起顾客的情感反映。情感一般分为情绪和感情两种类型。情绪是由特定的条件引起的，随条件的变化而变化，是短暂而不稳定的情感。顾客情绪的变化，主要取决于需要的满足程度，推销人员的任务就是要积极地创造条件，克服顾客的紧张心理和排斥情绪，稳定和强化顾客的良好情绪。感情是顾客社会性的需要，是与顾客的思想意识紧密联系的一种内心体验，如亲切感、信任感、优越感等，与情绪相比较而言，感情具有较大的稳定性和深刻性。推销人员在推销过程中，应当注意培养顾客三个方面的感情：首先是对推销人员的信任感、亲切感;其次是对产品的偏爱感和忠诚感;再次是对企业的信任感。如果是名牌产品的推销，还要培养和稳固顾客购买和使用该产品的自豪感和优越感。三、顾客购买的意志过程第三节顾客对推销的接受过程这是指顾客确定目标，自觉调节行动，克服困难以实现购买的心理过程。意志过程具有明确的目的性和行为调节性。这种调节表现为顾客根据自己的需要和动机，对推销的商品采取购买行动或者制止即将发生的与预定目的相矛盾的购买行动。因此，意志过程可分为制定购买决策与执行购买决策两个阶段。

(一)制定购买决策阶段顾客购买决策的制定过程，包括购买动机的冲突及取舍、购买目的的确定、购买方式的选择以及有关购买计划的制定。在顾客购买决策过程中，选择最适宜的购买目标是关键，顾客在选择购买目标时，一般是遵循需求满足最大化、需求与支付能力相平衡和利益最大化三大原则。

(二)执行购买决策阶段执行购买决策是意志过程的关键，顾客不但要为购买付出较大的智力和体力，还要克服购买过程中的各种困难与障碍，处理在决策阶段所没有预料到的新情况和新问题。这些困难与障碍包括货币损失、机会损失(品牌、产品、形式、愿望机会)、后果担忧(推销、自我、他人、制度担忧)等，推销员只有帮助顾客处理好这些困难与障碍，才能顺利使顾客执行购买决策。顾客的购买心理过程是认识过程、思维与情感过程、意志过程的统一。推销人员在访问顾客之前，应该按照购买活动的心理活动过程，分别设计推销策划方案，采取不同的推销技巧和策略，并从整体上协调推销方案、推销技巧和方法，以取得推销的成功。一、爱达模式第四节推销的基本理论国际推销专家海因兹·姆·戈德曼认为推销过程一般经过引起顾客注意、唤起顾客兴趣、激起顾客购买欲望、促成顾客购买行为等四个阶段。

(一)阶段一：引起顾客注意心理学认为，注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意贯穿于一切心理活动的始终，是一切心理过程的共同特性。引起顾客注意是推销活动顺利实施的前提。(1)语言吸引法推销人员运用良好的语言表达能力(包括口头语言和书面语言)，刺激准顾客的听觉和情感以吸引准顾客的注意力。(2)形象吸引法形象吸引法是推销人员利用企业形象和推销人员个人形象吸引顾客注意。知名度高、形象良好的企业，能吸引顾客对其推销品的注意。(3)商品吸引法推销人员充分利用商品的气味、声音、艺术化的外观设计、精美的包装装潢、商品的操作演示和商品的知名度等吸引顾客的注意。(4)环境吸引法安静无干扰的环境能有效地吸引顾客的注意;符合顾客审美观，能刺激顾客听觉、视觉、嗅觉等艺术化的推销现场布置以及广告设计也能引起顾客的注意;商品陈列的位置、新颖艺术化的陈列方式等同样能引起顾客的注意。一、爱达模式第四节推销的基本理论

(二)阶段二：唤起顾客兴趣兴趣是人的个性心理特征之一，是人对某个客观事物有意识积极接近的意向。推销人员要掌握唤起顾客兴趣的方法和技巧。商品示范是引起顾客兴趣的有效方法，它是推销人员当面给顾客演示、操作、展示商品的功能、性质、特点、质量、使用方法和使用效果等。(1)选好示范的商品为了保证示范的成功，推销人员用于示范的商品质量必须合格，功能正常，性能优良，能经得起推销人员或顾客反复示范而不会发生损坏或出现其他质量问题。(2)选准示范的关键点在商品示范中，推销人员不可能对商品进行全面示范。他必须找准示范的关键点。一般地，可以根据三个原则确定关键点：一是基本功能和主要功能;二是新特点或区别于竞争对手商品的优势;三是顾客提出的示范项目。(3)掌握示范顺序在商品示范中，推销人员首先要将商品的正面或贴商标的一面朝向顾客，然后分别将商品的侧面、背面、上下展示给顾客。在整个示范过程中，要爱惜商品。(4)示范方法多样化为了引起顾客兴趣，推销人员要采取多样化的示范手段，使示范充满戏剧性。(5)言谈举止得体，示范动作熟练推销人员在商品示范中的言谈举止和示范动作等都会影响顾客的情绪，进而影响顾客的兴趣。在示范中，推销人员要态度亲切，动作熟练，语言中性等。一、爱达模式第四节推销的基本理论

(二)阶段二：唤起顾客兴趣(6)边示范边讲解商品示范的过程是推销人员向顾客证明商品的功能、性能和质量等的过程，也是推销人员指导顾客正确使用、安装、维护商品的过程。(7)让顾客参与示范让顾客参与示范比推销人员自己单独示范更能唤起顾客的兴趣。(8)帮助顾客在示范中得出正确结论在示范过程中，推销人员要观察顾客的反应，要让顾客认识、掌握、相信商品的功能、质量和利益等。

(三)阶段三：激起顾客购买欲望(1)帮助顾客认识效用顾客的购买兴趣产生后，推销人员应提出有针对性的建议，帮助顾客认识推销品的效用和利益，接受推销品。(2)提供证据推销人员要向顾客摆事实，讲道理，出示证据，如销售资料、荣誉证书、商品合格证、质量鉴定书、知名人士的推荐等，为顾客提供充分的购买理由。(3)运用技巧推销人员通过主动发现并把握机会，运用恰当的技巧，就能成功地刺激顾客的购买欲望。如真诚赞美顾客、向顾客直陈利益等。一、爱达模式第四节推销的基本理论

(四)阶段四：促成顾客购买行为达成交易的五个条件：顾客完全了解推销品及价值;顾客信赖推销人员和他代表的企业;顾客有购买欲望;时机恰当;有购买决策权。推销人员要捕捉成交信号，把握成交时机，打消顾客顾虑，向顾客征求订单，促成上述五个条件的达成，并运用成交技术促成交易。爱达模式适用于那些易于携带的生活用品和办公用品的推销、新推销人员以及向陌生顾客推销。爱达模式四个阶段的完成时间和先后顺序不是一成不变的，推销人员可根据推销活动的实际灵活运用。二、迪伯达模式迪伯达模式是海因兹·姆·戈德曼总结出来的推销模式。它是以顾客需求为核心的现代推销学在实践中的应用。“迪伯达”是6个英语的第一个字母组成的"DIPADA"的译音，它代表了这一模式的六个步骤。步骤一：准确地发现并指出顾客的需要和愿望(Definition)。步骤二：把顾客需要与推销品紧密联系起来(Identification)。步骤三：证实推销品符合顾客需要和愿望(Proof)。步骤四：促使顾客接受推销品(Acceptance)。步骤五：刺激顾客的购买欲望(Desire)。步骤六：促使顾客采取购买行动(Action)。迪伯达模式适用于：生产资料商品、无形商品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等);适用于向老顾客、熟悉的顾客和团体顾客推销。四、吉姆模式第四节推销的基本理论“吉姆”是推销品(Goods)、企业(Enterprise)、推销员(Man)的第一个英文字母组合“GEM”的译音。该模式的关键是帮助推销人员树立自信心。即推销人员要相信自己所推销的商品(G)，相信自己代表的企业(E)，相信自己(M)，如图1-3所示。

(一)相信推销品(G)推销人员要相信自己的推销品质量合格、性能可靠、价格合理，能满足顾客需要。只有相信推销品，才能理直气壮地介绍并说服顾客购买推销品。这就要求推销人员全面熟悉推销品，掌握商品使用方法，发现推销品与竞争者商品的比较优势，对自己的商品充满信心。

(二)相信自己的企业(E)推销人员要相信自己的企业经营合法、有发展前途。只有相信自己的企业，才会对企业忠诚，为企业尽责。为此，企业要加强内部管理，合法经营，不断地进行技术创新，积极开展公关活动，提高企业的社会形象;企业还必须关心推销人员的生活和工作，为他们提供良好的工作环境，不断地激发他们的推销热情，支持推销人员的工作。

(三)相信自己(M)推销人员必须有自信。推销人员要正确认识推销职业的重要性和自己所从事的工作的意义，相信自己从事的职业是世界上最伟大的职业之一，是有益于社会、有益于顾客、有益于企业、有益于实现自己价值的事业。相信通过自己努力能克服推销工作中的困难，成为优秀的推销人员。世界最伟大的推销专家乔·吉拉德说：“每一个推销员都应以自己的职业为傲。推销员推动了整个世界。如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。”图１－３吉姆模式五、推销方格理论第四节推销的基本理论推销方格理论用方格图型表示不同的推销人员态度和不同的顾客态度，分别形成了推销人员方格和顾客方格。方格理论能帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，发现自己在推销工作中的问题，进一步提高自己的推销能力。推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解顾客，掌握顾客心理活动规律，提高推销活动的针对性。

(一)顾客方格顾客方格主要研究顾客在购买过程中的心理态度，又称顾客态度。根据方格理论，顾客在购买活动中一般有两个目标：一是顾客关心推销人员，希望与推销人员建立良好的人际关系;二是顾客关心购买，希望以有利的条件达成交易。把这两个不同目标用坐标图表示出来，就形成“顾客方格”。如图1-4所示，横坐标表示顾客对购买的关心程度，纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度。在图1-4中，坐标值越大，表明顾客对推销人员或购买的关心程度越高，反之，越低。推销专家将顾客对上述两个目标的不同重视程度进行组合，形成了81种顾客态度。顾客方格理论主要研究五种最典型的顾客态度。图1-4顾客方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论1.漠不关心型(1，1)这类顾客既不关心购买，也不关心推销人员。其表现是：顾客不愿意接待推销人员，不愿意回答推销人员的提问，而且寻找借口拒绝购买。如：“等领导回来以后再做决定”“这事不归我管，你找管事的人吧”。在购买过程中，他们只做一些搜集资料或询价等一般性工作。产生这种心态的主要原因是：第一，顾客没有决策权;第二，顾客只是照章办事;第三，顾客缺乏责任心，不愿意承担责任，害怕购买了问题商品或决策者不满意的商品;第四，顾客认为给单位买东西是领导的事或采购员的工作，与自己无关;第五，企业缺乏激励机制等。推销人员的应对策略如下：第一，不轻易放弃，努力使推销工作继续进行;第二，主动与顾客交流，搞好关系，消除其戒备心理，了解顾客或其单位的有关信息，争取让顾客把自己引荐给真正的决策人、影响人、购买人或使用人;第三，尊重顾客，争取顾客的信任，让顾客相信自己的推销能满足其需要;第四，承诺愿意承担购后风险，提供优质服务，提高顾客的信心。图1-4顾客方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论2.软心肠型(1，9)这类顾客十分同情和关心推销人员，而不关心购买。其表现是：购买时重感情、轻理智，对推销人员的言谈举止十分敏感，对购买决策比较马虎，缺少维权意识。产生这种心态的主要原因是：第一，顾客心地善良，同情推销人员的工作;第二，顾客缺少商品知识或购买经验，相信推销人员;第三，因熟悉人士引见，不好拒绝等;第四，许多老年人有这种心态;第五，形式上关心推销人员，希望与推销人员友好交往，实质是关心购买，他们认为只要与推销人员搞好关系，就能实现公平交易。所以，该类型顾客也可称为“情感型”顾客。他们易接受推销人员的意见、观点，容易被说服，有时会购买不需要的商品。推销人员的应对策略如下：第一，推销人员态度友善、诚实热情;第二，利用熟人介绍、引见并处理好与顾客的关系，努力创造良好的推销气氛;第三，推销人员必须坚持现代推销观念，提高职业道德，调动顾客的购买理智，保护顾客的感情，实事求是地介绍商品，提供优质服务，讲究职业道德，诚实推销，不愚弄顾客，不欺骗顾客。图1-4顾客方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论3.防卫型(9，1)这类顾客只关心购买，不关心推销人员。其表现是：顾客不信任推销人员，对推销人员的来访十分冷淡，认为推销人员不诚实、好耍嘴皮;自我保护意识强，购买中精打细算，讨价还价，小心谨慎，防止上当。产生这种心态的原因是：第一，顾客信奉“无商不奸”的观念，对推销工作及推销人员有偏见;第二，顾客可能曾经被某些推销人员欺骗过，担心再次上当;第三，顾客受某些媒体宣传或来自亲朋、邻居的负面信息的影响。推销人员的应对策略如下：推销人员要充分理解顾客，不要急于推销商品，应当先推销自己和企业形象，取得顾客的理解和信任，才能使推销工作顺利进行。推销企业的形象和信誉永远是推销人员开展推销活动不可缺少的内容。在整个推销生涯中，推销人员必须时时、处处维护自己和企业的形象。图1-4顾客方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论4.干练型(5，5)这类顾客既关心购买，也关心推销人员。他们有一定的知识和购买经验，比较自信、理智，有主见，又重感情。购买中，既愿意听推销人员的介绍，又不轻信其许诺。虚荣心强，愿意自己做购买决策。他们希望买到符合自己需要的商品，又愿意与推销人员建立良好的关系。推销人员的应对策略如下：第一，推销人员要不断提高个人素质，要熟悉商品，了解顾客，了解市场，并做好推销准备;第二，推销人员要尽量满足顾客心理需求，向顾客摆事实、讲道理、出证据，让顾客做购买决策。图1-4顾客方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论5.寻求答案型(9，9)这类顾客既高度关心购买，又髙度关心推销人员，是最成熟的顾客。他们有较丰富的商品知识和购买经验，善于讨价还价，十分熟悉市场行情，在比较中进行理智的选择。他们明确自己的购买目的、购买数量，重视推销人员的意见，但不盲从，主要运用自己掌握的知识和信息，靠自己的理智进行分析和判定，一般不会提出无理要求。寻求答案型顾客的购买活动一般遵循下列程序：引起需要、搜集信息、评价比较、购买决策、购后感受。企业的采购员、业务主管等多属这种类型。推销人员的应对策略如下：推销人员应积极参谋，主动为顾客提供有效服务，及时向顾客提供更真实、更有效的信息和证据，坚持平等互利，诚心诚意地帮助顾客解决问题，主动为顾客提供全面服务。图1-4顾客方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论

(二)推销人员方格推销人员方格研究推销活动中推销人员的心理状态，又称推销态度。在推销过程中，推销人员有两个目标：一是推销人员关心销售，希望达成交易，提高销售额;二是推销人员关心顾客，希望与顾客建立良好的关系，稳定和壮大顾客队伍。如图1-5所示，横坐标表示推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，把这两个不同目标用坐标图表示出来，就形成“推销人员方格”。在图1-5中，坐标值越大，表明推销人员对顾客或销售的关心程度越高，反之，越低。推销专家将推销人员对上述两个目标的不同重视程度进行组合，形成81种推销态度。推销人员方格理论主要研究五种典型的推销态度。图1-5推销人员方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论1.无所谓型(1，1)这类推销人员既不关心销售，也不关心顾客。具体表现是：推销人员对顾客不主动、不热情，漠视顾客需求，对顾客的购买行为没有丝毫的推动力，缺乏责任心，做一天和尚撞一天钟，对推销业绩漠不关心;平时不学习，不总结，少准备;不调查，不研究，工作敷衍了事。这种态度对推销工作和企业形象是有害的。企业的应对策略如下：第一，对推销人员进行培训，帮助他们树立现代推销观念，掌握推销技术，要求他们正确对待顾客，正确对待推销工作，严格要求自己，树立积极向上的人生观;第二，企业要建立有效的激励机制和明确的奖惩制度，奖勤罚懒，调动其积极性，增强其责任感;第三，经过培训仍不能胜任推销工作的人员，要调换工作或辞退。图1-5推销人员方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论2.迁就顾客型(1，9)这类推销人员十分关心顾客却不关心销售。具体表现是：同情顾客的困难，处处为顾客着想，照顾顾客的情绪与意愿，会答应顾客的一些不合理要求。宁可买卖不成，也不得罪顾客。这种推销人员虽能与顾客建立起良好关系，却难以实现较好的销售额，也难以让顾客真正满意。这是一种不好的推销心态。企业的应对策略如下：第一，教育推销人员树立正确的人际关系观。承认人际关系对完成推销任务有积极作用，但是，如果这种关系不能使销售额增加，对于促进交易工作不明显，推销人员就要检讨人际关系的态度和方法，调整推销策略。第二，树立为顾客服务的思想，同时要善于教育和引导顾客，对顾客明显的偏见、误解等要表明自己的态度和立场，说服和引导顾客正确购买。图1-5推销人员方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论3.强力推销型(9，1)这类推销人员十分关心推销业绩，对顾客的实际需求及购买却不关心。具体表现是：推销人员有强烈的成就感和事业心，在推销中急于求成，他们千方百计地说服顾客，向顾客发起心理战，有时甚至不择手段，进行虚假宣传。推销人员的目的是为了拿回更多订单。这种推销人员在短时期内能取得较明显的业绩，但从长远看，既损害了顾客利益，又损害了企业和推销人员的个人形象。企业的应对策略如下：第一，帮助推销人员树立正确的交易观。达成交易作为推销工作的中心任务，是针对推销工作的长期性而言的，推销人员不能把它推广到每一次具体的推销活动中去，决不能要求每次业务拜访都必须达成交易。俗话说“欲速则不达”，如果推销人员只顾完成推销任务，不尊重顾客，不考虑顾客的实际需要，强行推销，就会影响企业的长远利益。第二，帮助推销人员树立良好的职业道德，以现代推销观念为指导，诚心诚意为顾客利益着想，才能有所成就。第三，完善对推销人员的评价体系，合理制定销售额指标，把顾客的满意度作为衡量推销人员业绩的重要标准。图1-5推销人员方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论4.推销技术型(5，5)这类推销人员既关心推销效果，又关心顾客利益。具体表现是：推销人员善于分析推销环境，进行市场预测，注意了解顾客购买意愿，认真研究推销技术，并善于总结推销经验;在推销中，既不取悦顾客，也不强行推销，重视推销技巧的运用;他们既不愿意丢掉生意也不愿意失去顾客，主张和气生财;对顾客异议，一般采取折中立场，说服顾客接受推销。虽然这类推销人员知识丰富，踏实肯干，经验丰富，口碑好，业绩好。但是，他们不是推销专家。因为，他们在推销中只注意推销技巧，注意顾客的心理状态，注重说服顾客的艺术，而不十分关心顾客的真正需求，不十分关心自己的销售额，他们对销售额和顾客的关心仅限于中等水平，而且，其推销技巧的运用也未达到娴熟的程度。图1-5推销人员方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论5.解决问题型(9，9)这类推销人员既高度关心推销业绩，也高度关心顾客。具体表现是：尊重顾客，关心顾客实际需要;工作富有热情和信心，积极主动，善于研究顾客心理，能发现顾客的真正需求，能灵活运用推销技术，开展有针对性的推销;熟悉自己的商品，也熟悉竞争对手及市场情况，能正确判断市场;善于把推销任务的完成与顾客的实际需求结合起来，站在顾客的立场上说服顾客，帮助顾客，做顾客的参谋，关心顾客利益的实现;他们有强烈的社会责任感，兢兢业业，勇于创新，善于倾听各方意见，不断完善自己;在热忱为顾客服务、真诚为顾客排忧解难中，顺利完成自己的推销任务。解决问题型的推销人员具备了现代推销人员的基本素质和能力，所以，他们能够适应现代市场经济的发展要求，能够成为最理想、最优秀的推销人员。正如推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的‘行家’，同时你也得益。”图1-5推销人员方格图五、推销方格理论第四节推销的基本理论

(三)推销人员方格和顾客方格之间搭配推销人员与顾客分别有5种典型态度，推销活动及其结果受双方态度的影响。研究表明：(9，9)型推销人员的业绩是(1，1)型推销人员的75倍至350倍，是(9，1)型推销人员的7倍，是(5，5)型推销人员的3倍以上。推销人员的业绩不但受推销环境和推销人员个人素质的影响，而且还受顾客态度的影响。如果顾客不需要、不购买，即使是(9，9)型的推销专家也难以成功推销。布莱克和蒙顿总结出推销人员方格与顾客方格的关系表，表1-3反映了推销人员方格与顾客方格的内在联系与大致规律。表中“+”表示推销取得成功的概率高;“-”表示失败的概率高;“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等。一、推销的产生与发展第五节推销与推销学推销作为一种社会经济活动是人类社会发展到一定历史阶段的产物。商品推销是商品经济、商品交换的伴生物。我国早在原始社会后期，就出现了物物交换。

到了春秋战国时期，商品生产和商品交换已成为经济生活中的重要组成部分，商品推销活动更为广泛，既有门市销售，也有流动销售，如走街串巷的小商贩便是流动推销。

到了唐宋时期，商品的生产和交换更是盛况空前，城市市场突破了“坊市制”的限制，推销与交易更为方便。

但就总体而言，在自给自足的自然经济条件下，中国封建社会的商品生产与交换是有限的，商品的推销也处于初始阶段，主要是生产者个人或居间性商人，以较为简单的方式在较为狭窄的范围内推销数量和品种都很有限的商品。由于我国商品经济发展缓慢，推销实践活动也难以上升为系统的理性思维成果。在国外，推销同样源远流长，尼罗河畔的埃及商贩，丝绸之路上的波斯商旅，地中海沿岸的希腊船商，还有随军远征的罗马、阿拉伯、西班牙、葡萄牙、英国、法国的商人，都曾对推销的演进做出过杰出的贡献。特别是到了近代和现代，西方国家推销发展迅速，出现了一大批诸如哈默、吉拉德、松下幸之助等杰出的推销大师。从某种意义上说，资本主义的商品经济发展史，也是一部推销发展史。美国在两次世界大战中对军火的推销助其成为世界经济霸主，日本第二次世界大战后靠大力拓展国外市场获得迅猛发展，正是由于大批推销人员把美国和日本的产品推销到世界各地市场，美国和日本才有了今天的经济繁荣。二、推销学的建立和发展第五节推销与推销学推销由一门销售技术发展成为一门有独立理论体系的应用型经济学科，经历了一个逐步发展与完善的过程。而这一过程与市场营销学的发展、市场营销观念的演变与进步如影随形。19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家相继完成工业革命。

1900年，美国纽约大学率先开设了“推销学”课程，1915年“美国推销协会”宣告成立。20世纪30年代的经济大危机爆发后，企业更加强了对推销术、广告术的研究，当时的市场学几乎就等同于推销学。但由于当时大多数消费者的购买力低下，生产能力相对过剩，市场销售问题严峻，强力推销的观念在工商界盛行，20世纪20年代末期发展到极致。第二次世界大战以后，科学技术有了飞速发展并得到广泛应用，极大地提高了社会生产力。同时，信息通信和交通运输的随之发展，使世界市场瓜分完毕，再难有“处女市场”以供开发。消费需求也呈现出个性化、多样化和高质量化的趋势。20世纪中叶以来，随着科学技术的发展，人类进入信息社会，很多产品出现了全面供过于求的局面：一方面，消费者的需求表现出多样性、差异性和多变性;另一方面，消费者追求高品质的生活，自我保护意识增强。

1958年，欧美负有盛名的国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、着名的推销专家海因兹·姆·戈德曼(HeinzM.Goldman)系统总结了其多年推销生涯的成功经验，将推销过程程序化、公式化，概括出被称为推销法则的爱达模式、迪伯达模式和埃德帕模式。三、推销观念第五节推销与推销学推销观念是推销人员开展推销工作的指导思想和哲学理念，取决于企业和推销人员对推销工作的认识。有什么样的推销观念，就有什么样的推销手段和方式。传统推销观念是指以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客，在进行推销时基本不考虑顾客的真正需要，主要靠推销人员的讲解、对产品的展示、热情服务等来说服或打动顾客购买产品。其基本特点如下：①产品销售主要靠推销进行;②推销的唯一目的是出售产品，为企业或个人创造利润;③推销的主要方法是说服和展示，重点在于介绍产品的优点;④推销人员个人行为在销售中起着至关重要的作用;⑤推销注重技巧，不惜利用顾客的心理弱点，容易陷入“推销术”的误区;⑥“诚信”是推销的一种手段，目的在于实现更多销售目标，但企业往往只看重推销的业绩，而不把诚信作为对推销工作的要求。(一)传统推销观念三、推销观念第五节推销与推销学现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念。在长期的销售实践中，企业意识到单靠推销人员的说服工作来销售产品的做法已经无法适应新的经济形势的需要。与此同时，在西方发达国家也涌现出一批优秀的管理学家、营销学家，他们提出了市场营销的理论。企业把销售的重点放在市场研究上，人员推销成为企业整体营销工作的一部分。其基本特点如下：①产品销售不仅依赖产品质量和高压式的推销，同时企业营销战略对销售也起着重要的作用;②推销目的是满足顾客需要、追求双赢的效果;③推销的主要方式是与顾客沟通，倾听顾客的需要，重点在于为顾客提供令人满意的服务;④企业文化对推销人员的个人素质起着很大的影响作用，推销人员在推销活动中更多地传达着企业的文化;⑤爱心、诚信等不再是一种销售手段而是对推销人员的素质要求，对业绩的考核更加注重服务的质量。(二)现代推销观念传统推销观念是现代推销观念的基础，现代推销观念植根于传统观念之上。传统观念既有值得发扬的很多理念，同时也有局限性和存在的问题。比如，传统观念中的对顾客的说服和对产品的展示在现代推销观念中仍然存在，但强行推销、倾力推销逐渐会被温和式的柔性推销代替。在现代推销观念的指导下，推销人员的个人素质会有更大提高。传统推销观念与现代推销观念的比较见表1-4。(三)传统推销观念与现代推销观念的关系三、推销观念第五节推销与推销学

1.系统推销观念整个现实社会是一个庞大的网络系统，又由许许多多的子系统构成。大到整个国际社会、一个国家、一个地区、一个行业，小到一个公司、一个企业、一个家庭，相互之间有着千丝万缕的复杂关系，每一个子系统都不可能离开社会这个大系统而孤立存在。在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了这种系统效应，企业如果忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场淘汰。对于企业来讲，其系统构成横向包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向包括人才、技术、资金、生产、贸易和产品等。可推销行为是整个社会系统中的一项行为，并不是一项单一的行为。推销人员要更加注意个人行为的影响作用，更加注意服务的细节。

2.绿色推销理念所谓“绿色推销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益增强的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品的需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的推销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

3.团队推销理念“团队推销”包含两层含义：一是指推销时应采取整体作战的方法，发挥团队的协作力;二是指企业中的团队推销不仅是企业中营销部门非常关注的事，也是企业上上下下每个部门和每个人都应当关注的事。(四)现代推销观念的新发展推销环境与客户购买行为分析02第一节推销环境推销信息的一个重要内容是对推销环境的认识。推销活动受到推销要素自身及推销环境等因素的影响。制约和影响推销活动的各种有利或不利因素的总体，被称为推销环境。不同的推销环境，影响着推销活动中的推销品、推销方式、推销手段、推销观念、推销人员和推销对象。推销环境是推销活动中最复杂又难以把握的因素，因而必须详尽地考察其影响作用，掌握分析推销环境的方法，并适应推销环境的变化。第一节推销环境一、推销环境概述推销环境是指企业和推销人员难以控制并且会影响推销业绩的各种因素。由于企业市场营销受到营销环境的影响，因此作为营销组合一部分的推销，理所当然也要受到营销环境的影响。推销环境包括的内容既广泛又复杂，这里将推销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境(也称个体环境、直接环境、作业环境)是指与企业的推销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素，包括企业本身、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众等;宏观环境(又称一般环境、总体环境、间接环境)是指影响企业推销活动的社会性力量和因素，包括人口、自然、经济、技术、政治法律和文化等环境因素。上述环境因素并不是固定不变的，而是经常处于变动中，并且许多变动往往由于其突然性而形成强大的冲击波。由于企业的推销活动不可能脱离上述环境而孤立进行，所以，企业应该把握推销环境的特征及其变化规律，主动与环境的变化相适应、相协调，从而发掘市场机会、开拓新的市场，这样才能顺利地开展推销活动，并完成预期的各项项目。同时，企业通过推销活动也可以影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于优化推销活动的效果。第一节推销环境二、宏观推销环境分析

1.人口总量及其增长状况在人均国民收入水平一定的情况下，人口总量及其增长状况，就决定了该国的市场容量及其发展趋势。

2.人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布不同的性别结构，必然造成对某些产品的不同需求，年龄构成则影响一个国家某些产品的生产与销售。

了解目标市场的人口年龄构成状况，对于分析推销可行性有极大的帮助。人口迁移构成与人口分布必然影响不同地区的需求，造成市场的集结与分化。

针对目标市场人口因素的分析，对于做出推销什么商品、推销规模等决策必然打下坚实的基础，避免打无准备之仗。（一）人口环境

1.国民收入与人均国民收入了解国民收入与人均国民收入的资料，可以掌握一个国家总体市场规模的大小，以及相应的消费水平与消费结构，为制定推销品的数量与层次决策提供依据。

2.目标市场顾客的购买力购买力总量及其投向，反映了顾客在现实购买力与潜在购买力之间分配的比例。掌握这方面的资料，会为推销品的发展方向与数量提供决策根据，也会为选定推销对象提供依据。推销人员确定的推销对象必须是对某种产品具有需求欲望且有购买能力的个人或组织，推销人员花很长的时间与一个没有购买力的顾客接洽，只可能是浪费时间与精力，影响推销效率。（二）经济环境第一节推销环境二、宏观推销环境分析社会文化环境是指一个国家或地区范围内的人们的价值观、审美观、民族宗教、风俗习惯等，它们在一定程度上影响人们的消费水平、生活方式，而一定的消费水平、消费模式与生活方式又形成特定的社会文化环境。由于不同国家或地区社会文化环境的差异，必然表现在消费观念与消费行为上，因而推销人员在推销商品之前，应掌握各地社会文化环境的不同特征，分别采取不同的推销对策。例如，推销人员在向受教育程度高的顾客与受教育程度低的顾客推销时，其推销过程、推销手段、推销方式是完全不同的。（三）社会文化环境对于竞争环境的研究，不应仅仅从产品的销售方面来思考，深层次的竞争并不一定发生在产品的推销领域，也许在产品设计、促销、价格等方面早已是“刀枪对峙”，因而企业之间的竞争是营销竞争，而不只是推销的竞争。研究竞争环境主要应研究以下两方面的内容。

1.可能竞争者一家企业也许得面对四种层次不同的竞争者，即生产完全相同的产品的直接竞争者、生产同类型产品(但规格型号不同)的侧翼竞争者、生产替代品的间接竞争者和争夺消费者同一项消费计划的准竞争者。

2.竞争者状况推销人员不但要熟悉自身企业的产品，而且要应设法弄清竞争者的生产技术、生产方式、生产成本、价格水平及广告推销的决策等。（四）竞争环境第一节推销环境二、宏观推销环境分析政治法律环境对推销活动的影响，主要表现在国家政治制度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等，它们都直接或间接地影响企业或行业的发展，从而也就影响相关产品的经营与销售。（五）政治法律环境科学技术的发展水平及新技术的应用状况，不仅影响到企业开发新产品，而且也直接影响到推销技术的水平与发展。

1.科学技术的发展水平影响和制约着推销品性能及推销难易程度一个国家或地区的科学技术水平越高，发展新产品的能力(包括人才、设备、技术、工艺、管理)也就越强，制造出来的产品的性能也就越优良，越能为顾客/用户所接受;同时，相应国家/地区人口素质越高，理解与接受推销人员理智性推销的能力越强。

2.科学技术的发展状况与趋势影响着推销人员的推销方式与推销技术在科学技术发展的不同阶段，有着与其相应的推销技术与推销方式。随着科学技术的发展，推销活动更倾向于科学性和理智性，倾向于准确地把握顾客心理特征，致力于解决问题式的推销。

3.科学技术的发展状况也影响到推销手段的先进性最初，推销人员给人们留下的是“两条腿、一张嘴，拿着样品到处跑”的形象，推销活动强度大，工作简单，效率低下。随着科学技术的发展，一些先进的设备与手段被应用到推销活动中，对商品的展示直观方便，增强了顾客的参与意识，也大大激发了顾客的购买欲望;运用现代化的通信工具，能使先前跑几天时间才能完成的工作量，在短短的几分钟之内就能完成，节省了时间，提高了效率;交通工具突飞猛进的发展，也使得推销人员与客户之间的距离“无形”中缩短了。（六）科学技术环境第一节推销环境二、宏观推销环境分析自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，连带影响经济环境等其他环境。企业要想避免由自然环境带来的威胁、最大限度地利用环境变化可能带来的推销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势。这些趋势主要有自然资源短缺;环境污染严重，生态问题日益突出;政府对环境、生态问题的干预在加强。（七）自然环境三、微观推销环境分析客户的类型不同，客户需求环境分析的内容也不同。

1.个体客户对个人或家庭客户需求环境主要分析以下几项。(1)个人及家庭收入。(2)家庭类型和结构。(3)文化程度。(4)职业和社会地位。

2.组织客户对企业、机关单位等集团用户的需求环境的分析可主要放在以下方面。(1)企业的经济实力。(2)企业的大小。(3)企业的类型。(4)需求的类型。（一）客户需求环境第一节推销环境三、微观推销环境分析

1.组织大小组织越大，其购买决策牵涉的面越广，参与决策的人员越多，推销和达成交易的难度越大，因为推销人员会遇到许多“把门人”，而难以接近真正的决策者;组织小，购买决策往往由少数决策者做出，交易容易达成。

2.组织结构类型组织的结构有各种各样的类型，如直线型、职能型、直线职能型、矩阵型等。不同类型的组织，其决策的方式、权限、参与者都有所区别。分析组织结构类型，有助于推销人员掌握主攻方向和提高推销的成功率。

3.组织决策结构组织决策结构可分为技术型、财务型、分级型、统揽型几种。技术型决策结构的主要决策权掌握在技术人员手上，他们注重产品的先进性和技术特点，但对成本和价格不太敏感。财务型决策结构的主要决策权掌握在财务主管手上，他们注重产品的购买成本和价格的高低。分级型决策结构的企业是根据购买数量的大小和购买产品的重要程度，划分不同的决策权限：重要产品和购买数额较大的交易，如对生产线、成套设备的购买等，决策权掌握在企业主管手上;小数额的购买或零配件的购买等，决策权掌握在采购部门手上。统揽型的决策结构则是无论何种购买，其决策权均掌握在企业最高主管手上。这种决策模式主要表现在小型企业或个体企业的采购当中。做好企业决策结构的分析研究，根据所推销的产品，找准决策人，可以提高推销工作的效率。（二）客户组织环境第一节推销环境三、微观推销环境分析企业所推销的主要是产品或劳务，所以，必须对本企业产品所处的具体环境进行深入细致地分析。

1.产品品质特色消费者或用户需要的是高质量的产品，产品技术是否先进、质量是否优良和稳定，是顾客首先要询问的问题，也是推销人员必须要了解和掌握的重点。

2.产品价格顾客在要求品质优良的基础上还要求价格便宜，即“价廉物美”。当然，对本企业产品价格的分析必须要有参照系，不能泛泛地进行比较，要把价格同产品质量、技术先进性、用户需要、同类产品价格结合在一起进行比较。

3.平行竞争产品了解本企业产品的同时还必须了解竞争对手的产品，因为消费者或用户是可以有多种选择的。在产品推销过程当中，顾客会自觉或不自觉地将企业推销的产品同其他企业的产品进行比较，并提出问题，推销人员如果不熟悉竞争产品的有关情况，就会落入尴尬的局面，甚至使交易的达成受影响。平行竞争产品是指其他企业生产的与本企业产品在原料、功能和技术上相类似的产品，是本企业的主要威胁。例如，本企业生产的是蜜蜂营养制品，其他企业生产的蜂王精、蜂乳精、蜂王浆等都属于本企业产品的平行竞争产品。推销人员要在了解平行竞争产品的基础上总结本企业产品的特色，来说服顾客购买。

4.替代竞争产品有些产品虽然与本企业产品在原料、功能和技术方面有很大的不同，但在满足消费者的某种需要方面则有相同的方面，其为替代竞争产品。了解替代竞争产品对研究市场需求、掌握消费趋势变化都有着重要的意义。有时某种替代竞争产品开始并不被人重视，所以企业并没有制定相应的营销策略，随着时间的推移，替代产品反而成为主导产品，而原来的主导产品趋于没落，这表现出市场竞争的残酷性。（三）企业产品环境第一节推销环境三、微观推销环境分析推销活动建立在与顾客面对面交流的基础上，因此对客户的人际关系环境进行分析是非常必要的。

1.决策人员无论是对家庭还是对组织进行推销，尤其是对组织的推销，都必须对决策人进行分析。决策人员的职位、年龄、阅历、经验、性格、爱好都需要了解清楚，以便推销人员根据掌握的情况采取适当的推销策略。

2.业务部门在对组织的推销中，必须了解客户业务部门(即客户专门负责采购商品的部门)的有关情况，例如，人员构成、组织结构、工作分工、职责权限等。推销人员主要还是与这些业务部门的人员打交道，就是大宗交易，需要企业最高领导决策时，也必须先经过业务部门这一关。

3.采购人员采购人员是推销人员直接面对并与之打交道的对象，因此，采购人员的有关情况，如职务、年龄、性别、文化程度、阅历经验、习惯爱好等，都是推销人员需要事先掌握的。（四）客户公共关系环境第一节推销环境三、微观推销环境分析

1.中介机构中介机构是协助企业推广、销售、分配产品的企业和组织，包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。他们的管理水平和服务水平的高低、政策倾向性、自身实力等因素，直接关系到企业产品能否顺利到达消费环节，在一定程度上关乎企业的生死存亡。其中，中间商是指使产品从生产者流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括经销商和代理商。中间商是联系生产者和消费者的桥梁，它的工作效率和营销状况直接影响企业产品的销售情况，因此选择合格的中间商是企业销售人员的主要工作任务。

2.公众公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面。(1)政府公众。政府公众，即负责管理企业的业务和经营活动的有关政府机构，如行业主管部门、工商税务部门等。(2)金融公众。金融公众，即那些关心并影响企业取得资金能力的组织和机构，如银行、投资公司、保险公司等。(3)媒介公众。媒介公众是指报纸、杂志、电视、广播等有广泛影响的大众媒体。(4)地方利益公众。地方利益公众，即企业周围居民、社区组织等。(5)群众公众。群众公众是指消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织及其他群众组织。(6)内部公众。内部公众是指企业内部的管理者和一般员工。企业的推销活动会影响到周围各种公众的利益，而公众对企业推销目标的实现也会产生一定的影响。因此，企业的推销活动不但需要针对目标市场的顾客，还需要考虑各种公众，并采取适当的措施，与自己的公众保持良好的关系。（五）其他环境第二节消费者购买行为分析一、消费者市场和组织市场社会中每个人都是消费者，消费者可以是某个人，也可以是一个家庭，他们都是最终的消费者。在消费过程中，每个人都会有自己的价值判断、消费习惯、行为方式，在购买不同质量或大小不同的商品时，也会产生不同的心理，会受到不同的因素影响。消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。由于资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者都是组织单位，一般统称组织市场。推销员要根据这三个市场的特点，运用一定的推销策略和技巧，才有可能获得客户的订单。第二节消费者购买行为分析二、消费者市场购买行为分析

1.消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。当然，消费者的这种匮乏感达到一定迫切程度的时候，才会激发需要，促使消费者采取行动。需要一旦被唤醒，消费者就会消除匮乏感和不平衡状态采取行动。美国着名心理学家马斯洛在1954年发表的《动机与个性》中提出了“需要层次论”。他将人类的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重和爱的需要以及自我实现需要。所有推销员都应该了解所推销的产品能够满足的需要层次。一旦推销员了解了消费者的心理特征和心理需求，就容易通过推销技巧促使消费者产生购买欲望，最终达成推销。

2.欲望欲望是消费者更深层次的需求。人的欲望受社会因素诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。这种无形的欲望对推销活动具有很大的影响力，主要有以下两点原因：(1)推销员的目的不仅是要将推销品销售出去，而且要建立客户的品牌忠诚度。有些消费者在产生购买行动时，注重的是内心的一种无形的感觉，而不是有形的产品。品牌忠诚度是消费者对推销品的度量，反映了一个消费者从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。(2)成功的推销员及其推销品具有竞争对手难以模仿的形象与个性，而这正是赢得客户忠诚度的前提。（一）消费者的需要与欲望第二节消费者购买行为分析二、消费者市场购买行为分析在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响，归纳起来主要有文化、社会、个人和心理等因素。这些因素，推销员基本上是无法控制的，但这些因素是制定推销计划、进行推销活动的基础和根据。

1.文化因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化一般是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化包括亚文化和社会阶层。(1)亚文化。亚文化是由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。(2)社会阶层。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2.社会因素除了文化因素之外，一个消费者的行为还会受到其他因素，如相关人群、家庭、社会角色、身份等因素的影响。一般情况下，一个人的相关群体来自他的家庭、朋友、邻居与同事等，也会受到一些关联不大的群体影响，比如宗教、职业和贸易协会，还会受到一些离他们很遥远的群体的影响，比如崇拜的偶像、一些意见带头人等，这也是企业更愿意邀请大明星做产品代言的原因。家庭是一个社会中最重要的消费购买组织。家庭成员组成了最具有影响力的最初参照人群。角色是由人们所期望的一个人所应该表现出来的一系列行为所组成。（二）影响消费者购买行为的主要因素第二节消费者购买行为分析二、消费者市场购买行为分析

3.个人因素一个购买者的行为往往还由一个人的人格特征决定。这些特征包括购物者的年龄和人生阶段、职业和经济状况、生活方式、个性和个人感官等。(1)年龄和人生阶段。在不同的阶段所需要的产品和服务是不同的。人们对食品、服装、家具及娱乐的品位常常和年龄有关。有时，购买行为还和“家庭生命周期”密切相关，家庭生命周期是指家庭随时间推移而不断成熟所经历的不同阶段(表2-1)。（二）影响消费者购买行为的主要因素第二节消费者购买行为分析二、消费者市场购买行为分析(2)职业和经济状况。一个普通工人可能更倾向于购买粗犷的工作服，而白领则更多地购买职业套装。有的公司甚至向某个特定职业群体提供专业的产品和业务。一个人的经济状况会影响其对产品的选择。一个人的收入、储蓄和可支配收入等决定了他对产品的选择权限。收入敏感型产品的营销者应关注个人的收入、储蓄和利率的发展趋势。(3)生活方式。生活方式是指一个人的生活形式，可以由他或她的消费心态来表示，包括衡量消费者的主要AIO项目：活动(工作、爱好、购物、运动、社会活动)、兴趣(食物、时尚、家庭、娱乐)及观念(关于自己的、社会问题的、商业的、产品的)。它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。(4)个性。个性是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。消费者的个性和某种品牌的选择方面具有一定的关联性。例如，一个IBM电脑销售商发现，IBM电脑使用者的个性特征很多表现为高度自信、独立及主动。(5)个人感官。潜在的消费者在产生了购买动机之后，是否采取行动还取决于对刺激物的感觉。可以从视觉、听觉、嗅觉、味觉和知觉等各个方面来分析。消费者往往通过综合分析来决定是否真正购买。所以，一切广告宣传要通过人的感觉才能真正影响消费者的购买。（二）影响消费者购买行为的主要因素第二节消费者购买行为分析二、消费者市场购买行为分析

4.心理因素一个人的购买选择还要受到四个心理因素：动机、知觉、学习及看法和态度的影响。(1)动机。一个人在每一个时刻都会有许多需求，一个需求只有达到足够强烈的程度才能成为“动机”。因此，所谓“动机”是指足以迫使人去寻找满足的需要。(2)知觉。受动机驱使的人准备采取行动，但是，个人的行动会受到这个人对环境知觉的影响。在同一情况下，具有相同动机的人会采取完全不同的行动，原因就是他们对外界环境的知觉不同。知觉是具有个人化特征的。有的人可能会感觉一个语速很快的销售员很真诚或有雄心，也可能感觉另一个销售员聪明和乐于助人。(3)学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的变化。人们在行动时，也同时在学习。人类的大部分行为都是通过学习得到的，学习过程发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。“动机”是强烈的要求人们采取行动的内部刺激。“线索”是指能决定人们何时、何地、怎样来做出决定的刺激。假设你是一位电脑爱好者，曾经购买过“惠普”电脑，感觉使用良好，也许就会更多地使用“惠普”

电脑，你的看法和观点也许就在你的使用过程中得到进一步的“巩固”，以后你在购买其他诸如打印机之类的产品时，可能也会首先想到“惠普”。(4)看法和态度。通过行动和学习，人们会获得看法和态度。而这反过来又会影响他们的购买行为。营销者对人们关于某个产品或服务所形成的看法感兴趣，因为正是这些看法构成了能影响购买行为的品牌或产品形象。如果其中有些看法不正确或对购买者不利，营销者就需要开展营销攻势来更正它们。（二）影响消费者购买行为的主要因素第二节消费者购买行为分析二、消费者市场购买行为分析在日常的生活中，我们总会发现随手便可以决定是否买一张2元的彩票或者是一斤猪肉，可是面对