《企业品牌营销研究的相关概念及其基本理论概述》3000字

企业品牌营销研究的相关概念及其基本理论概述综述目录TOC\o"1-2"\h\u20997企业品牌营销研究的相关概念及其基本理论概述综述 1266041.1概念界定 188711.1.1品牌 1210121.1.2品牌营销 1261471.1.3市场定位 1162321.2国内外研究现状 2158541.2.1国外研究现状 28391.2.2国内研究现状 242691.2.3研究述评 312184参考文献 4概念界定1.1.1品牌品牌对一家企业来说不仅仅是一个商标，还代表企业给广大用户的质量、利益和服务的承诺。同样的，品牌也是公司竞争力的大体的表现，企业的品牌一旦打响，那么企业的品牌价值就远远超过了该企业的商标价值，它更多的是品牌与消费者之间的枢纽，是与消费者情感的桥梁，通俗地说就是消费者认定了一个品牌，在任何情况下和该品牌有联系的商品消费者都会联想到该品牌，品牌背后是消费者的文化认同和价值选择，所以企业必须要做好品牌建设，品牌建设做的好，就可以让企业产品变成这个企业的品牌，而只要打开了企业品牌的的知名度，那么企业就有了品牌优势，最后可以利用品牌优势将市场扩大，吸引更多的消费者。1.1.2品牌营销品牌营销与市场营销不同，但两者有相互关联。品牌营销是指借用市场营销的手段让大众对公司的品牌和产品的认知过程，同时也是企业在这过程中赢得与对手公司相比的竞争优势，而需要建立的高级概念，针对目标顾客的消费要求，采取市场营销策略，以宣传其特点、文化、与商品之间的差异等，并利用市场营销策略加以推广，使目标顾客对建立公司产品和品牌的过程。1.1.3市场定位一个公司在品牌定位时通常会先进行市场细分再去选定目标市场，目标市场的选定通常还应涉及一个或多个细分市场，而公司在评估每个细分市场的吸引力后选择进驻这些细分市场，以寻找企业产品相对于竞争者的竞争优势，并以此确定市场位置，但如果对公司的市场位置的宣传让企业的目标客户群体并不了解，则企业可以再次考虑市场定位。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状市场营销理论给品牌营销的研究探讨打下了坚实基础。通过翻阅大量文献、期刊及相关理论书籍发现，目前有关于品牌营销的成果，但都是针对商品市场营销进行的研究。而针对服务行业的市场营销，尤其是旅游业的品牌营销相关理论的研究较少。品牌形象与品牌两者存在着密切的关联，企业中品牌所传达给消费者的特点是怎样的，那它就代表着这个企业在消费者心中的品牌形象是怎样的。早在20世纪50年代，美国营销学家大卫·奥格威最先提出品牌形象的概念。Dichter提出：品牌形象就是消费者对产品使用感受的大体印象。PhilipKotler所认为的品牌形象是顾客对品牌的信任。从消费者的角度出发，品牌形象还包含了脱离外在表现的意义，消费者对品牌的复杂感情也引导着广大消费者分辨不同的品牌。品牌传播是指企业通过不同的传播渠道利用传播手段将企业品牌的特点、传递给消费者，在传播过程中能被消费者所接受、体验以及认可，这样这个企业的品牌传播是成功的。麦克尔罗伊和约逊卡格对品牌传播持有与别人不同的观点，他们认为品牌传播影响着一个产品是否成功，企业在进行经营活动时要对品牌传播理论进行深入研宄，这代表着产品是否成功。1.2.2国内研究现状在我国以往的旅游研究中，是因为在于相关研究旅游建设角度，对旅游企业品牌营销以及品牌形象各方面的研究相比国外要晚很多，所以研究发展极其缓慢，在对旅游企业品牌营销和企业内的旅游形象的注重，所以我国对这些方面的研究探索也就有了更进一步的发展。品牌营销与市场营销两者之间相互关联却又不相同，品牌营销是结合市场营销呈现出对企业品牌和产品的基本认知过程，使得企业一次又一次搏得与保持竞争其他显著优势。程宇宁认为品牌营销是以品牌为主的一种新的营销模式，其营销方式以及品牌的传播活动等问题都由品牌战略规划来推进的，都拥有一致的营销渠道、品牌形象和运营标准，这些营销渠道、品牌形象以及运营标准就使企业变成一个有机整体。贝利和帕拉苏拉曼认为，在比较古板的品牌营销理论根源上对我国现在所拥有的营销理论进行一个系统的升级改善，营销研究的关键点以后不再是单纯的交易，而是在交易的基础上企业可以与客户保持良好的关系，并且这种关系是一种相互沟通的关系。一个企业想要斩获更多消费者的欢迎，就得明确企业自身的品牌定位清晰。艾里斯和杰克特劳特他们认为“品牌定位是指品牌在消费者心目中取得一个关键位置．定位区分不同。美国营销行家菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、记号、象征或设计，比如它们的组成以及运用，主要的意图是通过区别个别销售者的产品或服务，用来区分自身企业与竞争对手的产品与服务。李开认为品牌定位是公司的发展过程中为自己的品牌建立一个区别于同行业里竞争公司的品牌，这个品牌再区别开与其他公司的同时还需要符合消费者需求的形象。主要目的是为了能够在目标市场上前占先机拔得头筹，能够在众多企业中赢得消费者的认可。马勇在旅游企业的品牌价值方面，认为企业不仅仅要讲求品牌价值的创造，还要考虑能给大众提供什么样的品牌估值，并且如何最大限度地将其传递给游客这一方面也要考虑进去，但企业除了为消费者提供自身的产品与服务，对于旅游的消费者来说他们所消费的不仅是产品带给他们的好处，更多的是在此过程中的体验感是否让他们满意，但这一前提条件是企业必须要与旅游者建立情感沟通，只有经过有效的情感沟通，企业才能了解消费者的需求和他们在旅游过程中所想体会的是什么，这才有助于增强企业的品牌价值，大众的参与以及政府支持才更能起到增强品牌价值的成效。马克思提出的超额价值理论中，视劳动价值论为科学基础，其为品牌估值及其品牌价值评估的发展提供了有利的理论鼓励。此处还能引申到品牌的价值评估理论中，当一个企业的营收大过行业平均数值，这样当中或许存在着品牌的贡献度。1.2.3研究述评国内外学者的观点进一步总结概括了品牌营销定义的内容，在品牌定位、品牌传播、品牌差异化以及品牌形象等四个方面在不同角度进行了总结概括，主要讲述了在品牌营销中这四个方面对企业的影响。一方面，众多国内外学者对品牌营销几个维度下对其内容都有研究，但在对于个别维度上的研究略显不足，而另一方面，国内外学者对于品牌营销的研究对于现阶段营销方式起着重要的作用，同时也给品牌营销不同研究方向提供了合理化的建议，为本文章的研究打下了坚实的基础。因此，本文从品牌营销的品牌定位、品牌形象、品牌传播以及品牌差异化等四个维度去研究海南哪玩旅游发展有限公司的品牌营销。参考文献[1]蔡中凯.旅游企业品牌营销战略的优化建议[J].大众投资指南,2019:57.[2]段逸文.SK旅游服务公司品牌营销策略问题研究[D].:东北农业大学,2020.[3]冯梦云.三亚旅游目的地品牌营销探究[D].海南:海南大学,2016.[4]蒋梦萍.湖南武陵山片区乡村旅游节事活动品牌营销策略研究[D].湖南:吉首大学,2018.[5]刘颖.青龙满族自治县山泉旅游小镇品牌建设研究[D].河北:河北经贸大学,2020.[6]刘上子.互联网背景下旅游景区品牌整合营销传播研究-以台儿庄故城县为例[D].山东:山东大学,2017.[7]刘辉,由亚男.旅游目的地品牌：国内研究进展与启示[J].湖北文理学院报,2021[8]刘会平.佛山市三水区旅游品牌形象传播策论研究[D].广东:华南理工大学,2019.[9]李超.滇西北旅游目的地品牌差异化研究[J].四川旅游学院学报,2021(4):55－59.[10]马玲燕.品牌形象进化研究理论综述[J].中国集体经济,2019(01):72.[11]孙悦.辽宁锦州旅游资源评价及旅游品牌定位[J].贸易经济类核心期刊,712,2019.[12]魏波.XG旅游公司品牌